25年年初京東掀起的外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)要翻篇了。

日前，京東推出京東外賣(mài)App，并于京東App內(nèi)上線京東點(diǎn)評(píng)頻道；阿里旗下餓了么更名為淘寶閃購(gòu)App，高德上線掃街榜。種種動(dòng)作表明，京東與阿里均直起對(duì)標(biāo)美團(tuán)，補(bǔ)齊本地生活基礎(chǔ)設(shè)施。頭部平臺(tái)曾以為砸資源打外賣(mài)大戰(zhàn)會(huì)像網(wǎng)約車(chē)一樣“上規(guī)模后一切都會(huì)有”，如今才終于醒悟：強(qiáng)化基本功才是餐飲這個(gè)“慢生意”的正道。

從餐飲行業(yè)的數(shù)據(jù)來(lái)看，“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”不具備持續(xù)性。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年1-6月，全國(guó)餐飲收入增速同比下降3.6個(gè)百分點(diǎn)，限額以上單位餐飲收入增速同比下降2個(gè)百分點(diǎn)。補(bǔ)貼看似熱熱鬧鬧，但卻導(dǎo)致商家客單價(jià)和利潤(rùn)率降低，最終結(jié)果就是量漲價(jià)跌，整個(gè)行業(yè)白忙活了一場(chǎng)。

在補(bǔ)貼大戰(zhàn)力度消減后，商家也陷入了更長(zhǎng)久的疲軟。10月16日，第八屆餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上的一組行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前餐飲客單價(jià)已接近2015年水平。餐飲行業(yè)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)則顯示，2025年三季度全品類(lèi)餐飲人均消費(fèi)較去年下降12%，其中新開(kāi)門(mén)店人均價(jià)跌幅達(dá)18%。以連鎖快餐為例，主流套餐價(jià)格從35元區(qū)間下探至25元左右，街頭小吃客單價(jià)多穩(wěn)定在15元以?xún)?nèi)。

如何破局？有前瞻性的頭部餐飲品牌已走出“補(bǔ)貼”的泥沼，將資源傾斜到拼好飯這樣的新業(yè)態(tài)上。

最近我注意到，肯德基、海底撈、瑞幸等知名餐飲品牌不約而同地加入拼好飯，還有消息稱(chēng)麥當(dāng)勞正在與美團(tuán)接觸中。其實(shí)我一直以為拼好飯只是一種“拼團(tuán)”模式營(yíng)銷(xiāo)，但深入了解后我才發(fā)現(xiàn)這是涉及消費(fèi)端、平臺(tái)方、履約層和供給側(cè)的全鏈路餐飲創(chuàng)新。

我認(rèn)為，對(duì)餐飲商家來(lái)說(shuō)，拼好飯模式是一個(gè)比補(bǔ)貼大戰(zhàn)更健康可持續(xù)的增長(zhǎng)點(diǎn)，甚至可能成為經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的新抓手。

頭部品牌跑步入局，讓便宜也能放心

美團(tuán)拼好飯最早誕生于2020年，核心邏輯是“標(biāo)準(zhǔn)套餐+聚集訂單+集中配送”。由于實(shí)現(xiàn)了用戶集中下單，商家集中出餐，騎手集中配送，因此大幅降低了配送成本，同時(shí)也有利于商家提高出餐效率、降低產(chǎn)品成本。

• 2022年，美團(tuán)拼好飯開(kāi)始起量，日單量達(dá)到100萬(wàn)單；
• 2023年，拼好飯陸續(xù)進(jìn)入北京、上海、深圳、成都等城市，同年，根據(jù)交銀國(guó)際分析，拼好飯總單量超過(guò)11.6億單；
• 2024年，拼好飯日單量首次突破800萬(wàn)單；
• 2025年7月的數(shù)據(jù)則顯示，拼好飯日訂單量峰值已超過(guò)3500萬(wàn)單、用戶數(shù)超過(guò)2.7億。

拼好飯的單量增長(zhǎng)速度驚人，在事實(shí)上成為餐飲行業(yè)過(guò)去五年增長(zhǎng)最快的創(chuàng)新產(chǎn)品。2.7億用戶、3500萬(wàn)日訂單峰值，這是一組任何餐飲企業(yè)都無(wú)法忽視的數(shù)據(jù)。增長(zhǎng)的確定性，也成為拼好飯吸引餐飲商家跑步入局的根本原因。

在肯德基、海底撈、瑞幸等跑步入場(chǎng)前，蜜雪冰城、塔斯汀、華萊士、正新雞排、漢堡王、老鄉(xiāng)雞等商家早已在美團(tuán)拼好飯經(jīng)營(yíng)多時(shí)，且已賺得缽滿盆滿。截至目前，入駐美團(tuán)拼好飯的餐飲品牌超過(guò)5000家，全國(guó)已有超百萬(wàn)商家上線運(yùn)營(yíng)。

只是過(guò)去做拼好飯的更多是“普惠型”品牌，也就是客單價(jià)較低的大眾快餐品牌，但最近一段時(shí)間，越來(lái)越多國(guó)際品牌、高端品牌和連鎖品牌加入拼好飯的戰(zhàn)隊(duì)。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年知名品牌在拼好飯運(yùn)營(yíng)的門(mén)店數(shù)量同比增長(zhǎng)高達(dá)64%。

一方面，拼好飯的用戶已從學(xué)生、低收入群體、務(wù)工人員等價(jià)格敏感群體，擴(kuò)散到普羅大眾，這跟拼多多從“五環(huán)外”的下沉市場(chǎng)逐步滲透到全量市場(chǎng)的過(guò)程是一樣的，這也意味著所有餐飲商家都能通過(guò)拼好飯獲得增長(zhǎng)。

另一方面，拼好飯的產(chǎn)品供給也已發(fā)生質(zhì)變。隨著規(guī)模的爆發(fā)，拼好飯的形象經(jīng)歷了從“便宜”到“品質(zhì)”的升級(jí)，如今其提供的不再只是“具有價(jià)格力”的標(biāo)準(zhǔn)餐，而是聯(lián)合品牌商家開(kāi)發(fā)出定制爆款單品，比如與肯德基聯(lián)合開(kāi)發(fā)出了中國(guó)鍋盔堡、黃燜雞米飯等套餐，與海底撈下飯菜火鍋菜聯(lián)合開(kāi)發(fā)出了香辣干拌麻辣燙套餐，并聯(lián)合上線拌飯?zhí)撞?，與老鄉(xiāng)雞共創(chuàng)研發(fā)出農(nóng)家小炒肉蓋飯，半年賣(mài)出超200萬(wàn)單，單日最高銷(xiāo)量超4萬(wàn)；與紫燕百味雞聯(lián)合定制香樟鴨腿飯?zhí)撞停肽曩u(mài)出近600萬(wàn)單……

隨著越來(lái)越多大牌商家涌入與加碼，拼好飯的供給將會(huì)更加豐富，且品質(zhì)感會(huì)更強(qiáng)。這意味著，消費(fèi)者將能在拼好飯“拼”到既便宜又放心的品質(zhì)好餐。今年7月，美團(tuán)邀請(qǐng)奧運(yùn)冠軍孫穎莎代言拼好飯，進(jìn)一步強(qiáng)化了品質(zhì)好餐、美味生活的品牌形象，讓拼好飯“好”的形象更加突出。

嫁接C2M，改造餐飲產(chǎn)業(yè)全鏈條

因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢(shì)強(qiáng)，“拼好飯”曾被部分用戶與“低價(jià)外賣(mài)”劃上等號(hào)，甚至還有一些“流量黨”玩梗，編段子說(shuō)“拼好飯”質(zhì)量不太行。

但如果體驗(yàn)過(guò)拼好飯就知道，許多商家都是有名有姓的品牌商家甚至超級(jí)大牌商家，還有一些是人們每天都會(huì)路過(guò)的社區(qū)店、夫妻店這樣的煙火小店，它們之所以能夠給到消費(fèi)者“既便宜又好”的餐品，靠的不是平臺(tái)補(bǔ)貼或者商家賠本，而是基于商業(yè)模式的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)的薄利多銷(xiāo)。

拼好飯本質(zhì)上利用互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的連接能力，通過(guò)“拼團(tuán)”這一模式以及數(shù)據(jù)AI洞察能力促進(jìn)供給側(cè)變革，提高餐品履約配送效率、降低商家經(jīng)營(yíng)成本、降低原材料采購(gòu)成本，進(jìn)而給用戶提供更實(shí)惠、更放心、更有品質(zhì)的餐品。

在電商行業(yè)類(lèi)似的邏輯已被成功驗(yàn)證，拼多多、SHEIN等平臺(tái)均是C2M（Customer to Manufacturer）即“從消費(fèi)者到生產(chǎn)者”模式的踐行者，它們?cè)谙M(fèi)單發(fā)現(xiàn)需求并聚集海量訂單，通過(guò)引爆大單品讓供給側(cè)能大批量生產(chǎn)，在形成規(guī)模效應(yīng)的同時(shí)盡可能減少庫(kù)存。從結(jié)果來(lái)看，C2M模式改變的不只是電商業(yè)態(tài)，還徹底重塑了農(nóng)業(yè)、服裝等產(chǎn)業(yè)。

美團(tuán)拼好飯將C2M成功地嫁接到了餐飲行業(yè)，并正在重塑餐飲產(chǎn)業(yè)。

首先，餐飲商家的經(jīng)營(yíng)從“店鋪”思維轉(zhuǎn)向“爆品”思維。

美團(tuán)“拼好飯”模式的中心是商品，用戶看到的、平臺(tái)推薦的、商家主推的都是“單品”而非店鋪。因此這要求商家要有爆款思維，結(jié)合自身實(shí)力與消費(fèi)需求進(jìn)行餐飲產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，打造大單品。餐飲商家線下店的輻射范圍很有限，必須要菜品豐富、選擇多樣，才能吸引更多人進(jìn)店，但做外賣(mài)則必須要有大單品、大爆品。

其次，單品的規(guī)模效應(yīng)，足以改變供給側(cè)游戲規(guī)則。

餐飲是最離散的“制造業(yè)”，先天難以標(biāo)準(zhǔn)化。特別是中國(guó)菜更是五花八門(mén)，菜品SKU豐富，烹飪復(fù)雜度高，食材調(diào)料十分多樣，因此在傳統(tǒng)餐飲經(jīng)營(yíng)中，“標(biāo)準(zhǔn)化”一直是一道難題。

如果只是解決訂單規(guī)?？捎^且穩(wěn)定的單品的標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題呢？這會(huì)簡(jiǎn)單很多。餐飲商家可針對(duì)單品優(yōu)化制作流程、工具、人手，甚至實(shí)現(xiàn)批量化、流程化、自動(dòng)化生產(chǎn)，不只是能降低人力、設(shè)備、備料等成本，還可進(jìn)一步攤薄原材料采購(gòu)、配方研究、物業(yè)水電、裝修、營(yíng)銷(xiāo)等成本。當(dāng)規(guī)模起來(lái)以及穩(wěn)定后，餐飲商家甚至還可直接進(jìn)入到原材料環(huán)節(jié)。

比如“太二酸菜魚(yú)”、“遇見(jiàn)小面”這樣靠著大單品打天下的餐飲商家正變得越來(lái)越多，太二酸菜魚(yú)甚至已實(shí)現(xiàn)酸菜腌制與鱸魚(yú)養(yǎng)殖的自給自足，同時(shí)后廚也實(shí)現(xiàn)了高度自動(dòng)化和標(biāo)準(zhǔn)化。

從行業(yè)實(shí)踐來(lái)看，如果一個(gè)單品日銷(xiāo)數(shù)萬(wàn)單，就有望直接改變餐飲供給側(cè)的游戲規(guī)則。隨著拼好飯規(guī)模的持續(xù)上量，未來(lái)商家或許可憑借超級(jí)單品打天下，單品能成為增長(zhǎng)點(diǎn)，甚至一門(mén)新生意。

再其次，從“人找餐”到“餐找人”，數(shù)據(jù)成為拼好飯的生產(chǎn)要素。

不同地域、不同群體用戶口味差異巨大，餐飲企業(yè)要在“眾口難調(diào)”中打造爆品從來(lái)都不是易事。

而美團(tuán)拼好飯創(chuàng)造性地將外賣(mài)平臺(tái)的餐品推薦從“人找餐”變?yōu)椤安驼胰恕?，其得以基于大?shù)據(jù)給用戶提供“千人千餐”的餐品推薦，基礎(chǔ)是具備精準(zhǔn)洞察用戶用餐需求的能力。這一能力疊加單品引爆的體系，可助力餐飲企業(yè)精準(zhǔn)打造創(chuàng)新產(chǎn)品。

截至目前，美團(tuán)拼好飯已與餐飲品牌聯(lián)合共創(chuàng)多個(gè)爆款商品，還幫助連鎖餐飲企業(yè)針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)“因地制宜”，比如肯德基不僅上線拼好飯，還聯(lián)合拼好飯?jiān)趯幉?、紹興、鄭州等城市上線黃燜雞米飯?zhí)撞停S后又在川渝地區(qū)上線中國(guó)鍋盔堡套餐，最近在重慶上線的香辣雞腿堡套餐也很當(dāng)?shù)赜脩魵g迎。

最后，補(bǔ)貼不可持續(xù)，新模式才能做到長(zhǎng)期性?xún)r(jià)比。

25年外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)來(lái)勢(shì)洶洶，一度如火如荼，現(xiàn)已偃旗息鼓，強(qiáng)如京東、阿里這樣的巨頭也很難支持長(zhǎng)久的補(bǔ)貼。這里姑且先不討論“羊毛出在羊身上”還是“羊毛出在豬身上”，但一輪又一輪的外賣(mài)補(bǔ)貼大戰(zhàn)已經(jīng)證明，“羊毛”本身是不可持續(xù)的。

只有不靠補(bǔ)貼的低價(jià)，才是可持續(xù)的低價(jià)。問(wèn)題是，不靠補(bǔ)貼如何實(shí)現(xiàn)低價(jià)實(shí)惠呢？成本不可能憑空壓減下去。美團(tuán)拼好飯最大的價(jià)值，就是做到了在毛利率本就不高的外賣(mài)行業(yè)一點(diǎn)一滴“摳”出了給用戶的讓利空間：其通過(guò)消費(fèi)洞察與連接需求，以“拼團(tuán)”模式匯集訂單，推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)套餐單品的規(guī)?；狭?，基于此實(shí)現(xiàn)集中配送降低履約成本，同時(shí)推動(dòng)供給側(cè)規(guī)?；⒆詣?dòng)化、流程化實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步降本增效。

也就是說(shuō)，美團(tuán)拼好飯基于技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，推動(dòng)了餐飲業(yè)全鏈路降本增效，給消費(fèi)者獲得“又好又實(shí)惠”的餐飲商品奠定了基礎(chǔ)。美團(tuán)拼好飯證明了一點(diǎn)：餐飲行業(yè)不靠補(bǔ)貼也能讓產(chǎn)品具有普惠性，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)的性?xún)r(jià)比。

餐飲商家新的增長(zhǎng)點(diǎn)

回顧外賣(mài)行業(yè)十多年的發(fā)展來(lái)看，補(bǔ)貼基本只是在特殊時(shí)期起到了“加速培育用戶習(xí)慣”的作用——不論什么名目的補(bǔ)貼，本質(zhì)都只是一種營(yíng)銷(xiāo)手段。

不論是對(duì)商家、對(duì)平臺(tái)，還是對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)，外賣(mài)增長(zhǎng)的根本動(dòng)力都源自供給側(cè)的升級(jí)。比如今天行業(yè)的一個(gè)顯著變化是：商家大都已采取“堂食+外賣(mài)”的雙主場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式。如果你留心觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，稍微大一點(diǎn)的餐飲門(mén)店均都會(huì)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的外賣(mài)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和外賣(mài)出餐區(qū)，這就是供給側(cè)的變化。

商家是餐飲供給側(cè)的關(guān)鍵組成部分。只有商家不斷升級(jí)供給，餐飲行業(yè)才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)、高質(zhì)量增長(zhǎng)。如今，美團(tuán)拼好飯對(duì)供給側(cè)變革的推動(dòng)正在深入，其對(duì)外發(fā)布“萬(wàn)家品牌”計(jì)劃，以吸引更多品牌商家加入拼好飯，同時(shí)推出“百萬(wàn)亮廚”計(jì)劃，聯(lián)合20萬(wàn)商家一起打造透明開(kāi)放標(biāo)桿，讓消費(fèi)者在拼好飯獲得更實(shí)惠、優(yōu)質(zhì)、放心的餐品。

對(duì)于餐飲商家來(lái)說(shuō)，擁抱拼好飯就是升級(jí)供給的抓手，也是獲得確定性增長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)。

首先，商家可在拼好飯獲得規(guī)?；慕】涤唵巍?/strong>

2.7億用戶、日訂單3500萬(wàn)，這是一個(gè)值得任何商家都重視的大盤(pán)。更重要的是，拼好飯的基礎(chǔ)邏輯并不是“補(bǔ)貼”，商家做拼好飯不需要“賠本賺吆喝”，擁抱的是“薄利多銷(xiāo)”靠規(guī)模盈利的的健康新業(yè)態(tài)。

其次，商家可擁抱先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式。

外賣(mài)對(duì)餐飲商家來(lái)說(shuō)曾經(jīng)是新業(yè)態(tài)，如今已成為必修課。但外賣(mài)并不是一成不變的，外賣(mài)的生態(tài)中正在涌現(xiàn)出“拼好飯”這樣的創(chuàng)新業(yè)態(tài)，對(duì)商家來(lái)說(shuō)，探索拼好飯這樣的模式，就是創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)方式的機(jī)會(huì)。比如商家可探索數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的菜品創(chuàng)新，打造大單品；再比如積極加入“百萬(wàn)亮廚”計(jì)劃，通過(guò)透明化倒逼后廚管理規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化、安全化，乃至最終實(shí)現(xiàn)真正的食品工業(yè)化生產(chǎn)。

最后，商家有更大概率打造大爆品。

每一個(gè)成功的餐飲企業(yè)都有自己的大爆品，堂食時(shí)代“招牌菜”可以吸引客流到店，外賣(mài)時(shí)代則可憑借“大單品”獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)。只要餐飲商家有競(jìng)爭(zhēng)力的爆品，完全有可能開(kāi)出更多的店，做更大的生意，就像太二酸菜魚(yú)、費(fèi)大廚辣椒炒肉、煙小炒黃牛肉們做到的一樣。

美團(tuán)拼好飯?jiān)谂c頭部品牌商家成功共創(chuàng)定制套餐后，正在基于數(shù)據(jù)洞察和套餐引爆能力，助力更多餐飲企業(yè)打造大單品。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，線上大單品的成功，也可反哺堂食生意。根據(jù)《中國(guó)餐飲報(bào)告》此前的調(diào)研結(jié)果，在面對(duì)“大而全”和“小而精”的餐廳時(shí)，63.3％的消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇“專(zhuān)門(mén)店”餐廳，94.7%的消費(fèi)者會(huì)為了某一個(gè)特定的產(chǎn)品或口味去一家餐廳消費(fèi)。

如今，隨著大模型技術(shù)的爆發(fā)，AI正在深入落地到千行百業(yè)，數(shù)智化也成為餐飲行業(yè)的必修課。對(duì)餐飲商家來(lái)說(shuō)，除了要掌握AIGC做海報(bào)、AI經(jīng)營(yíng)分析這樣的“術(shù)”外，更要擁抱先進(jìn)的生產(chǎn)方式。拼好飯正是餐飲新一代產(chǎn)銷(xiāo)業(yè)態(tài)的代表。這樣看，25年肯德基、海底撈、瑞幸們跑步入局“拼好飯”，不只是為了獲得確定性增長(zhǎng)，更意在探索下一代產(chǎn)銷(xiāo)方式，贏得更大的未來(lái)。