2025年11月12日正午，湖南張家界天門山景區(qū)的999級(jí)天梯上，一輛黃色奇瑞風(fēng)云X3L正在進(jìn)行極限爬坡挑戰(zhàn)。當(dāng)車輛攀爬至三分之一路程時(shí)，意外突然發(fā)生——車輛失去動(dòng)力向后滑溜，猛烈撞擊右側(cè)護(hù)欄，最終撞斷3節(jié)護(hù)欄。

現(xiàn)場(chǎng)游客拍攝的視頻迅速席卷網(wǎng)絡(luò)，微博、抖音總曝光量突破上億次，在國(guó)外最大的視頻網(wǎng)站YouTube相關(guān)播放量加起來(lái)也高達(dá)數(shù)千萬(wàn)，韓文、英文、日文、西班牙文、葡萄牙語(yǔ)相關(guān)標(biāo)題的視頻討論度均相對(duì)較高，甚至不少評(píng)論者以點(diǎn)概面地對(duì)中國(guó)車的性能和質(zhì)量大加嘲諷。

這場(chǎng)原本意在復(fù)刻路虎傳奇、制造品牌話題的營(yíng)銷活動(dòng)，最終淪為全球性笑柄，中國(guó)車企好不容易在國(guó)外一點(diǎn)一滴積攢的品牌聲譽(yù)，也被這起倉(cāng)促冒進(jìn)的事件蒙上了一層陰影。

從歐洲市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì) “中國(guó)智造” 的逐漸認(rèn)可，到東南亞用戶對(duì)國(guó)產(chǎn)車型性價(jià)比的口碑積累，卻因奇瑞一次考慮不周的營(yíng)銷失誤，讓部分海外受眾對(duì)中國(guó)車企的專業(yè)度與嚴(yán)謹(jǐn)性產(chǎn)生質(zhì)疑 —— 畢竟在全球汽車產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌聲譽(yù)的建立如滴水穿石，而一次負(fù)面事件的擴(kuò)散，往往需要數(shù)倍的努力才能挽回。

事發(fā)12小時(shí)后，奇瑞發(fā)布致歉聲明，將事故原因歸結(jié)為“測(cè)試裝置的安全防護(hù)繩固定點(diǎn)卸扣意外脫落”，并承認(rèn)在風(fēng)險(xiǎn)預(yù)估和細(xì)節(jié)把控上存在疏漏。但公眾的質(zhì)疑并未平息，這場(chǎng)看似偶然的營(yíng)銷失利，實(shí)則像一面棱鏡，折射出奇瑞在千億營(yíng)收光環(huán)下的結(jié)構(gòu)性隱憂、品牌向上困境與管理深層問題。

倉(cāng)促模仿讓營(yíng)銷狂歡演變公關(guān)災(zāi)難

天門山天梯從來(lái)不是普通的營(yíng)銷舞臺(tái)。這條全長(zhǎng)近300米、垂直落差150米的路段，平均坡度45°，局部區(qū)域超過(guò)60°，臺(tái)階僅30厘米寬且常年濕滑，摩擦系數(shù)僅0.3，即便是專業(yè)越野車也鮮有問津。

2018年路虎攬勝運(yùn)動(dòng)版P400e之所以能成功登頂，背后是三個(gè)月的專項(xiàng)改裝、專業(yè)車手的反復(fù)演練，以及從山頂延伸至山底的全方位安全防護(hù)。

相比之下，奇瑞的挑戰(zhàn)顯得過(guò)于倉(cāng)促和樂觀。早在2025年9月，奇瑞汽車執(zhí)行副總裁李學(xué)用就通過(guò)微博高調(diào)預(yù)熱，稱這是“中國(guó)車從未有過(guò)的挑戰(zhàn)”，并透露前期測(cè)試因降雨暫停但“已爬超半程”。

但前測(cè)的失利并未讓奇瑞調(diào)整策略，反而在一個(gè)多月后倉(cāng)促推進(jìn)正式挑戰(zhàn)。更關(guān)鍵的是，奇瑞用于挑戰(zhàn)的風(fēng)云X3L是基本無(wú)改裝的量產(chǎn)車型，作為10萬(wàn)級(jí)家用SUV，其170馬力的最大功率、320N?m的峰值扭矩，搭配主打靜音和燃油經(jīng)濟(jì)性的城市SUV輪胎，與路虎改裝車型的404馬力、640牛米扭矩形成巨大差距。

這場(chǎng)挑戰(zhàn)的爭(zhēng)議遠(yuǎn)不止于技術(shù)層面。天門山作為世界遺產(chǎn)和熱門旅游景區(qū)，奇瑞的挑戰(zhàn)活動(dòng)關(guān)閉了游客必經(jīng)的天梯，損害了公共旅游權(quán)益，引發(fā)了公眾對(duì)公共資源被占用、生態(tài)環(huán)境可能受影響的質(zhì)疑。更值得玩味的是，事發(fā)后景區(qū)稱活動(dòng)是雙方合作開展，但奇瑞官方客服卻表示“未接到相關(guān)通知”，這種信息對(duì)接上的反差，暴露了企業(yè)內(nèi)部管理的混亂。

營(yíng)銷失利的連鎖反應(yīng)迅速顯現(xiàn)。11月13日，奇瑞汽車港股股價(jià)開盤后快速回落，盤中跌幅超3%，最終收跌2.17%，單日市值蒸發(fā)約39.5億港元。11月14日，股價(jià)跌至30.7港元，11月19日以30.24元收盤，以11月13日開盤價(jià)到19日收盤價(jià)跌去1.66港元，市值跌去96億元。

從高調(diào)預(yù)熱“頂峰相見”到淪為全網(wǎng)笑柄，這場(chǎng)營(yíng)銷翻車不僅未能提升品牌形象，反而讓“東施效顰”“急功近利”的標(biāo)簽牢牢貼在了奇瑞身上。

光鮮財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)背后有著結(jié)構(gòu)性隱憂

天門山事件的發(fā)生，并非孤立的營(yíng)銷失誤，而是奇瑞增長(zhǎng)焦慮的集中爆發(fā)。

從表面財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，奇瑞近年業(yè)績(jī)堪稱亮眼：2025年第三季度實(shí)現(xiàn)收入2148.33億元，同比增長(zhǎng)18%；期內(nèi)利潤(rùn)145.01億元，同比增長(zhǎng)28%。

前10月累計(jì)銷量214.3萬(wàn)輛，同比增加12%，2024年海外出口更是突破100萬(wàn)輛，在中國(guó)每出口5輛車中就有一輛是奇瑞。

但剝開光鮮的外衣，深層的結(jié)構(gòu)性問題逐漸暴露。奇瑞的利潤(rùn)增長(zhǎng)高度依賴非經(jīng)常性收益，2025年三季度“其他收入及收益”高達(dá)91.39億元，同比大幅增長(zhǎng)，這部分收入包括政府補(bǔ)助、資產(chǎn)處置收益等，可持續(xù)性存疑。若剔除這部分收益，奇瑞的核心盈利能力將大打折扣。

更嚴(yán)峻的是財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)的脆弱性。

截至2025年三季度末，奇瑞資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)約82%，遠(yuǎn)高于比亞迪、吉利等同行，高負(fù)債意味著企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱，資金鏈壓力不容忽視。

與此同時(shí)，營(yíng)收增長(zhǎng)的質(zhì)量也備受質(zhì)疑：2022-2024年?duì)I收復(fù)合年增長(zhǎng)率約71%，但2025年增長(zhǎng)明顯放緩；綜合毛利率持續(xù)承壓，2025年前三季度為13.71%，其中乘用車毛利率12.4%，顯著低于比亞迪、長(zhǎng)城和吉利的同期水平。

貿(mào)易應(yīng)收款項(xiàng)的激增進(jìn)一步加劇了市場(chǎng)擔(dān)憂。截至2025年9月末，奇瑞的貿(mào)易應(yīng)收款項(xiàng)達(dá)到341億元，較年初幾乎翻倍，這意味著大量營(yíng)收尚未轉(zhuǎn)化為實(shí)際現(xiàn)金流，企業(yè)資金回籠能力面臨考驗(yàn)。

這些數(shù)據(jù)共同勾勒出一幅危險(xiǎn)的圖景：奇瑞正依賴非經(jīng)常性收益和高負(fù)債維持增長(zhǎng)，核心業(yè)務(wù)盈利能力不足，資金鏈暗藏隱患。

海外表現(xiàn)和國(guó)內(nèi)成績(jī)冰火兩重天

奇瑞的市場(chǎng)表現(xiàn)呈現(xiàn)出嚴(yán)重的“內(nèi)外失衡”。海外市場(chǎng)無(wú)疑是奇瑞最亮眼的成績(jī)單，2024年出口量突破100萬(wàn)輛后，2025年前三季度在歐洲市場(chǎng)銷售14.5萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)兩倍多增長(zhǎng),展現(xiàn)了強(qiáng)勁的海外競(jìng)爭(zhēng)力。

從2001年首批10臺(tái)風(fēng)云轎車出口海外，到2014年巴西首個(gè)海外生產(chǎn)基地投產(chǎn)，再到近年進(jìn)軍歐洲等發(fā)達(dá)市場(chǎng)，奇瑞的海外布局從“走出去”到“走進(jìn)去”再到“走上去”，已形成成熟的全球化網(wǎng)絡(luò)。

但與海外市場(chǎng)的高歌猛進(jìn)形成鮮明對(duì)比的是，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的奇瑞正逐漸失去存在感。旗下五大品牌呈現(xiàn)嚴(yán)重分化：核心“奇瑞”品牌2025年10月增速明顯放緩，高端品牌星途10月銷量同比大跌43%，前10月累計(jì)下跌13%；捷途品牌10月銷量同比下跌6%，僅iCAR品牌和與華為合作的智界保持增長(zhǎng)。這種分化背后，是奇瑞自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力的持續(xù)下滑。

在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的新能源市場(chǎng)，奇瑞的“群狼戰(zhàn)術(shù)”未能奏效。風(fēng)云系列主打家庭市場(chǎng)，iCAR瞄準(zhǔn)年輕群體，智界對(duì)標(biāo)高端智能，同時(shí)布局純電、插混、增程多條技術(shù)路線，但實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)卻不盡如人意。

2024年5月上市的風(fēng)云T9，月銷量從8000多臺(tái)驟降至5000臺(tái)以下，2025年7月后同比增速持續(xù)為負(fù)；作為風(fēng)云序列首款量產(chǎn)車型的風(fēng)云A8，自2024年1月上市以來(lái)月銷量長(zhǎng)期維持在2000余臺(tái)，近期甚至跌破1000臺(tái)。

高端化轉(zhuǎn)型更是屢戰(zhàn)屢敗。星途品牌作為奇瑞沖擊高端市場(chǎng)的核心載體，其重要車型星紀(jì)元系列銷量慘淡，未能復(fù)制海外市場(chǎng)的成功。

長(zhǎng)期以來(lái)的低價(jià)策略，讓奇瑞在消費(fèi)者心中形成了“性價(jià)比”的固化印象，這種品牌形象不僅難以吸引高端用戶，還擠壓了利潤(rùn)空間，限制了研發(fā)投入規(guī)模，形成“低價(jià)-低利潤(rùn)-低研發(fā)-難高端”的惡性循環(huán)。

多品牌多車型定位模糊制造內(nèi)耗

除此之外，奇瑞構(gòu)建起 “9 大品牌 + 1 合資公司” 的龐大矩陣，也暗藏諸多運(yùn)營(yíng)問題，從品牌定位重疊引發(fā)內(nèi)耗，到高端化突破乏力，再到資源分配失衡，都在制約著奇瑞的發(fā)展步伐。

奇瑞多品牌矩陣的核心問題之一，在于品牌間定位邊界模糊，導(dǎo)致內(nèi)部形成 “同室操戈” 的局面。

不同品牌旗下車型常常扎堆同一價(jià)格區(qū)間，爭(zhēng)奪相似客群，不僅分散了資源，還讓消費(fèi)者陷入選擇混亂。

以 12 萬(wàn) - 15 萬(wàn)元 SUV 市場(chǎng)為例，奇瑞主品牌的瑞虎 8、捷途品牌的 X90 以及星途品牌的 TXL，三款車型技術(shù)同源卻定位相近，配置和價(jià)格高度重疊。

捷途 X90 換代時(shí)新增 L2 級(jí)自動(dòng)駕駛功能與多座椅布局，進(jìn)一步擠壓了星途 TXL 的市場(chǎng)空間；而瑞虎 8 推出升級(jí)版車型后，又與捷途 X90 形成直接競(jìng)爭(zhēng)。

這種 “奇瑞打星途、捷途打奇瑞” 的內(nèi)耗，讓經(jīng)銷商苦不堪言 —— 此前有媒體采訪星途經(jīng)銷商透露，某門店一年僅賣出 100 余輛星途汽車，月均銷量七八輛，連日常運(yùn)營(yíng)成本都難以覆蓋，甚至出現(xiàn)首批經(jīng)銷商退網(wǎng)的情況。

新能源領(lǐng)域的品牌重疊問題更為突出。風(fēng)云品牌作為獨(dú)立新能源事業(yè)部，主打 15-25 萬(wàn)元混動(dòng)與純電市場(chǎng)，推出的風(fēng)云 A9L 價(jià)格區(qū)間為 13.99 萬(wàn) - 19.79 萬(wàn)元；而星途品牌的星紀(jì)元 ES 增程版價(jià)格為 15.28 萬(wàn) - 20.98 萬(wàn)元，兩者價(jià)格高度重合，且均主打 “科技”“舒適” 賣點(diǎn)，消費(fèi)者難以區(qū)分核心差異。

更尷尬的是，與華為合作的智界品牌，部分車型價(jià)格也落在 25 萬(wàn)元左右區(qū)間，與風(fēng)云、星途形成三方競(jìng)爭(zhēng)，原本用于開拓市場(chǎng)的 “多箭頭”，反而變成了內(nèi)部消耗的 “雙刃劍”。

傳播戰(zhàn)術(shù)和品牌自述呈現(xiàn)滑稽反差

天門山營(yíng)銷翻車的背后，是奇瑞戰(zhàn)略定位的迷茫與搖擺。在2025年世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，董事長(zhǎng)尹同躍曾形容奇瑞“膽子較小”“不敢搶前”，用“沒出息”來(lái)描述企業(yè)在新技術(shù)裝車方面的保守態(tài)度。

但從實(shí)際行動(dòng)來(lái)看，奇瑞卻在營(yíng)銷上展現(xiàn)出截然不同的冒進(jìn)姿態(tài)——從星紀(jì)元ET的31.9米高空墜落測(cè)試，到捷途縱橫G700的橫渡長(zhǎng)江挑戰(zhàn)，再到此次天門山爬坡，奇瑞似乎陷入了“極端場(chǎng)景營(yíng)銷”的怪圈。

這些極端營(yíng)銷活動(dòng)屢屢引發(fā)爭(zhēng)議。星紀(jì)元ET的高空墜落測(cè)試，被質(zhì)疑場(chǎng)景脫離實(shí)際，31.9米的自由落體與日常用車安全需求脫節(jié)，測(cè)試結(jié)果參考價(jià)值有限；捷途橫渡長(zhǎng)江的挑戰(zhàn)，不僅面臨水流湍急、航運(yùn)干擾的安全風(fēng)險(xiǎn)，還可能造成油污泄漏等生態(tài)問題，被批“噱頭大于實(shí)用”。

公眾普遍認(rèn)為，車企與其耗費(fèi)資源策劃這類博眼球的活動(dòng)，不如在能耗、舒適性、可靠性等核心指標(biāo)上多下功夫。

營(yíng)銷戰(zhàn)略的不成熟只是表象，深層的管理問題更值得警惕。奇瑞多次被曝管理異常嚴(yán)苛：遲到10分鐘以內(nèi)按缺勤1小時(shí)算，超過(guò)10分鐘未補(bǔ)假按曠工處理；P5以下員工發(fā)郵件需領(lǐng)導(dǎo)審核。

此前一名00后校招生拒絕周六開會(huì)并抄送高層，獲得內(nèi)部上萬(wàn)條私信支持，最終奇瑞取消了會(huì)議，這一事件暴露出企業(yè)管理模式與年輕員工訴求的嚴(yán)重脫節(jié)。

更關(guān)鍵的是研發(fā)投入的相對(duì)不足。

2025年三季度，奇瑞研發(fā)開支為78.78億元，雖同比有所增長(zhǎng)，但與比亞迪、吉利、長(zhǎng)城等同行相比仍有差距。在新能源汽車行業(yè)技術(shù)迭代加速的背景下，“嚴(yán)苛管理+低研發(fā)投入”的模式，難以支撐奇瑞實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破和品牌向上。

從2025年歐洲市場(chǎng)碰撞測(cè)試結(jié)果來(lái)看，奇瑞上市的6款車中僅有4款獲得五星成績(jī)，瑞虎7和瑞虎8僅為四星，這與蔚來(lái)、比亞迪、長(zhǎng)城等品牌全五星的表現(xiàn)形成差距，也反映出研發(fā)投入不足對(duì)產(chǎn)品力的影響。

車型和技術(shù)研發(fā)難突破品牌向上困局

奇瑞的品牌向上之路，始終受制于長(zhǎng)期低價(jià)策略形成的固化印象。自2001年出海以來(lái)，奇瑞憑借旗云、QQ等經(jīng)濟(jì)型轎車的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)打開市場(chǎng)，這種成功路徑讓低價(jià)策略深深烙印在企業(yè)基因中。

但隨著汽車市場(chǎng)進(jìn)入新能源時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值、技術(shù)實(shí)力的要求不斷提升，低價(jià)策略的弊端日益凸顯。

低價(jià)策略吸引的客群往往忠誠(chéng)度較低，容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品分流。同時(shí)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)擠壓了利潤(rùn)空間，導(dǎo)致企業(yè)難以投入足夠資金進(jìn)行技術(shù)研發(fā)和品牌建設(shè)，形成惡性循環(huán)。

奇瑞并非沒有意識(shí)到問題，近年來(lái)推出星途品牌、布局新能源高端車型，但收效甚微。星途品牌銷量持續(xù)下滑，星紀(jì)元系列未能打開高端市場(chǎng)，與華為合作的智界雖表現(xiàn)尚可，但更多依賴華為的品牌溢價(jià)和技術(shù)支持，奇瑞自身的高端品牌塑造能力仍需檢驗(yàn)。

天門山事件的發(fā)生，讓奇瑞的品牌向上之路更加艱難。這場(chǎng)原本意在提升品牌調(diào)性的營(yíng)銷活動(dòng)，最終因準(zhǔn)備不足、考慮不周引發(fā)負(fù)面輿論，進(jìn)一步強(qiáng)化了公眾對(duì)奇瑞“實(shí)力不足卻急于求成”的印象。

對(duì)比路虎當(dāng)年成功登頂?shù)膶I(yè)表現(xiàn)，奇瑞的倉(cāng)促挑戰(zhàn)更顯稚嫩，不僅未能復(fù)刻傳奇，反而襯托出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的專業(yè)與嚴(yán)謹(jǐn)。

品牌向上的核心在于產(chǎn)品力和技術(shù)實(shí)力，而非營(yíng)銷噱頭。蔚來(lái)通過(guò)換電技術(shù)和服務(wù)體系建立高端形象，比亞迪憑借刀片電池、DM-i超級(jí)混動(dòng)技術(shù)引領(lǐng)市場(chǎng)，這些成功案例證明，只有將核心資源投入到技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品打磨上，才能真正獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

奇瑞在海外市場(chǎng)的成功，本質(zhì)上也是源于產(chǎn)品性價(jià)比和本地化布局，而非營(yíng)銷炒作。作為中國(guó)汽車品牌出海的先行者，奇瑞已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模上的突破，但真正專業(yè)化運(yùn)營(yíng)品牌的路，還有很長(zhǎng)的距離要走。