11月17日，一組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)讓上海餐飲界從業(yè)者大受鼓舞：市統(tǒng)計(jì)部門公布的今年10月社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)8.6%，1-10月累計(jì)同比增長(zhǎng)4.8%，其中10月份上海餐飲收入163.09億元，比去年同月增長(zhǎng)2.1%，環(huán)比增長(zhǎng)7.0%，是今年以來(lái)首次單月同比回正。

今年以來(lái)，時(shí)不時(shí)有自媒體用“人少”“關(guān)店”等詞匯形容上海餐飲市場(chǎng)。殊不知，上海餐飲市場(chǎng)并不缺乏熱氣騰騰的景象。熱映電影《菜肉餛飩》展現(xiàn)的煙火氣，就是縮影——?jiǎng)〗M選定的菜肉餛飩體驗(yàn)店“盛興湯圓”在電影上映前，每天的餛飩銷量就有400碗左右，在同類點(diǎn)心店中可圈可點(diǎn)，電影上映后更是飆升至600多碗，還在增加；老汪、老金、阿芳、美琴吃下午茶的國(guó)際飯店大堂吧，幾乎日日客滿，蝴蝶酥更是“排隊(duì)王”，這兩天上海大降溫，等候購(gòu)買的人群仍舊從黃河路排到南京西路，需要等候40多分鐘；老汪與美琴為子女相親選定的本幫菜小餐廳“云和面館”坐落在長(zhǎng)樂(lè)路上的老房子里，只能容納40多人，開(kāi)業(yè)4年來(lái)，門口從來(lái)不缺乏等座的隊(duì)伍，最近更要等到下午三四點(diǎn)才能隨到隨吃……

這兩天，盛興湯圓店門口時(shí)不時(shí)排著等候點(diǎn)餐的隊(duì)伍。（本文照片均作者拍攝）

11月18日，上海大降溫，戶外體感溫度不到10℃，但國(guó)際飯店帆聲餅屋前等候買蝴蝶酥的隊(duì)伍仍舊排了幾十米。

當(dāng)然，也有餐飲企業(yè)落寞。11月初，一串“奶皮子糖葫蘆”成為上海餐飲界的“黑馬”，不僅在線上平臺(tái)賣出98元“天價(jià)”，更是社交平臺(tái)的“網(wǎng)紅”，動(dòng)輒被網(wǎng)友記錄“排隊(duì)2小時(shí)，每人限購(gòu)一串”。才過(guò)了半個(gè)月，“網(wǎng)紅店”已經(jīng)盛況不在。記者向相關(guān)店家詢問(wèn)，店家說(shuō)：“來(lái)就能賣，基本不排隊(duì)”。

吳江路上，兩家賣奶皮子糖葫蘆的店鋪都沒(méi)有排隊(duì)，隨到隨買。

一邊是熱度不降的“長(zhǎng)紅”，一邊是迅速降溫的“網(wǎng)紅”，有必要問(wèn)一句：“長(zhǎng)紅”有哪些經(jīng)驗(yàn)，可以復(fù)制到其他企業(yè)？曇花一現(xiàn)的“網(wǎng)紅”，又能提供哪些前車之鑒？

“長(zhǎng)紅”竟有相同的秘訣

電影《菜肉餛飩》里的那些“長(zhǎng)紅”，雖然主打不同產(chǎn)品，但走近了看，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們有個(gè)共同點(diǎn)：堅(jiān)持。

“電影制片人顧曉東吃了很多家店的菜肉餛飩，覺(jué)得我們這的比較符合他心目中的味道，就選了我們這里作為官方體驗(yàn)店之一?！薄笆⑴d湯圓”母公司、淮海集團(tuán)新亞富麗華餐飲股份公司副總經(jīng)理童純忠說(shuō)。其實(shí)，“盛興湯圓”贏得的，不僅是制片人的口碑，更是消費(fèi)者的口碑。

這家有著近百年歷史的老字號(hào)，曾經(jīng)坐落在順昌路上，最有口碑的是一道“全家?！薄?只菜肉餛飩搭配一咸一甜兩只湯團(tuán)，每天銷量穩(wěn)定在上百份。此后，老店所在地塊動(dòng)遷，在消費(fèi)者的期待下，成功落戶淮海中路，延續(xù)了老工藝和老口味。

菜肉餛飩搭配甜咸湯圓的“全家福”是盛興的招牌。

每天，店里的明檔上演著湯團(tuán)和餛飩的“現(xiàn)場(chǎng)秀”。在這里包餛飩或湯圓的蔡師傅正是電影片花里的“餛飩師傅”之一。有選擇外賣的消費(fèi)者站在明檔外，等著最新鮮的“現(xiàn)制現(xiàn)售”。

明檔現(xiàn)包湯圓與餛飩，消費(fèi)者“眼見(jiàn)為實(shí)”，由此增加了對(duì)老字號(hào)的信賴。右邊的師傅就在電影片花中亮相。

童純忠說(shuō)，盛興的菜肉餛飩之所以有特點(diǎn)，與餡、皮、湯都有關(guān)系。比如，很多人覺(jué)得薺菜鮮肉餡好吃，卻不知道這里的薺菜餡里添了一點(diǎn)青菜，因?yàn)樗j菜偏干，加入含水量略高的青菜后，內(nèi)餡口感更好。再如，他們堅(jiān)持用自家工廠生產(chǎn)的“黑皮子”，就是全麥面粉占比較高的餛飩皮，含有一定量的食用堿水，吃起來(lái)更有韌性?？此魄宄旱酿Q飩湯，由后廚每天用雞肉、雞爪、豬筒骨等小火慢燉；餛飩上桌前，還要淋一小勺現(xiàn)熬的“靈魂豬油”。

“說(shuō)起來(lái)似乎有很多故事，但對(duì)我們來(lái)說(shuō)，就是幾十年如一日的堅(jiān)持。當(dāng)中有過(guò)微調(diào)，但根本目標(biāo)是滿足消費(fèi)者對(duì)‘味道正宗’的要求?！蓖冎姓f(shuō)：”我們不是‘網(wǎng)紅’，也沒(méi)找過(guò)‘網(wǎng)紅’代言，只相信消費(fèi)者會(huì)口口相傳?！彪娪吧嫌澈?，作為體驗(yàn)店，店里菜肉餛飩銷量一路往上走，但全店上下并沒(méi)有特別興奮，“就是平常心，做好自己?！?/p>

不論是否做體驗(yàn)店，盛興湯圓的“回頭客”群體不小。

有意思的是，比起菜肉餛飩的增長(zhǎng)銷量，店長(zhǎng)于怡覺(jué)得更欣慰的，是在盛興的客群中，始終有年輕人的身影。在電影上映前，這里早就成為周邊上班族喜歡的“食堂”，“老味道要傳下去，不能只靠懷舊，不能靠一腔頭的人氣，也要得到年輕人的長(zhǎng)期認(rèn)可。”

年輕人也是盛興湯圓的?？汀?br/>

記者與“云和面館”老板娘傅海鴒面對(duì)面，是工作日下午4點(diǎn)，“要么早上10點(diǎn)前，要么下午4點(diǎn)后，別的時(shí)間忙得連電話都來(lái)不及接?！奔幢氵@個(gè)時(shí)間，店里仍舊有三四桌客人，而且源源不斷。

工作日下午四點(diǎn)，“云和面館”也不乏客流。

“‘不要和我說(shuō)網(wǎng)紅’，我每次聽(tīng)到這個(gè)詞都會(huì)和顧客說(shuō)。雖然他們是好意，解釋說(shuō)‘網(wǎng)紅’是對(duì)我們的肯定，但我們要的是‘一路長(zhǎng)紅’，是真正讓消費(fèi)者認(rèn)可，不是短期的人氣。” 傅海鴒說(shuō)，小店與電影結(jié)緣，在于劇組主要成員是這里的“老客人”，“他們說(shuō)這里有煙火氣，想借我的店拍點(diǎn)鏡頭?！弊詈螅粌H拍了鏡頭，她還在影片中客串了一把，“‘老戲骨’們都是一條過(guò)，我很緊張，他們還陪我拍了好幾遍。”

主打本幫菜的云和既講究“不時(shí)不食”，又強(qiáng)調(diào)精耕細(xì)作。眼下是食蟹季，店里使用的蟹粉、蟹柳、禿黃油等全部當(dāng)天現(xiàn)拆；春天上三蝦面時(shí)，同樣如此。傅海鴒說(shuō)，拆蟹粉、拆蝦籽的阿姨有額外獎(jiǎng)金，因?yàn)椤疤M(fèi)人工”；但另一方面，“手工現(xiàn)拆的與工業(yè)化加工的味道不一樣，所以我們堅(jiān)持?！?/p>

開(kāi)業(yè)以來(lái)，小店始終堅(jiān)持蟹粉當(dāng)天現(xiàn)拆。

事實(shí)上，不僅每碗100多元的蟹粉面、三蝦面講究，即便22元的蔥油拌面，小店也一絲不茍——熬蔥油，時(shí)間、火候，反復(fù)操練，熬過(guò)了頭，有焦味；火候不到，又缺香味……

傅海鴒還說(shuō)自己有“潔癖”。她用手指摸著店里唯一一間包房隔斷上的金屬邊框說(shuō)：“你看，一點(diǎn)灰都沒(méi)有。我們想讓客人感受到的是，哪怕只是一家小店，都很注意細(xì)節(jié)?！?/p>

消費(fèi)者真的不愿意花錢？

《菜肉餛飩》里另一個(gè)識(shí)別度很高的取景地，是人民廣場(chǎng)附近的國(guó)際飯店。劇中，老汪、老金、阿芳、美琴在這里點(diǎn)了一份下午茶套餐，還添了兩杯咖啡。

電影上映后，有網(wǎng)民質(zhì)疑：中老年人，會(huì)走進(jìn)酒店喝咖啡嗎？很多網(wǎng)民留言回復(fù)：喝！

有網(wǎng)友好奇，上海上了年紀(jì)的消費(fèi)者喝不喝咖啡，很多網(wǎng)友熱情回復(fù)（網(wǎng)絡(luò)截屏）。

國(guó)際飯店駐店經(jīng)理錢敏同樣給出肯定答復(fù)：電影的情節(jié)是真實(shí)的。酒店大堂吧大約有50個(gè)座位，每天下午的落座率在80%以上，下午茶套餐還要提前預(yù)定。記者隨機(jī)挑了個(gè)工作日走進(jìn)國(guó)際飯店，眼前的場(chǎng)景也印證了她的說(shuō)法：幾乎客滿，除了老年人，也有年輕人。

工作日下午的國(guó)際飯店大堂吧，上座率很高，有不少中老年人。

錢敏還說(shuō)，不僅大堂吧的下午茶生意不錯(cuò)，酒店里的兩家餐廳同樣客源穩(wěn)定。記者查了查人均消費(fèi)：電影同款下午茶套餐人均100多元，兩家餐廳人均分別超過(guò)200元與500元，都不算低。市場(chǎng)上有聲音說(shuō)餐飲企業(yè)遭遇“消費(fèi)降級(jí)”，不得不降低客單價(jià)求發(fā)展。國(guó)際飯店的生意是怎么做的？

“沒(méi)有消費(fèi)降級(jí)，只有服務(wù)升級(jí)?！卞X敏毫不猶豫地給出答案。她說(shuō)，消費(fèi)者不是不愿花錢，而是要花得有價(jià)值。餐飲行業(yè)雷同度比較高，要吸引消費(fèi)者，得有差異化和突破口。他們根據(jù)國(guó)際飯店的歷史底蘊(yùn)和文化特色，推出多元的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、獨(dú)一無(wú)二的用餐體驗(yàn)，以及靈活的用餐形式，果真打響了口碑。

“講好‘上海故事’是我們的發(fā)力點(diǎn)之一。以下午茶為例，之所以受歡迎，一來(lái)是我們的大堂吧海派風(fēng)情濃郁，而且服務(wù)不斷增加，包括每天有兩場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)樂(lè)隊(duì)表演。二來(lái)下午茶的餐品會(huì)根據(jù)節(jié)令、市場(chǎng)熱點(diǎn)等及時(shí)調(diào)整。三來(lái)住店客人可以根據(jù)個(gè)人需求，選擇在客房?jī)?nèi)享用。”在現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者的餐桌上，不同的下午茶類型讓人眼花繚亂——有西點(diǎn)配咖啡的“西式套餐”，也有非遺中式點(diǎn)心配中國(guó)茶的“中式套餐”，還有一杯咖啡加招牌蝴蝶酥的“單人套餐”……這兩天《菜肉餛飩》火了，“中式套餐”更是第一時(shí)間增加了油煎菜肉餛飩。

就連大堂吧隔壁常年排隊(duì)的帆聲餅屋，也上架了帶有梔子花、茉莉花等上海元素的現(xiàn)制咖啡，為選擇蝴蝶酥的消費(fèi)者增添一份體驗(yàn)。

最近，國(guó)際飯店的下午茶中出現(xiàn)了油煎菜肉餛飩。

樂(lè)隊(duì)駐場(chǎng)很受消費(fèi)者歡迎。

類似的“人無(wú)我有”還體現(xiàn)在服務(wù)文化升級(jí)上。很多消費(fèi)者選擇國(guó)際飯店入住或用餐，往往因?yàn)檫@里的歷史底蘊(yùn)，“上海原點(diǎn)”“鄔達(dá)克設(shè)計(jì)的老建筑”等標(biāo)簽都有吸引力。酒店順勢(shì)而為，邀請(qǐng)了特約講師，為消費(fèi)者講故事，就連普通員工，也多多少少能給消費(fèi)者講上幾句?！昂芏嘞M(fèi)者不知道，國(guó)際飯店是由四家銀行聯(lián)合投資建設(shè)的大樓，并不完全是飯店，還帶有銀行功能，地下甚至有金庫(kù)。國(guó)際飯店也和很多歷史名人、歷史事件相關(guān)……很多消費(fèi)者反饋，因?yàn)橹v解，讓他們覺(jué)得這頓飯更值了?！卞X敏說(shuō)，不少“網(wǎng)紅”用講故事開(kāi)拓市場(chǎng)，那么對(duì)本身就有故事的“長(zhǎng)紅”來(lái)說(shuō)，如何用好已有的文化底蘊(yùn)，為消費(fèi)者講好故事，同樣能提高服務(wù)附加值。

大堂吧設(shè)置的拍照打卡點(diǎn)很受消費(fèi)者歡迎。

云和面館常年走紅，同樣回答了“怎樣讓消費(fèi)者愿意花錢”的判斷。小店里，一份蟹粉蝦仁面178元，“至尊禿黃油面”更是定價(jià)388元，人均消費(fèi)超過(guò)200元。不是沒(méi)有消費(fèi)者質(zhì)疑，但往往消費(fèi)后“很買賬”。

之前，有位馬來(lái)西亞華僑第一次到店里用餐，一落座就讓服務(wù)員找老板，“我不服！那么小的店，面條價(jià)格在全世界數(shù)一數(shù)二，憑什么？”傅海鴒沒(méi)有反駁，而是請(qǐng)消費(fèi)者先吃，“吃好了我再給您解釋?！背酝旰?，消費(fèi)者滿臉是笑，“我不要你解釋了，都懂了?！备岛ｘo說(shuō)，貨真價(jià)實(shí)是讓消費(fèi)者主動(dòng)花錢的根本原因。

云和面館門面很小，卻連續(xù)數(shù)年入選米其林美食推薦榜單。

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)系教授蔣青云認(rèn)為，不論是餐飲企業(yè)還是其他行業(yè)的商家，能夠“長(zhǎng)紅”，往往既有扎實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)，又有清晰的品牌發(fā)展規(guī)劃。以餐飲為例，首先要堅(jiān)持底線，包括食品安全、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)等。然后，根據(jù)不同客群定位，制定發(fā)展規(guī)劃，在品牌內(nèi)容上做持續(xù)的輸出。如果是大眾化餐飲，可以圍繞“價(jià)廉物美”“歡樂(lè)健康”等做文章；如果是中高端餐飲，則要有讓消費(fèi)者“額外買單”的理由。他進(jìn)一步舉例：“社交屬性、文化傳承、場(chǎng)景體驗(yàn)等，都可以成為獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)；還可以緊跟城市主題活動(dòng)、市場(chǎng)熱點(diǎn)、時(shí)尚潮流等創(chuàng)新，持續(xù)輸出品牌價(jià)值。這樣，就有機(jī)會(huì)‘一路長(zhǎng)紅’。”

炒作出來(lái)的“網(wǎng)紅”不持久

對(duì)餐飲企業(yè)而言，要警惕的是不可持久的“網(wǎng)紅”，尤其是炒作出來(lái)的人氣。

以奶皮子糖葫蘆為例，記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)市場(chǎng)都在降溫。

在中山公園商圈一家賣糖葫蘆、糖炒栗子等小吃的商鋪柜臺(tái)上，擺著不同花色的奶皮子糖葫蘆，均價(jià)在單支28元左右，隨到隨買，不用排隊(duì)，也不限量。店員說(shuō)：“基本沒(méi)排過(guò)隊(duì)?！?/p>

在吳江路美食街，兩家比鄰的小店都銷售奶皮子糖葫蘆，種類也不少，但沒(méi)有一家排隊(duì)或限購(gòu)，隨到隨買。

記者又根據(jù)某點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上顯示銷售“奶皮子糖葫蘆”商家名單依次致電，得到的答復(fù)也都是“來(lái)買就行，不排隊(duì)，不限量”。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，奶皮子糖葫蘆迅速降溫，并不奇怪。

“創(chuàng)新力度有限，復(fù)制門檻太低?！辈惋嫃臉I(yè)者盛軍歸納。

表面看，奶皮子糖葫蘆有創(chuàng)新——將傳統(tǒng)糖葫蘆的原料從山楂、草莓、橘子等拓展到無(wú)花果、晴王葡萄等多品種，在強(qiáng)調(diào)原材料新鮮的基礎(chǔ)上，又加入奶皮子這一特色小吃。新組合、新口味構(gòu)成了新賣點(diǎn)，吸引了獵奇的消費(fèi)者。

可是，這些創(chuàng)新并不足以支撐產(chǎn)品長(zhǎng)期熱銷。

一來(lái)復(fù)制門檻低?！熬W(wǎng)紅店”出現(xiàn)后，市場(chǎng)上很快出現(xiàn)類似產(chǎn)品。從某點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站列出的商家名單看，如今上海供應(yīng)奶皮子糖葫蘆的店鋪少說(shuō)也有幾十家?！盎旧腺u糖葫蘆的店，都有條件做奶皮子糖葫蘆。即使不同門店在原料、口味上有差別，但也不足以構(gòu)成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者很快就會(huì)審美疲勞?！笔④娊忉?。

不同品牌的奶皮子糖葫蘆很是雷同。

二來(lái)創(chuàng)新基礎(chǔ)不牢固。奶皮子糖葫蘆走紅后，消費(fèi)者評(píng)價(jià)相差甚大，有人欲罷不能，有人卻覺(jué)得齁甜。醫(yī)學(xué)專家的“潑冷水”更讓喜歡這一產(chǎn)品的消費(fèi)者也有了顧慮：有消費(fèi)者因?yàn)槌缘锰?，出現(xiàn)了“糖化臉”等癥狀。因?yàn)槟唐ぷ犹呛J高糖高脂，單串糖含量大約二三十克，吃完一串，已經(jīng)超過(guò)“成年人每日添加糖不超過(guò) 25克”的推薦量；“奶皮子”屬于深度加工乳制品，脂肪含量遠(yuǎn)超牛奶。長(zhǎng)期過(guò)量食用奶皮子糖葫蘆，不僅會(huì)破壞皮膚膠原蛋白，引發(fā)皮膚暗沉、松弛等“糖化臉”問(wèn)題；還會(huì)增加動(dòng)脈粥樣硬化風(fēng)險(xiǎn)，甚至誘發(fā)白內(nèi)障、糖尿病等疾病。

盛軍認(rèn)為，部分產(chǎn)品之所以會(huì)紅起來(lái)，與“炒作”不無(wú)關(guān)系。面對(duì)奶皮子糖葫蘆等創(chuàng)新基礎(chǔ)并不扎實(shí)的“網(wǎng)紅”，消費(fèi)者尤其要當(dāng)心被“割韭菜”：“哪怕商家不是故意炒作，在‘流量為王’的社交平臺(tái)，也有一批蹭熱點(diǎn)的博主。他們不一定真的喜歡某個(gè)產(chǎn)品，而是哪里有話題，哪里就有他們，用‘終于買到了’‘終于吃上了’等網(wǎng)文博取眼球。‘黃?！瑯有嵊X(jué)靈敏，與網(wǎng)絡(luò)‘水軍’一唱一和，通過(guò)‘高價(jià)代購(gòu)’等方式，為自己謀取利益?！贝送猓肮腿伺抨?duì)”“請(qǐng)人發(fā)帖”也不是餐飲行業(yè)的秘密，不能排除部分商家為了“賺快錢”，通過(guò)灰色產(chǎn)業(yè)制造人氣。

蔣青云指出，“網(wǎng)紅”營(yíng)銷確實(shí)能在短期內(nèi)能影響消費(fèi)者，促成交易，但想取得長(zhǎng)期效果并不容易。即便有的品牌一開(kāi)始通過(guò)新產(chǎn)品，以及KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）、KOC（關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者）乃至頗具影響力的“大V”推廣而成為“網(wǎng)紅”，也會(huì)因?yàn)槿狈诵膬r(jià)值或不能長(zhǎng)期輸出品牌價(jià)值而被消費(fèi)者放棄。這也是部分餐飲品牌生命周期偏短的原因。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷規(guī)劃，因地制宜、因時(shí)制宜地豐富產(chǎn)品，穩(wěn)定、持續(xù)地輸出自身價(jià)值，才是贏得消費(fèi)者長(zhǎng)期信賴的核心。

微信編輯：何夕

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