大廠財報季，百度集團（Nasdaq：BIDU，09888.HK）2025年第三季度財報出爐：整體符市場合預期；撕掉傳統(tǒng)標簽、全面開講AI新故事的決心很重。

同期，彼岸的谷歌甩出王炸Gemini 3奇襲大模型圈，交出了一張幾乎“全A”的模型測試成績單，同時宣布谷歌瀏覽器的AI模式月活躍用戶已達20億。從模型到應用，谷歌正利用其龐大的生態(tài)系統(tǒng)，重新定義AI上的話語權，這或許正是百度向往的樣子。

新舊引擎過渡

財報數據顯示，百度公司當季總營收約312億元，同比下滑7%，環(huán)比減少5%。

其中：百度核心（涵蓋傳統(tǒng)廣告業(yè)務以及創(chuàng)新業(yè)務）營收同比下滑7%至247億元，凈虧損111億元；來自愛奇藝的營收同比下滑8%至67億元。

1.網絡營銷營收同比下滑18%至153億元，仍占到總營收的近一半。反映出在市場競爭加劇以及行業(yè)環(huán)境變化等因素影響下，百度傳統(tǒng)在線營銷業(yè)務面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，代理公司運營紛紛陷入困境就是百度廣告業(yè)務萎縮的縮影。

傳統(tǒng)搜索與AI搜索如何平衡，百度一直很搖擺。據《財經天下》表示，“生成式AI的答案，自然會降低用戶接觸廣告的頻次，但要把廣告放進答案里，又對內容的可信度有所損傷，這對于搜索公司是一個兩難的抉擇”。

2024年Q4百度管理層曾預期今年上半年的廣告業(yè)務將好于去年，今年下半年預計將好于上半年。今年Q2同比下降15%、Q3同比下降18%，說明預期增長沒有達到。而谷歌在這兩個季度的搜索廣告收入平均同比增速在12%左右。

若剔除AI部分，隱含傳統(tǒng)廣告部分同比下滑27%。公司主要歸因于AI生成內容的影響，透露三季度已經有70%的移動搜索結果中含有AI生成內容。

此外，三季度手百用戶MAU環(huán)比凈減少2700萬用戶，透露出競爭壓力下，流量遷移到同行生態(tài)的影響。

2.非網絡營銷營收同比增長21%至93億元。主要得益于AI云業(yè)務的驅動。

百度在財報中專門披露了與AI相關的詳細增長情況：百度AI相關業(yè)務的收入約100億元，同比增長超過50%，逐步成為新的增長動力。

• 智能云基礎設施（包含大模型 API、算力租賃）收入42億元，同比增長33%，其中變化較大的是算力租賃，本季度增速128%，“昆侖芯”是云服務的重要籌碼。這部分增長可喜，但算力成本高，利潤率很低，國內政企云價格戰(zhàn)仍在繼續(xù)，變量依舊較大。
• AI原生營銷服務收入28億元，同比增長262%，主要是指Agent和數字人，處于發(fā)力期。這部分的增長有個前提背景是傳統(tǒng)廣告下滑，老業(yè)務的預算重新包裝進了新的AI業(yè)務中，不能算是純新的AI收入增長。
• AI應用收入26億元，同比增長6%，主要包括百度文庫、百度網盤、數字員工等。這部分在AI項中增速較低。

其他收入中，自動駕駛比較有看點，蘿卜快跑第三季度在全球提供出行服務達310萬次，同比增長212%，在香港、迪拜、瑞士等國際市場都做了推進。財報后的業(yè)績電話會透露，目前已有少數城市的運營實現了正向收益。

蘿卜快跑可以看作最大長期籌碼，但短期不貢獻利潤。

值得注意的是，本季度出現了長期資產減值為人民幣162億元，主要是由于核心資產組減值虧損。剔除長期資產減值后，經營利潤為人民幣11億元，百度核心經營利潤為人民幣12億元。非公認會計準則下經營利潤為人民幣22億元，表明核心業(yè)務在正常經營狀態(tài)下仍具備一定的盈利能力。

在凈利潤方面，歸屬百度的凈虧損為人民幣112億元，但剔除長期資產減值的影響，歸屬百度的凈利潤為人民幣26億元，歸屬百度核心的凈利潤為人民幣27億元。非公認會計準則下歸屬百度的凈利潤為人民幣38億元，同比減少36%，環(huán)比減少21%，整體業(yè)績面臨短期壓力。

三季報基本可以視作一份“傳統(tǒng)互聯(lián)網公司”向“AI能力公司”切換的典型財報。

拉長時間線的話，百度的利潤巔峰還要倒數十年至2015年，當年凈利潤達 336.6 億元（這一業(yè)績很大程度上依賴非經常性損益支撐）。從此角度看，橫向比較各大互聯(lián)網大廠，百度并不樂觀。All in AI至少在業(yè)績層面，兌現還不夠滿意。

二級市場的表現更為直接，整體趨勢下滑，市值從超千億美元下跌至300億美元左右，今年9月開始有所好轉，上漲至400億美元。

有AI大主線在，高盛、摩根等近20家機構上調了百度評級，但市場對百度的估值邏輯還未完全切換。AI帶來的幾十億元增量收入，至少在現階段，還不足以完全抵消核心廣告業(yè)務的增長乏力。

鐵血換帥 押注AI戰(zhàn)事

一年一度風頭極盛的世界大會剛過，2021年和2022年時，百度著重講的還是自動駕駛的故事， 到2023年開講大模型、2024年和2025年更多傾向于生成式AI、算力和AI應用。

自2023年3月文心一言發(fā)布以來，10個季度內，百度官宣在AI領域的投入已突破1000億元。

從財報及百度世界大會的風向，以及創(chuàng)始人李彥宏的態(tài)度可以看出：百度正在全力向AI公司轉型。

在AI轉型陣痛期，業(yè)務挑戰(zhàn)壓力極大，百度集團層面人事調動也比較頻繁。

今年下半年，百度電商業(yè)務負責人平曉黎、文庫與網盤負責人王穎Title雙雙升任百度集團副總裁，百度在AI toC戰(zhàn)場上資源傾斜的最新走向也比較明確。

平曉黎是從百度內部成長起來的核心高管，近年主導推出電商新品牌 “百度優(yōu)選” 與數字人直播平臺 “慧播星”，市場上對這位女高管的討論聲也比較多。從頻發(fā)的戰(zhàn)報可以看出，內部對百度電商的貢獻率相當認可。從用戶層面，可能感知還沒有那么明顯，至少我們在發(fā)稿前調研了身邊百位普通人，下單率在個位數。

近日，百度AI ToC業(yè)務近期再度調整，多方媒體報道稱，百度副總裁、AI創(chuàng)新業(yè)務負責人薛蘇或已不再擔任文心App負責人。在加入百度前，他曾在快手擔任副總裁，負責短劇、二次元以及體育業(yè)務。

這意味著，百度在ToC AI端的戰(zhàn)略執(zhí)行層面，可能又進入了新一輪人事與方向微調。

而在此之前，百度還爆發(fā)過一波高管離職潮，據不完全統(tǒng)計，近兩年內，百度已有超過十余位副總裁級別的高管離職，人才流失狀況也值得集團進行反思。

其中包括：

余正鈞：曾任百度首席財務官，后輪崗至首席戰(zhàn)略官，于2023年3月因個人原因辭任。

景鯤：譽為“小度之父”的原百度集團副總裁、小度科技CEO，2023年10月宣布因個人原因辭任。

璩靜：原百度副總裁，負責公共關系工作，于2024年5月因個人短視頻引發(fā)的爭議事件離職。

儲瑞松：原百度集團副總裁，負責自動駕駛業(yè)務，后出任亞馬遜全球副總裁、亞馬遜云科技中國區(qū)總裁。

馬杰：原百度副總裁，負責百度安全事業(yè)部，后擔任李開復創(chuàng)辦的AI公司零一萬物的聯(lián)合創(chuàng)始人。

肖陽、王鳳陽：原百度移動生態(tài)事業(yè)群組（MEG）的兩名核心高管，2024年11月離職。

李震宇：原集團資深副總裁、智能駕駛事業(yè)群組（IDG）總經理，2024年11月離職。

何明科：百度集團原資深副總裁、大健康事業(yè)群（HCG）總裁，2024年11月離職。

百度創(chuàng)始人李彥宏在2025年的一次內部高管會上，發(fā)表了題為《求真務實》的演講，罕見地對公司組織文化進行了系統(tǒng)性反思。李彥宏指出百度“打不贏仗”的原因在于“不夠聚焦”。他強調，百度需要堅持新陳代謝，防止組織僵化。

老將出走，取而代之的是一批新鮮血液正走向臺前挑大梁。

例如，2025年7月，在百度AI Day開放日上，負責講解搜索產品十年來最大改版的，是三位“90后”產品經理：陳穎梅，百度搜索AI產品負責人；朱廣翔，百度智能云千帆AppBuilder產品負責人；黎宇昕，百度智能體業(yè)務及心響APP的產品負責人。

在2025百度世界大會上，7個演講者里也有4個是新鮮面孔。數字人、秒噠、搜索、文庫Genflow的產品經理，全是年輕人，甚至還有剛畢業(yè)不久的00后登場。李彥宏在專訪里表示：“誰做的，就讓誰講”，為自己贏得了不少好感。

當前國內AI市場競爭激烈，阿里重啟“千問”品牌，并將其視作AI時代的未來之戰(zhàn)，字節(jié)、騰訊、、Kimi、Deepseek、智譜等都在全力沖刺。李彥宏化身戰(zhàn)略家，表示“龐大的用戶基礎是百度的底氣”，提出“應用才是王者”，創(chuàng)造“AI內化”，宏大敘事，但在模型參數、技術壁壘等諸多具體問題上卻巧妙避開了。

不可否認的是，百度依舊是AI時代的領先公司，先發(fā)優(yōu)勢到底能夠持續(xù)多久，還要看AI廣告能不能完全替代傳統(tǒng)廣告，看云業(yè)務的毛利率能不能拉上去，看自動駕駛的美好愿景能否轉化為實際的經營價值。

硅谷科技公司正大規(guī)模接入谷歌的云服務和TPU，基本撕掉了廣告公司的標簽，全速奔赴全棧AI新龍頭，接下來看百度的了。

最后留一個互動提問：你認為百度離谷歌還有多遠呢？