今年雙11周期史上最長(zhǎng)，戰(zhàn)局史上最亂，熱度卻史上最低。

來(lái)自星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，10月7號(hào)-11月11號(hào)（36天），全網(wǎng)銷(xiāo)售總金額達(dá)16190.67億元，同比增長(zhǎng)14.2%。但增長(zhǎng)的原因在于統(tǒng)計(jì)時(shí)間線(xiàn)被拉長(zhǎng)了。24年雙11周期為10月14日-11月11日（29天），全網(wǎng)交易總額14418億元。日均口徑下，25年雙11的交易額比24年雙11少9.6%。

雖然有即時(shí)零售等新業(yè)態(tài)的加入，但消費(fèi)者對(duì)雙11已有了審美疲勞，最根本的原因在于，國(guó)家補(bǔ)貼、百億補(bǔ)貼等常駐補(bǔ)貼優(yōu)惠，直接分流了用戶(hù)對(duì)雙11的需求。

來(lái)自QuestMobile的《2025年雙十一流量數(shù)據(jù)快報(bào)》顯示，2025年10月，淘寶、抖音、拼多多、京東、快手和小紅書(shū)APP月活躍用戶(hù)規(guī)模同比增速分別為3.7%、14.4%、0.9%、14.4%、3.7%、6.4%，規(guī)模分別達(dá)到10.00億、9.48億、7.20億、6.48億、4.68億、2.35億。除了抖音靠?jī)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、京東靠娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)增長(zhǎng)外，其余電商App均已撞到天花板。

好在新的流量活水已經(jīng)出現(xiàn)，比如今年雙11期間，電視淘寶直播總場(chǎng)次提升223%，直播引導(dǎo)成交提升140%，這表明，面向家庭場(chǎng)景的“電視直播間”開(kāi)始起量了，而這與電視大盤(pán)的增長(zhǎng)密不可分：2023年至2025年間，大屏開(kāi)機(jī)月活提升8.2%，直播月活提升4.2%，點(diǎn)播月活提升3.7%。

品牌層面，“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的馬太效應(yīng)在今年雙11變得愈發(fā)明顯。以家電行業(yè)為例，海爾、美的各自宣稱(chēng)拿下家電品類(lèi)整體銷(xiāo)售額的第一，排名第三的小天鵝也是隸屬于美的旗下的子品牌，格力、TCL、海信、小米緊隨其后。電視等細(xì)分品類(lèi)，同樣被小米、海信、TCL等頭部品牌拿下大部分銷(xiāo)量與銷(xiāo)售額份額。大促時(shí)“牌子越響、賣(mài)得越好”的戲碼再度上演。

或許這正是今年雙11留給行業(yè)的啟示：不論環(huán)境怎么變化，企業(yè)要獲得增長(zhǎng)，不論是大促還是日常，都必須做好兩件事：一是破內(nèi)卷，從“人從眾”的極致內(nèi)卷場(chǎng)景中抽離出來(lái)，找到新的流量洼地，發(fā)現(xiàn)并用好它；二是強(qiáng)品牌，要堅(jiān)持做好品牌建設(shè)，功在日常。品牌自帶流量，越是在大促這樣的擁擠場(chǎng)景，品牌的“自流量”就越值錢(qián)。大促時(shí)，流量貴，轉(zhuǎn)化難，而品牌能免費(fèi)產(chǎn)生“自流量”不說(shuō)，還能更高效地承接買(mǎi)來(lái)的流量。

要把雞蛋放在一個(gè)籃子里

今天市場(chǎng)不缺流量、不缺用戶(hù)注意力、不缺營(yíng)銷(xiāo)工具。短視頻投流、直播帶貨、內(nèi)容種草、KOL話(huà)題、AIGC……營(yíng)銷(xiāo)手段、工具、場(chǎng)景、媒介越來(lái)越多。

什么都不缺，為什么營(yíng)銷(xiāo)卻越來(lái)越難做呢？原因有二：一是流量多了，價(jià)值卻降低了。短視頻直播等移動(dòng)應(yīng)用大幅增加了用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)，這讓注意力“極速通貨膨脹”，結(jié)果就是同樣的流量、同樣的時(shí)長(zhǎng)，真實(shí)的商業(yè)價(jià)值出現(xiàn)了降級(jí)；二是用戶(hù)注意力變得渙散乃至碎片化，其心智很難再被影響。老品牌煥新很難，新品牌想要留在用戶(hù)內(nèi)心深處成了奢侈——用戶(hù)變得「喜新厭舊」，不再忠誠(chéng)。

正因?yàn)榇?，品牌的多樣化營(yíng)銷(xiāo)探索都失敗了。品牌營(yíng)銷(xiāo)如若像撒胡椒面一樣，什么媒介、什么工具、什么形式都嘗試一下，完全抓不住重點(diǎn)。而更關(guān)鍵的問(wèn)題在于，品牌看似在探索不同的營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)都在做同一件事：買(mǎi)流量、做效果。多樣化的只是方式，難以掩蓋品牌“流量至上”的本質(zhì)，而這是相對(duì)更容易卻不正確的事。

于是，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)不再是“浪費(fèi)一半預(yù)算、卻不知道浪費(fèi)在哪里”的老大難，而是“預(yù)算的消耗看似精準(zhǔn)，實(shí)則漫無(wú)目的”，大把大把的預(yù)算花出去后，短期效果看似有了甚至給得很足，但最終卻又會(huì)陷入長(zhǎng)期疲軟，最終品牌才幡然醒悟：所浪費(fèi)的預(yù)算又何止一半？

做流量導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)，確實(shí)會(huì)有“花一分錢(qián)能見(jiàn)一分效”的神奇效果，然而一旦不花錢(qián)，效果就會(huì)戛然而止，堪稱(chēng)“藥不能?！?，比如某家曾以“流量爆款”著稱(chēng)的網(wǎng)紅美妝品牌用戶(hù)復(fù)購(gòu)率不足10%。究其原因在于，品牌沒(méi)有形成心智的沉淀。

品牌力沒(méi)有建立起來(lái)，一旦不花錢(qián)買(mǎi)流量就賣(mài)不動(dòng)，而且就算一直買(mǎi)流量也賣(mài)不出溢價(jià)。在“競(jìng)價(jià)效應(yīng)”的極致內(nèi)卷下，平臺(tái)的流量?jī)r(jià)格從來(lái)都不是固定的，而是永遠(yuǎn)趨于行業(yè)微薄盈利的上限。品牌沒(méi)有流量的定價(jià)權(quán)、分配權(quán)和主動(dòng)權(quán)。日前，某知名電商行業(yè)KOL爆料，在某短視頻平臺(tái)，商家賣(mài)1000萬(wàn)的貨會(huì)被平臺(tái)“抽”走35% - 45%的流量費(fèi)用，“對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，如果再算上達(dá)人合作的費(fèi)用，算上系統(tǒng)扣點(diǎn)、退貨、人員成本——一個(gè)商品如果沒(méi)有90%的毛利，根本無(wú)法在平臺(tái)賺錢(qián)?！?/p>

短期賬算得精，長(zhǎng)期卻是糊涂賬，這是所有堅(jiān)持“流量至上”營(yíng)銷(xiāo)的品牌面臨的困境。

因此，今天品牌必須停止「撒胡椒面」，尤其要停止在同一個(gè)、明知是錯(cuò)誤的地方撒胡椒面。雞蛋不放在同一個(gè)籃子，但籃子卻放在危墻之下是無(wú)意義的。資源稀缺，品牌做營(yíng)銷(xiāo)必須要做減法，集中資源在正確的方向上，集中力量辦大事，也就是要有將雞蛋放在一個(gè)籃子的勇氣——前提是籃子要放在正確的地方，這需要戰(zhàn)略眼光，更需要戰(zhàn)略定力。品牌必須要用正確的內(nèi)容，在正確的媒介，觸達(dá)正確的用戶(hù)，沉淀品牌資產(chǎn)，獲得長(zhǎng)效增長(zhǎng)。

方向比努力重要，做多，不如做對(duì)。

大屏成為新時(shí)代的核心媒介

效果是短期的，品牌是長(zhǎng)效的；流量是別人的，心智是自己的；數(shù)據(jù)是表面的，業(yè)績(jī)是實(shí)在的。品牌力才是企業(yè)長(zhǎng)期的增長(zhǎng)動(dòng)力，這一點(diǎn)正在得到越來(lái)越多從業(yè)者的共識(shí)。

然而就算品牌選擇資源聚焦，但用戶(hù)注意力卻不聚焦。因此問(wèn)題變?yōu)椋?strong>品牌如何在碎片化的媒介環(huán)境中去沉淀用戶(hù)心智？形色各異的互聯(lián)網(wǎng)媒介，特別是海量自媒體涌現(xiàn)出來(lái)后，傳統(tǒng)的中心化媒介體系早已被沖擊得支離破碎。但今年雙11電視淘寶大屏直播間的火爆，則反映出一個(gè)新的趨勢(shì)：大屏不只是流量洼地，更是成了新時(shí)代的中心化媒介。

數(shù)據(jù)顯示，每天有2億人在智能電視大屏上沉浸式觀看內(nèi)容超過(guò)5.5小時(shí)，大屏可以像“春晚”或者當(dāng)年的“新聞聯(lián)播”一樣在黃金時(shí)段吸引全民注意力，形成共同記憶，凝聚群體共識(shí)。在當(dāng)前的市場(chǎng)，也只有智能大屏有這樣的能力。曾經(jīng)締造無(wú)數(shù)國(guó)民級(jí)品牌的“中心化媒介”舊敘事，又回來(lái)了。

更重要的是，大屏擁有無(wú)可替代的內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景。同樣的廣告，出現(xiàn)在電線(xiàn)桿、公交車(chē)站、機(jī)場(chǎng)、手機(jī)搖一搖廣告、電梯海報(bào)、電視大屏等不同場(chǎng)景，有截然不同的傳播效果，因?yàn)橛脩?hù)的信任度、記憶度、好感度會(huì)大相徑庭。智能電視是國(guó)家主流信息傳播平臺(tái)，是引導(dǎo)社會(huì)輿論、凝聚社會(huì)共識(shí)的主場(chǎng)，堪稱(chēng)當(dāng)前最具公信力的媒介，沒(méi)有之一。

用戶(hù)在自家客廳沙發(fā)或者臥室床上打開(kāi)大屏電視，不用擔(dān)心“搖一搖”、“自動(dòng)點(diǎn)擊”、“自動(dòng)跳轉(zhuǎn)”、“后臺(tái)下載”等諸多移動(dòng)廣告套路，無(wú)需陷入點(diǎn)擊標(biāo)題黨內(nèi)容卻貨不對(duì)板的套路，不會(huì)遭遇“重復(fù)、重復(fù)、再重復(fù)”這樣的強(qiáng)制填鴨廣告……相反，用戶(hù)擁有了內(nèi)容的主動(dòng)權(quán)，在純凈的系統(tǒng)中，用戶(hù)對(duì)主動(dòng)觀看的廣告有著天然的信任感，特別是當(dāng)這些廣告制作精美、創(chuàng)意十足、效果震撼時(shí)。

因?yàn)榇笃烈劳凶陨淼奈锢韮?yōu)勢(shì)，具備視聽(tīng)體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，這也是用戶(hù)在有手機(jī)等小屏設(shè)備時(shí)還會(huì)購(gòu)買(mǎi)和使用大屏的核心原因之一?；谝暵?tīng)體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，大屏可以立體展示3D視覺(jué)廣告等極具視覺(jué)沖擊力的內(nèi)容。品牌只需花心思做出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，比如具有極強(qiáng)美感的動(dòng)效廣告，就能在用戶(hù)沉浸式觀看中對(duì)其產(chǎn)生深刻影響，事半功倍。

數(shù)據(jù)顯示，智能電視大屏廣告的信任度高達(dá)68%，遠(yuǎn)超移動(dòng)端的45%。此外，大屏廣告的用戶(hù)關(guān)注度、記憶度、好感度均是手機(jī)等移動(dòng)媒體的數(shù)倍。

還有，大屏是家庭的中心化媒介，這意味著：

• 它能夠獲得最多的用戶(hù)時(shí)間，因?yàn)橐粋€(gè)人平均有2/3的時(shí)間待在家里，其中又有大部分時(shí)間在客餐廳度過(guò)；
• 它是唯一能觸達(dá)“合家歡”場(chǎng)景的媒介，手機(jī)、平板等小屏設(shè)備均是“個(gè)人設(shè)備”，只有大屏才是家庭成員共享的娛樂(lè)設(shè)備，因此更利于建立家庭共同記憶；
• 它是唯一能積累“家內(nèi)消費(fèi)”用戶(hù)心智的媒介，數(shù)據(jù)顯示，家庭場(chǎng)景已成為激活品牌認(rèn)知與消費(fèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)，用戶(hù)對(duì)在家里看到的廣告接受度、記憶度和興趣度都超過(guò)家外場(chǎng)景。

好了，既然“大屏好，大屏妙”，為何大屏至今都沒(méi)有成為跟短視頻一樣的超級(jí)媒介呢？

三巨頭聯(lián)手開(kāi)拓新大陸

回看智能電視的發(fā)展歷史，面世10余年來(lái)，電視大屏曾經(jīng)歷過(guò)魚(yú)龍混雜的“碎片化”階段，初期市場(chǎng)上存在許多不同規(guī)模的品牌，還有不少“電視盒子”類(lèi)產(chǎn)品，這導(dǎo)致大屏獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值很長(zhǎng)時(shí)間都被雪藏了，甚至大屏一度被視作跟移動(dòng)設(shè)備一樣的“流量類(lèi)媒體”。后來(lái)，隨著智能電視市場(chǎng)向小米、海信、TCL等少數(shù)頭部品牌集中，大屏電視的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值終于被頭部玩家系統(tǒng)性地運(yùn)營(yíng)了起來(lái)。大屏營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，也在頭部平臺(tái)與品牌商家們的持續(xù)探索上，日趨完善。

然而，大屏營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)一直都面臨著三大關(guān)鍵困局：

一個(gè)是規(guī)模之困。大屏注意力分散在不同電視品牌、內(nèi)容平臺(tái)和牌照方手里，無(wú)法形成規(guī)模效應(yīng)，難以釋放大屏“共識(shí)型中心化媒體”的核心價(jià)值，也增加了品牌方深度覆蓋大屏場(chǎng)景的難度；

二是規(guī)范之困。不同大屏運(yùn)營(yíng)方有著不同的廣告形態(tài)、數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)與服務(wù)規(guī)范。這導(dǎo)致品牌方難以高效率進(jìn)行大屏營(yíng)銷(xiāo)，需要針對(duì)不同平臺(tái)制作內(nèi)容、分析數(shù)據(jù)、展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)效率相對(duì)較低，更難以實(shí)現(xiàn)全鏈路的數(shù)據(jù)洞察和精準(zhǔn)投放。

三是歸因之困。由于無(wú)法與后鏈路的消費(fèi)行為直接掛鉤，大屏營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期停留在“品牌曝光”的模糊地帶，被視作“只有品沒(méi)有效更無(wú)銷(xiāo)”的非核心媒介。這也是品牌方對(duì)大屏預(yù)算分配十分謹(jǐn)慎的原因，大屏營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)價(jià)值如何量化，如何與效、銷(xiāo)鏈路打通實(shí)現(xiàn)歸因驗(yàn)證？成為業(yè)界難題。

針對(duì)大屏營(yíng)銷(xiāo)的三大困局，日前，智屏（電視淘寶）、小米電視、海信電視聯(lián)合成立新公司，發(fā)布「智屏視界」這一全新大屏營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，三巨頭將聯(lián)合打通硬件、場(chǎng)景與數(shù)據(jù)，推動(dòng)智能電視大屏從“家庭娛樂(lè)中心”邁向“品牌共識(shí)主場(chǎng)”，大屏營(yíng)銷(xiāo)的“行業(yè)三困”也迎刃而解。

規(guī)模層面，「智屏視界」整合小米電視、海信電視兩大頭部品牌的設(shè)備，將覆蓋中國(guó)48%的OTT活躍設(shè)備、1.6億家庭用戶(hù)，影響近5億人口，成為真正的“主流”國(guó)民級(jí)媒介，也一躍成為中國(guó)最大的中心化共識(shí)型媒介。

而且可預(yù)見(jiàn)，隨著更多品牌在這一新的入口展開(kāi)家庭營(yíng)銷(xiāo)，「智屏視界」也將虹吸更多電視品牌和內(nèi)容平臺(tái)加入，進(jìn)一步強(qiáng)化規(guī)模效應(yīng)。

規(guī)范層面，「智屏視界」生于AI大數(shù)據(jù)時(shí)代。其將三巨頭不同維度的數(shù)據(jù)深度融通，尤其是基于阿里消費(fèi)級(jí)數(shù)據(jù)，成功構(gòu)建了覆蓋“人生預(yù)測(cè)”、“消費(fèi)決策屬性”、“家庭角色”、“美容屬性”等多維標(biāo)簽體系，實(shí)現(xiàn)對(duì)家庭用戶(hù)從“嬰兒期”到“子女成年期”全生命周期的精準(zhǔn)洞察。同時(shí)，基于AI大模型技術(shù)的洞察能力，「智屏視界」還實(shí)現(xiàn)從“用戶(hù)畫(huà)像”到“真實(shí)意圖”的跨越。品牌不只是可以影響特定標(biāo)簽的用戶(hù)群，還可在用戶(hù)產(chǎn)生“加購(gòu)行為”、“瀏覽停留”、“再看復(fù)購(gòu)”、“跳轉(zhuǎn)比價(jià)”等特定意圖時(shí)，對(duì)其進(jìn)行“恰逢其實(shí)、恰到好處、恰如其分”的精細(xì)影響，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

效果層面，「智屏視界」不只是有海量設(shè)備與用戶(hù)，還聚集了全鏈路數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)了大屏營(yíng)銷(xiāo)從策略到驗(yàn)證的完整閉環(huán)。在投前階段，平臺(tái)基于淘寶大數(shù)據(jù)進(jìn)行人群精準(zhǔn)定向，快速鎖定目標(biāo)客群；投中階段，依托實(shí)時(shí)用戶(hù)行為捕捉能力，平臺(tái)能夠在用戶(hù)意圖最強(qiáng)的瞬間完成0.01秒級(jí)決策，并進(jìn)行有效觸達(dá)。這讓品牌可以最高效地影響用戶(hù)心智、最高效地“攔截?fù)寙巍?，也給投后歸因奠定了數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。投后階段，結(jié)合淘寶后鏈路數(shù)據(jù)，可精準(zhǔn)驗(yàn)證曝光與轉(zhuǎn)化之間的關(guān)聯(lián)，真正實(shí)現(xiàn)從投前精準(zhǔn)到投后歸因的全鏈路效果可證，讓大屏營(yíng)銷(xiāo)的“品效銷(xiāo)合一”不再只是概念。

作為一款生于AI時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，「智屏視界」還率先發(fā)布了營(yíng)銷(xiāo)界的一體化AI營(yíng)銷(xiāo)Agent：“智屏萬(wàn)相”AI Agent，其依托阿里Qwen大模型、淘寶大數(shù)據(jù)、實(shí)時(shí)廣告庫(kù)存、DMP工具，構(gòu)建起從策略生成到投放優(yōu)化的全鏈路AI驅(qū)動(dòng)能力，讓品牌可獲得AI生成的人群策略、創(chuàng)意方案、投放計(jì)劃和優(yōu)化方案，確保在同等的預(yù)算下，能夠最大化大屏營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。

后移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶(hù)大盤(pán)見(jiàn)頂，流量效果營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)也已得到行業(yè)的共識(shí)?！捌放平ㄔO(shè)才是營(yíng)銷(xiāo)的第一要?jiǎng)?wù)”也成了行業(yè)的共識(shí)。在這樣的背景下，作為罕有的中心化、共識(shí)型、高信任媒介，擁有“一錘定音”能力的大屏將成為品牌預(yù)算分配的新方向。

如今，智屏（電視淘寶）、小米電視和海信電視三巨頭聯(lián)手，通過(guò)“三規(guī)（歸）一體”的營(yíng)銷(xiāo)新范式消滅大屏營(yíng)銷(xiāo)的困局，既給智能電視帶來(lái)了新的商業(yè)化空間，也給品牌商家?guī)?lái)了全新的入口級(jí)媒介。任何新平臺(tái)發(fā)展早期都存在流量紅利，“智屏視界”也將有望吸引品牌商家跑步入場(chǎng)，助力品牌在高度激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，取得更健康的、持久的、高效的增長(zhǎng)。