外賣戰(zhàn)火，燒向海外。

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作者 I 李夢(mèng)冉

報(bào)道 I 定焦ONE

奧地利作家斯蒂芬·茨威格在其著作《巴西：未來之國(guó)》中這樣描述：“這里的人都能聽到未來翅膀發(fā)出的強(qiáng)勁風(fēng)聲?！?/p>

如今，這片被譽(yù)為“未來之國(guó)”的熱土，正吸引著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭集結(jié)。

今年4月5日，滴滴宣布重啟巴西外賣業(yè)務(wù)，6月16日以“99 Food”品牌，在巴西中部城市戈亞尼亞上線。美團(tuán)則在5月宣布旗下國(guó)際外賣品牌“Keeta”進(jìn)軍巴西，并于10月30日在巴西正式啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)，首批試點(diǎn)落地圣保羅州沿海城市桑托斯和圣維森特。

這并非兩家第一次出海試水。早在2019年底，滴滴曾以“99 Food”進(jìn)軍巴西外賣業(yè)務(wù)，后受限于外部環(huán)境，于2023年暫停。美團(tuán)則于2022年起探索境外業(yè)務(wù)，Keeta于次年5月在中國(guó)香港正式上線；隨后陸續(xù)進(jìn)入沙特阿拉伯、卡塔爾、科威特，今年9月在阿聯(lián)酋迪拜啟動(dòng)運(yùn)營(yíng)，完成中東海灣四國(guó)戰(zhàn)略布局。

當(dāng)兩家巨頭同時(shí)盯上巴西2.1億人的餐桌時(shí)，正面交鋒幾乎不可避免。過去三個(gè)月，雙方甚至多次因競(jìng)爭(zhēng)問題“鬧上法庭”，火藥味愈發(fā)濃烈。

在巴西做外賣，究竟是一門怎樣的生意？國(guó)內(nèi)巨頭，勝算幾何？

作為拉美第一大經(jīng)濟(jì)體，巴西的價(jià)值不言而喻，支付網(wǎng)絡(luò)普及帶來巨大的增長(zhǎng)空間，成為企業(yè)出海的必爭(zhēng)之地。

從市場(chǎng)基本面看，巴西擁有超2億人口，其中互聯(lián)網(wǎng)用戶占比超過80%，智能手機(jī)普及率在南美位居前列。更關(guān)鍵的是，巴西外賣市場(chǎng)仍處于高速增長(zhǎng)階段。

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Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2018年至2023年，拉丁美洲外賣市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，從74.97億美元攀升至379.18億美元，且已連續(xù)7年保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。在滲透率層面，2023年拉丁美洲外賣市場(chǎng)滲透率僅為16.1%，在國(guó)內(nèi)外賣市場(chǎng)增速放緩的情況下，巴西這片藍(lán)海蘊(yùn)藏著巨大機(jī)會(huì)。

與美團(tuán)相比，滴滴與巴西有更深的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)。

2018年，滴滴以10億美元收購(gòu)巴西網(wǎng)約車服務(wù)平臺(tái)99 Taxi，以老本行網(wǎng)約車服務(wù)進(jìn)入巴西市場(chǎng)，次年底，滴滴嘗試以“99 Food”進(jìn)軍當(dāng)?shù)赝赓u業(yè)務(wù)。

彼時(shí)，巴西外賣戰(zhàn)場(chǎng)以本土玩家iFood稱霸，全球玩家Uber在2016年就憑借Uber Eats殺入巴西外賣市場(chǎng)，源自哥倫比亞的Rappi也在2016年進(jìn)入巴西后持續(xù)深耕，憑借拉美基因成為不可忽視的變量。

2020年前后，受外部環(huán)境震蕩影響，巴西外賣市場(chǎng)迎來一輪洗牌?！暗仡^蛇”iFood占據(jù)超八成以上市場(chǎng)份額，到了2022年，更是爆出它要求商家“二選一”。這直接導(dǎo)致Uber Eats退出巴西市場(chǎng)的外賣業(yè)務(wù)，滴滴也于2023年決定暫停在巴西的外賣業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向雜貨配送服務(wù)。

至此，國(guó)內(nèi)平臺(tái)對(duì)巴西外賣市場(chǎng)的開拓，進(jìn)入戰(zhàn)略緩沖期。直到2023年，巴西反壟斷組織制定新規(guī)，禁止外賣平臺(tái)與商家簽訂排他性協(xié)議，外賣行業(yè)重新開放競(jìng)爭(zhēng)空間，也為后來者提供了重新入場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

當(dāng)前的巴西外賣市場(chǎng)，iFood仍以約80%的市場(chǎng)份額占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位。但行業(yè)格局出現(xiàn)新變量：今年11月，Uber選擇以全新策略重返巴西外賣市場(chǎng)，并非重啟Uber Eats，而是在其主應(yīng)用程序中接入iFood服務(wù)入口，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)協(xié)同。

與此同時(shí)，Rappi加大對(duì)巴西市場(chǎng)的投資，目前在巴西市場(chǎng)取得約9%的市場(chǎng)份額，保持穩(wěn)定競(jìng)爭(zhēng)力。

重回賽道的滴滴與新入局的美團(tuán)，成為這輪競(jìng)爭(zhēng)的新力量。它們都做出了打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，滴滴宣布在巴西注資20億雷亞爾（約26.7億元人民幣），將用于擴(kuò)大99 Food業(yè)務(wù)版圖，建立本地合作伙伴關(guān)系并推進(jìn)技術(shù)發(fā)展；美團(tuán)則計(jì)劃五年內(nèi)投資10億美元（約70億人民幣），用于建設(shè)覆蓋巴西全國(guó)的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)。

而國(guó)內(nèi)兩大巨頭的參戰(zhàn)讓iFood也坐不住了。8月5日，iFood在巴西宣布，2026年3月前將在巴西投資170億雷亞爾（約220億人民幣），旨在提升平臺(tái)流量、提升用戶復(fù)購(gòu)率并拓展信貸業(yè)務(wù)，這也是該公司歷史上最大規(guī)模的投資計(jì)劃。

在巴西外賣市場(chǎng)，一場(chǎng)“二次開局”，正在重新被點(diǎn)亮。

滴滴具備在拉美多年的運(yùn)力基礎(chǔ)，美團(tuán)則擁有高度成熟的外賣運(yùn)營(yíng)體系，驅(qū)動(dòng)它們出海的共同動(dòng)力，是國(guó)際業(yè)務(wù)帶來的想象空間。

滴滴二季報(bào)顯示，中國(guó)出行市場(chǎng)的收入為503億元，較上年同期的456億元增長(zhǎng)10.3%；國(guó)際市場(chǎng)收入為34.13億元，較上年同期的26.7億元增長(zhǎng)27.8%。盡管國(guó)際業(yè)務(wù)規(guī)模仍不算大，但增速明顯跑贏國(guó)內(nèi)。

圖源：滴滴出行官方微博

對(duì)于滴滴而言，這為其擴(kuò)展外賣業(yè)務(wù)提供了支撐。具體到巴西市場(chǎng)，截至2025年，滴滴已在巴西擁有5000萬活躍用戶和約70萬活躍騎手，主要提供配送和出行服務(wù)，覆蓋3300多個(gè)城鎮(zhèn)，覆蓋率近60%，兩輪出行服務(wù)訂單量近三年突破10億單。

而“出行+外賣”的模式，已經(jīng)能在全球找到成熟樣本。

在全球出行頭部玩家Uber此前的二季報(bào)中，外賣業(yè)務(wù)增速已經(jīng)超過網(wǎng)約車，最新的三季報(bào)中，網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的訂單額同比增長(zhǎng)20%，配送業(yè)務(wù)訂單金額則同比增長(zhǎng)了約25%；在營(yíng)收和變現(xiàn)方面，打車業(yè)務(wù)變現(xiàn)率逆勢(shì)走弱，外賣業(yè)務(wù)的變現(xiàn)率則繼續(xù)走高，在不低的基數(shù)下仍同比提升約0.6個(gè)百分點(diǎn)。

這意味著，Uber的配送業(yè)務(wù)正在超越其核心的網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，成為其增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。對(duì)于滴滴而言，Uber外賣業(yè)務(wù)的成功是一個(gè)可借鑒的參照范本。

美團(tuán)方面，盡管未披露詳盡的出海財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但其旗下Keeta在中國(guó)香港與中東市場(chǎng)取得的階段性成果，已足夠向市場(chǎng)證明美團(tuán)模式的可復(fù)制性。

Keeta于2023年5月進(jìn)入香港市場(chǎng)，數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Measurable AI報(bào)告顯示，美團(tuán)Keeta到2024年一季度訂單量（單食品配送，不包含雜貨店和取貨服務(wù)）占比達(dá)43%，位居第一，F(xiàn)oodpanda與Deliveroo分別占37%和20%。而Deliveroo在今年3月宣布退出香港市場(chǎng)，它曾在2024年年報(bào)中稱“由于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，香港在主要市場(chǎng)中處于落后地位?！?/p>

在中東市場(chǎng)，Keeta已覆蓋沙特20個(gè)城市，并迅速成為當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)份額前三的外賣平臺(tái)。摩根士丹利預(yù)計(jì)，基準(zhǔn)情境下，Keeta在中東預(yù)計(jì)到2028年GMV將達(dá)到60億美元，即20%的份額；高端情境下為80億美元，即27%的GMV份額。

這說明，美團(tuán)正在將其在國(guó)內(nèi)驗(yàn)證過的“履約能力+數(shù)字化運(yùn)營(yíng)”體系，打包輸出到海外市場(chǎng)，并快速跑通。

國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，出海成為必選項(xiàng)。滴滴試圖復(fù)制Uber的“出行+外賣”模式，美團(tuán)則將成熟經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到海外。巴西，便成了驗(yàn)證這兩種模式的試金石。

相似的出海動(dòng)機(jī)之外，滴滴與美團(tuán)的國(guó)際化之路也面臨著共同的挑戰(zhàn)，既包括所有玩家必須應(yīng)對(duì)的行業(yè)門檻，也與各自的基因息息相關(guān)。

本土化和心智的重塑，是它們必須跨過的第一道檻。

常居香港的陳成講述，盡管Keeta已進(jìn)入香港市場(chǎng)，但Uber做得更早，在本地人心目中仍然是更熟悉的名字?！氨热缥野职郑?3年香港本地人）只知道Uber”，她表示，香港的內(nèi)地人相對(duì)較多，對(duì)新品牌接受度更高，但在巴西要贏得本土主流用戶，對(duì)任何平臺(tái)來說難度都更大。

在巴西圣保羅工作的華人凱西也有同樣感受，她告訴「定焦One」，目前當(dāng)?shù)厥褂米疃嗟耐赓u平臺(tái)仍然是iFood，在本地占有近80%的絕對(duì)市場(chǎng)，滴滴旗下的99Food憑借其出行業(yè)務(wù)的積累略占優(yōu)勢(shì)，而Keeta剛上線不久，還在起步階段。

第二重考驗(yàn)是，是高人力成本帶來的履約壓力。

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“巴西外賣市場(chǎng)不像國(guó)內(nèi)那么飽和，騎手也拒絕內(nèi)卷，用工成本更高”，凱西認(rèn)為，如果沒有區(qū)域性的差異化策略，新平臺(tái)很難在一開始就靠“更快”的體驗(yàn)迅速打開局面。

在香港，陳成的感受更為明顯：“香港用腳踏車送外賣，等待時(shí)間幾乎都在1小時(shí)以上?！彼忉?，若平臺(tái)想把履約效率做到接近內(nèi)地，就必須擴(kuò)大騎手規(guī)模，而這在人工成本“只增不減”的海外市場(chǎng)，必須承擔(dān)更高的成本投入。

除了這些共性挑戰(zhàn)，滴滴與美團(tuán)還分別面臨“缺乏外賣基因”和“本土經(jīng)驗(yàn)不足”的短板。

盡管挑戰(zhàn)重重，但本土平臺(tái)的短板，為中國(guó)玩家留下了關(guān)鍵的突破口。

凱西直言，iFood在用戶體驗(yàn)上嚴(yán)重落后，“在語(yǔ)言選擇、支付方式和精準(zhǔn)推薦等方面都不夠智能，尤其是商家和消費(fèi)者缺乏直接溝通渠道”。相比之下，國(guó)內(nèi)外賣平臺(tái)在APP設(shè)計(jì)和算法技術(shù)上是降維打擊。

她提到，即使iFood覆蓋最廣，但沒有讓利、發(fā)放優(yōu)惠券等活動(dòng)，配送費(fèi)很高，一般都是9.9雷、19.9雷、29.9雷一單（10雷約等于7.5元人民幣）。如果新平臺(tái)采取優(yōu)惠策略，會(huì)吸引一部分價(jià)格敏感用戶。例如在99 Food，新用戶可以領(lǐng)取總額99雷的優(yōu)惠券，此外平臺(tái)還會(huì)不定時(shí)發(fā)放優(yōu)惠券，前段時(shí)間就有“50-40”的大額券可領(lǐng)。

在香港，陳成也遇到類似問題，“Uber外賣沒有商家和消費(fèi)者溝通渠道，點(diǎn)錯(cuò)餐取消步驟很繁瑣，且退錢很難，售后基本靠寫郵件?！彼嬖V「定焦One」，配送費(fèi)也不便宜，在香港平均一單外賣配送費(fèi)在20元人民幣左右”。

這些用戶反饋恰好說明本土玩家的服務(wù)仍有優(yōu)化空間，也因此提升了用戶對(duì)新平臺(tái)的期待。這兩位消費(fèi)者都期望，隨著滴滴、美團(tuán)的持續(xù)投入，當(dāng)?shù)氐耐赓u市場(chǎng)能在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、履約體驗(yàn)、用戶運(yùn)營(yíng)等方面逐漸向大陸看齊。

除此之外，“巴西目前還沒有團(tuán)購(gòu)，新玩家在外賣補(bǔ)貼以及團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)開拓上仍有很大想象空間”，凱西打趣道：“如果團(tuán)購(gòu)一出，那美團(tuán)沒有對(duì)手”。