11月18日，小米集團(tuán)交出了一份近乎完美的季度成績(jī)單。

總收入1131億元，連續(xù)4個(gè)季度超過千億；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為113億元，同比猛增80.9%，創(chuàng)下歷史新高。

更讓業(yè)界矚目的是，其智能電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)首次實(shí)現(xiàn)單季盈利，共賣出10.88萬輛，斬獲利潤(rùn)7億元。

●圖源：小米集團(tuán)

令人意外的是，資本市場(chǎng)卻以一場(chǎng)無情的拋售回應(yīng)了這份喜悅。

就在次日，小米股價(jià)應(yīng)聲暴跌4.81%，不僅跌破40港元心理關(guān)口，而且總市值也失守1萬億港元。

目前小米的市值，較年內(nèi)高點(diǎn)（61.45港元）已經(jīng)蒸發(fā)近四成，甚至超過了同期的“蔚小理零”市值總和（約5000億港元）。

一邊是業(yè)績(jī)的烈火烹油，鮮花著錦；另一邊是資本的冰冷轉(zhuǎn)身，寒氣逼人。

雷軍和他執(zhí)掌的小米帝國(guó)，此時(shí)此刻正站在冰與火劇烈交織的十字路口，感受著徹骨的溫差。

汽車狂奔，但隱憂已現(xiàn)

小米汽車用大約一年半的時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了單季盈利，平均每賣出一輛車凈賺約6400元，這樣的速度在中國(guó)造車新勢(shì)力中并不多見。

11月20日，小米汽車史上的第50萬輛汽車正式下線，雷軍發(fā)文表示：

“從第1臺(tái)到50萬臺(tái)，我們僅僅用了1年零7個(gè)多月的時(shí)間。同事們告訴我，這是國(guó)內(nèi)新能源汽車行業(yè)最快的紀(jì)錄。”

●圖源：雷軍

今年三季度，10.88萬輛的交付量、26萬元的銷售均價(jià)、以及高達(dá)25.5%的毛利率，一系列數(shù)據(jù)都彰顯著小米汽車業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)崛起與高效運(yùn)營(yíng)。

小米YU7在10月份登頂國(guó)內(nèi)SUV銷量榜首，SU7也在中大型轎車細(xì)分市場(chǎng)名列前茅，雷軍似乎已經(jīng)親手叩開了成功的大門。

●圖源：微博@雷軍

然而，在這份光鮮亮麗的成績(jī)單之下，危險(xiǎn)的暗流早已開始涌動(dòng)。

細(xì)看財(cái)報(bào)，小米汽車的毛利率實(shí)際上較上一季度已經(jīng)出現(xiàn)了0.9個(gè)百分點(diǎn)的下滑。

原因是核心零部件成本的持續(xù)上漲，以及SU7Ultra這類高溢價(jià)、高利潤(rùn)車型在交付結(jié)構(gòu)中占比的下降。

●圖源：小米集團(tuán)

盧偉冰在財(cái)報(bào)電話會(huì)上的預(yù)警則更為直接：2026年，小米汽車的毛利率很可能將進(jìn)一步下滑。

他指出了兩個(gè)無法回避的外部壓力：

一是新能源汽車購置稅補(bǔ)貼政策確定將減半，這意味著消費(fèi)者的購車成本將直接上升，對(duì)需求端形成抑制；

二是整個(gè)行業(yè)仍處于“百家爭(zhēng)鳴”的混戰(zhàn)早期，參與者眾多，價(jià)格戰(zhàn)與營(yíng)銷戰(zhàn)日趨白熱化。

“要經(jīng)過一段時(shí)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，才會(huì)形成收斂，”盧偉冰的這句話，透露出對(duì)明年市場(chǎng)殘酷性的預(yù)判。

●圖源：微博@雷軍

此外，上游原材料價(jià)格的波動(dòng)仍是一大變量。

用于動(dòng)力電池的碳酸鋰期貨價(jià)格已從年中的底部反彈，接近10萬元/噸，這對(duì)所有電動(dòng)車企的毛利率都將構(gòu)成持續(xù)壓力。

雷軍帶領(lǐng)小米汽車雖然跑出了令人驚嘆的起飛速度，但前方并非坦途，他不得不面對(duì)一個(gè)更加顛簸、充滿挑戰(zhàn)的氣流區(qū)。

手機(jī)失速，根基動(dòng)搖

就在汽車業(yè)務(wù)高歌猛進(jìn)的同時(shí)，小米賴以起家并被視為核心根基的智能手機(jī)業(yè)務(wù)，卻顯露出了增長(zhǎng)乏力的疲態(tài)。

第三季度，智能手機(jī)收入為460億元，同比小幅下滑3.1%。

一個(gè)更值得警惕的信號(hào)是：盡管全球出貨量微增至4330萬臺(tái)，但手機(jī)的全球平均銷售單價(jià)卻降到了1062.8元，同比下跌3.6%。

這意味著，小米在沖擊高端的道路上，依然未能完全擺脫“性價(jià)比”的引力束縛。

●圖源：小米集團(tuán)

雖然在中國(guó)大陸市場(chǎng)，小米在4000-6000元價(jià)格區(qū)間的市占率提升至18.9%，證明其高端化努力取得了一定成效；

但海外市場(chǎng)以中低端機(jī)型為主的銷售結(jié)構(gòu)，還是拉低了整體均價(jià)。

這反映出小米手機(jī)業(yè)務(wù)正處于一個(gè)“局部突破，整體承壓”的轉(zhuǎn)型陣痛期。

●圖源：微博@盧偉冰

更棘手的外部挑戰(zhàn)來自于成本端。

盧偉冰明確判斷，由AI需求強(qiáng)勁增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)的內(nèi)存價(jià)格上漲，會(huì)是一個(gè)偏長(zhǎng)的周期，新的產(chǎn)能產(chǎn)出可能要等到2027年。

對(duì)于手機(jī)均價(jià)僅千元出頭的小米而言，核心元器件成本的持續(xù)上揚(yáng)，對(duì)其利潤(rùn)率的侵蝕壓力，遠(yuǎn)高于售價(jià)動(dòng)輒五六千元起的蘋果等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

●圖源：小米集團(tuán)

雪上加霜的是，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局也在升維。

蘋果發(fā)布的iPhone17系列，不僅用上了120Hz高刷屏，還將起步存儲(chǔ)提升至256G，但起售價(jià)維持不變，這種“加量不加價(jià)”的策略讓它在性價(jià)比上突然擁有了吸引力。

●圖源：小紅書

據(jù)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，10月份iPhone在中國(guó)市場(chǎng)的份額激增至四分之一，是2022年以來的最高水平。

前有蘋果堵截，后有榮耀、OPPO、vivo等國(guó)產(chǎn)廠商的激烈追趕，小米手機(jī)的基本盤正遭遇著來自多方面的擠壓。

信任危機(jī)，暗流洶涌

如果說業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)上的挑戰(zhàn)是明槍，那么今年以來持續(xù)發(fā)酵的信任危機(jī)，則是射向小米的一支支暗箭。

從今年3月安徽銅陵高速公路SU7致命事故，到10月成都SU7 Ultra碰撞后車門無法打開繼而起火焚毀的悲劇，一系列安全事故將小米汽車乃至雷軍本人，推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

●圖源：新浪新聞

而雷軍曾在2024年一次訪談中提到的“一輛車，好看是第一位的”這句話，被斷章取義地廣泛傳播，與事故新聞交織，在輿論場(chǎng)中發(fā)酵成了“小米重顏值、輕安全”的尖銳指控。

盡管雷軍親自下場(chǎng)，連發(fā)多條微博，以“斷章取義、歪曲抹黑”等強(qiáng)硬措辭進(jìn)行回應(yīng)，并曬出過往強(qiáng)調(diào)安全的言論截圖試圖澄清，但公眾信任的裂痕已然出現(xiàn)。

●圖源：微博@雷軍

要知道，對(duì)于汽車這種關(guān)乎生命安全的大宗消費(fèi)品，任何關(guān)于安全性的疑慮都是致命的。

近期，更具戲劇性的一幕發(fā)生在法庭上。

在部分SU7 Ultra車主因“碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋”涉嫌宣傳與實(shí)物不符而提起的訴訟中，小米法務(wù)的辯護(hù)策略之一，竟是提出“雷軍不懂結(jié)構(gòu)”的說法。

●圖源：都市快報(bào)

這對(duì)于那些很大程度上是出于對(duì)雷軍個(gè)人信譽(yù)的信任而果斷下定的早期用戶而言，無異于一種情感上的背叛。

而這起事件也標(biāo)志著，小米過去賴以成功的“創(chuàng)始人IP驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷”模式，在更為復(fù)雜和嚴(yán)肅的汽車領(lǐng)域，正面臨嚴(yán)峻的失效風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)流量開始反噬，過去那套依靠創(chuàng)始人魅力、粉絲經(jīng)濟(jì)和話題營(yíng)銷的打法，在關(guān)乎用戶生命安全的硬核產(chǎn)品面前，顯得格外蒼白無力。

《浙江日?qǐng)?bào)》旗下媒體曾發(fā)表評(píng)論稱，一些批評(píng)本身是合理且正當(dāng)?shù)?，若企業(yè)一味抵觸甚至刻意污名化這些聲音，就是在故意把水?dāng)嚋啞?/p>

如何構(gòu)建一套超越個(gè)人魅力、基于產(chǎn)品實(shí)力與透明溝通的信任體系，是小米，尤其是小米汽車，必須補(bǔ)上的一課。

價(jià)值驅(qū)動(dòng)，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)

回望小米的2025年，雷軍帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在造車這場(chǎng)豪賭中，無疑打了一場(chǎng)漂亮的階段性勝仗，證明了其強(qiáng)大的戰(zhàn)略執(zhí)行力、資源整合能力和市場(chǎng)爆發(fā)力。

前三季度累計(jì)研發(fā)投入235億元，預(yù)計(jì)全年超300億元的承諾，以及武漢智能家電工廠的投產(chǎn)，都顯示出小米向硬核科技轉(zhuǎn)型的決心。

●圖源：微博@雷軍

然而，資本市場(chǎng)的冷漠、手機(jī)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)滯緩、IoT業(yè)務(wù)面臨美的格力等傳統(tǒng)巨頭的強(qiáng)力反擊，以及輿論場(chǎng)中亟待修復(fù)的信任，共同構(gòu)成了一道比技術(shù)突破和銷量爬坡更高的壁壘。

由此可見，小米正處在一個(gè)從“流量驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”的關(guān)鍵歷史節(jié)點(diǎn)。

一份亮眼的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以驚艷一個(gè)季度，但一個(gè)品牌的持久生命力，來自于扎實(shí)的技術(shù)沉淀、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、穩(wěn)定的盈利能力，以及最寶貴的用戶與市場(chǎng)發(fā)自內(nèi)心的信任。

雷軍的面前，此時(shí)擺著一道異常復(fù)雜的綜合考題：

如何在保持汽車業(yè)務(wù)迅猛增長(zhǎng)勢(shì)頭的同時(shí)，穩(wěn)住并重塑手機(jī)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)力，激活I(lǐng)oT業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)潛力，并最終重建市場(chǎng)和公眾對(duì)小米品牌的長(zhǎng)期信心。

這場(chǎng)冰與火的極端考驗(yàn)，短期業(yè)績(jī)與長(zhǎng)期價(jià)值之間的劇烈博弈，或許將真正決定這家萬億市值科技巨頭未來十年的走向與命運(yùn)。

*編排 | 黃家俊 審核 | 黃家俊

行業(yè)資訊、案例資料、運(yùn)營(yíng)干貨，精彩不停

2000萬品牌經(jīng)理人內(nèi)參！

聚焦頭部與標(biāo)桿，助力品牌高端化。

品牌專訪微信：jiangnan254（備注：專訪）

百萬品牌經(jīng)理人都在看