11月17日，一組統(tǒng)計數(shù)據(jù)讓上海餐飲界從業(yè)者大受鼓舞：市統(tǒng)計部門公布的今年10月社會消費品零售總額同比增長8.6%，1-10月累計同比增長4.8%，其中10月份上海餐飲收入163.09億元，比去年同月增長2.1%，環(huán)比增長7.0%，是今年以來首次單月同比回正。

今年以來，時不時有自媒體用“人少”“關(guān)店”等詞匯形容上海餐飲市場。殊不知，上海餐飲市場并不缺乏熱氣騰騰的景象。熱映電影《菜肉餛飩》展現(xiàn)的煙火氣，就是縮影——劇組選定的菜肉餛飩體驗店“盛興湯圓”在電影上映前，每天的餛飩銷量就有400碗左右，在同類點心店中可圈可點，電影上映后更是飆升至600多碗，還在增加；老汪、老金、阿芳、美琴吃下午茶的國際飯店大堂吧，幾乎日日客滿，蝴蝶酥更是“排隊王”，這兩天上海大降溫，等候購買的人群仍舊從黃河路排到南京西路，需要等候40多分鐘；老汪與美琴為子女相親選定的本幫菜小餐廳“云和面館”坐落在長樂路上的老房子里，只能容納40多人，開業(yè)4年來，門口從來不缺乏等座的隊伍，最近更要等到下午三四點才能隨到隨吃……

這兩天，盛興湯圓店門口時不時排著等候點餐的隊伍。（本文照片均作者拍攝）

11月18日，上海大降溫，戶外體感溫度不到10℃，但國際飯店帆聲餅屋前等候買蝴蝶酥的隊伍仍舊排了幾十米。

當(dāng)然，也有餐飲企業(yè)落寞。11月初，一串“奶皮子糖葫蘆”成為上海餐飲界的“黑馬”，不僅在線上平臺賣出98元“天價”，更是社交平臺的“網(wǎng)紅”，動輒被網(wǎng)友記錄“排隊2小時，每人限購一串”。才過了半個月，“網(wǎng)紅店”已經(jīng)盛況不在。記者向相關(guān)店家詢問，店家說：“來就能賣，基本不排隊”。

吳江路上，兩家賣奶皮子糖葫蘆的店鋪都沒有排隊，隨到隨買。

一邊是熱度不降的“長紅”，一邊是迅速降溫的“網(wǎng)紅”，有必要問一句：“長紅”有哪些經(jīng)驗，可以復(fù)制到其他企業(yè)？曇花一現(xiàn)的“網(wǎng)紅”，又能提供哪些前車之鑒？

“長紅”竟有相同的秘訣

電影《菜肉餛飩》里的那些“長紅”，雖然主打不同產(chǎn)品，但走近了看，會發(fā)現(xiàn)他們有個共同點：堅持。

“電影制片人顧曉東吃了很多家店的菜肉餛飩，覺得我們這的比較符合他心目中的味道，就選了我們這里作為官方體驗店之一?！薄笆⑴d湯圓”母公司、淮海集團新亞富麗華餐飲股份公司副總經(jīng)理童純忠說。其實，“盛興湯圓”贏得的，不僅是制片人的口碑，更是消費者的口碑。

這家有著近百年歷史的老字號，曾經(jīng)坐落在順昌路上，最有口碑的是一道“全家?！薄?只菜肉餛飩搭配一咸一甜兩只湯團，每天銷量穩(wěn)定在上百份。此后，老店所在地塊動遷，在消費者的期待下，成功落戶淮海中路，延續(xù)了老工藝和老口味。

菜肉餛飩搭配甜咸湯圓的“全家?！笔鞘⑴d的招牌。

每天，店里的明檔上演著湯團和餛飩的“現(xiàn)場秀”。在這里包餛飩或湯圓的蔡師傅正是電影片花里的“餛飩師傅”之一。有選擇外賣的消費者站在明檔外，等著最新鮮的“現(xiàn)制現(xiàn)售”。

明檔現(xiàn)包湯圓與餛飩，消費者“眼見為實”，由此增加了對老字號的信賴。右邊的師傅就在電影片花中亮相。

童純忠說，盛興的菜肉餛飩之所以有特點，與餡、皮、湯都有關(guān)系。比如，很多人覺得薺菜鮮肉餡好吃，卻不知道這里的薺菜餡里添了一點青菜，因為薺菜偏干，加入含水量略高的青菜后，內(nèi)餡口感更好。再如，他們堅持用自家工廠生產(chǎn)的“黑皮子”，就是全麥面粉占比較高的餛飩皮，含有一定量的食用堿水，吃起來更有韌性?？此魄宄旱酿Q飩湯，由后廚每天用雞肉、雞爪、豬筒骨等小火慢燉；餛飩上桌前，還要淋一小勺現(xiàn)熬的“靈魂豬油”。

“說起來似乎有很多故事，但對我們來說，就是幾十年如一日的堅持。當(dāng)中有過微調(diào)，但根本目標(biāo)是滿足消費者對‘味道正宗’的要求?！蓖冎姓f：”我們不是‘網(wǎng)紅’，也沒找過‘網(wǎng)紅’代言，只相信消費者會口口相傳。”電影上映后，作為體驗店，店里菜肉餛飩銷量一路往上走，但全店上下并沒有特別興奮，“就是平常心，做好自己?！?/p>

不論是否做體驗店，盛興湯圓的“回頭客”群體不小。

有意思的是，比起菜肉餛飩的增長銷量，店長于怡覺得更欣慰的，是在盛興的客群中，始終有年輕人的身影。在電影上映前，這里早就成為周邊上班族喜歡的“食堂”，“老味道要傳下去，不能只靠懷舊，不能靠一腔頭的人氣，也要得到年輕人的長期認(rèn)可?！?/p>

年輕人也是盛興湯圓的?？?。

記者與“云和面館”老板娘傅海鴒面對面，是工作日下午4點，“要么早上10點前，要么下午4點后，別的時間忙得連電話都來不及接?！奔幢氵@個時間，店里仍舊有三四桌客人，而且源源不斷。

工作日下午四點，“云和面館”也不乏客流。

“‘不要和我說網(wǎng)紅’，我每次聽到這個詞都會和顧客說。雖然他們是好意，解釋說‘網(wǎng)紅’是對我們的肯定，但我們要的是‘一路長紅’，是真正讓消費者認(rèn)可，不是短期的人氣?！?傅海鴒說，小店與電影結(jié)緣，在于劇組主要成員是這里的“老客人”，“他們說這里有煙火氣，想借我的店拍點鏡頭?！弊詈?，不僅拍了鏡頭，她還在影片中客串了一把，“‘老戲骨’們都是一條過，我很緊張，他們還陪我拍了好幾遍?！?/p>

主打本幫菜的云和既講究“不時不食”，又強調(diào)精耕細(xì)作。眼下是食蟹季，店里使用的蟹粉、蟹柳、禿黃油等全部當(dāng)天現(xiàn)拆；春天上三蝦面時，同樣如此。傅海鴒說，拆蟹粉、拆蝦籽的阿姨有額外獎金，因為“太費人工”；但另一方面，“手工現(xiàn)拆的與工業(yè)化加工的味道不一樣，所以我們堅持。”

開業(yè)以來，小店始終堅持蟹粉當(dāng)天現(xiàn)拆。

事實上，不僅每碗100多元的蟹粉面、三蝦面講究，即便22元的蔥油拌面，小店也一絲不茍——熬蔥油，時間、火候，反復(fù)操練，熬過了頭，有焦味；火候不到，又缺香味……

傅海鴒還說自己有“潔癖”。她用手指摸著店里唯一一間包房隔斷上的金屬邊框說：“你看，一點灰都沒有。我們想讓客人感受到的是，哪怕只是一家小店，都很注意細(xì)節(jié)?！?/p>

消費者真的不愿意花錢？

《菜肉餛飩》里另一個識別度很高的取景地，是人民廣場附近的國際飯店。劇中，老汪、老金、阿芳、美琴在這里點了一份下午茶套餐，還添了兩杯咖啡。

電影上映后，有網(wǎng)民質(zhì)疑：中老年人，會走進酒店喝咖啡嗎？很多網(wǎng)民留言回復(fù)：喝！

有網(wǎng)友好奇，上海上了年紀(jì)的消費者喝不喝咖啡，很多網(wǎng)友熱情回復(fù)（網(wǎng)絡(luò)截屏）。

國際飯店駐店經(jīng)理錢敏同樣給出肯定答復(fù)：電影的情節(jié)是真實的。酒店大堂吧大約有50個座位，每天下午的落座率在80%以上，下午茶套餐還要提前預(yù)定。記者隨機挑了個工作日走進國際飯店，眼前的場景也印證了她的說法：幾乎客滿，除了老年人，也有年輕人。

工作日下午的國際飯店大堂吧，上座率很高，有不少中老年人。

錢敏還說，不僅大堂吧的下午茶生意不錯，酒店里的兩家餐廳同樣客源穩(wěn)定。記者查了查人均消費：電影同款下午茶套餐人均100多元，兩家餐廳人均分別超過200元與500元，都不算低。市場上有聲音說餐飲企業(yè)遭遇“消費降級”，不得不降低客單價求發(fā)展。國際飯店的生意是怎么做的？

“沒有消費降級，只有服務(wù)升級?！卞X敏毫不猶豫地給出答案。她說，消費者不是不愿花錢，而是要花得有價值。餐飲行業(yè)雷同度比較高，要吸引消費者，得有差異化和突破口。他們根據(jù)國際飯店的歷史底蘊和文化特色，推出多元的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、獨一無二的用餐體驗，以及靈活的用餐形式，果真打響了口碑。

“講好‘上海故事’是我們的發(fā)力點之一。以下午茶為例，之所以受歡迎，一來是我們的大堂吧海派風(fēng)情濃郁，而且服務(wù)不斷增加，包括每天有兩場現(xiàn)場樂隊表演。二來下午茶的餐品會根據(jù)節(jié)令、市場熱點等及時調(diào)整。三來住店客人可以根據(jù)個人需求，選擇在客房內(nèi)享用。”在現(xiàn)場消費者的餐桌上，不同的下午茶類型讓人眼花繚亂——有西點配咖啡的“西式套餐”，也有非遺中式點心配中國茶的“中式套餐”，還有一杯咖啡加招牌蝴蝶酥的“單人套餐”……這兩天《菜肉餛飩》火了，“中式套餐”更是第一時間增加了油煎菜肉餛飩。

就連大堂吧隔壁常年排隊的帆聲餅屋，也上架了帶有梔子花、茉莉花等上海元素的現(xiàn)制咖啡，為選擇蝴蝶酥的消費者增添一份體驗。

最近，國際飯店的下午茶中出現(xiàn)了油煎菜肉餛飩。

樂隊駐場很受消費者歡迎。

類似的“人無我有”還體現(xiàn)在服務(wù)文化升級上。很多消費者選擇國際飯店入住或用餐，往往因為這里的歷史底蘊，“上海原點”“鄔達克設(shè)計的老建筑”等標(biāo)簽都有吸引力。酒店順勢而為，邀請了特約講師，為消費者講故事，就連普通員工，也多多少少能給消費者講上幾句?！昂芏嘞M者不知道，國際飯店是由四家銀行聯(lián)合投資建設(shè)的大樓，并不完全是飯店，還帶有銀行功能，地下甚至有金庫。國際飯店也和很多歷史名人、歷史事件相關(guān)……很多消費者反饋，因為講解，讓他們覺得這頓飯更值了?！卞X敏說，不少“網(wǎng)紅”用講故事開拓市場，那么對本身就有故事的“長紅”來說，如何用好已有的文化底蘊，為消費者講好故事，同樣能提高服務(wù)附加值。

大堂吧設(shè)置的拍照打卡點很受消費者歡迎。

云和面館常年走紅，同樣回答了“怎樣讓消費者愿意花錢”的判斷。小店里，一份蟹粉蝦仁面178元，“至尊禿黃油面”更是定價388元，人均消費超過200元。不是沒有消費者質(zhì)疑，但往往消費后“很買賬”。

之前，有位馬來西亞華僑第一次到店里用餐，一落座就讓服務(wù)員找老板，“我不服！那么小的店，面條價格在全世界數(shù)一數(shù)二，憑什么？”傅海鴒沒有反駁，而是請消費者先吃，“吃好了我再給您解釋?！背酝旰?，消費者滿臉是笑，“我不要你解釋了，都懂了?！备岛ｘo說，貨真價實是讓消費者主動花錢的根本原因。

云和面館門面很小，卻連續(xù)數(shù)年入選米其林美食推薦榜單。

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)系教授蔣青云認(rèn)為，不論是餐飲企業(yè)還是其他行業(yè)的商家，能夠“長紅”，往往既有扎實的產(chǎn)品基礎(chǔ)，又有清晰的品牌發(fā)展規(guī)劃。以餐飲為例，首先要堅持底線，包括食品安全、誠信經(jīng)營等。然后，根據(jù)不同客群定位，制定發(fā)展規(guī)劃，在品牌內(nèi)容上做持續(xù)的輸出。如果是大眾化餐飲，可以圍繞“價廉物美”“歡樂健康”等做文章；如果是中高端餐飲，則要有讓消費者“額外買單”的理由。他進一步舉例：“社交屬性、文化傳承、場景體驗等，都可以成為獨特的優(yōu)勢；還可以緊跟城市主題活動、市場熱點、時尚潮流等創(chuàng)新，持續(xù)輸出品牌價值。這樣，就有機會‘一路長紅’。”

炒作出來的“網(wǎng)紅”不持久

對餐飲企業(yè)而言，要警惕的是不可持久的“網(wǎng)紅”，尤其是炒作出來的人氣。

以奶皮子糖葫蘆為例，記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，整個市場都在降溫。

在中山公園商圈一家賣糖葫蘆、糖炒栗子等小吃的商鋪柜臺上，擺著不同花色的奶皮子糖葫蘆，均價在單支28元左右，隨到隨買，不用排隊，也不限量。店員說：“基本沒排過隊?！?/p>

在吳江路美食街，兩家比鄰的小店都銷售奶皮子糖葫蘆，種類也不少，但沒有一家排隊或限購，隨到隨買。

記者又根據(jù)某點評網(wǎng)站上顯示銷售“奶皮子糖葫蘆”商家名單依次致電，得到的答復(fù)也都是“來買就行，不排隊，不限量”。

在業(yè)內(nèi)人士看來，奶皮子糖葫蘆迅速降溫，并不奇怪。

“創(chuàng)新力度有限，復(fù)制門檻太低。”餐飲從業(yè)者盛軍歸納。

表面看，奶皮子糖葫蘆有創(chuàng)新——將傳統(tǒng)糖葫蘆的原料從山楂、草莓、橘子等拓展到無花果、晴王葡萄等多品種，在強調(diào)原材料新鮮的基礎(chǔ)上，又加入奶皮子這一特色小吃。新組合、新口味構(gòu)成了新賣點，吸引了獵奇的消費者。

可是，這些創(chuàng)新并不足以支撐產(chǎn)品長期熱銷。

一來復(fù)制門檻低?！熬W(wǎng)紅店”出現(xiàn)后，市場上很快出現(xiàn)類似產(chǎn)品。從某點評網(wǎng)站列出的商家名單看，如今上海供應(yīng)奶皮子糖葫蘆的店鋪少說也有幾十家?！盎旧腺u糖葫蘆的店，都有條件做奶皮子糖葫蘆。即使不同門店在原料、口味上有差別，但也不足以構(gòu)成獨特優(yōu)勢，消費者很快就會審美疲勞。”盛軍解釋。

不同品牌的奶皮子糖葫蘆很是雷同。

二來創(chuàng)新基礎(chǔ)不牢固。奶皮子糖葫蘆走紅后，消費者評價相差甚大，有人欲罷不能，有人卻覺得齁甜。醫(yī)學(xué)專家的“潑冷水”更讓喜歡這一產(chǎn)品的消費者也有了顧慮：有消費者因為吃得太多，出現(xiàn)了“糖化臉”等癥狀。因為奶皮子糖葫蘆高糖高脂，單串糖含量大約二三十克，吃完一串，已經(jīng)超過“成年人每日添加糖不超過 25克”的推薦量；“奶皮子”屬于深度加工乳制品，脂肪含量遠(yuǎn)超牛奶。長期過量食用奶皮子糖葫蘆，不僅會破壞皮膚膠原蛋白，引發(fā)皮膚暗沉、松弛等“糖化臉”問題；還會增加動脈粥樣硬化風(fēng)險，甚至誘發(fā)白內(nèi)障、糖尿病等疾病。

盛軍認(rèn)為，部分產(chǎn)品之所以會紅起來，與“炒作”不無關(guān)系。面對奶皮子糖葫蘆等創(chuàng)新基礎(chǔ)并不扎實的“網(wǎng)紅”，消費者尤其要當(dāng)心被“割韭菜”：“哪怕商家不是故意炒作，在‘流量為王’的社交平臺，也有一批蹭熱點的博主。他們不一定真的喜歡某個產(chǎn)品，而是哪里有話題，哪里就有他們，用‘終于買到了’‘終于吃上了’等網(wǎng)文博取眼球。‘黃?！瑯有嵊X靈敏，與網(wǎng)絡(luò)‘水軍’一唱一和，通過‘高價代購’等方式，為自己謀取利益。”此外，“雇人排隊”“請人發(fā)帖”也不是餐飲行業(yè)的秘密，不能排除部分商家為了“賺快錢”，通過灰色產(chǎn)業(yè)制造人氣。

蔣青云指出，“網(wǎng)紅”營銷確實能在短期內(nèi)能影響消費者，促成交易，但想取得長期效果并不容易。即便有的品牌一開始通過新產(chǎn)品，以及KOL（意見領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見消費者）乃至頗具影響力的“大V”推廣而成為“網(wǎng)紅”，也會因為缺乏核心價值或不能長期輸出品牌價值而被消費者放棄。這也是部分餐飲品牌生命周期偏短的原因。對品牌來說，長遠(yuǎn)的營銷規(guī)劃，因地制宜、因時制宜地豐富產(chǎn)品，穩(wěn)定、持續(xù)地輸出自身價值，才是贏得消費者長期信賴的核心。

微信編輯：何夕

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