嗅態(tài)

觀察商業(yè)榜樣，輸出榜樣觀察

作者 | 石燦

2025年末的劇集市場(chǎng)，“唐詭當(dāng)?shù)馈薄?/p>

11月8日，《唐朝詭事錄之長(zhǎng)安》（第三季）回歸后，愛(ài)奇藝站內(nèi)熱度迅速破萬(wàn)，豆瓣開(kāi)分8.1。此前，2022年的第一季是8.0分，2024年的第二季為8.6分，一個(gè)原創(chuàng)IP，三部曲，季季高分，這在當(dāng)下的內(nèi)容行業(yè)已屬稀有。

但更深刻的變化發(fā)生在觀眾不輕易看到的地方。第二季開(kāi)始后，《唐朝詭事錄》（下稱《唐詭》）不再停留在劇集本身，以潛移默化的方式進(jìn)入更多角落，橫屏短劇和豎屏微劇補(bǔ)足世界觀，VR沉浸劇場(chǎng)讓觀眾走進(jìn)長(zhǎng)安街巷，盲盒、手辦、美妝、飲品把劇中的符號(hào)帶入日常生活。

人們逐漸認(rèn)識(shí)到，《唐詭》是一種能夠觀看、體驗(yàn)、收藏、進(jìn)入的文化形態(tài)。

背后是一套由平臺(tái)長(zhǎng)期推進(jìn)的內(nèi)容系統(tǒng)，而這套系統(tǒng)以全鏈路開(kāi)發(fā)為核心。世界觀提供方向，平臺(tái)能力提供動(dòng)力，創(chuàng)作者的表達(dá)與技術(shù)和商業(yè)能力共同累積，形成一個(gè)可擴(kuò)容、可迭代的內(nèi)容生態(tài)。

我們總在談“IP宇宙觀”，但很多時(shí)候，只有模糊印象，沒(méi)有清晰定義?！短圃帯反_實(shí)建立起一個(gè)持續(xù)擴(kuò)展的內(nèi)容體系，但這個(gè)體系的邊界、結(jié)構(gòu)與能量來(lái)自哪里？這個(gè)所謂的“唐詭”宇宙，應(yīng)該如何準(zhǔn)確理解？

01

把“內(nèi)容地基”打得很牢

觀察《唐朝詭事錄》，讓人印象深刻的，是它在“古裝懸疑”的領(lǐng)域找到了獨(dú)一無(wú)二的定位。

編劇魏風(fēng)華形容它是“二樓美學(xué)”，介于傳統(tǒng)古裝劇和架空仙俠劇之間——一樓是大家熟悉的歷史還原和宮廷權(quán)謀，三樓是高度架空的仙俠奇幻，而二樓，就是現(xiàn)實(shí)的歷史中生發(fā)出的奇異和懸念。

定位決定生態(tài)位。這里有真實(shí)的唐代風(fēng)土人情、繁華的長(zhǎng)安街市，也有帶著東方志怪色彩的冒險(xiǎn)與懸疑。風(fēng)箏飛得再高，線還系在歷史與文化之上，這是《唐朝詭事錄》的底氣所在。

這種底氣體現(xiàn)在人物塑造上也尤為明顯。魏風(fēng)華不喜歡用“塑造”去形容人物，他更愿意說(shuō)“擦亮”。每個(gè)角色本身已經(jīng)存在，只是編劇要把他們的光亮點(diǎn)出來(lái)。

雙男主盧凌風(fēng)和蘇無(wú)名構(gòu)成穩(wěn)定的核心，而六人小分隊(duì)的結(jié)構(gòu)，讓每個(gè)單元人物都有機(jī)會(huì)展示自己的側(cè)面故事，他們的人生像唐朝的街巷一樣，有曲折的小道，也有寬闊的大街。觀眾看到的每個(gè)故事，只是角色人生的一小截面，但背后是完整的人性與境遇。

△《唐朝詭事錄》雙男主之一盧凌風(fēng)（楊旭文飾）

△《唐朝詭事錄》雙男主之一蘇無(wú)名（楊志剛飾）

而“詭”，是這個(gè)IP的靈魂所在。它不僅僅是方相面具、機(jī)關(guān)飛鳥(niǎo)、夢(mèng)境殺人或者泥俑機(jī)關(guān)，更深層次的是映射人心的復(fù)雜和幽暗。

蘇無(wú)名的一句話說(shuō)得好：“這世上既沒(méi)有神也沒(méi)有鬼，只有裝神弄鬼的人。”

這些志怪元素既推動(dòng)故事發(fā)展，也讓觀眾感受到人性的深度。即便如此，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)仍保持謹(jǐn)慎，因?yàn)?，怪獸元素雖然吸引眼球，但過(guò)多可能沖淡了唐詭本身的氣質(zhì)。如何在懸疑與奇詭之間找到平衡，是每一季創(chuàng)作的核心考量。

結(jié)構(gòu)是支撐內(nèi)容成型的骨架，一副好骨架會(huì)有一副好皮囊，一副好結(jié)構(gòu)會(huì)讓劇情節(jié)奏緊湊有序。對(duì)于《唐朝詭事錄》來(lái)說(shuō)，它吸引觀眾的一個(gè)點(diǎn)就是敘事結(jié)構(gòu)，而從層層包裹的故事節(jié)奏中，我們可以看出整部劇的IP戰(zhàn)略意識(shí)。

每一季、每一個(gè)單元的案件都是獨(dú)立的，但又與整個(gè)宇宙相連。第一季為觀眾鋪設(shè)世界觀，第二季深化人物關(guān)系與歷史氛圍，而第三季正在嘗試更大膽的敘事形式和人物沖突，形成一種“內(nèi)容梯度”，既保持觀眾熟悉感，又不斷提供新鮮感。這種從小到大、由淺入深的內(nèi)容積累，使得《唐詭》逐漸形成一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)容生態(tài)。

三季作品的導(dǎo)演則在鏡頭和視覺(jué)上強(qiáng)化“詭”，從妝容、服化道到小道具，都在講述一個(gè)充滿異樣氣息的唐朝世界。這種精致和統(tǒng)一的審美，讓IP不僅是故事的集合，更是一種可感知的品牌風(fēng)格。

可以說(shuō)，《唐朝詭事錄》真正厲害的地方在于，它先把“內(nèi)容地基”打得很牢，故事扎實(shí)了，世界觀立住了，人物有了厚度，后面的商業(yè)化、衍生開(kāi)發(fā)才有東西可以往上長(zhǎng)。

02

理解“唐詭宇宙”的IP邏輯

深入研究《唐詭》后，我們可以看到它的敘事和IP構(gòu)建潛力呈現(xiàn)出多層次的結(jié)構(gòu)。

第一層是最直觀的主角人物線，通過(guò)主角的行動(dòng)把不同案件和場(chǎng)景串聯(lián)起來(lái)，這層線直接帶動(dòng)觀眾的情感代入和故事跟隨，是IP最核心的入口。第二層是超脫于主角的案件與勢(shì)力網(wǎng)絡(luò)，這些涉及唐朝社會(huì)、官場(chǎng)權(quán)謀、民間傳說(shuō)的內(nèi)容，使故事具備了世界觀深度和歷史厚度，為后續(xù)衍生內(nèi)容提供素材。第三層是主題與思想層，潛伏在案件背后的人性、權(quán)力、忠誠(chéng)與命運(yùn)沖突，為IP增加了文化厚度和長(zhǎng)期可討論性。第四層是IP層，覆蓋衍生劇集、短劇、小說(shuō)、音頻劇、跨平臺(tái)互動(dòng)等，形成可持續(xù)的內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化布局。進(jìn)一步延展，還可以加入粉絲社區(qū)運(yùn)營(yíng)、長(zhǎng)期世界觀規(guī)劃、品牌合作等更高維度的層級(jí)，將IP的生命線延伸至多季、多產(chǎn)品、多載體的全鏈路運(yùn)作。

將《唐朝詭事錄》的多層結(jié)構(gòu)與漫威宇宙作對(duì)比，可以更直觀地理解其潛力。漫威從核心電影出發(fā)，逐層拓展支線人物、主題哲理、漫畫(huà)、游戲、粉絲社區(qū)以及品牌合作，每一層都有明確延展和商業(yè)價(jià)值。

反觀《唐朝詭事錄》，也具備類似邏輯。它的核心劇集為IP奠定世界觀和人物基礎(chǔ)，案件線和勢(shì)力網(wǎng)絡(luò)為內(nèi)容延展提供素材，文化主題增加討論價(jià)值，而衍生作品和跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)則能將觀眾轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期關(guān)注和商業(yè)價(jià)值。

△《唐朝詭事錄之長(zhǎng)安》劇照

第一季《唐朝詭事錄》播出時(shí)，導(dǎo)演柏杉、編劇魏風(fēng)華帶著一套清晰的敘事邏輯，把唐代街市、官場(chǎng)和懸案串聯(lián)起來(lái)，為IP的世界觀和核心人物關(guān)系打下基石。第二季《唐朝詭事錄之西行》把舞臺(tái)搬到西域，在保持懸案驅(qū)動(dòng)的同時(shí)加入朝堂權(quán)謀和地域風(fēng)情，讓人物成長(zhǎng)更豐滿。第三季《唐朝詭事錄之長(zhǎng)安》則回到長(zhǎng)安，通過(guò)八大懸案刻畫(huà)盛唐氣象和復(fù)雜的人際關(guān)系，在制作和敘事上都有明顯升級(jí)。

其實(shí)，如果把“唐詭宇宙”的構(gòu)建邏輯拆開(kāi)來(lái)看，它的底層是從最小的信息顆粒往上長(zhǎng)出來(lái)的。最底層是人物，每一個(gè)人物都像是一枚可復(fù)用的“IP原子”——他們的性格、動(dòng)機(jī)、行為方式，都是這個(gè)宇宙的基本語(yǔ)法。再往上一層，是一個(gè)個(gè)案件單元故事。案件像是“模塊化積木”，它們既能獨(dú)立存在，又能通過(guò)人物串聯(lián)，可以隨時(shí)擴(kuò)容、衍生、互相勾連。再往上，才是我們平時(shí)看到的第一季、第二季、第三季那種“劇季級(jí)產(chǎn)品”。

從商業(yè)視角看，這是一套從“原子—模塊—產(chǎn)品線”逐層生長(zhǎng)的IP工程。唐詭的能量來(lái)自它可以不斷拆、不斷拼、不斷擴(kuò)的結(jié)構(gòu)，這讓它在開(kāi)發(fā)短劇、長(zhǎng)劇、衍生品、主題活動(dòng)，甚至擴(kuò)展到更大文化想象空間時(shí)，都擁有天然的靈活性。

換句話說(shuō)，《唐詭》是在搭一套可以無(wú)限外延的“故事工廠”，觀眾看到的每一層，都是更大IP系統(tǒng)的腳手架。

03

經(jīng)營(yíng)一個(gè)世界

如果，把《唐朝詭事錄》的成功看成一團(tuán)被點(diǎn)燃的火，那么，最初的火種來(lái)自內(nèi)容。

但內(nèi)容只能把火點(diǎn)著，平臺(tái)才能讓火往上走，燃出一個(gè)熊熊滾燙的IP宇宙。

愛(ài)奇藝的做法并不張揚(yáng)，更像在后臺(tái)推進(jìn)工程。統(tǒng)一視覺(jué)，推出穩(wěn)定風(fēng)格，持續(xù)更新短視頻、幕后影像和角色物料，讓觀眾不只是“看完就走”，而是愿意留下來(lái)繼續(xù)關(guān)注。劇集提供能量，平臺(tái)決定它往哪里擴(kuò)散。

從這里開(kāi)始，《唐朝詭事錄》對(duì)愛(ài)奇藝的意義已經(jīng)超出“一季接一季”。它被當(dāng)成可以長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的內(nèi)容資產(chǎn)，也是平臺(tái)嘗試“全鏈路開(kāi)發(fā)”的一個(gè)核心樣本。

所謂全鏈路開(kāi)發(fā)，是讓世界觀成為牽引力，由長(zhǎng)劇、短劇、綜藝、線下體驗(yàn)、周邊消費(fèi)等多節(jié)點(diǎn)形成一個(gè)共同呼吸的系統(tǒng)。觀眾不是只在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)入，而是在多個(gè)鏈路中持續(xù)停留。

公開(kāi)信息顯示，“西行VR 劇場(chǎng)”就是這套鏈路中的重要一環(huán)。2024年起，北京、深圳、 西安、青島陸續(xù)出現(xiàn)《唐朝詭事錄·西行》的沉浸式劇場(chǎng)，六軸動(dòng)感平臺(tái)、熱感風(fēng)感、交互式機(jī)關(guān)、真人NPC讓粉絲真正走進(jìn)了唐朝的空間。青島店在蛇年春節(jié)期間，最高一天開(kāi)到24場(chǎng)，排隊(duì)情況持續(xù)數(shù)周，有觀眾五刷、六刷離場(chǎng)后說(shuō)“像從劇情里走出來(lái)”。觀眾在劇中看到線索，又能在VR里追蹤它，在短視頻物料里討論它，故事變成一張不斷鋪開(kāi)的地圖。

△觀眾在《唐朝詭事錄·西行》線下劇場(chǎng)體驗(yàn)故事

商業(yè)側(cè)的嘗試同樣水到渠成。官方盲盒在摩點(diǎn)上線后迅速進(jìn)入熱榜，線下多城聯(lián)名的周邊出現(xiàn)售罄；有粉絲把劇里的法器、色調(diào)、圖案當(dāng)作生活符號(hào)，聯(lián)名美妝、飲品也被快速帶入消費(fèi)場(chǎng)景。微綜藝《跟著唐詭去西行》則把劇組帶進(jìn)京東門(mén)店，讓觀眾一邊做劇情任務(wù)、一邊體驗(yàn)VR互動(dòng)，IP從“觀看對(duì)象”變成了“參與關(guān)系”。

到了這一階段，平臺(tái)的策略路線就非常清晰了。用可延展的世界觀作為引力中心，用全鏈路開(kāi)發(fā)打造內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)，再通過(guò)體驗(yàn)、消費(fèi)與互動(dòng)讓用戶停留在宇宙內(nèi)部。

接下來(lái)微短劇的加入，是這條策略鏈路中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

橫屏短劇《唐詭奇譚》將在第三季結(jié)束后無(wú)縫接檔，被視為系列“第四季”；豎屏微劇《唐詭奇譚之長(zhǎng)安縣尉》《唐詭奇譚之九重樓》則從支線人物切入，拓展更多情節(jié)線索。

微短劇給平臺(tái)提供了一個(gè)比長(zhǎng)劇更靈活的實(shí)驗(yàn)窗口。制作周期可控、成本低、更新快，能在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)出高頻內(nèi)容，以輕量?jī)?nèi)容填補(bǔ)宇宙的碎片，維持用戶在多個(gè)節(jié)點(diǎn)的活躍度，讓IP呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化特性。

更重要的是，這些節(jié)點(diǎn)都在形成“反饋閉環(huán)”。當(dāng)所有鏈路連接在一起，宇宙真正開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)，愛(ài)奇藝也從“做一個(gè)劇”走向“經(jīng)營(yíng)一個(gè)世界”。