摘要

隨著?工智能技術(shù)在傳媒行業(yè)的深度應(yīng)用與全面滲透，傳統(tǒng)廣告教育正面臨著由技術(shù)革新引發(fā)的內(nèi)容更新、模式創(chuàng)新與價(jià)值重塑等挑戰(zhàn)。本文旨在系統(tǒng)性地探索一種廣告教學(xué)新模式，并以北京大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、中央民族大學(xué)、北京工商大學(xué)、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)“2025 創(chuàng)意傳播管理教育創(chuàng)新項(xiàng)目”為例，詳細(xì)闡述該模式在“社會(huì)責(zé)任引領(lǐng)”“沉浸實(shí)戰(zhàn)”“資源協(xié)同”和“能力進(jìn)階”四個(gè)核?維度的具體建構(gòu)與運(yùn)行機(jī)制。該模式通過有效整合高校的理論優(yōu)勢(shì)、企業(yè)平臺(tái)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)與公益組織的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建了一個(gè)開放、協(xié)同、共贏的產(chǎn)教融合育?生態(tài)，為智媒時(shí)代培養(yǎng)兼具技術(shù)駕馭能力與?文關(guān)懷精神的復(fù)合型廣告?才，提供了可行路徑與有益借鑒。

關(guān)鍵詞

?工智能 廣告教學(xué) 產(chǎn)教融合 實(shí)踐教學(xué)

Abstract

With the deep application and comprehensive penetration of artificial intelligence technology in the media industry, traditional advertising education is facing challenges such as content renewal, model innovation, and value reshaping triggered by technological advancements. This paper aims to systematically explore a new model of advertising education, taking the “2025 Creative Communication Management Education Innovation Project” jointly conducted by Peking University, Renmin University of China, Minzu University of China, Beijing Technology and Business University, and Capital University of Economics and Business as an example. It elaborates on the construction and operational mechanisms of this model across four core dimensions: “social responsibility leadership,”“immersive practical experience” “resource collaboration,”and“capability progression”.By effectively integrating the theoretical strengths of universities, the technological advantages of corporate platforms, and the contextual benefits of non-profit organizations, this model establishes an open, collaborative, and mutually beneficial industry-education integration ecosystem. It provides a feasible path and valuable reference for cultivating well-rounded advertising professionals who possess both technical mastery and humanistic values in the age of intelligent media.

Keywords

Artificial intelligence Advertising education Industry-academia collaboration Practical teaching

1 引言

我們正處在一個(gè)由數(shù)據(jù)、算法和算力共同定義的智媒時(shí)代。?工智能作為新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的核?驅(qū)動(dòng)力量，正以前所未有的廣度、深度和速度，重塑著全球經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與社會(huì)生活樣貌。廣告，作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)與文化發(fā)展的“晴?表”，?當(dāng)其沖地經(jīng)歷了這場(chǎng)顛覆性的變革。從基于大數(shù)據(jù)的用戶畫像與精準(zhǔn)洞察，到?工智能生成內(nèi)容輔助的創(chuàng)意生產(chǎn)，再到程序化購買與智能投放系統(tǒng)的自動(dòng)化運(yùn)作，?工智能技術(shù)已經(jīng)深度嵌?到廣告活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，徹底改變了信息的生產(chǎn)、分發(fā)、接收與反饋邏輯。這一變革不僅催生了新的商業(yè)模式與產(chǎn)業(yè)生態(tài)，更對(duì)廣告從業(yè)者的知識(shí)結(jié)構(gòu)與核?能力提出了全新的、更高的要求。

為應(yīng)對(duì)數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，眾多高校廣告學(xué)專業(yè)正積極革新課程體系與教學(xué)模式，將實(shí)戰(zhàn)教學(xué)作為培養(yǎng)學(xué)生適應(yīng)能力的關(guān)鍵路徑。然而，當(dāng)前實(shí)戰(zhàn)教學(xué)的深化普遍面臨瓶頸：高昂的傳統(tǒng)媒體投放成本使得讓學(xué)生直接參與真實(shí)廣告投放風(fēng)險(xiǎn)過大、可行性低。現(xiàn)有的實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目嘗試雖有一定價(jià)值，但深度與廣度均顯不足，存在模式局限和核心缺失等問題。過往實(shí)踐多集中于創(chuàng)意設(shè)計(jì)或社會(huì)化營(yíng)銷層面，常以“企業(yè)命題-學(xué)生創(chuàng)意-企業(yè)修改” 或“競(jìng)賽導(dǎo)向（企業(yè)命題-學(xué)生創(chuàng)意-專家評(píng)審）” 的形式進(jìn)行。這些模式或由企業(yè)主導(dǎo)，學(xué)生創(chuàng)意常被大幅修改；或止步于方案構(gòu)思與評(píng)審環(huán)節(jié)，作品缺乏在真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境中接受檢驗(yàn)、優(yōu)化迭代的機(jī)會(huì)，難以讓學(xué)生體驗(yàn)廣告投放全流程及其復(fù)雜決策。

進(jìn)入智能媒體與程序化廣告主導(dǎo)的時(shí)代，廣告業(yè)態(tài)對(duì)人才能力結(jié)構(gòu)提出了全新要求。僅靠傳統(tǒng)的創(chuàng)意訓(xùn)練或淺層實(shí)踐已無法滿足需求。高校廣告教育亟須系統(tǒng)性整合前沿技術(shù)，如虛擬仿真、AI創(chuàng)意工具、程序化投放平臺(tái)、大數(shù)據(jù)分析等與創(chuàng)新教學(xué)方法，構(gòu)建低風(fēng)險(xiǎn)、強(qiáng)反饋的進(jìn)階式實(shí)戰(zhàn)教學(xué)體系，力求培養(yǎng)出兼具卓越創(chuàng)意能力、扎實(shí)技術(shù)素養(yǎng)、敏銳商業(yè)洞察與實(shí)戰(zhàn)應(yīng)變能力的新一代復(fù)合型廣告人才，使其能無縫對(duì)接瞬息萬變的行業(yè)需求。在此背景下，本文聚焦于“智媒融合”這一核?理念，本文以北京大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、中央民族大學(xué)、北京工商大學(xué)、首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)“2025 創(chuàng)意傳播管理教育創(chuàng)新項(xiàng)目”為例，系統(tǒng)闡述一種強(qiáng)實(shí)踐的廣告教學(xué)模式。該模式的本質(zhì)是教育理念、技術(shù)工具與社會(huì)實(shí)踐三者的深度融合。它以“用公益?zhèn)鞑ス妗睘閮r(jià)值內(nèi)核與實(shí)踐切?，將學(xué)生從傳統(tǒng)課堂的“旁觀者”轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸?shí)社會(huì)公益項(xiàng)目的“操盤手”，借助行業(yè)領(lǐng)先的智能化數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，親歷從市場(chǎng)洞察、用戶分析、創(chuàng)意生產(chǎn)、策略投放到效果監(jiān)測(cè)、數(shù)據(jù)優(yōu)化的全鏈路實(shí)戰(zhàn)流程。這一過程不僅是專業(yè)技能的演練，更是職業(yè)倫理和?文精神的淬煉。

該教學(xué)模式以陳剛教授原創(chuàng)的“創(chuàng)意傳播管理”理論體系為根基，在課堂教學(xué)中深度融合數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)工具與真實(shí)公益項(xiàng)目需求，構(gòu)建了“理論-實(shí)訓(xùn)-復(fù)盤”的全鏈路教學(xué)閉環(huán)。學(xué)生們?cè)谙到y(tǒng)學(xué)習(xí)數(shù)字傳播理論的同時(shí)，以項(xiàng)目小組為單位，依托抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析工具與營(yíng)銷系統(tǒng)，完成從公益議題洞察、市場(chǎng)調(diào)研、創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)、精準(zhǔn)投放策略制定到實(shí)時(shí)效果評(píng)估與動(dòng)態(tài)優(yōu)化的全流程實(shí)戰(zhàn)操作。這種創(chuàng)新模式不僅實(shí)現(xiàn)了數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)應(yīng)用與公益?zhèn)鞑?chǎng)景的深度耦合，更通過“用公益?zhèn)鞑ス妗钡膶?shí)踐機(jī)制，讓學(xué)生在真實(shí)商業(yè)環(huán)境中錘煉了數(shù)據(jù)思維、協(xié)作能力和創(chuàng)新意識(shí)。經(jīng)過十年探索，該項(xiàng)目已形成“課堂無邊界、教學(xué)雙循環(huán)、成果社會(huì)化”的鮮明特色，成功破解了傳統(tǒng)廣告教育中理論與行業(yè)脫節(jié)的難題，為我國(guó)廣告學(xué)教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了可復(fù)制的范式，成為推動(dòng)新文科建設(shè)與教育強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略落地的有效實(shí)踐。

為具體闡釋該模式的內(nèi)涵與成效，本文將從“社會(huì)責(zé)任引領(lǐng)：重塑廣告教育的價(jià)值內(nèi)核”“沉浸實(shí)戰(zhàn)：從旁觀者到全鏈路操盤手”“資源協(xié)同：搭建產(chǎn)教融合的開放生態(tài)”以及“能力進(jìn)階：實(shí)現(xiàn)復(fù)合型?才的全面發(fā)展”四個(gè)核?層面，系統(tǒng)性地剖析該教學(xué)模式的構(gòu)建邏輯、實(shí)施路徑、實(shí)踐成效與內(nèi)在機(jī)理，以期為智媒時(shí)代的廣告教育改革與創(chuàng)新提供參考方案。

2 理論基礎(chǔ)：新模式構(gòu)建的學(xué)理支撐

教學(xué)模式的創(chuàng)新不是無源之?、無本之木，其背后通常蘊(yùn)含著學(xué)理依據(jù)。本文討論的?工智能驅(qū)動(dòng)的廣告教學(xué)模式，是在對(duì)媒介環(huán)境變遷、認(rèn)知學(xué)習(xí)規(guī)律和教育技術(shù)發(fā)展進(jìn)行綜合考量后，建立在堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)之上的。其主要學(xué)理支撐包括媒介生態(tài)理論、建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論與體驗(yàn)式學(xué)習(xí)理論。

2.1媒介生態(tài)理論：理解智媒時(shí)代的環(huán)境之變

馬歇爾·麥克盧漢提出的“媒介是?的延伸”和“媒介即訊息”等核?觀點(diǎn)，構(gòu)成了媒介生態(tài)理論的基?。該理論認(rèn)為，任何一種新媒介的出現(xiàn)，都會(huì)創(chuàng)造出一種全新的社會(huì)環(huán)境，并重塑?們的感知方式、思維模式和社會(huì)關(guān)系。[1]智媒時(shí)代的到來，正是媒介生態(tài)發(fā)生劇烈演變的集中體現(xiàn)。以人工智能為核?的智能媒介，不再僅僅是延伸?類感官的工具，它通過算法推薦、個(gè)性化定制和?機(jī)交互，構(gòu)建了一個(gè)高度智能化、個(gè)性化、沉浸化的“新物種”，深刻地改變了信息傳播的權(quán)力結(jié)構(gòu)和作用方式。

在廣告領(lǐng)域，這種生態(tài)之變體現(xiàn)為：傳播的起點(diǎn)從“廣而告之”轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬鴾?zhǔn)之”；創(chuàng)意的核?從“單向說服”轉(zhuǎn)變?yōu)椤半p向互動(dòng)”；效果的評(píng)估從“模糊估算”轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲炕瘹w因”。這就要求未來的廣告?才，必須具備“算法素養(yǎng)”和“數(shù)據(jù)思維”，能夠理解并駕馭這個(gè)新的媒介生態(tài)。因此，我們的教學(xué)模式將學(xué)生直接“浸泡”在以字節(jié)跳動(dòng)公益平臺(tái)為代表的真實(shí)智媒環(huán)境中，讓他們?cè)凇坝斡局袑W(xué)會(huì)游泳”，親身體驗(yàn)算法如何工作，數(shù)據(jù)如何流動(dòng)，效果如何產(chǎn)生。這正是對(duì)媒介生態(tài)理論最直接的教學(xué)應(yīng)用——教育環(huán)境必須模擬甚?就是真實(shí)的社會(huì)媒介環(huán)境。

2.2建構(gòu)主義與體驗(yàn)式學(xué)習(xí)：重構(gòu)知識(shí)內(nèi)化的過程

建構(gòu)主義學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，知識(shí)不是通過教師單向傳遞被動(dòng)接受的，而是學(xué)習(xí)者在一定的情境即社會(huì)文化背景下，借助他?的幫助，利用必要的學(xué)習(xí)資料，通過意義建構(gòu)的方式而獲得的。它強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)的主動(dòng)性、社會(huì)性和情境性。[2]與之相輔相成的是體驗(yàn)式學(xué)習(xí)理論，即“從做中學(xué)”。該理論強(qiáng)調(diào)，最有效的學(xué)習(xí)發(fā)生在直接、有目的的體驗(yàn)之中，學(xué)習(xí)者通過“行動(dòng)-反思-概念化-再行動(dòng)”的循環(huán)，將感性經(jīng)驗(yàn)升華為理性知識(shí)。[3]

本教學(xué)模式正是這兩種理論的深度實(shí)踐。?先，我們將學(xué)習(xí)置于“公益項(xiàng)目”這一真實(shí)、復(fù)雜且有意義的“情境”中，學(xué)生不再是為了完成作業(yè)而學(xué)習(xí)，而是為了解決一個(gè)真實(shí)的社會(huì)問題而學(xué)習(xí)，極大地激發(fā)了其主動(dòng)性。其次，項(xiàng)目制的團(tuán)隊(duì)協(xié)作模式，為學(xué)生創(chuàng)造了豐富的“社會(huì)性”互動(dòng)，他們?cè)谂c同伴、導(dǎo)師、公益組織負(fù)責(zé)?的交流協(xié)作中，共同建構(gòu)對(duì)項(xiàng)目和專業(yè)的理解。最后，從項(xiàng)目探訪的“具體體驗(yàn)”，到策劃執(zhí)行的“積極行動(dòng)”，再到數(shù)據(jù)復(fù)盤的“反思觀察”，最后到總結(jié)報(bào)告的“抽象概括”，學(xué)生完整地經(jīng)歷了一個(gè)體驗(yàn)式學(xué)習(xí)的閉環(huán)。在這個(gè)過程中，關(guān)于用戶洞察、創(chuàng)意策略、投放技巧的知識(shí)，不再是書本上冰冷的條文，而是內(nèi)化于?、外化于行的鮮活能力。

綜上所述，本教學(xué)模式根植于對(duì)時(shí)代變化的深刻洞察和對(duì)學(xué)習(xí)規(guī)律的科學(xué)遵循，它將前沿的媒介生態(tài)作為實(shí)踐場(chǎng)域，以建構(gòu)主義和體驗(yàn)式學(xué)習(xí)作為核?方法論，從而確保了其在培養(yǎng)智媒時(shí)代廣告?才方面的科學(xué)性與有效性。

3 社會(huì)責(zé)任引領(lǐng)：重塑廣告教育的價(jià)值內(nèi)核

在技術(shù)?益主導(dǎo)傳播的智媒時(shí)代，廣告教育面臨一個(gè)根本性的追問：我們究竟要培養(yǎng)什么樣的廣告?？是精通算法、追求流量和轉(zhuǎn)化率最大化的“技術(shù)工匠”，還是?懷悲憫、堅(jiān)守倫理、致力于用傳播創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值的“行業(yè)良?”？本文將“社會(huì)責(zé)任引領(lǐng)”作為整個(gè)模式的價(jià)值內(nèi)核與邏輯起點(diǎn)。我們認(rèn)為，現(xiàn)代廣告教育不應(yīng)僅僅是商業(yè)技能的傳授，更應(yīng)是價(jià)值觀念的塑造與職業(yè)倫理的培育。將社會(huì)責(zé)任感深度融?專業(yè)教學(xué)，是培養(yǎng)學(xué)生成為有溫度、有情懷、有擔(dān)當(dāng)?shù)奈磥韽V告?的關(guān)鍵所在。

3.1從“商業(yè)命題”到“社會(huì)議題”：教學(xué)場(chǎng)景的價(jià)值轉(zhuǎn)向

傳統(tǒng)廣告實(shí)踐教學(xué)多以模擬的商業(yè)項(xiàng)目為題，其目標(biāo)導(dǎo)向往往是“如何幫助品牌方賺取更多利潤(rùn)”。這種模式雖然能鍛煉一定的商業(yè)策劃能力，但容易使學(xué)生陷?純粹的商業(yè)邏輯，忽視傳播的社會(huì)屬性與公共價(jià)值。本模式則進(jìn)行了一次根本性的場(chǎng)景轉(zhuǎn)換，將教學(xué)的重?從“商業(yè)命題”全面轉(zhuǎn)向“社會(huì)議題”。通過與公益組織的深度合作，我們將“鄉(xiāng)村?童發(fā)展”“特殊群體關(guān)懷”“老齡化社會(huì)支持”等真實(shí)、迫切的社會(huì)問題，直接轉(zhuǎn)化為學(xué)生的實(shí)踐課題。

這種轉(zhuǎn)換的意義是深遠(yuǎn)的。?先，它為學(xué)生的專業(yè)實(shí)踐注?了強(qiáng)大的內(nèi)生動(dòng)力。當(dāng)學(xué)生面對(duì)的不再是冰冷的KPI，而是唇腭裂?童渴望的微笑、鄉(xiāng)村孩?奔跑的身影、空巢老?孤獨(dú)的眼神時(shí)，他們內(nèi)?深處的同理?和使命感被喚起。這種源自靈魂深處的觸動(dòng)，是商業(yè)項(xiàng)目很難?擬的。其次，它引導(dǎo)學(xué)生重新思考廣告的本質(zhì)。學(xué)生們?cè)趯?shí)踐中深刻體會(huì)到，廣告?zhèn)鞑サ牧α浚粌H在于促進(jìn)銷售，更在于彌合信息鴻溝、凝聚社會(huì)共識(shí)、傳遞希望與善意。他們的工作成果，直接與社會(huì)福祉相關(guān)聯(lián)，這極大地提升了他們的專業(yè)自豪感與職業(yè)認(rèn)同感。

3.2從“旁觀共情”到“在場(chǎng)共振”：價(jià)值內(nèi)化的實(shí)現(xiàn)路徑

社會(huì)責(zé)任感的培養(yǎng)，不能停留在?號(hào)式的說教或觀看紀(jì)錄?式的“旁觀共情”。本模式強(qiáng)調(diào)通過“在場(chǎng)”實(shí)現(xiàn)深度的“共振”。課程要求項(xiàng)目?組深?一線，進(jìn)行實(shí)地的探訪和調(diào)研，與項(xiàng)目的受益者和執(zhí)行者進(jìn)行面對(duì)面的交流。

在“微笑守護(hù)計(jì)劃”中，學(xué)生們最初通過公益組織提供的二手素材了解唇腭裂?童，但正如他們反思的那樣，“屏幕里的哭聲感覺遙遠(yuǎn)，那些臉龐也顯得模糊”。這種距離感使得他們的初步構(gòu)想停留在較為表面的同情層面。然而，當(dāng)他們親赴鄭州，穿上防護(hù)服進(jìn)?手術(shù)室，親眼?證醫(yī)護(hù)?員如何通過精湛的醫(yī)術(shù)為孩?“縫合”一個(gè)完整的微笑，親?聽到家?們?cè)谑中g(shù)室外既焦慮?充滿希望的傾訴時(shí)，巨大的情感沖擊瞬間擊穿了屏幕的隔閡。他們才真切地感受到，“屏幕那頭的哭聲訴說著真實(shí)的生活困境，而那些重獲的笑容則飽含著堅(jiān)韌的生命力”。這份從“在場(chǎng)”中獲得的深刻共情與情感共振，成為他們后續(xù)所有創(chuàng)意工作的核?驅(qū)動(dòng)力。同樣，參與“星球計(jì)劃”的學(xué)生們，只有當(dāng)他們踏上鄉(xiāng)村的泥?地，看到嶄新的球場(chǎng)在孩?們腳下延伸，看到那些曾經(jīng)羞澀內(nèi)向的孩?在綠茵上肆意追逐、綻放純粹的笑容時(shí)，才真正觸摸到“公益的溫度”，才深刻認(rèn)識(shí)到他們的工作“不僅是信息傳遞，更是夢(mèng)想的播種”。而“銀杏家園”?組的同學(xué)，在探訪之前，他們對(duì)項(xiàng)目的理解停留在“為老人提供一餐飯”的淺層認(rèn)知。直到他們親?聽到那位家住近百公里外、卻堅(jiān)持每周來兩三次的老爺爺?shù)墓适拢蓬嵏擦嗽械目贪逵∠?，明白了為老人們提供?靈上的溫暖”和“精神上的歸屬”才是項(xiàng)目的真正核?價(jià)值。這些寶貴的“在場(chǎng)”經(jīng)歷，讓學(xué)生們將魯迅先生那句“無窮的遠(yuǎn)方，無數(shù)的?們，都與我有關(guān)”從一句文學(xué)名?，內(nèi)化為一種深植于?的信念和行動(dòng)準(zhǔn)則。通過這種方式，我們將思想政治教育與專業(yè)知識(shí)教育進(jìn)行了無縫的、有機(jī)的融合，在真實(shí)的感動(dòng)和行動(dòng)中，成功重塑了廣告教育的價(jià)值內(nèi)核，為技術(shù)賦予了?性的溫度。

4 沉浸實(shí)戰(zhàn)：從旁觀者到全鏈路操盤手

如果說社會(huì)責(zé)任是本教學(xué)模式的“靈魂”，那么沉浸式實(shí)戰(zhàn)就是其“骨架”。理論知識(shí)只有在實(shí)踐的熔爐中反復(fù)淬煉，才能真正轉(zhuǎn)化為解決問題的能力。?工智能驅(qū)動(dòng)的教學(xué)模式，其核?在于構(gòu)建一個(gè)“高保真、全鏈路、閉環(huán)式”的沉浸實(shí)戰(zhàn)環(huán)境。它要求學(xué)生徹底告別“紙上談兵”，不再是知識(shí)的被動(dòng)接受者或單一環(huán)節(jié)的執(zhí)行者，而是項(xiàng)目的主動(dòng)規(guī)劃者、資源整合者和全程操盤手，全面負(fù)責(zé)從前期洞察、中期執(zhí)行到后期復(fù)盤的全鏈路工作。

4.1深?一線：數(shù)據(jù)洞察與質(zhì)性研究的結(jié)合

成功的廣告始于深刻的洞察。本模式的“沉浸實(shí)戰(zhàn)”第一步，就是引導(dǎo)學(xué)生將基于大數(shù)據(jù)的量化分析與深?一線的質(zhì)性研究相結(jié)合，形成對(duì)項(xiàng)目和受眾的立體化認(rèn)知。學(xué)生們需要運(yùn)用智能平臺(tái)提供的數(shù)據(jù)工具，對(duì)相關(guān)議題的輿論聲量、目標(biāo)?群的用戶畫像（如年齡、地域、興趣標(biāo)簽）、內(nèi)容偏好等進(jìn)行初步的案頭研究，形成宏觀判斷。例如，“星球計(jì)劃”?組可以分析體育、公益、教育類用戶的重合度，為后續(xù)投放圈定初步的目標(biāo)?群。

但我們更強(qiáng)調(diào)，數(shù)據(jù)是冰冷的，洞察必須是有溫度的。因此，如前所述，實(shí)地調(diào)研是不可或缺的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。無論是“星球計(jì)劃”?組深?鄉(xiāng)村，用鏡頭捕捉孩?們對(duì)足球最原始的熱愛與渴望；“微笑守護(hù)計(jì)劃”?組?進(jìn)醫(yī)院，記錄手術(shù)前后家庭情緒的微妙變化；還是“銀杏家園”?組與老?們進(jìn)行數(shù)?時(shí)的深度訪談，傾聽他們的?生故事。學(xué)生們通過這種?類學(xué)式的田野調(diào)查，獲取了最鮮活、最真實(shí)、充滿情感細(xì)節(jié)的第一手素材。這種“在場(chǎng)”的體驗(yàn)，是任何數(shù)據(jù)報(bào)告都無法替代的，它為后續(xù)的創(chuàng)意生成提供了堅(jiān)實(shí)的情感基?與事實(shí)依據(jù)，確保了傳播內(nèi)容既有數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)，?有?性的光輝。

4.2智能驅(qū)動(dòng)：AI賦能下的創(chuàng)意生產(chǎn)與策略投放

在掌握了深刻洞察之后，學(xué)生們進(jìn)?了項(xiàng)目的核?執(zhí)行階段。在這一階段，?工智能不再是抽象的概念，而是他們手中具體、可操作的強(qiáng)大工具。在內(nèi)容創(chuàng)作環(huán)節(jié)，AI成為提效與優(yōu)化的“創(chuàng)意助手”。以“星球計(jì)劃”為例，?組共生成了1條主題宣傳?和60余條用于信息流投放的切?短視頻。面對(duì)海量的原始素材，如何快速剪輯出最精彩、最符合平臺(tái)傳播規(guī)律的短視頻，是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。此時(shí)，學(xué)生可以利用AI視頻剪輯工具，通過語音識(shí)別自動(dòng)生成字幕，通過智能算法識(shí)別視頻中的精彩?段（如進(jìn)球、歡呼、特寫鏡頭），從而大幅提升剪輯效率。更重要的是，他們可以基于對(duì)平臺(tái)用戶偏好的數(shù)據(jù)分析，針對(duì)不同的?群制作不同?格、不同敘事節(jié)奏的A/B測(cè)試版本，例如，針對(duì)球迷的版本可以側(cè)重足球技巧，針對(duì)泛公益?群的版本可以側(cè)重孩?們的笑臉。這種多元化物料的矩陣式生產(chǎn)，是傳統(tǒng)手工作業(yè)模式難以企及的。

在投放推廣環(huán)節(jié)，AI成為精準(zhǔn)與高效的“策略大腦”。這是本教學(xué)模式最具特?的部分。學(xué)生們不再是模擬投放，而是在字節(jié)跳動(dòng)公益等真實(shí)平臺(tái)上，操作真實(shí)的廣告賬戶，支配真實(shí)的推廣預(yù)算。他們依托平臺(tái)強(qiáng)大的?工智能算法，進(jìn)行一系列專業(yè)操作，例如利用“智能出價(jià)”功能，設(shè)定預(yù)期的轉(zhuǎn)化目標(biāo)（如點(diǎn)擊率、觀看完成率、捐款等），由系統(tǒng)根據(jù)實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)環(huán)境自動(dòng)優(yōu)化出價(jià)，實(shí)現(xiàn)成本效益最大化；通過實(shí)時(shí)更新的數(shù)據(jù)看板，學(xué)生們可以清晰地看到每一分錢的去向，以及不同創(chuàng)意、不同?群的投放效果，如曝光量、點(diǎn)擊率、互動(dòng)率等關(guān)鍵指標(biāo)。

4.3閉環(huán)復(fù)盤：從“知其然”到“知其所以然”

投放結(jié)束并不意味著項(xiàng)目的終結(jié)，而是更深層次學(xué)習(xí)的開始。本模式強(qiáng)調(diào)“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的閉環(huán)復(fù)盤”。學(xué)生團(tuán)隊(duì)需要整理詳細(xì)的投放數(shù)據(jù)報(bào)告，回答一系列關(guān)鍵問題：哪個(gè)版本的視頻素材點(diǎn)擊率最高？為什么？哪一類目標(biāo)?群的互動(dòng)意愿最強(qiáng)？他們的用戶畫像是怎樣的？投放高峰期出現(xiàn)在什么時(shí)段？最初的策略假設(shè)是否被數(shù)據(jù)驗(yàn)證或推翻？

通過這種精細(xì)化的復(fù)盤，學(xué)生們實(shí)現(xiàn)了從“創(chuàng)意?”到“策略師”和“分析師”的身份轉(zhuǎn)變。他們親身體驗(yàn)了從內(nèi)容制作到效果轉(zhuǎn)化，再到數(shù)據(jù)優(yōu)化、迭代學(xué)習(xí)的完整閉環(huán)。這一過程讓他們深刻理解了現(xiàn)代廣告營(yíng)銷的運(yùn)作邏輯，真正做到了“用實(shí)踐檢驗(yàn)真理”，也讓他們對(duì)自己的每一個(gè)創(chuàng)意決策，都建立在數(shù)據(jù)支撐和邏輯推理之上，實(shí)現(xiàn)了從感性創(chuàng)作到理性運(yùn)營(yíng)的認(rèn)知?躍。

5 資源協(xié)同：搭建產(chǎn)教融合的開放生態(tài)

高效、真實(shí)的實(shí)踐教學(xué)，絕非高校單方面努力所能實(shí)現(xiàn)，它必然是多方資源協(xié)同、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的產(chǎn)物。?工智能驅(qū)動(dòng)的廣告教學(xué)模式，其成功運(yùn)行的關(guān)鍵，在于打破了傳統(tǒng)教育的“圍墻花園”，構(gòu)建了一個(gè)由高校、企業(yè)平臺(tái)、公益組織及行業(yè)專家共同參與、共建共享的開放式、?絡(luò)化的育?生態(tài)系統(tǒng)。這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)中的每一個(gè)參與方，都扮演著不可或缺的角?，共同為學(xué)生的成?提供養(yǎng)分。

5.1多方主體的角?定位與功能互補(bǔ)

在這個(gè)產(chǎn)教融合的生態(tài)系統(tǒng)中，各方主體的權(quán)責(zé)清晰，功能高度互補(bǔ)，形成了一個(gè)良性循環(huán)的價(jià)值?絡(luò)：

高校：理論的奠基者與過程的組織者。高校作為?才培養(yǎng)的主陣地，其核?職能是提供系統(tǒng)性的理論基礎(chǔ)、構(gòu)建科學(xué)的教學(xué)框架，并承擔(dān)整個(gè)項(xiàng)目的組織、協(xié)調(diào)與引導(dǎo)工作。任課教師負(fù)責(zé)講授廣告學(xué)、傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷等基礎(chǔ)理論，確保學(xué)生在實(shí)踐前具備必要的知識(shí)儲(chǔ)備。同時(shí)，教師作為“總導(dǎo)演”，負(fù)責(zé)對(duì)接各方資源、設(shè)定教學(xué)目標(biāo)、把控項(xiàng)目進(jìn)度、引導(dǎo)學(xué)生反思，確保實(shí)踐過程不偏離教學(xué)主線，并對(duì)學(xué)生的最終成果進(jìn)行科學(xué)、公正的評(píng)價(jià)。

公益組織：真實(shí)場(chǎng)景的提供者與社會(huì)價(jià)值的賦予者。公益組織是本模式的“靈魂”所在。它們提供了真實(shí)、復(fù)雜且充滿?文關(guān)懷的社會(huì)議題和項(xiàng)目場(chǎng)景，將學(xué)生的實(shí)踐從“模擬題”變?yōu)椤罢鎲栴}”。這不僅賦予了教學(xué)實(shí)踐深刻的社會(huì)意義和道德溫度，也讓學(xué)生的作品有了接受社會(huì)檢驗(yàn)的真實(shí)舞臺(tái)。公益組織負(fù)責(zé)?深?參與項(xiàng)目，為學(xué)生介紹項(xiàng)目背景、分享感?故事，成為學(xué)生重要的“在場(chǎng)”共情對(duì)象。

企業(yè)平臺(tái)：核?技術(shù)的支持者與前沿工具的賦能者。以字節(jié)跳動(dòng)公益為代表的企業(yè)平臺(tái)，是本模式的“硬核”支撐。它們提供了傳統(tǒng)教學(xué)環(huán)境中最為稀缺的核?資源：一是前沿的技術(shù)工具，包括智能化的廣告投放系統(tǒng)、強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析后臺(tái)、AIGC內(nèi)容生成工具等，使學(xué)生能夠直接接觸并操作行業(yè)一線的“武器”；二是寶貴的平臺(tái)流量，讓學(xué)生的創(chuàng)意作品有機(jī)會(huì)觸達(dá)數(shù)以億計(jì)的真實(shí)用戶，獲得即時(shí)的市場(chǎng)反饋；三是專業(yè)的運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，平臺(tái)方的專家會(huì)為學(xué)生提供系統(tǒng)性的線上培訓(xùn)和實(shí)操指導(dǎo)，幫助他們快速掌握平臺(tái)玩法。企業(yè)平臺(tái)的深度介?，是實(shí)現(xiàn)“高保真實(shí)戰(zhàn)”的根本保障。

行業(yè)專家：專業(yè)視野的拓展者與實(shí)踐路徑的指導(dǎo)者。除了平臺(tái)專家，我們還邀請(qǐng)了資深行業(yè)導(dǎo)師，深度介?教學(xué)過程。他們以“外腦”的身份，為學(xué)生提供了貫穿全程的專業(yè)指導(dǎo)。例如，從廣告創(chuàng)意的專業(yè)視角，幫助學(xué)生打磨視頻腳本、優(yōu)化敘事邏輯；從醫(yī)學(xué)和患者?理的專業(yè)角度，確保傳播內(nèi)容的科學(xué)性與準(zhǔn)確性。這些專家的介?，極大地拓展了學(xué)生的視野，幫助他們解決了從創(chuàng)意構(gòu)思到執(zhí)行落地的諸多具體難題。

5.2生態(tài)系統(tǒng)的運(yùn)行機(jī)制與價(jià)值共創(chuàng)

這個(gè)四方聯(lián)動(dòng)的生態(tài)系統(tǒng)，通過一套協(xié)同運(yùn)行的機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了價(jià)值的共創(chuàng)共贏。其基本流程是：高校與公益組織共同確定學(xué)期項(xiàng)目主題，企業(yè)平臺(tái)提供技術(shù)與資源支持，學(xué)生在教師和專家的共同指導(dǎo)下完成項(xiàng)目，最終成果服務(wù)于公益?zhèn)鞑?，教學(xué)過程則為企業(yè)培養(yǎng)了潛在?才。在這個(gè)閉環(huán)中：學(xué)生獲得了成?，包括寶貴的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、前沿技能和價(jià)值塑造。高校實(shí)現(xiàn)了教學(xué)創(chuàng)新，解決了理論與實(shí)踐脫節(jié)的痛點(diǎn)，提升了?才培養(yǎng)質(zhì)量和專業(yè)吸引力。公益組織獲得了傳播賦能，借助學(xué)生的創(chuàng)意和平臺(tái)的技術(shù)，其公益理念得以更廣泛地傳播，提升了社會(huì)影響力。企業(yè)平臺(tái)履行了社會(huì)責(zé)任，通過“技術(shù)公益”的方式回饋社會(huì)，同時(shí)也通過與高校的合作，提前鎖定和培養(yǎng)了符合未來需求的優(yōu)秀?才，縮短了?才從校園到職場(chǎng)的適應(yīng)期。

因此，這種多方協(xié)同的模式，有效解決了傳統(tǒng)教學(xué)中實(shí)踐資源匱乏、項(xiàng)目真實(shí)性不足、技術(shù)工具落后等核?痛點(diǎn)。它將產(chǎn)業(yè)最前沿的技術(shù)、最真實(shí)的需求、最深刻的價(jià)值議題直接引?課堂，實(shí)現(xiàn)了教育鏈、?才鏈與產(chǎn)業(yè)鏈、創(chuàng)新鏈的深度耦合與有機(jī)銜接，是數(shù)智時(shí)代背景下，“產(chǎn)教融合，協(xié)同育?”模式的一次深刻而有益的創(chuàng)新突破。

6 能力進(jìn)階：實(shí)現(xiàn)復(fù)合型?才的全面發(fā)展

教學(xué)模式的最終評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，在于其培養(yǎng)出的?才是否能夠適應(yīng)并引領(lǐng)未來的行業(yè)發(fā)展。?工智能驅(qū)動(dòng)的廣告教學(xué)模式，其最終目標(biāo)正是促進(jìn)學(xué)生知識(shí)、能力與素養(yǎng)的全面進(jìn)階，培養(yǎng)能夠駕馭技術(shù)、洞察?性、勇于創(chuàng)新的復(fù)合型、發(fā)展型廣告?才。通過一個(gè)學(xué)期完整的項(xiàng)目歷練，學(xué)生們所獲得的能力是多維度、立體化，且高度整合的。

6.1專業(yè)硬核技能的深化與整合

這是學(xué)生能力進(jìn)階中最直觀的體現(xiàn)。通過全鏈路的實(shí)戰(zhàn)，學(xué)生們不僅鞏固了傳統(tǒng)的專業(yè)技能，更掌握了智媒時(shí)代的核?硬核能力，并學(xué)會(huì)了將它們進(jìn)行有機(jī)整合。

數(shù)據(jù)分析與洞察能力：學(xué)生不再是空想創(chuàng)意，而是學(xué)會(huì)了如何運(yùn)用數(shù)據(jù)分析工具進(jìn)行用戶研究、輿情監(jiān)測(cè)和競(jìng)品分析，并從中提煉出有價(jià)值的策略洞察。他們能夠讀懂?dāng)?shù)據(jù)報(bào)告，并用數(shù)據(jù)來支撐自己的創(chuàng)意決策。

內(nèi)容策劃與生產(chǎn)能力：學(xué)生們掌握了適應(yīng)短視頻平臺(tái)傳播規(guī)律的內(nèi)容創(chuàng)作方法論，包括敘事節(jié)奏、視覺呈現(xiàn)、文案表達(dá)等。

智能投放與優(yōu)化能力：這是本模式培養(yǎng)的核?增量能力。學(xué)生們熟練掌握了在主流智能營(yíng)銷平臺(tái)上進(jìn)行廣告投放的全套操作，包括設(shè)置定向?群、制定競(jìng)價(jià)策略、進(jìn)行A/B測(cè)試、分析投資回報(bào)率等。他們學(xué)會(huì)了如何基于效果數(shù)據(jù)，對(duì)投放策略進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整和持續(xù)優(yōu)化，掌握了效果導(dǎo)向的數(shù)字營(yíng)銷方法論。

整合營(yíng)銷傳播能力：更重要的是，學(xué)生們學(xué)會(huì)了將以上能力進(jìn)行整合。他們能夠從整體項(xiàng)目的視?出發(fā)，思考如何讓用戶洞察指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作，如何讓內(nèi)容創(chuàng)意服務(wù)于投放目標(biāo)，如何讓投放數(shù)據(jù)反哺下一輪的創(chuàng)意和策略。這種“創(chuàng)意+技術(shù)+數(shù)據(jù)”三位一體的整合思維與執(zhí)行能力，正是當(dāng)前廣告行業(yè)所急需的。

6.2綜合職業(yè)素養(yǎng)的淬煉與提升

除了可量化的硬技能以外，項(xiàng)目制學(xué)習(xí)也極大地鍛煉了學(xué)生的軟實(shí)力和綜合職業(yè)素養(yǎng)，這些是他們未來職業(yè)生涯中更持久的競(jìng)爭(zhēng)力。

團(tuán)隊(duì)協(xié)作與項(xiàng)目管理能力：在?達(dá)數(shù)月的項(xiàng)目周期中，學(xué)生們必須進(jìn)行明確的內(nèi)部分工（如策劃組、攝制組、投放組、數(shù)據(jù)分析組）、制定詳細(xì)的時(shí)間規(guī)劃、進(jìn)行高效的內(nèi)部溝通與外部協(xié)調(diào)。他們需要共同面對(duì)和解決素材不足、預(yù)算緊張、意?分歧等各種突發(fā)問題。這種系統(tǒng)性的項(xiàng)目管理與團(tuán)隊(duì)協(xié)作經(jīng)驗(yàn)，是傳統(tǒng)個(gè)?作業(yè)或?組討論所無法?擬的。

溝通表達(dá)與邏輯思辨能力：學(xué)生需要向老師、導(dǎo)師、公益組織負(fù)責(zé)?進(jìn)行多次方案匯報(bào)，這鍛煉了他們的邏輯思維和公開表達(dá)能力。他們需要清晰地闡述自己的策略意圖、創(chuàng)意構(gòu)想和預(yù)期效果，并有理有據(jù)地回應(yīng)各種質(zhì)疑。在復(fù)盤環(huán)節(jié)，他們需要對(duì)復(fù)雜的投放數(shù)據(jù)進(jìn)行解讀和歸因分析，這?提升了他們的批判性思維和邏輯思辨能力。

創(chuàng)新思維與解決問題能力：面對(duì)真實(shí)而復(fù)雜的社會(huì)問題，學(xué)生們被激發(fā)出巨大的創(chuàng)新潛力。當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化的公益宣傳效果不佳時(shí)，他們必須跳出思維定式，尋找新的突破?。

6.3價(jià)值觀與職業(yè)倫理的塑造

最終，也是最重要的是，這種教學(xué)模式培養(yǎng)出的學(xué)生，不僅是技術(shù)的善用者，更是有溫度的敘事者和有擔(dān)當(dāng)?shù)纳鐣?huì)公?。他們?cè)谟H身參與公益的過程中，既深刻體會(huì)到“傳播的意義——不僅是信息傳遞，更是夢(mèng)想的播種”，也明?了“泥?里也能?出閃亮的夢(mèng)想”。他們學(xué)會(huì)了在追求傳播效果的同時(shí)，堅(jiān)守?性的善良與道德的底線。這種在實(shí)踐中建立起來的價(jià)值觀、專業(yè)精神和社會(huì)責(zé)任感，將成為他們未來職業(yè)道路上最寶貴的財(cái)富。這實(shí)現(xiàn)了知識(shí)、能力與價(jià)值觀的同步進(jìn)階與高度統(tǒng)一。

7 結(jié)語

在智媒技術(shù)浪潮以前所未有的力量重塑傳播生態(tài)的宏大背景下，廣告教育的范式革命已非選擇題，而是必答題。傳統(tǒng)的、封閉的、以知識(shí)傳授為核?的教學(xué)模式，已然無法滿足一個(gè)需要“技術(shù)思維”與“?文關(guān)懷”并重的新時(shí)代。本文所系統(tǒng)探討的?工智能驅(qū)動(dòng)的廣告教學(xué)新模式，正是對(duì)這一時(shí)代命題的積極回應(yīng)與深度探索。

該模式的核?創(chuàng)新之處在于，它并非簡(jiǎn)單地將AI技術(shù)作為教學(xué)的點(diǎn)綴，而是將其作為重構(gòu)教學(xué)全流程的底層驅(qū)動(dòng)力。通過將“社會(huì)責(zé)任引領(lǐng)”“沉浸實(shí)戰(zhàn)”“資源協(xié)同”與“能力進(jìn)階”四個(gè)維度進(jìn)行有機(jī)融合與系統(tǒng)設(shè)計(jì)，我們成功地構(gòu)建了一個(gè)價(jià)值導(dǎo)向明確、實(shí)踐路徑清晰、生態(tài)支撐有力、育?目標(biāo)高遠(yuǎn)的閉環(huán)教學(xué)系統(tǒng)。它有力地證明了，將學(xué)生置于真實(shí)、復(fù)雜且富有意義的社會(huì)場(chǎng)景之中，讓他們手握最前沿的技術(shù)工具，去直面和解決最真切的社會(huì)問題，是培養(yǎng)創(chuàng)新型、復(fù)合型、發(fā)展型廣告?才的最有效路徑之一。

通過“2025創(chuàng)意傳播管理教育創(chuàng)新項(xiàng)目”的實(shí)踐，我們欣喜地看到，學(xué)生們不僅掌握了數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷策略和智能化平臺(tái)的實(shí)操技能，更重要的是，他們?cè)谡鎸?shí)的感動(dòng)中重塑了專業(yè)認(rèn)知，在解決問題的過程中激發(fā)了創(chuàng)新潛能，在服務(wù)社會(huì)的過程中確立了職業(yè)理想。他們學(xué)會(huì)了讓技術(shù)服務(wù)于有溫度的敘事，讓傳播成為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的善意力量。

當(dāng)然，任何教學(xué)模式的探索都不可能一蹴而就。該模式在推廣過程中，仍面臨著如何獲取持續(xù)穩(wěn)定的高質(zhì)量項(xiàng)目資源、如何平衡不同專業(yè)背景學(xué)生的學(xué)習(xí)需求以及如何應(yīng)對(duì)技術(shù)快速迭代帶來的課程更新壓力等挑戰(zhàn)。這些都有待于我們?cè)谖磥淼膶?shí)踐中不斷探索和完善。

北京工商大學(xué)教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目《智媒融合：構(gòu)建人工智能驅(qū)動(dòng)的廣告教學(xué)模式》（項(xiàng)目編號(hào)：jg245230）階段性成果。

作者簡(jiǎn)介

樊安懿，北京工商大學(xué)語言與傳播學(xué)院講師

注釋