低價(jià)突圍，市場(chǎng)稱(chēng)雄

上世紀(jì)90年代末，東南亞那邊的摩托車(chē)市場(chǎng)，本來(lái)是日本品牌一手遮天，尤其是越南、泰國(guó)和印尼這些地方，摩托車(chē)銷(xiāo)量大頭都讓本田、雅馬哈這些日系企業(yè)給占了去。數(shù)據(jù)顯示，那時(shí)候日本摩托車(chē)在越南的市場(chǎng)份額高達(dá)98%，簡(jiǎn)直是壟斷級(jí)別。

東南亞人收入不高，道路又窄又堵，摩托車(chē)成了出門(mén)必備，買(mǎi)一輛日本車(chē)得2000美元左右，可大家還是咬牙攢錢(qián)，因?yàn)槿障弟?chē)耐用，油耗低，騎著穩(wěn)當(dāng)。沒(méi)想到中國(guó)企業(yè)看準(zhǔn)了機(jī)會(huì)，利用勞動(dòng)力成本低和出口優(yōu)勢(shì)，大舉進(jìn)軍。

1998年左右，超過(guò)20個(gè)中國(guó)品牌如雨后春筍般涌入越南市場(chǎng)，重慶的摩托車(chē)產(chǎn)業(yè)集群成了主力軍。這些企業(yè)沒(méi)拼技術(shù)，就靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，一輛中國(guó)摩托車(chē)賣(mài)到日本的一半甚至更低，700美元就能拿下。

結(jié)果呢，越南市場(chǎng)一下子就炸鍋了，中國(guó)摩托車(chē)的占有率從5%躥升到80%以上，短短半年時(shí)間就把日系品牌擠到角落里去。泰國(guó)和印尼也差不多，中國(guó)車(chē)銷(xiāo)量激增，低收入群體終于能買(mǎi)得起摩托車(chē)了，整個(gè)東南亞街頭摩托車(chē)密度直線上升。

企業(yè)們嘗到甜頭，出口量年年翻倍，2000年中期，中國(guó)摩托車(chē)在越南份額穩(wěn)穩(wěn)超過(guò)70%，東南亞整體市場(chǎng)也被中國(guó)產(chǎn)品攪得天翻地覆。日本企業(yè)那時(shí)候還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)，銷(xiāo)量直線下滑，市場(chǎng)份額從90%多掉到不足10%。

中國(guó)制造商抓住東南亞經(jīng)濟(jì)起飛的時(shí)機(jī)，規(guī)模生產(chǎn)壓低成本，批量出口拆卸套件本地組裝，避開(kāi)部分關(guān)稅壁壘。這波操作讓中國(guó)制造在東南亞風(fēng)光無(wú)限，摩托車(chē)出口額從1997年的幾億美元飆到2000年的更高水平。

東南亞消費(fèi)者起初對(duì)低價(jià)車(chē)歡迎得很，銷(xiāo)量數(shù)據(jù)表明，越南摩托車(chē)總銷(xiāo)量從90年代末的數(shù)十萬(wàn)輛跳到百萬(wàn)輛，中國(guó)貢獻(xiàn)最大份額。企業(yè)間雖有競(jìng)爭(zhēng)，但整體勢(shì)頭強(qiáng)勁，中國(guó)摩托車(chē)成了東南亞低端市場(chǎng)的王者。

品質(zhì)缺失，信任流失

其實(shí)，中國(guó)摩托車(chē)在東南亞的輝煌沒(méi)維持多久，內(nèi)部問(wèn)題就開(kāi)始冒頭。企業(yè)們搶市場(chǎng)時(shí)打價(jià)格戰(zhàn)，本來(lái)是為了擠走日本品牌，可沒(méi)想到中國(guó)品牌之間也互相殺價(jià)，后進(jìn)的企業(yè)把價(jià)格壓到500美元甚至更低，簡(jiǎn)直是虧本甩賣(mài)。

結(jié)果呢，為了不賠錢(qián)，只能從源頭砍成本，用料薄了，零件次了，組裝也馬虎。越南消費(fèi)者買(mǎi)回去沒(méi)幾個(gè)月，就發(fā)現(xiàn)車(chē)子抖動(dòng)厲害，油耗高，騎幾年就得大修。數(shù)據(jù)表明，中國(guó)摩托車(chē)的耐用性遠(yuǎn)不如日本，平均使用壽命只有日本車(chē)的三分之二。

售后服務(wù)跟不上，零件難找，維修貴，消費(fèi)者怨聲載道。2001年左右，越南市場(chǎng)中國(guó)摩托車(chē)的回頭率直線下降，只剩最窮的那批人還勉強(qiáng)買(mǎi)。企業(yè)們見(jiàn)勢(shì)不妙，有些干脆搞一錘子買(mǎi)賣(mài)，清倉(cāng)甩賣(mài)后卷款走人，撤掉所有售后點(diǎn)。

這下子，中國(guó)制造的形象徹底砸了鍋，東南亞人從歡迎變成抵觸，市場(chǎng)份額從80%高峰開(kāi)始滑坡。到2003年，越南中國(guó)摩托車(chē)份額掉到37.8%，泰國(guó)和印尼也類(lèi)似，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向更可靠的選項(xiàng)。價(jià)格戰(zhàn)雖短期有效，但長(zhǎng)期來(lái)看，品質(zhì)缺失成了致命傷。

中國(guó)企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，沒(méi)搞好供應(yīng)鏈管理，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新不足。俄羅斯的一項(xiàng)調(diào)查也側(cè)面反映了類(lèi)似問(wèn)題，雖然針對(duì)中國(guó)商品整體，但顯示35%的人對(duì)質(zhì)量持中立，7%直接說(shuō)差，尤其高端領(lǐng)域。

中國(guó)摩托車(chē)在東南亞的教訓(xùn)就在這兒，低價(jià)搶市場(chǎng)容易，守住難。企業(yè)沒(méi)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，專(zhuān)注短期利潤(rùn)，導(dǎo)致信任崩盤(pán)。越南政府加強(qiáng)進(jìn)口管制，高關(guān)稅針對(duì)低質(zhì)產(chǎn)品，進(jìn)一步擠壓中國(guó)份額。

日系回歸，份額重奪

沒(méi)想到，日本企業(yè)沒(méi)坐以待斃，很快就發(fā)起反擊。2002年，本田在越南推出廉價(jià)車(chē)型，售價(jià)降到700美元左右，還搞30%首付的分期付款，消費(fèi)者輕松上手。雅馬哈和鈴木跟進(jìn)，加大本地投資，建廠擴(kuò)產(chǎn)，降低成本。

越南市場(chǎng)日本摩托車(chē)份額從低谷回升，到2004年本田產(chǎn)量達(dá)43.6萬(wàn)輛，整體日系占95%。泰國(guó)和印尼也一樣，日本企業(yè)研究本地需求，優(yōu)化供應(yīng)鏈，推出適合高溫多濕環(huán)境的車(chē)型。分期方案特別受歡迎，低收入群體不用一次性掏大錢(qián)，就能騎上可靠的車(chē)。

2016年，越南摩托車(chē)銷(xiāo)量310萬(wàn)輛，日本品牌占95%，本田69%，雅馬哈25%，中國(guó)份額不足1%。日本的反擊策略聰明，結(jié)合質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)和金融服務(wù)，迅速收復(fù)失地。中國(guó)企業(yè)雖有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但售后和耐用性差，漸漸被邊緣化。

東南亞整體摩托車(chē)市場(chǎng)，日本制造商通過(guò)本地化生產(chǎn)，避開(kāi)貿(mào)易壁壘，市場(chǎng)份額穩(wěn)穩(wěn)超過(guò)90%。話說(shuō)回來(lái)，中國(guó)摩托車(chē)在東南亞的失敗，不是輸給日本，而是敗給了自身短視?，F(xiàn)在中國(guó)制造已今非昔比，電動(dòng)兩輪車(chē)開(kāi)始在東南亞發(fā)力，搶占油改電的市場(chǎng)。

但教訓(xùn)不能忘，品質(zhì)和服務(wù)是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。俄羅斯調(diào)查顯示，中國(guó)商品在低端領(lǐng)域有優(yōu)勢(shì)，但高端需努力。東南亞摩托車(chē)市場(chǎng)的變遷，告訴中國(guó)企業(yè)，出海不能只拼價(jià)，得有核心競(jìng)爭(zhēng)力。日本的回歸，靠的是持續(xù)創(chuàng)新和消費(fèi)者導(dǎo)向，中國(guó)若吸取經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)還能翻盤(pán)。

總的來(lái)說(shuō)，這一輪較量，中國(guó)摩托車(chē)占有率從80%狂跌至1%，人心丟失，但也推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)?，F(xiàn)在東南亞摩托車(chē)銷(xiāo)量超1000萬(wàn)輛，日本仍主導(dǎo)，但中國(guó)電動(dòng)車(chē)正悄然崛起，避免價(jià)格戰(zhàn)陷阱是關(guān)鍵。