作為“鈣奶餅干第一股”，青食用七十余年把一款樸素零食做成了區(qū)域巨頭，還靠單一品類逆襲上市。

不做營銷不改配方，甚至幾十年連包裝都沒怎么換過，鈣奶餅干究竟是怎么“統(tǒng)治”山東的？

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讓人嘴饞上癮的零食有不少，但能跨越三代人的卻不多見。

有這樣一家企業(yè)，七十年僅靠一款零食單品，就圈粉了整個(gè)省市的三代人，把公司做到了上市。

這家企業(yè)就是山東青食。

在山東，可謂沒有一款零食能像鈣奶餅干一樣“有地位”——從爺爺輩的正餐，到父母輩的育兒輔食，再到年輕人的懷舊零食，作為比奧利奧更早的“泡一泡”鼻祖，

其壟斷了省內(nèi)超80%的鈣奶餅干市場，去年狂賣3.1萬噸，撐起公司5.26億元營收、近億凈利潤的業(yè)績。

幾乎每個(gè)山東人都是吃著鈣奶餅干長大。

作為“鈣奶餅干第一股”，青食用七十余年把一款樸素零食做成了區(qū)域巨頭，還靠單一品類逆襲上市。

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從區(qū)域分布看，這個(gè)細(xì)分市場一直呈現(xiàn)著“東強(qiáng)西弱”格局，華北、華東、華南三大區(qū)域貢獻(xiàn)67%以上銷售額，其中山東省作為生產(chǎn)與消費(fèi)核心，去年的鈣奶餅干產(chǎn)量占全國41.2%，單品銷售額達(dá)28.6億元，占全國總量近18%。

作為鈣奶餅干賽道的頭部企業(yè)，青食去年的營業(yè)收入有5.26億元，同比增長7.47%，歸母凈利潤9748萬元，同比增長13.20%，創(chuàng)下近五年新高。

餅干產(chǎn)品，則是其營收的絕對支柱，占總營收的83.74%，全年銷量超過三萬噸，并且?guī)齑鎯H1324噸，有著極強(qiáng)的市場消化能力。

上世紀(jì)50年代，青食創(chuàng)立之初，正值國民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)時(shí)期，嬰幼兒營養(yǎng)補(bǔ)充渠道稀缺，鈣奶餅干作為“民生級”的營養(yǎng)食品應(yīng)運(yùn)而生，成為山東家庭喂養(yǎng)孩子的首選，這種剛需場景為品牌積累了初代用戶基礎(chǔ)。

畢竟能用來哺育孩童的“零食”，地位足以和奶粉相當(dāng)。

甚至一經(jīng)推出，鈣奶餅干就被列入了“計(jì)劃供應(yīng)”的范疇，不僅每人限購兩袋，價(jià)格也不便宜，一袋要6毛6分錢，還得外加6兩糧票。

即便如此，也得要托關(guān)系才能買到。

作為山東省首批股份制試點(diǎn)企業(yè)，青食1992年完成改制，2017年登陸新三板，2021年10月成功在深交所主板上市。

不過其雖在省內(nèi)滲透率近乎全民級，省外卻是幾乎毫無存在感，省內(nèi)“封神”的鈣奶餅干，基本屬于“山東限定”。

因?yàn)榍嗍抽L期聚焦山東市場，渠道下沉極為充分，形成了顯著的區(qū)域壟斷優(yōu)勢。

省內(nèi)鈣奶餅干市占率超80%，幾乎覆蓋所有商超、便利店及母嬰渠道，但省外市場經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)薄弱，全國市場份額不足5%，2023年省內(nèi)收入占比仍高達(dá)83.89%，省外拓展投入不足，導(dǎo)致全國市場覆蓋有限。

畢竟鈣奶餅干已深度融入山東地域文化，而這種跨代際的情感認(rèn)同，卻難以快速復(fù)制到其他區(qū)域，省外消費(fèi)者缺乏相關(guān)記憶沉淀，接受度較低，品牌教育成本極高。

況且眼下全國餅干市場也已經(jīng)形成了巨頭多存的格局制約。

達(dá)利食品2023年?duì)I收超200億元，是青食的50倍，桃李面包等短保產(chǎn)品能以全渠道優(yōu)勢分流用戶，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥刃孪M(fèi)品牌則通過線上營銷搶占年輕群體。

反觀青食在品牌影響力、產(chǎn)品創(chuàng)新速度與渠道覆蓋廣度上均不占優(yōu)，省外拓展無疑要面臨激烈競爭。

作為承載著山東人集體記憶的老字號，鈣奶餅干能否在新消費(fèi)浪潮中，如同廣西螺螄粉、和湖南辣條一般，從“區(qū)域特產(chǎn)”變?yōu)椤皣窳闶场保蛟S還缺一場來自資本的市場教育。

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