當(dāng)5平米陽臺(tái)變身愜意咖啡角，當(dāng)客廳成為融合健身區(qū)和萌寵樂園的復(fù)合空間，當(dāng)代“理想家”的形態(tài)正在被重新定義。

當(dāng)下，中國家庭不再滿足于“住有所居”，而是轉(zhuǎn)向“住有悅居”“住有美居”的升級(jí)體驗(yàn)。新房市場(chǎng)趨于穩(wěn)定的背景下，局部煥新成為家消費(fèi)的主流，越來越多的普通人以場(chǎng)景化思維重組生活空間，也改寫了家裝家居家電行業(yè)的增長路徑。

本屆雙11見證了這些趨勢(shì)之變。在國補(bǔ)政策和平臺(tái)補(bǔ)貼的疊加效應(yīng)之下，家消費(fèi)在大促期間的爆發(fā)勢(shì)能依然強(qiáng)勁，更多藍(lán)海機(jī)會(huì)集中涌現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，截至11月11日晚23:59，淘天集團(tuán)家享生活行業(yè)共有 40,445個(gè)細(xì)分品類成交額實(shí)現(xiàn)同比翻倍，全面展示了“家生活”場(chǎng)景消費(fèi)下的強(qiáng)勁增長勢(shì)頭。

在大家電品牌銷售榜方面，海爾、美的、小天鵝穩(wěn)居前三，小米強(qiáng)勢(shì)沖進(jìn)前四；今年新上榜的方太、西門子、華凌也展現(xiàn)出明顯的上升勢(shì)頭，競(jìng)爭(zhēng)格局更加多元。

在小家電品牌銷售榜中，美的、石頭、米家包攬前三，延續(xù)了在智能、生活類電器的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

在天貓家裝品牌銷售榜里，源氏木語、林氏、九牧位列前三，凸顯了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)家具與生活空間設(shè)計(jì)的持續(xù)關(guān)注。

而在天貓家居品牌銷售榜方面，TOP3的位置則被水星、蘇泊爾、亞朵星球占據(jù)，涵蓋了家紡、廚電、居住體驗(yàn)多個(gè)熱點(diǎn)品類，為家享生活行業(yè)的整體增長貢獻(xiàn)強(qiáng)勁動(dòng)力。

雙11收尾之際，淘寶教育在“2025天貓雙11商家大直播”中對(duì)話了淘天集團(tuán)天貓事業(yè)部家享生活行業(yè)總經(jīng)理恩重，與他探討了家享生活行業(yè)的大促表現(xiàn)、平臺(tái)策略、消費(fèi)趨勢(shì)等話題。

恩重表示，家享生活行業(yè)在雙11公布了四大核心舉措：加碼平臺(tái)補(bǔ)貼保障國補(bǔ)的消費(fèi)勢(shì)能、接入淘寶閃購獲取全新增量、發(fā)布“家享生活八大人群”指引趨勢(shì)機(jī)會(huì)、助力新品冷啟打爆效率提升。

在與家關(guān)聯(lián)的萬億級(jí)市場(chǎng)中，增量機(jī)會(huì)源自對(duì)前沿趨勢(shì)的敏銳捕捉以及對(duì)細(xì)分人群需求的精細(xì)化運(yùn)營。大直播對(duì)話之中，恩重公布了2025年家享生活行業(yè)的年度增長關(guān)鍵詞：“空間場(chǎng)景消費(fèi)”。

從陽臺(tái)咖啡角到“客廳消失計(jì)劃”，從模塊化沙發(fā)到床邊氛圍毯，消費(fèi)者正在以空間場(chǎng)景為靈活單元重新梳理家的功能需求與情感價(jià)值。對(duì)商家而言，能否從“售賣單一功能產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“提案美好生活場(chǎng)景”，將成為下一階段的決勝關(guān)鍵。

以下為完整對(duì)話，經(jīng)編輯整理：

雙11開局超預(yù)期，家享生活行業(yè)呈普遍增長態(tài)勢(shì)

淘寶教育：今年雙11，家享生活的整體表現(xiàn)怎么樣？背后有沒有出現(xiàn)哪些特別驚喜的現(xiàn)象？

恩重：今年是我們經(jīng)歷的第17個(gè)雙11了，關(guān)于家享生活行業(yè)的表現(xiàn)，我們總結(jié)了幾個(gè)關(guān)鍵詞：開局超預(yù)期、國補(bǔ)拉動(dòng)效應(yīng)、普遍性增長；“保暖經(jīng)濟(jì)”爆發(fā)。

從大趨勢(shì)看，國補(bǔ)帶動(dòng)了家享生活的大促整體增長，加上消費(fèi)券等疊加補(bǔ)貼，消費(fèi)者的購買熱情越來越高。開賣首小時(shí)，家享生活頭部品牌的增速超過大盤16個(gè)百分點(diǎn)。

雙11的增長機(jī)會(huì)也呈現(xiàn)出普遍性。很多品牌在后浪推前浪、激涌前行，第一階段天貓有302個(gè)新品牌拿下趨勢(shì)類目第一，其中家享生活占了70個(gè)，在天貓所有行業(yè)中算是比較多的。

天貓家裝的帕莎曼、家居的賽波斯、小家電的UWANT等創(chuàng)新品牌都成長起來了。雙11有接近1120萬用戶為新品牌買單，我們耳熟能詳?shù)膩喍湫乔?，以及霜山、樸西等家居趨?shì)品牌，都深受年輕消費(fèi)者喜愛。

天貓雙11開售時(shí)天氣轉(zhuǎn)涼，普遍溫度比同期低了2-3度，保暖經(jīng)濟(jì)也全面爆發(fā)。電熱毯、電熱墊等御寒品類同比增速都比較高，也孵化出很多保暖新品類。

四大舉措助力商家把握增長機(jī)遇

淘寶教育：今年平臺(tái)整體策略如何，采取了哪些措施來支持商家？

恩重：雙11是品牌最重要的一個(gè)增長節(jié)點(diǎn)，很多品牌都非常重視這次大促。這次雙11我們推出了支持商家增長的四大舉措：

第一， 平臺(tái)加碼補(bǔ)貼保障國補(bǔ)的消費(fèi)勢(shì)能，幫助商家降本增效。

今年國補(bǔ)政策變化，我們也加大了投入。從平臺(tái)立減到國補(bǔ)的20個(gè)點(diǎn)，再加消費(fèi)券的10個(gè)點(diǎn)、百億補(bǔ)貼、店鋪限時(shí)紅包等優(yōu)惠，多重優(yōu)惠后力度可低至5折。基于國補(bǔ)帶來的用戶日搜索量達(dá)到10萬級(jí)以上，對(duì)比日常大幅增長。

第二，今年整個(gè)手淘在推出海項(xiàng)目和（淘寶）閃購項(xiàng)目，部分品牌已經(jīng)布局，在雙11獲得萬店同慶這樣的增量機(jī)會(huì)。

我重點(diǎn)說一下閃購，家享生活里有兩個(gè)品類具備這樣的基因：家居和小家電。家居比如床上用品，應(yīng)季冷了熱了，會(huì)誕生即時(shí)性消費(fèi)；小家電，像剃須刀、吹風(fēng)機(jī)，消費(fèi)者臨時(shí)需要，馬上可以使用。

雙11期間，我們接入了線下100多個(gè)品牌的1000多家門店進(jìn)入到閃購業(yè)務(wù)，做到萬店同慶，線上線下活動(dòng)節(jié)奏同頻共振，門店也能享受線上優(yōu)惠。水星、海爾、富安娜、SKG、九陽、蘇泊爾這些品牌紛紛參與進(jìn)來，在雙11獲得很多的近場(chǎng)訂單，這是特別好的。

第三， 我們發(fā)布了家享生活的八大人群，為商家指引機(jī)會(huì)。

基于對(duì)購買過家享產(chǎn)品的3億用戶的分析，我們把家享人群分成八大類：新手簡(jiǎn)居、小鎮(zhèn)樂活、都市悅己、小家初建、家有萌娃、家有學(xué)生、熟年松弛、安享銀齡，背后對(duì)應(yīng)的客單價(jià)需求、用戶賣點(diǎn)都是不一樣的。

舉一個(gè)“都市悅己”人群的例子。一二線城市還沒結(jié)婚生娃的年輕人，對(duì)自己特別好，用心去打造打造高顏值的家。他們消費(fèi)的客單價(jià)是非策略人群的7倍，因?yàn)椴幌胱黾覄?wù)，買智能化的掃地機(jī)器人、自助洗碗機(jī)，同時(shí)生活很有品位，家庭必備咖啡角、設(shè)計(jì)感家具等。

再舉一個(gè)“小家初建”人群的例子，新婚小兩口準(zhǔn)備要小孩或小孩剛出生，擁有人生的第一套房，購買力非常旺盛，客單價(jià)是非策略人群的近10倍。他們會(huì)買洗烘套裝、蠶絲被、人體工學(xué)椅、鍋具套組等，希望把家打造成一個(gè)溫馨港灣。

我們就這樣通過細(xì)分人群包，幫助商家從撒網(wǎng)式觸達(dá)轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)式觸達(dá)，爆發(fā)系數(shù)是其他商家的6倍，60%的商家通過這些人群運(yùn)營在雙11品類排名中得到提升。

第四，今年在雙11期間新品冷啟的商品，打爆幾率和轉(zhuǎn)化效率都非常高。

雙11用戶量巨大，很多品牌都會(huì)這個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)布新品，像格力雙11在天貓發(fā)布了子品牌“智享家”，主打年輕人群，一天時(shí)間（銷售額）突破1000萬；海爾的舒適風(fēng)plus空調(diào)，首發(fā)24小時(shí)（銷售額）破2000萬，遠(yuǎn)超我們的預(yù)期。

從單品到場(chǎng)景，“空間場(chǎng)景消費(fèi)”成為增長關(guān)鍵詞

淘寶教育：這兩年我們刷社交媒體看到很多人分享家庭生活，客廳切割成健身區(qū)、養(yǎng)寵區(qū)等，很多人把陽臺(tái)變成咖啡角，這些趨勢(shì)是短暫的生活潮流，還是意味著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變？

恩重：你的洞察還是非常精準(zhǔn)的。講策略之前，我先描述兩個(gè)場(chǎng)景：第一個(gè)，你有沒有發(fā)現(xiàn)，家的陽臺(tái)變得越來越大，廚房變得越來越大？

因?yàn)殛柵_(tái)從儲(chǔ)物功能轉(zhuǎn)向社交功能，大家會(huì)在陽臺(tái)上喝咖啡、圍爐煮茶、健身，這些場(chǎng)景變化推動(dòng)了品類變化，比如原來洗衣機(jī)買滾筒加烘干，后來出現(xiàn)壁掛式洗衣機(jī)，海爾推出多桶的懶人洗衣機(jī)，也是基于場(chǎng)景變化出現(xiàn)的產(chǎn)品創(chuàng)新。

家庭消費(fèi)者對(duì)生活的追求越來越細(xì)致，一體式廚房電器被“切割”成無數(shù)個(gè)細(xì)分電器，比如煮蛋器、微波爐、洗碗機(jī)，所以人們需要更大的廚房，電器細(xì)分完后，烹飪的樂趣也會(huì)放大。

這些變化背后，我們從三方面來看。第一，產(chǎn)業(yè)端，這兩年線上的滲透率逐步變高、煥新用戶占比更高，這兩個(gè)趨勢(shì)都在塑造產(chǎn)品需求的新面貌，煥新用戶通常有更豐富的居家經(jīng)驗(yàn)，對(duì)生活痛點(diǎn)更明確，審美要求也更高。

第二，從用戶端可以看到，用戶需求從以往的“單品消費(fèi)”逐步轉(zhuǎn)變成“場(chǎng)景消費(fèi)”，不僅購買商品本身，更多購買的是空間承載的體驗(yàn)感，是一種情感價(jià)值輸入。

第三，從營銷端來看，我們?cè)陔p11發(fā)布了一個(gè)場(chǎng)景營銷IP叫“10㎡的生活空間”，因?yàn)榧沂怯蒼多個(gè)10㎡組合起來的。對(duì)商家來說，如果只賣一個(gè)單品，跟場(chǎng)景沒有結(jié)合，很難調(diào)動(dòng)購買欲望。定義“10㎡的生活空間”，可以把生活切割成不同空間，圍繞空間再去構(gòu)造自己的理想生活。

淘寶教育：家享生活行業(yè)有很多品類，能不能再分享幾個(gè)關(guān)于空間場(chǎng)景的案例？

恩重：首先，煥新用戶對(duì)家進(jìn)行再次改造，或家庭結(jié)構(gòu)會(huì)發(fā)生變化，他們需要更有彈性和韌性的商品，可以隨意移動(dòng)組合，去適應(yīng)未來空間布局的變化。

比如說這幾年熱度非常高的“客廳消失計(jì)劃”，反映了當(dāng)代家庭的客廳從傳統(tǒng)的“接待客人”，變成了多功能的復(fù)合區(qū)間。這里面蘊(yùn)含著大量創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。

舉一個(gè)家裝品牌叫“莫語”，2024年原創(chuàng)的新品“模塊組合沙發(fā)”，切中了多功能客餐廳的趨勢(shì)，快速從新品牌成長成行業(yè)品牌。模塊化的沙發(fā)能自由組合，跟樂高搭積木一樣，空間組合會(huì)產(chǎn)生N多個(gè)平方、N多種方式。

第二個(gè)案例，現(xiàn)在22%的用戶買床品的同時(shí)會(huì)買“床邊毯”，不是為了保暖，更多為了“氛圍感”。臥室床邊搭上好看的毛毯，整個(gè)空間會(huì)變得非常治愈和溫馨。

這些是消費(fèi)者目前購物的核心：功能性是必要的，但功能性背后，大家更期待一種愉悅的生活體驗(yàn)，這種悅己態(tài)度會(huì)是未來的主流選擇。

淘寶教育：平臺(tái)洞察到這樣的消費(fèi)趨勢(shì)后，怎么幫助商家把它變成商業(yè)機(jī)會(huì)？

恩重：天貓除了做成交以外，用戶數(shù)據(jù)和分析也是最豐富、最開放的，我們會(huì)將這些數(shù)據(jù)和能力開放給商家，讓大家能更清楚看到市場(chǎng)脈絡(luò)。

首先，我們會(huì)在商家后臺(tái)發(fā)布每一個(gè)趨勢(shì)賽道，比如“健康人居”“情緒價(jià)值家居”“小空間極致利用”，商家可以看到趨勢(shì)供、需求變化、增長引擎是什么。我們也會(huì)組織線下會(huì)、直播會(huì)，讓大家更清楚了解平臺(tái)看到的趨勢(shì)機(jī)會(huì)。

第二，今年我們升級(jí)了小紅書直接掛鏈回淘的“紅貓計(jì)劃”，商家非常關(guān)注。家電、家居、家裝商家通過鏈接打開就能回到手淘內(nèi)。

第三，天貓連接著龐大的生態(tài)伙伴，有頂尖的服務(wù)商、MCN機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)等等，協(xié)同他們一起保駕護(hù)航，覆蓋商家從白牌到新銳品牌再到成熟品牌的成長過程。我們也會(huì)圍繞末端服務(wù)，比如安裝、最后一公里，幫他們做得更好。