曾經(jīng)的“水晶巨頭”施華洛世奇，有點(diǎn)頂不住了。

先是從奧地利總部的大規(guī)模裁員400人，后來(lái)又是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)關(guān)閉100余家門(mén)店，這個(gè)百年洋品牌的光環(huán)正在加速褪色。對(duì)此，施華洛世奇方面直言：我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)以及奢品行業(yè)的前景不容樂(lè)觀。

這到底是怎么回事呢？

近來(lái)消息顯示，施華洛世奇已經(jīng)正式宣布，對(duì)位于奧地利瓦滕斯的全球總部進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整，預(yù)計(jì)裁掉約400名員工。等到2026年底，這里的人數(shù)將從原本的2480人縮減到2100人左右。

不僅如此，總部還改變了沿用多年的工作制度，員工工時(shí)整體削減10%，三班倒被直接改成兩班制——看上去大家的壓力小了，可對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這往往意味著業(yè)務(wù)量跟不上了。

總部的震蕩只是冰山一角，中國(guó)市場(chǎng)的情況更讓他們“揪心”。隨著2023年大中華區(qū)營(yíng)收相較2019年下降了50％，經(jīng)營(yíng)壓力不斷加大，撤店動(dòng)作一路未停，行業(yè)估算實(shí)際閉店數(shù)已接近100家。

過(guò)去占據(jù)商場(chǎng)核心位置的店鋪，如今很多悄無(wú)聲息地撤下招牌，剩下的多是擺在中庭的小柜臺(tái)，客流量與當(dāng)年的盛況完全不可同日而語(yǔ)。

誰(shuí)能想到，這個(gè)1895年創(chuàng)立的奧地利品牌，曾在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)風(fēng)光無(wú)兩。2001年正式進(jìn)入內(nèi)地后，憑借對(duì)具有設(shè)計(jì)感的水晶產(chǎn)品一路走熱，一條天鵝水晶項(xiàng)鏈動(dòng)輒賣(mài)到上千元仍供不應(yīng)求，成為年輕人送禮和自我犒賞的選擇。

然而，轉(zhuǎn)折來(lái)得毫無(wú)征兆。2019年幾乎成了施華洛世奇的分界線，自那以后，它的銷(xiāo)售額年年往下走，線下門(mén)店客流急速減少。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為：核心問(wèn)題是，消費(fèi)者醒了。

在如今的消費(fèi)者看來(lái)，光有“洋品牌”身份已不值錢(qián)，東西本身有沒(méi)有價(jià)值才是重要的。于是，關(guān)于施華洛世奇的吐槽越來(lái)越密集：“一千多買(mǎi)的項(xiàng)鏈，戴幾個(gè)月就黯淡無(wú)光”“說(shuō)是水晶，結(jié)果是切割過(guò)的鉛玻璃，一點(diǎn)也不值”。

人們意識(shí)到：過(guò)去花出去的那些錢(qián)，大半都買(mǎi)在了“故事”和包裝里。

壓垮施華洛世奇的最后一根稻草，是國(guó)產(chǎn)鉆石量產(chǎn)的擠壓。也許并非巧合，就在施華洛世奇走下坡路的同一年，河南柘城憑借鉆石量產(chǎn)突破，悄悄改寫(xiě)了全球奢品格局。這個(gè)此前籍籍無(wú)名的小縣城，憑每年超過(guò)600萬(wàn)克拉的產(chǎn)能，一舉成為全球“鉆石之都”。

當(dāng)真鉆石的成本下降9成，市場(chǎng)的天平自然傾斜。以前花2000塊只能買(mǎi)一條施華洛世奇水晶項(xiàng)鏈，現(xiàn)在同樣的錢(qián)，足夠在河南拿下一顆30分、VVS級(jí)別的真鉆。人們突然意識(shí)到：既然鉆石已不再遙不可及，那些價(jià)格虛高的水晶，自然顯得黯淡。

這絕不是夸張。J東電商數(shù)據(jù)顯示，來(lái)自柘城的高端品牌“柘’光鉆石”，1克拉VVS級(jí)、D色、3EX切工的鉆石，加上18K金戒托，成交價(jià)只要8000多元。而這樣的品質(zhì)，無(wú)論在顯微鏡、光譜測(cè)試還是肉眼觀看，都可以和在國(guó)際大牌柜臺(tái)通常要10萬(wàn)以上的鉆石媲美。

同時(shí)，柘’光鉆石還推出彩鉆定制、珍品復(fù)刻等個(gè)性化服務(wù)，讓年輕消費(fèi)者進(jìn)一步淪陷。靠著高質(zhì)量與高性?xún)r(jià)比，這個(gè)國(guó)產(chǎn)高定品牌的月銷(xiāo)售額穩(wěn)定破千萬(wàn)，關(guān)注人數(shù)已經(jīng)超過(guò)80萬(wàn)。

“以前覺(jué)得施華洛世奇好看，現(xiàn)在知道戴鉆石才是真的體面?！?0歲的北京白領(lǐng)張女士曾是施華洛世奇的忠粉，收藏了十幾件水晶飾品，如今卻幾乎不再佩戴。她前陣子入手了一條3克拉柘’光鉆石項(xiàng)鏈：“這個(gè)有IGI權(quán)威認(rèn)證，只要有一點(diǎn)光就有特別漂亮的火彩，可比水晶值多了?！?/p>

柘’光鉆石顧問(wèn)透露，不僅日常佩戴，家長(zhǎng)們給孩子定制鉆石禮物的需求也越來(lái)越高。有位上海的李女士第一次嘗試定制粉鉆送給親戚家的小孩，收到成品后十分滿意，隨即決定給自己孩子再定一條3克拉綠鉆項(xiàng)鏈。而過(guò)去，這些孩子戴的通常都是施華洛世奇小天鵝。

隨著消費(fèi)者的心悄悄偏向國(guó)產(chǎn)品牌，施華洛世奇并非沒(méi)有努力自救。近年來(lái)不斷強(qiáng)調(diào)環(huán)保理念，提出要在2030年前降低近半碳排放，推出綠色系列產(chǎn)品等。

不過(guò)，這些并未觸及真正的問(wèn)題：在真鉆價(jià)格越來(lái)越親民的當(dāng)下，玻璃水晶再怎么講故事，也無(wú)法支撐千元級(jí)的高溢價(jià)。

說(shuō)到底，這是時(shí)代的變遷。過(guò)去，人們?cè)敢鉃椤把髿狻焙汀肮适隆碧湾X(qián)；如今，大家更看重“貨真價(jià)實(shí)”和“技術(shù)含量”。當(dāng)施華洛世奇還在試圖延續(xù)百年光芒時(shí)，國(guó)產(chǎn)珠寶已經(jīng)用硬實(shí)力告訴市場(chǎng)——高端不是售價(jià)決定的，而是品質(zhì)和技術(shù)說(shuō)了算。

有人調(diào)侃：“施華洛世奇的光芒淡了，我們看到的不是衰落，而是國(guó)產(chǎn)制造真正亮起來(lái)了?！?/p>