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全球葡萄酒市場(chǎng)的年齡代際趨勢(shì)，對(duì)未來(lái)消費(fèi)變化有著深遠(yuǎn)影響。這是一場(chǎng)關(guān)于“誰(shuí)是下一個(gè)喝酒的人”的跨國(guó)較量，背后卻是一群銀發(fā)與新青年在數(shù)據(jù)里交鋒的故事。 張?jiān)？偨?jīng)理孫健在股東大會(huì)上說(shuō)出"今年利潤(rùn)可能比較難看"時(shí)，這位國(guó)產(chǎn)葡萄酒龍頭掌舵人或許已經(jīng)意識(shí)到：葡萄酒行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)代際裂變式的消費(fèi)遷徙。

與此同時(shí)，短視頻電商平臺(tái)上45歲以上銀發(fā)族單日使用時(shí)長(zhǎng)超出均值2.1%的數(shù)據(jù)，恰好揭示了這場(chǎng)變革的另一極——當(dāng)年輕人轉(zhuǎn)向雞尾酒和精釀啤酒，中老年消費(fèi)者正成為酒類(lèi)市場(chǎng)最穩(wěn)定的"壓艙石"。

從不同年齡代際口味矛盾到機(jī)遇

2024年成為葡萄酒行業(yè)的"寒冬標(biāo)本"：全球葡萄酒銷(xiāo)量下滑5%，中國(guó)葡萄酒龍頭張?jiān)營(yíng)收暴跌25.26%，凈利潤(rùn)創(chuàng)20年新低。更嚴(yán)峻的是，IWSR數(shù)據(jù)顯示全球葡萄酒飲者減少500萬(wàn)人，而同期成年人口卻在增長(zhǎng)。僅在美國(guó),自2022年以來(lái)人口就增加了950萬(wàn),但每月飲用葡萄酒的人數(shù)僅增加了50萬(wàn)。

“當(dāng)年輕人選擇雞尾酒，年長(zhǎng)者還在堅(jiān)持葡萄酒，這不只是口味之爭(zhēng)，更是未來(lái)的一場(chǎng)人口結(jié)構(gòu)賽跑。”過(guò)去十年，葡萄酒行業(yè)的CEO們?nèi)缤焕г诿詫m中，眼前的路越來(lái)越窄。他們?cè)?jīng)相信：“好酒自然有客。”但增長(zhǎng)的密碼，早已悄悄轉(zhuǎn)移到一個(gè)全新的“銀發(fā)”人群身上。

昔日經(jīng)典葡萄酒風(fēng)格的信仰失效，老派市場(chǎng)遭遇瓶頸

2024年，全球葡萄酒市場(chǎng)的場(chǎng)景一度蕭條：大品牌的價(jià)格跌了11%，銷(xiāo)量整體下滑5%，而與此同時(shí)，世界范圍內(nèi)的葡萄酒飲用者竟“逆增長(zhǎng)”，硬生生少了五百萬(wàn)。細(xì)看數(shù)據(jù)，本該蓬勃的美國(guó)市場(chǎng)，新增人口高達(dá)950萬(wàn)，月度飲酒者卻僅多出50萬(wàn)——年輕人不是不喝酒，只是繞過(guò)了葡萄酒，去擁抱烈酒、預(yù)調(diào)酒、甚至無(wú)酒精潮流。英國(guó)、美國(guó)的Z世代酒精參與率陡然提升，從46%飆到70%，但他們偏愛(ài)的是更甜、更有趣的品類(lèi)，心里裝不下“傳統(tǒng)葡萄酒”幾個(gè)字。

中國(guó)市場(chǎng)同樣迎來(lái)轉(zhuǎn)型時(shí)刻。從快手的數(shù)據(jù)來(lái)看，45歲以上的“新銀發(fā)”群體，已經(jīng)成為消費(fèi)和文化的雙引擎。他們不是傳統(tǒng)意義上的“老年人”，而是更關(guān)注活力、悅己和自我價(jià)值的“新中堅(jiān)”——他們愛(ài)社交，但更講究品質(zhì)，愿意為自己花錢(qián)，消費(fèi)欲望遠(yuǎn)比上一代強(qiáng)烈。

沒(méi)有商業(yè)頓悟、只有“傳統(tǒng)渠道斷裂”被動(dòng)接受

某品鑒會(huì)上當(dāng)講師熱情介紹單寧結(jié)構(gòu)和復(fù)雜的風(fēng)味時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)95后消費(fèi)者卻在社交媒體吐槽："為什么品酒總要裝得高深莫測(cè)？"而同期快手直播間里，一位00后主播用"這款酒配麻辣燙絕了"的通俗講解，瞬間售罄千箱葡萄酒。

這個(gè)細(xì)節(jié)暴露了行業(yè)核心痛點(diǎn)：葡萄酒文化的話(huà)語(yǔ)體系與新生代消費(fèi)習(xí)慣出現(xiàn)嚴(yán)重錯(cuò)位："Gen Z重新開(kāi)始飲酒，只是他們選擇的是烈酒和即飲雞尾酒。"

真正讓葡萄酒行業(yè)的決策者幡然醒悟的，是那道“飲用管道”斷裂的警告：過(guò)去，每一代人都從便宜酒開(kāi)始，漸漸升級(jí)美學(xué)和品飲能力，最終帶動(dòng)高端市場(chǎng)。但現(xiàn)在，這條培養(yǎng)路徑正在消失，缺乏基礎(chǔ)消費(fèi)的年輕人，不再有興趣為“高級(jí)葡萄酒”買(mǎi)單。換句話(huà)說(shuō)，沒(méi)有扎實(shí)的大眾基礎(chǔ)，精品市場(chǎng)就如同建在沙灘上的城堡，風(fēng)一吹就散了。

Z世代正在重新開(kāi)始飲酒——2023年至2025年間，美國(guó)的飲酒參與率從46%躍升至70%，英國(guó)也從60%升至70%。? 他們只是不再選擇葡萄酒。他們想要的是烈酒、硬蘇打水和即飲雞尾酒。? 即使他們購(gòu)買(mǎi)葡萄酒，也往往是甜葡萄酒、起泡酒，或者兩者兼具。

中國(guó)的“新銀發(fā)”群體卻在用自己的故事改寫(xiě)行業(yè)舊規(guī)。他們?cè)诙桃曨l、社交平臺(tái)主動(dòng)表達(dá)品味，愿意嘗試新的葡萄酒品類(lèi)，把健康、場(chǎng)景化、優(yōu)雅三者結(jié)合起來(lái)，正在成為葡萄酒市場(chǎng)的新抓手。

找突圍、找新增長(zhǎng)

沖破瓶頸的策略，不再是誰(shuí)更懂酒，而是誰(shuí)能重塑“代際意義”的消費(fèi)鏈條， 銀發(fā)族對(duì)"線(xiàn)下驗(yàn)貨+線(xiàn)上比價(jià)"模式接受度達(dá)63%，這恰好破解葡萄酒高客單價(jià)決策難題。"用銀發(fā)族的全渠道習(xí)慣，彌補(bǔ)年輕人的渠道斷層"，正在成為酒企渠道變革的破局點(diǎn)。

多維度考慮一下：

重新定價(jià)——先解決“價(jià)值感迷失”的難題。不再盲目追高，而是明確傳達(dá)品質(zhì)和身份標(biāo)簽，讓銀發(fā)客群和年輕一代都能輕松入門(mén)，找到屬于自己的檔次選擇。法國(guó)的自然葡萄酒雖然只占總產(chǎn)的2%，卻通過(guò)價(jià)格透明和環(huán)保理念，成功在都市白領(lǐng)和新銀發(fā)群體中破圈。

場(chǎng)景創(chuàng)新——不同代際，要有不同喝酒場(chǎng)景。中國(guó)今年的銀發(fā)群體，已然是KTV、社交飯局、健康聚會(huì)的主力。葡萄酒管理者們用短視頻種草、社區(qū)互動(dòng)和專(zhuān)屬活動(dòng)，讓這群用戶(hù)感覺(jué)“葡萄酒就是我的生活標(biāo)簽”。國(guó)際上，英國(guó)和美國(guó)的品牌也在社交媒體深耕，把葡萄酒從“儀式感”拉進(jìn)日常歡聚。

品類(lèi)裂變——最巧妙的一招，是順應(yīng)新需求做品類(lèi)升級(jí)。年輕人愛(ài)甜愛(ài)泡，喜歡特別的混合口味；銀發(fā)用戶(hù)更重健康、優(yōu)雅和社交體驗(yàn)。品牌要從“傳統(tǒng)”轉(zhuǎn)向“多樣化”，像內(nèi)容行業(yè)的樂(lè)高一樣，允許用戶(hù)把自己的葡萄酒體驗(yàn)搭建成獨(dú)特場(chǎng)景，既能高端，也能親民。

葡萄酒行業(yè)的最大挑戰(zhàn)，不是“年輕人不愛(ài)喝”，而是如何讓不同代際都找到屬于自己的入口。在國(guó)際市場(chǎng)，銀發(fā)群體的延展需求，是品牌重振的主心骨；在中國(guó)，“新銀發(fā)”正在成為社交驅(qū)動(dòng)力。但歸根結(jié)底，正如某行業(yè)領(lǐng)袖所說(shuō)：“人口結(jié)構(gòu)，就是葡萄酒市場(chǎng)的時(shí)鐘。只要銀發(fā)先鋒與新青年愿意一起造夢(mèng)，城堡才不會(huì)倒塌?！?/p>

盡管一些評(píng)論人士認(rèn)為當(dāng)前的低迷只是暫時(shí)的波動(dòng)，但數(shù)據(jù)卻呈現(xiàn)出更為復(fù)雜的景象。人口結(jié)構(gòu)的變化、價(jià)值觀(guān)的轉(zhuǎn)變以及消費(fèi)者參與度的下降表明，葡萄酒行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)或許是結(jié)構(gòu)性的，而非周期性的。 葡萄酒行業(yè)的“新增長(zhǎng)引擎”，其實(shí)就是把代際變化玩成一場(chǎng)內(nèi)容創(chuàng)新，每個(gè)年紀(jì)都是積木，每個(gè)行業(yè)都是拼圖。下一個(gè)增長(zhǎng)拐點(diǎn)，或許已在銀發(fā)用戶(hù)的舉杯笑容里悄然浮現(xiàn)。

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