作者|郭吉安

抖音雙11彩妝榜單中，花間頌是絕對特殊的存在。
作為今年首次上榜的黑馬國貨彩妝，花間頌在本次雙11力壓彩棠、花知曉等一眾國貨品牌和肌膚之鑰、NARS等國際大牌，登上第七名。
據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，雙11期間，花間頌官方旗艦店在抖音的四次銷售峰值，除了與垂類達(dá)播合作外，與明星藝人強(qiáng)相關(guān)。10月25日，花間頌官宣新銳演員徐振軒為品牌大使，并開啟官宣日活動。11月1日，徐振軒空降品牌官抖直播間，據(jù)品牌方戰(zhàn)報顯示，當(dāng)日藝人相關(guān)套組GMV突破300萬，帶動花間頌抖音官方直播間沖至抖音彩妝榜第一，也創(chuàng)造了全渠道超1200萬的銷售額。

剁椒Spicy觀察發(fā)現(xiàn)，這套通過藝人撬動直播間熱度，借勢吸引自然流量，促進(jìn)全渠道轉(zhuǎn)化的玩法，不止發(fā)生在本次雙11，已經(jīng)成為了花間頌“月月見”的常規(guī)化操作。
今年3月起，花間頌陸續(xù)官宣9位明星展開合作，大多以品牌摯友、條線大使的身份，也包含李宏毅、丞磊兩位代言人。且4月起，每一位合作藝人官宣，都伴隨著全套的種草視頻+空降直播間等玩法，實現(xiàn)迅速的產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化。

值得關(guān)注的是，這9位合作的明星藝人中，除丞磊外，大多在公眾層面缺乏廣泛認(rèn)知度，并非高知名度或高流量的TOP級藝人。據(jù)相關(guān)知情人透露，除代言人外，花間頌與這些藝人合作費(fèi)用幾乎都在60萬左右，不超過百萬。
但從成果來看，花間頌與多位藝人在官宣期間，撬動的GMV突破千萬。也是從今年4月起，花間頌沖入抖音彩妝TOP20榜單，在激烈的國貨彩妝領(lǐng)域跑出了名堂。用戶說數(shù)據(jù)顯示，今年前三季，花間頌在主流電商平臺GMV超5億，漲幅高達(dá)697%。
花間頌是如何借助高性價比的“小明星”，實現(xiàn)直播間的“大收益”的？這樣的高頻代言打法，其他美妝品牌可以復(fù)用嗎？

分析花間頌的代言人矩陣，可以發(fā)現(xiàn)幾個顯著的特點。
首先是性別一致性。不同于大牌與代言人合作有男也有女的打法，花間頌的合作藝人清一色的年輕男性。
“長期來看男性藝人在消費(fèi)示范性上的作用遠(yuǎn)弱于女藝人，但是粉絲粘性和圈層消費(fèi)力普遍優(yōu)于女藝人。所以很多有條件的彩妝品牌會選擇找男藝人拉粉絲轉(zhuǎn)化，找女藝人做大眾種草和品牌建設(shè)?！睆臉I(yè)者晚晚告訴剁椒Spicy。
從這點來看，花間頌的選擇十分明確——不追求通過代言人提升大眾端的知名度，而是將代言人單純作為流量收割機(jī)，拉升GMV。
從具體選擇的風(fēng)格中也可以看出，細(xì)數(shù)這9位年輕男性，幾乎都是走清爽、溫柔的顏值風(fēng)格，主打年輕女性粉絲和外圍劇粉。且圍繞官宣會進(jìn)行一系列的粉絲運(yùn)營和直播間沉淀玩法，確保能帶來精準(zhǔn)的收益轉(zhuǎn)化。

同時，花間頌合作藝人十分短期、高頻。目前，除了歐萊雅等具備大量矩陣品牌和多元產(chǎn)品的美妝集團(tuán)會傾向于廣撒網(wǎng)、合作流量塑造聲量。其他美妝品牌大多選擇1個代言人+3-5位大使的矩陣化明星合作邏輯。大量新銳國貨美妝的明星合作數(shù)量甚至更低。

對比之下，花間頌明確采用了“一月一新人”的打法，除了全線代言人和底妝代言人外，高頻官宣各類合作期為2-3月的短代大使，確保每月都有至少一位新面孔明星。

“無論是從流量粉絲粘性還是大眾新鮮度來看，短期合作都是更劃算的。粉絲為藝人沖銷量是集中行為，基本都持續(xù)在官宣日或者直播日這樣的活動時段。同時從物料種草性質(zhì)來看，明星海報和明星同款、上臉視頻的傳播生命力大多在十幾天，除非物料不斷更新，否則一輪后就基本轉(zhuǎn)化不動了?！蓖硗肀硎尽?/p>

但對于很多品牌尤其是新銳的成長中國牌來說，營銷費(fèi)用是影響決策的關(guān)鍵因素。剁椒Spicy便聽聞過多個美妝品牌案例，受限于成本，在花費(fèi)200-500萬不等邀請具備一定認(rèn)知度的代言人后，便無力負(fù)擔(dān)其他的明星合作，甚至在后續(xù)推廣上也缺乏預(yù)算，這也是行業(yè)中最常見的“無效明星代言”。
但花間頌選擇了另一種思路：將500萬預(yù)算拆成5個甚至更多代言人，不追求單次藝人帶動的粉絲轉(zhuǎn)化，而是看重多批次的粉絲沉淀和直播間實時熱度撬動的平臺自然流量，卷動更多路人消費(fèi)入場。因此，找到低成本、但具備相對高粉絲粘性的藝人成為最優(yōu)選擇。

此前剁椒Spicy便有過報道，當(dāng)前行業(yè)中可以撬動千萬以上粉絲GMV的男女流量總數(shù)不超過20個。同時，據(jù)晚晚透露，單人粉絲GMV轉(zhuǎn)化能做到200萬以上、有過較好帶貨表現(xiàn)的較高認(rèn)知度藝人，大多合作費(fèi)用都在一百五十萬量級以上，且很多會挑選合作品牌、甚至不接受國貨美妝品牌的短期代言邀約。

而花間頌最強(qiáng)的競爭壁壘，便是能夠挖掘出還未展現(xiàn)強(qiáng)帶貨能力、配合度較高、對短代接受度高的上升期藝人。這也是為什么花間頌合作的大量藝人并不出名，但卻仍然具備高性價比和正向轉(zhuǎn)化的原因。
以10月25日花間頌官宣的徐振軒為例，9月11日，其作為男二參演的劇集《赴山?！烽_播，9月20日，其作為男主出演的劇集《吳邪的私家筆記》播出，其中，后者為其帶來了顯著的圈層粉絲沉淀。高人氣IP和男男CP也讓其核心粉群具備強(qiáng)消費(fèi)力。而花間頌也是徐振軒在有效播劇后的首個商務(wù)，因此收獲了粉絲的全力支持。

同理，6月15日，花間頌官宣陳鑫海，6月6日其男二出演的《臨江仙》開播，6月23日陳鑫海更是官宣將與宋祖兒合作古偶作品《表妹萬?！烦鲅菽幸惶?，7月5日，陳鑫海本人24歲生日。品牌合作期內(nèi)，藝人話題度、關(guān)注度持續(xù)走高。

還有8月13日官宣的余承恩，7月13日，其擔(dān)任男二的古偶劇《朝雪錄》開播，粉絲量收獲進(jìn)一步提升。且此前在《星漢燦爛》《大宋少年志2》中的積累也促使余承恩擁有一批固定、粘性較高的粉絲用戶。官宣期和合作期內(nèi)，同樣正值七夕及藝人生日，也帶動銷量的進(jìn)一步轉(zhuǎn)化。

可以發(fā)現(xiàn)，考慮到商務(wù)洽談周期，想要在劇播初期或劇剛一完結(jié)便能夠官宣合作，需要品牌方在劇播前便已經(jīng)介入洽談，通過預(yù)判性押寶，拿下“首代”和高轉(zhuǎn)化。以徐振軒為例，據(jù)悉，因為較高的商務(wù)轉(zhuǎn)化，目前其代言合作費(fèi)用已大幅上漲至200萬+。顯然，花間頌踩中了藝人粉絲力提升但代言價格并未上漲的關(guān)鍵節(jié)點，這十分考驗品牌的押寶眼光。
據(jù)知情人士透露，花間頌內(nèi)部有專門的團(tuán)隊，工作目標(biāo)就是挖掘“上升期流量”或是“大眾認(rèn)知度不足但具備高粉絲粘性”的男演員，會從顏值外觀、項目體量等多角度綜合評估，尤其重點瞄準(zhǔn)熱門大項目的男配角和小而美、高圈層力的男主演，確保能在他們商業(yè)價值爆發(fā)前完成簽約，從而達(dá)成最大轉(zhuǎn)化收益。
“做代言很怕既要又要?；ㄩg頌聰明的一點在于它一上來就知道目標(biāo)，賬也算的很清楚。每一個藝人就是沖著粉絲去。不追求大爆發(fā)，但絕不浪費(fèi)代言費(fèi)，確保一個個正向收益的循環(huán)。”晚晚說。

找對人之外，成熟的星粉互動模式和電商運(yùn)營邏輯同樣是花間頌的長板項。

近一年，隨著體育、娛樂行業(yè)一眾新面孔冒頭，粉絲經(jīng)濟(jì)重新成為香餑餑，大量品牌寄希望于通過流量型藝人拉高轉(zhuǎn)化，完成變現(xiàn)。但也不乏品牌因為對粉絲心態(tài)的不了解，在控量玩法、贈品運(yùn)營和話術(shù)表達(dá)上踩雷，反而釀成了品牌輿情，被粉絲認(rèn)為“割韭菜”“吃相難看”。

剁椒Spicy觀察發(fā)現(xiàn)，如此高頻官宣合作藝人，且流量指向明確，但花間頌始終保持著整體正向的用戶互動和粉絲溝通，在一月一代言背后，還有一套非常成熟的衍生運(yùn)營邏輯。

首先便在于強(qiáng)周邊屬性。自今年4月起，花間頌便逐漸確立了買藝人產(chǎn)品送小卡等周邊贈品的玩法，并進(jìn)一步衍生為周邊禮盒套組的銷售概念。合作藝人相關(guān)銷售禮包中，除了氣墊、粉餅、貼貼霜三種主推產(chǎn)品本身，還包括拍立得、人生四格、小卡、貼紙、冰箱貼等多種衍生產(chǎn)品。且無論合作藝人是誰，打包售價在200元左右，定價并未出現(xiàn)顯著溢價。同時大多限量2000-5000套不等，在刺激消費(fèi)的同時，也并未做出遠(yuǎn)高于粉絲消費(fèi)力的不切實際目標(biāo)制定。

禮盒銷售外，還有大量小卡等零散周邊被分發(fā)至天貓、抖音等不同渠道作為產(chǎn)品買贈品。搭配關(guān)注渠道直播間、互動、觀看解鎖福利、參與抽獎等贈品機(jī)制，促進(jìn)粉絲進(jìn)一步沉淀至渠道。即使粉絲群沒有購買到限量款，也可以借助數(shù)十元的單品消費(fèi)獲取小卡贈品。也充分顧及大量上升期的短代合作藝人粉絲較為年輕，消費(fèi)水準(zhǔn)參差等問題。
同時，自官宣代言人起的一段短周期內(nèi)，花間頌的官方各渠道便會借勢將常態(tài)化大促冠以“代言人/大使福利”等概念，通過折扣和低價品吸引外圍消費(fèi)者。而明星相關(guān)的海報、種草視頻和直播素材也會在電商渠道搭配低價引流品，作為吸睛素材，吸引泛娛樂用戶轉(zhuǎn)化。
以合作藝人進(jìn)入花間頌官抖直播間的“進(jìn)播日”玩法為例，據(jù)蟬媽媽顯示，跟隨藝人涌入的粉絲流量可以將花間頌官方直播間日常在2000人左右的人氣峰值拉升至上萬，花間頌直播間也會收獲更多平臺推薦feed流量，并通過優(yōu)惠機(jī)制和自然流量，完成更外圍的沉淀。
格外重要的是，為了推動粉絲氪金，增加集中爆發(fā)力，花間頌抓住粉絲對偶像的“托舉心理”，往往會結(jié)合專屬物料+特殊節(jié)點+高激勵玩法，促進(jìn)粉絲下單。

一般情況下，上升期的中腰部藝人粉群原本便對商務(wù)有較強(qiáng)渴求，天然在心態(tài)上就更愿意為偶像搖旗吶喊。同時，花間頌與每個藝人的合作都包含充足的物料，在TVC海報之外，還有豎屏廣告、藝人場景種草短視頻、拍攝花絮、寵粉物料等多條視頻內(nèi)容，結(jié)合官宣順序釋出。

“相比很多高規(guī)格的橫屏TVC概念廣告，這種豎屏內(nèi)容更貼近粉絲，而且成本低的多?！?/strong>晚晚表示。
且剁椒Spicy觀察發(fā)現(xiàn)，花間頌會有意選擇藝人生日等重要節(jié)點進(jìn)行簽約合作，品牌為在官宣合作期內(nèi)過生日的李宏毅、陳鑫海、余承恩三人打造了專屬物料和慶生相關(guān)禮包。并通過線下大屏應(yīng)援、粉絲互動等玩法提升粉絲好感度。

以應(yīng)援大屏為例，花間頌會針對藝人進(jìn)入直播間時帶動的最高在線人數(shù)、渠道禮盒購買人數(shù)、社媒相關(guān)話題發(fā)布總數(shù)、官宣博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等從互動到轉(zhuǎn)化等多維度內(nèi)容設(shè)置目標(biāo)數(shù)據(jù)，在實現(xiàn)后解鎖對應(yīng)藝人的線下大屏應(yīng)援作為回饋。 剁椒Spicy觀察發(fā)現(xiàn)，花間頌的目標(biāo)值設(shè)定較為合理，幾乎所有藝人都解鎖了對應(yīng)資源，也實現(xiàn)了品牌粉絲均滿意的效果。

值得關(guān)注的是品牌在細(xì)節(jié)話術(shù)上的表現(xiàn)：例如花間頌官方出具的銷售戰(zhàn)報，不會只統(tǒng)計藝人單獨(dú)禮盒的購買量，而是會強(qiáng)調(diào)全渠道GMV，并表示都是“粉絲帶動”、“成績由你我共同書寫”；在藝人相關(guān)的種草短視頻物料投放中，也會用“人美心善的代言人XXX把價格打到最低實在太良心了”等話術(shù)，凸顯對合作藝人的肯定……

“別小看這樣的細(xì)節(jié)。核心粉絲就是會被這樣的內(nèi)容打動并進(jìn)行銷量沖刺。這也是品牌能否將藝人粉絲好感度沉淀到品牌的關(guān)鍵。相反，很多大牌的翻車，就是因為沒有做到對粉絲能力、藝人能力的足夠肯定。”晚晚表示。

據(jù)知情人透露，由于花間頌深度的粉絲運(yùn)維和在前期選人上的精打細(xì)算，最終在高頻的明星合作下，依然確保了成本端的小投入和變現(xiàn)端的高回饋。目前，其明星營銷總費(fèi)用在千萬量級，但從撬動的粉絲轉(zhuǎn)化來看，早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)盈利。

綜合來看，花間頌差異化的明星合作，為行業(yè)中火熱的明星營銷找到了另一種可能：即放棄昂貴的頂流，用大量上升期流量藝人，追求密集的正向轉(zhuǎn)化，最終實現(xiàn)品牌收入的提升。某種程度上，這一玩法對品牌的選人能力、運(yùn)營能力有較高要求，與摒棄超主播、押寶“koc"的玩法異曲同工。
但不得不提的是，短時間內(nèi)，這樣的新穎玩法固然有效，但在激烈的國貨彩妝市場，想要持續(xù)積攢品牌力，核心還需擁有過硬的產(chǎn)品價值。目前，花間頌依然存在產(chǎn)品代工、口碑不穩(wěn)定等問題。顯然，當(dāng)另辟蹊徑的中腰部代言人玩法實現(xiàn)了初期的流量變現(xiàn)，下一步放在這個品牌面前的，或許是更為任重道遠(yuǎn)的產(chǎn)品力提升。