汽車實現(xiàn)盈利，家電出海破局，雷軍的雙線戰(zhàn)役初現(xiàn)曙光。但小米還需重構“技術-產(chǎn)品-用戶”信任鏈條，從“流量驅動”轉向“價值驅動”。

文｜《中國企業(yè)家》記者 趙東山

編輯｜何伊凡見習編輯｜李原

頭圖來源｜視覺中國

最近，小米創(chuàng)始人、董事長兼CEO雷軍打破往日的溫和形象，罕見地開始表達自己的憤怒情緒。

11月16日，雷軍連發(fā)多條微博，回應關于小米汽車安全性的質(zhì)疑。他表示，在2024年4月的一次采訪中，自己在談產(chǎn)品定義時說，“一輛車，好看是第一位的”，但這和“安全是基礎、安全是前提”并不矛盾。為此，他截圖了多張過往關于汽車安全的言論，全部發(fā)生在小米SU7發(fā)布之前。

來源：微博截圖

雷軍的“好看是第一位的”這句話，曾被外界解讀為“小米汽車重顏值、輕安全”，質(zhì)疑其忽視安全標準。在當日的微博網(wǎng)友評論下面，雷軍解釋稱，“網(wǎng)上有不少人斷章取義，歪曲抹黑”。

對于正處于關鍵產(chǎn)能爬坡期的小米汽車來說，任何一點輿論風波都可能被無限放大。在這樣的壓力之下，小米在11月18日交出了一份備受外界矚目的季度成績單。

2025年第三季度，小米公司營收1131億元，同比增長22.3%，連續(xù)4個季度營收破千億元。經(jīng)調(diào)整凈利潤為113億元，創(chuàng)歷史新高，同比增長80.9%。

更具標志性意義的是，小米智能電動汽車及AI等創(chuàng)新業(yè)務，在第三季度實現(xiàn)了首個單季度盈利，經(jīng)營收益達7億元。

作為參照，理想、零跑等頭部新能源車企，均歷時超過7年才實現(xiàn)單季度盈利。而起步更早的小鵬同樣在本季度剛剛實現(xiàn)單季度盈利，蔚來則仍處于虧損狀態(tài)。

但雷軍根本來不及慶祝。在相對成熟的智能手機業(yè)務之外，他正同時指揮兩場硬仗：一邊是決定小米未來高度的智能汽車，另一邊是關乎小米生態(tài)廣度和深度的IoT業(yè)務。這兩條戰(zhàn)線，一個關乎生死，一個決定邊界。

更重要的是，小米在完成業(yè)績增長的同時，雷軍如何處理公眾對產(chǎn)品安全的責問，重新贏得用戶對小米品牌及其個人的信任，走出小米對雷軍個人IP過度依賴的風險，市場也在等待雷軍給出答案。

財報發(fā)布后，11月19日，小米開盤走跌。截至發(fā)稿前，小米股價下跌4.02%，報39.14港元。距離6月27日61.45港元的高點，年內(nèi)股價累計跌幅已超30%。

汽車之戰(zhàn)：盈利背后的攻防戰(zhàn)

“這周我們基本上就能完成年初制定的35萬臺交付目標�！闭劶爱a(chǎn)能和交付速度，小米集團總裁盧偉冰在第三季度業(yè)績電話會上告訴《中國企業(yè)家》。

數(shù)字背后，小米汽車產(chǎn)能與交付已全面起勢。2025年第三季度，小米汽車單季度交付新車108,796輛，創(chuàng)下新高，其中9月和10月的單月交付均超過4萬輛。

更值得關注的是，上線剛一年，小米智能電動汽車分部的毛利率已達到了25.5%，平均稅后單價穩(wěn)定在26萬元左右，與BBA等豪華品牌處于同一區(qū)間。

盈利、交付、毛利率，這三個關鍵指標的同時達標，標志著小米汽車初步跑通了商業(yè)閉環(huán)。支撐這份成績單的是，小米汽車在線下鋪設了密集的銷售服務網(wǎng)絡。截至2025年9月底，小米已在119個城市開設402家銷售門店，在125個城市布局209家服務網(wǎng)點。

攝影：吳瑩

不過高光之下，危機依然潛伏。盧偉冰在財報電話會中坦言：“明年（2026年）還是會有挑戰(zhàn)，汽車業(yè)務毛利率相對今年可能會有一些下降�！�

他指出了兩個關鍵變量：一是，購置稅補貼政策減半。根據(jù)國家已公布的政策，2026年新能源汽車的購置稅補貼政策將從目前的“全額免征”調(diào)整為“減半征收”，每輛車最高1.5萬元。二是，目前汽車行業(yè)仍處于產(chǎn)業(yè)發(fā)展早期，市場分散�！耙�(jīng)過一段時間激烈競爭，才會形成收斂。”

更艱巨的考驗在海外。此前雷軍已明確將2027年定為小米汽車出海的時間點，并選擇了最難啃的骨頭——歐洲市場。

“德國汽車本土品牌市占率達到50%多，豐田如此強大，在德國市場份額也只有3個點�！辈痪们翱疾鞖W洲歸來的盧偉冰，清醒地認識到這場戰(zhàn)役的難度。剛剛過去的兩周，他在德國高速上親自駕駛SU7、SU7 Ultra行駛了近800公里。

“如果我們能夠在歐洲產(chǎn)品得到認可，進入其他市場相應就非常容易�！北R偉冰告訴《中國企業(yè)家》。

IoT之戰(zhàn)：與美的等巨頭抗衡

汽車之外，IoT與生活消費產(chǎn)品業(yè)務正在成為小米新的成長曲線。

在今年5月的“小米15周年戰(zhàn)略新品發(fā)布會”上，雷軍曾明確表示“IoT家電業(yè)務已經(jīng)變成了小米的戰(zhàn)略業(yè)務”。隨后，盧偉冰在2025年第一季度的財報電話會上提出：“三年之內(nèi)成為中國頭部前三”的業(yè)績目標。

當時，小米大家電業(yè)務交出了收入翻倍增長的亮眼業(yè)績。在接下來的2025年第二季度，小米IoT與生活消費產(chǎn)品業(yè)務的毛利潤更超過智能手機業(yè)務的毛利潤，成為小米集團利潤貢獻的首要主力。

奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2025年7月小米空調(diào)線上市占率已達16.71%，超越格力，僅次于美的，排名第二。

小米冰箱、洗衣機、空調(diào)。來源：視覺中國

到2025年第三季度，小米的IoT與生活消費產(chǎn)品業(yè)務收入為276億元，同比增長5.6%，增長已連續(xù)保持7個季度；毛利率為23.9%，同比提升3.2%。

不過需要注意的是，小米智能大家電收入在本季度同比減少了15.7%，財報將其解釋為“主要受國家補貼退坡及競爭加劇影響�！�

過去數(shù)年，對于家電這個已形成穩(wěn)定格局的戰(zhàn)場，小米家電用互聯(lián)網(wǎng)打法攪動了原有的秩序，打破了傳統(tǒng)家電企業(yè)堅守數(shù)十年的堡壘。

今年3月，美的在2024年年報中，宣布出售了9.02億元的小米集團股票，并于2024年底徹底清倉。從2020年起，美的集團就陸續(xù)開始拋售小米股票，合計套現(xiàn)近20億元。

曾經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)與家電產(chǎn)業(yè)互相賦能的故事已經(jīng)終結，一場新舊勢力的對決正拉開序幕，家電市場的競爭也變得異常激烈。美的董事長方洪波曾坦言，對于小米要“戰(zhàn)術上重視，戰(zhàn)略上不懼怕”，他還透露美的做了“三份共十幾萬字的研究報告”學習小米。

對此，雖然雷軍高情商回應稱：“美的是非常優(yōu)秀的企業(yè)”，強調(diào)“相互學習，做更好的產(chǎn)品”。但在京東平臺，美的子品牌華凌同規(guī)格空調(diào)價格比小米低出120元，價格戰(zhàn)的意圖已十分明確。

近日，小米與格力雙方高管也就市場競爭，在輿論場引發(fā)多次“口水戰(zhàn)”。今年9月，小米還在空調(diào)領域推出了“十年保修”政策，以應對友商的競爭壓力。

盧偉冰告訴《中國企業(yè)家》：“目前的家電市場，處于新舊格局的交替，舊的格局一定會被打破，新的格局一定會被重建�！贝饲�，盧偉冰曾提出“2030年進入大家電頭部品牌，空調(diào)業(yè)務做到中國市場前二”的目標。

為此，小米也開始在智能制造上拉高護城河。2025年10月，小米在武漢的智能家電工廠正式投產(chǎn)。這是小米繼智能手機工廠和汽車工廠之后，建設的第三座大型智能制造基地，也是其“人車家全生態(tài)”戰(zhàn)略中，大家電板塊最關鍵的一次落子。該工廠一期總投資超25億元，規(guī)劃空調(diào)峰值年產(chǎn)能700萬臺。

小米大家電部總經(jīng)理單聯(lián)瑜告訴《中國企業(yè)家》，小米大家電工廠站在了兩個“巨人”的肩膀上：一個是家電行業(yè)本身，“家電行業(yè)是中國為數(shù)不多能向全球輸出產(chǎn)品、技術、標準和設備的產(chǎn)業(yè)，我們向友商學習了非常多”；另一個則是小米手機和汽車的制造經(jīng)驗。

品類的跨界融合在武漢工廠里隨處可見。單聯(lián)瑜表示小米手機業(yè)務的SMT（表面貼裝技術）和AI質(zhì)檢能力均被復用到這里，使得家電主板的良率大幅提升；而小米汽車工廠的宏觀管理邏輯，也被借鑒用于優(yōu)化大型家電制造的物流動線，形成了“大交付、大物流、小生產(chǎn)”的理念。

面對行業(yè)激烈的競爭，單聯(lián)瑜告訴《中國企業(yè)家》，小米家電競爭的核心是工業(yè)智能化和產(chǎn)品創(chuàng)新�！靶∶状蠹译姽S內(nèi)，12萬個數(shù)據(jù)采集點實時運作，136項AI視覺檢測讓生產(chǎn)良率和效率大幅提升。通過工業(yè)人工智能能力讓它具備自己決策、自己學習、自己執(zhí)行的能力�！�

在生產(chǎn)之外的售后環(huán)節(jié)，單聯(lián)瑜舉例稱，通過智能化手段，小米可以防止空調(diào)長期在“亞健康”狀態(tài)下運行，從而延長其壽命。系統(tǒng)能遠程監(jiān)測到用戶家中的濾網(wǎng)積塵導致效能下降，并主動推送清洗提醒，而過往“30%左右的售后工單都是因為濾網(wǎng)臟了”。

不過，小米在線下渠道還存在一些短板。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年前7個月線下空調(diào)領域，美的、格力和小米的市占率分別為29.63%、30.21%以及0.25%。小米目前線下渠道仍主要依賴小米之家和第三方3C賣場，尚不能與傳統(tǒng)家電品牌龐大的經(jīng)銷商體系相抗衡。

如何贏回用戶信任？

不過對當下的小米來說，最棘手的恐怕還是眼前如何重新贏得用戶信任。今年以來，小米的品牌形象多次因意外事件受到挑戰(zhàn)。

今年3月，小米SU7在安徽的交通事故導致三名乘客不幸遇難，進而引發(fā)全行業(yè)對輔助駕駛系統(tǒng)安全性的廣泛關注。隨后，小米SU7 Ultra車主們又針對挖孔版前艙蓋，在各大社交平臺發(fā)起了維權行動。今年9月，小米汽車召回了11.7萬輛小米SU7，以及小米車主成都事故再次將小米送至風口浪尖。

回望雷軍和小米今年來遭受的輿論風波，表面看是一次品牌形象的翻轉，深層卻折射出小米轉型期面臨的認知沖突——當一家公司從相對成熟的手機業(yè)務，跨界到汽車和家電這兩個完全不同的戰(zhàn)場時，外界需要用新的標尺來衡量它。

在汽車領域，小米需要面對比亞迪、特斯拉等全球巨頭，以及一眾新勢力。在大家電領域，小米面對的則是美的、海爾、格力等深耕行業(yè)數(shù)十年的傳統(tǒng)巨頭。隨著國補退坡、競爭加劇，2026年將是更為殘酷的淘汰賽階段。

小米之家店內(nèi)。來源：視覺中國

汽車與家電，看似兩條平行線，在小米的“人車家全生態(tài)”戰(zhàn)略下正逐漸交匯。此刻的雷軍，同時指揮著兩場截然不同但同樣艱巨的戰(zhàn)役。

汽車業(yè)務需要在盈利后持續(xù)擴大規(guī)模、應對明年更激烈的競爭。大家電業(yè)務則需要打破舊格局，在傳統(tǒng)巨頭把控的市場中殺出血路。這場雙線戰(zhàn)役，不僅考驗小米的產(chǎn)品能力和技術儲備，更考驗其戰(zhàn)略耐心和生態(tài)協(xié)同能力。

出海，被認為是破卷的解法之一。今年，小米的家電業(yè)務已經(jīng)出海進入東南亞和歐洲市場。盧偉冰透露：“截至2025年9月底，符合小米新零售標準的海內(nèi)外門店已達300多家，預計年底達到500家。小米新零售走出去之后，將是全生態(tài)出海非常重要的能力底座�！�

技術研發(fā)則是更本質(zhì)的解法，尤其是在AI迅猛變革的時代。2025年前三季度，小米研發(fā)開支已達235億元，其中約四分之一投向AI領域。從4月發(fā)布語言大模型MiMo7B，到9月發(fā)布語音大模型MiMo Audio，小米正在AI領域快速布局。

最近，盛傳已久的前DeepSeek研究員羅福莉官宣加入小米公司�！癆I未來一定會從虛擬世界走向物理世界。”盧偉冰表示，“在物理世界，小米擁有一個非常好的生態(tài)位，首先小米有非常多IoT連接設備，無論是車、手機還是平板、可穿戴眼鏡等等；其次小米在人車家硬件入口和創(chuàng)新領域里，是全球最好的入口�！�

汽車實現(xiàn)盈利，家電出海破局，雷軍的雙線戰(zhàn)役初現(xiàn)曙光。不過，對于還未走出信任風暴眼的小米來說，近期的一系列輿論事件，仍暴露了小米企業(yè)戰(zhàn)略、組織管理，乃至企業(yè)文化的系統(tǒng)性問題。小米還需徹底重構“技術-產(chǎn)品-用戶”信任鏈條，將“安全至上、用戶為本”轉化為一系列產(chǎn)品到服務的核心標準，從“流量驅動”轉向“價值驅動”。

今年9月雷軍在年度演講后，他曾在會后采訪中對《中國企業(yè)家》說：小米要從互聯(lián)網(wǎng)公司堅定地走向智能制造的新戰(zhàn)場，轉型成一個硬核的科技公司�！坝埠说目萍脊靖ヂ�(lián)網(wǎng)公司不一樣�；ヂ�(lián)網(wǎng)是機會驅動的，科技公司是使命驅動的�！�

小米將如何落實這一改變，市場和用戶還在等待雷軍，給出更多答案。