嬰童護(hù)膚市場正面臨產(chǎn)品迭代遲緩、同質(zhì)化嚴(yán)重及營銷乏力等多重壓力，多個品牌因過度專注研發(fā)而忽視市場推廣，導(dǎo)致品牌認(rèn)知度不足和銷量慘淡走向閉店清倉。

就整個嬰童護(hù)膚品市場看，醫(yī)研背景缺乏實(shí)證、產(chǎn)品競爭力不足等問題亟待解決。

研發(fā)與營銷失衡，上市2年清倉閉店

近期，成立僅短短兩年時間的母嬰品牌寶幼BabyPray突然傳出清倉閉店消息，據(jù)悉該品牌的天貓旗艦店已經(jīng)進(jìn)入了結(jié)業(yè)倒計(jì)時階段，店鋪內(nèi)的6款嬰童護(hù)膚產(chǎn)品均以9.9元低價進(jìn)行清倉處理，試圖盡快回籠資金，截止到目前店鋪內(nèi)僅剩一款嬰童護(hù)膚產(chǎn)品，售價為233元。

從該品牌官方所透露的信息來看，此次閉店的主要原因在于經(jīng)營決策上的失誤，在運(yùn)營過程中過度地將關(guān)注點(diǎn)和資源集中在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)，投入了大量的精力與資金用于產(chǎn)品的精心打造和品質(zhì)提升，卻忽視了營銷推廣這一關(guān)鍵環(huán)節(jié)的重要性，導(dǎo)致品牌始終未能進(jìn)入更多消費(fèi)者的視野，市場認(rèn)知度和品牌知名度長期處于較低水平，這種局面使得品牌難以在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，無法維持正常的經(jīng)營活動不得不做出閉店的決定。

寶幼的情況并非個例，當(dāng)前母嬰行業(yè)中產(chǎn)品研發(fā)與市場營銷是品牌發(fā)展的關(guān)鍵詞，二者失衡往往會對品牌生存造成直接影響，因?yàn)楦咄度氲那疤崾菭I收利潤足以覆蓋成本，否則企業(yè)資金鏈很容易斷裂，這種不平衡的資源配置有可能引發(fā)連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致品牌的整體經(jīng)營陷入困境，影響企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

而總有部分品牌關(guān)注點(diǎn)存在誤區(qū)，認(rèn)為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品自然能吸引消費(fèi)者，卻忽略了在信息繁雜市場中有效營銷是讓產(chǎn)品觸達(dá)目標(biāo)客群的通道。對于眾多投身于母嬰行業(yè)的參與者來說，在品牌運(yùn)營的整個過程中應(yīng)該全方位、細(xì)致地考量市場的實(shí)際需求以及自身所擁有的資源配置情況。確保在運(yùn)營的各個環(huán)節(jié)中避免出現(xiàn)對某單一環(huán)節(jié)過度投入和傾斜，

停留在表象，醫(yī)研背景難救場

通常情況下醫(yī)療背景往往能賦予品牌更強(qiáng)的信任感，因此眾多品牌紛紛打出“醫(yī)研共創(chuàng)”或強(qiáng)調(diào)醫(yī)療專業(yè)背景的旗號來樹立更加專業(yè)化的品牌形象。寶幼母公司則是京城皮膚醫(yī)院集團(tuán)（北京）股份有限公司，據(jù)了解，該集團(tuán)成立于2006年并于2016年在新三板成功掛牌，在皮膚病診療及相關(guān)研發(fā)領(lǐng)域已積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，2023年4月計(jì)劃沖刺北交所，只不過目前轉(zhuǎn)板的相關(guān)工作仍未完成。

這種深度綁定的緊密合作關(guān)系，使得該品牌在產(chǎn)品研發(fā)等方面都得到了強(qiáng)有力的支持和保障。據(jù)品牌官方披露的信息顯示產(chǎn)品研發(fā)體系的核心在于“醫(yī)研共創(chuàng)”，表示皮膚科醫(yī)生在需求研判階段便深入?yún)⑴c，以精準(zhǔn)捕捉并鎖定嬰幼兒濕疹、干癢、泛紅等肌膚痛點(diǎn)，再由專業(yè)配方師進(jìn)行配方的精心打磨與科學(xué)配伍，從而確保產(chǎn)品的功效能直擊問題根源。

但在實(shí)際市場運(yùn)營中醫(yī)研背景未能轉(zhuǎn)化為品牌生存的救命稻草，醫(yī)研共創(chuàng)的核心在于將在醫(yī)療領(lǐng)域積累的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為實(shí)際產(chǎn)品競爭力，但其產(chǎn)品詳情介紹只是一直強(qiáng)調(diào)醫(yī)研共創(chuàng)這個賣點(diǎn)，導(dǎo)致消費(fèi)者對品牌的“醫(yī)研”標(biāo)簽認(rèn)知停留在概念層面。

醫(yī)研背景確實(shí)能為品牌加分，尤其在消費(fèi)者對產(chǎn)品安全性、專業(yè)性要求日益提高的當(dāng)下，具備醫(yī)研支撐的品牌本應(yīng)更加容易獲得市場信任，但醫(yī)研優(yōu)勢并非萬能，若缺乏與之匹配的營銷推廣策略無法將專業(yè)價值轉(zhuǎn)化為市場認(rèn)知，即便產(chǎn)品本身具備競爭力也難以在激烈的市場競爭中立足。

產(chǎn)品老化明顯，跟不上新趨勢

當(dāng)前嬰童護(hù)膚市場中新品推出速度和更新頻率已成為品牌維持市場競爭力的關(guān)鍵指標(biāo)之一，數(shù)據(jù)顯示2024年新品GMV占比達(dá)到18%，也就是說市場需要品牌不斷推出新產(chǎn)品來保持競爭力。

在這樣的市場環(huán)境下不少嬰童護(hù)膚品牌紛紛加快新品布局節(jié)奏，以貼合消費(fèi)者不斷變化的需求。比如海龜爸爸在2024年推出小光盾防曬、小銀盾防曬、修光霜、防曬氣墊升級版、小雪山air、兒童防曬噴霧等多款產(chǎn)品，覆蓋防曬、修護(hù)等多個細(xì)分場景；兔頭媽媽同期也推出防蛀雙效系列牙膏、分齡胎脂面霜4.0、嬰童舒緩安護(hù)唇周膏等新品，進(jìn)一步完善產(chǎn)品矩陣；潤本則聚焦兒童護(hù)理需求，推出兒童防曬乳、兒童指緣精華乳、蛋黃油特護(hù)系列等多款產(chǎn)品，通過高頻次新品更新鞏固市場份額。

相比之下寶幼在產(chǎn)品更新上呈現(xiàn)明顯停滯狀態(tài)，公開信息顯示自從在2023年6月推出潔面乳、潤膚霜等4款產(chǎn)品后，便再未進(jìn)行產(chǎn)品線更新或現(xiàn)有產(chǎn)品升級，在市場新品不斷涌現(xiàn)的背景下其產(chǎn)品體系逐漸陷入老化困境，難以滿足消費(fèi)者對新品的需求以及市場對產(chǎn)品功能升級，而且今年5月份藥監(jiān)局備案信息也顯示已注銷全部產(chǎn)品備案。

在當(dāng)前嬰童護(hù)膚市場中對產(chǎn)品安全性、功能性的要求持續(xù)提升，且需求呈現(xiàn)多元化的大趨勢下，品牌若無法通過持續(xù)的產(chǎn)品更新響應(yīng)這些變化便容易被市場淘汰。

專業(yè)性缺乏實(shí)證，宣傳功效經(jīng)不起推敲

在嬰童護(hù)膚市場競爭加劇的背景下，“醫(yī)研背景”逐漸成為眾多品牌突出專業(yè)性、吸引消費(fèi)者的賣點(diǎn)，比如紐強(qiáng)背靠上海麥坤特醫(yī)藥科技有限公司，聯(lián)合上海交通大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬新華醫(yī)院、上海應(yīng)用技術(shù)大學(xué)等臨床醫(yī)院和大學(xué)院校，由知名兒童皮膚醫(yī)生團(tuán)隊(duì)審定配方；自然堂集團(tuán)（原伽藍(lán)集團(tuán)）旗下品牌己出與國家兒童醫(yī)學(xué)中心復(fù)旦附屬兒科醫(yī)院聯(lián)合舉辦沙龍活動，公布了“復(fù)兒愛倍健?微生態(tài)平衡專利技術(shù)”，針對嬰幼兒濕疹、干癢等問題；一頁、咿兒潤等品牌也均宣稱有醫(yī)療方面合作。

越來越多品牌試圖通過綁定醫(yī)療資源、強(qiáng)調(diào)研發(fā)專業(yè)性來建立市場信任，專業(yè)性實(shí)證也成為衡量品牌醫(yī)研宣傳可信度的標(biāo)準(zhǔn)，比如西安博和醫(yī)療旗下品牌綻小妍依托首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京兒童醫(yī)院皮膚科專家資源，產(chǎn)品上市前經(jīng)過臨床測試，主打?qū)＜冶硶?臨床數(shù)據(jù)；薇諾娜寶貝則直接與三甲醫(yī)院聯(lián)合開展臨床測試，通過臨床數(shù)據(jù)驗(yàn)證產(chǎn)品功效與安全性，以實(shí)際測試結(jié)果強(qiáng)化專業(yè)性認(rèn)知。

與部分品牌開展了臨床測試等凸顯專業(yè)性不同，寶幼的醫(yī)研共創(chuàng)更多體現(xiàn)為“專家站臺”式的合作宣傳，缺乏聯(lián)合臨床機(jī)構(gòu)開展測試、公布具體研發(fā)合作成果、提供配方審定或臨床驗(yàn)證數(shù)據(jù)等實(shí)質(zhì)性的實(shí)證內(nèi)容，難以讓認(rèn)知不斷提高的消費(fèi)者對其醫(yī)研專業(yè)性形成有效認(rèn)知與信任。

品牌在專業(yè)性實(shí)證上的缺失不僅使其在醫(yī)研風(fēng)盛行的市場中難以展現(xiàn)差異化優(yōu)勢，也可能影響對品牌的信任度。在嬰童護(hù)膚領(lǐng)域，產(chǎn)品安全性與功效關(guān)系到嬰幼兒健康，家長對產(chǎn)品專業(yè)性的需求更加謹(jǐn)慎，僅有“醫(yī)研”概念而無實(shí)證支撐難以滿足市場對專業(yè)性的深層需求，所以品牌在借助醫(yī)研背景進(jìn)行宣傳時需同步推進(jìn)專業(yè)性實(shí)證落地，才可能實(shí)現(xiàn)醫(yī)研屬性對品牌發(fā)展的支撐作用。

銷量慘淡，單品銷售僅300+

穩(wěn)定的產(chǎn)品銷量是品牌生存與發(fā)展的保證，產(chǎn)品獲市場認(rèn)可、形成口碑后品牌知名度與信任度隨之建立，帶來競爭優(yōu)勢的同時還能通過銷售數(shù)據(jù)與市場反饋為產(chǎn)品創(chuàng)新迭代提供方向。

筆者在電商平臺查詢嬰童潤膚霜品類銷量數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，大品牌或者知名度高的品牌銷量也較高，比如某品牌嬰兒潤膚霜已售30萬+、24小時內(nèi)銷量200+、4.9萬+人回購，某品牌兒童蛋黃油面霜已售30萬+、24小時內(nèi)銷量200+、5.6萬+人回購，某品牌兒童面霜已售60萬+、24小時內(nèi)銷量500+、6.0萬+人回購，某品牌嬰兒山茶油保濕霜已售30萬+、24小時內(nèi)銷量100+、4.1萬+人回購等等。

但事實(shí)上嬰童潤膚霜作為嬰幼兒日常護(hù)理剛需品，即便是中小品牌也能通過基礎(chǔ)的市場推廣與渠道鋪設(shè)實(shí)現(xiàn)數(shù)千量級的銷量，比如貝倍舒嬰兒潤膚霜已售7000+，小浣熊兒童面霜已售8000+等，而寶幼單品銷量僅僅幾百個，這說明了品牌在產(chǎn)品推廣、渠道運(yùn)營或口碑建設(shè)上存在明顯短板，未能有效觸達(dá)目標(biāo)客群并促成購買轉(zhuǎn)化。

一般來說，熱銷產(chǎn)品往往在品牌知名度、產(chǎn)品差異化、消費(fèi)者信任度等方面具備優(yōu)勢，而上述品牌單品銷量慘淡的情況也提示品牌需重新審視自身在市場中的定位與策略，在嬰童護(hù)膚剛需品類中若無法通過有效手段提升產(chǎn)品曝光與消費(fèi)者認(rèn)可，可能會很難在激烈的市場競爭中立足。

從基礎(chǔ)保濕到屏障修護(hù)，功效護(hù)膚有何魅力

在嬰童護(hù)膚細(xì)分領(lǐng)域，功能型產(chǎn)品因能針對性解決特定肌膚問題逐漸成為市場競爭的核心賽道之一，有介紹稱某品牌產(chǎn)品作為功能性嬰童護(hù)膚品牌，可以針對性解決嬰幼兒濕疹、肌膚干癢、泛紅等常見皮膚困擾，但實(shí)際只是停留在了“噱頭”層面。

筆者在電商平臺上搜索發(fā)現(xiàn)其嬰幼兒舒潤保濕精華乳宣稱“神經(jīng)酰胺NP補(bǔ)水更鎖水、牛油果樹果脂保濕柔潤、霍霍巴籽油深度保濕、扁桃木油保濕舒潤、角鯊?fù)樘烊槐矜i水防護(hù)、維生素B5保濕補(bǔ)水加強(qiáng)皮膚屏障”等；嬰童舒潤保濕面霜宣稱“金盞花提取物緩解問題肌、馬齒莧提取物改善不適”；嬰幼兒舒潤保濕精華霜宣稱“神經(jīng)酰胺3保護(hù)皮膚屏障、透明質(zhì)酸鈉保濕鎖水改善干燥、泛醇保濕舒緩柔潤”等。

對比市場同類品牌，上述品牌產(chǎn)品的成分選擇與功效宣稱聚焦于基礎(chǔ)的保濕、屏障修復(fù)與舒緩功能，所采用的神經(jīng)酰胺、角鯊?fù)?、馬齒莧等成分在嬰童功能護(hù)膚領(lǐng)域較為常見，未形成獨(dú)特的成分組合或?qū)＠夹g(shù)標(biāo)識。而其它品牌的仿生乳脂配方、專利0mega-Pro因子均通過差異化的成分技術(shù)宣稱構(gòu)建了產(chǎn)品記憶點(diǎn)，與其的基礎(chǔ)功效定位形成明顯差異。

比如兔頭媽媽多效安護(hù)精華霜宣稱“Bio-MFGs@仿生乳脂+神經(jīng)酰胺NP+膽甾醇模擬原生皮脂、屏障更致密，角鯊?fù)?山茶籽油構(gòu)筑防護(hù)墻、阻隔外界刺激”等；一頁嬰童安心霜宣稱“專利強(qiáng)韌屏障因子0mega-Pro實(shí)力強(qiáng)韌屏障，富含0mega367強(qiáng)韌四重皮膚屏障，肌膚問題不易反復(fù)”等。

隨著家長對嬰幼兒肌膚護(hù)理的認(rèn)知加深，基礎(chǔ)功能已無法滿足其需求，更精準(zhǔn)、更專業(yè)、更具技術(shù)支撐的產(chǎn)品在當(dāng)前市場上更受歡迎，這也推動品牌在成分創(chuàng)新、技術(shù)研發(fā)、功效細(xì)分上持續(xù)投入，若品牌未能跟上行業(yè)創(chuàng)新節(jié)奏，僅依靠常規(guī)成分與基礎(chǔ)功效參與競爭將難以獨(dú)特認(rèn)知就會面臨被市場淘汰的風(fēng)險(xiǎn)。

多個品牌停擺，安全底線不能破

近年來嬰童護(hù)膚市場雖保持一定熱度但品牌生存壓力漸顯，2025年以來除寶幼外還有多個品牌停擺事件接連發(fā)生，反映出市場競爭的加劇也暴露出部分品牌在運(yùn)營與合規(guī)層面的問題。

今年4月，國家藥監(jiān)局通報(bào)江蘇嬌顏芭比旗下6批次產(chǎn)品違規(guī)添加特比萘芬，并要求立即停售并整改，該物質(zhì)作為抗真菌藥物，對兒童嬌嫩肌膚存在潛在刺激與系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，被我國化妝品法規(guī)明令禁止添加。

但早在2023年該企業(yè)就因同類問題受罰，同年11月該公司申請注銷《化妝品生產(chǎn)許可證》，并于2023年12月完成簡易注銷程序，盡管公司已注銷但此前生產(chǎn)的違規(guī)產(chǎn)品仍在市場上引發(fā)不良影響，部分產(chǎn)品至今仍在售。

無獨(dú)有偶，今年7月華熙生物與樂華娛樂跨界合作的品牌“潤熙禾”也宣布停運(yùn)，潤熙禾成立時備受矚目，兩大行業(yè)頭部企業(yè)聯(lián)手想要憑借華熙生物的護(hù)膚研發(fā)優(yōu)勢與樂華娛樂的文化娛樂資源打造獨(dú)特的兒童護(hù)膚品牌。但實(shí)際運(yùn)營中樂華娛樂的娛樂IP流量未能有效轉(zhuǎn)化為母嬰市場認(rèn)可，線上渠道運(yùn)營停滯，而且產(chǎn)品迭代滯后未充分滿足兒童護(hù)膚精細(xì)化需求，市場競爭力不足，雙方復(fù)盤后認(rèn)為原有合作模式未達(dá)預(yù)期，樂華娛樂退出股東行列。

從這些品牌停擺原因來看，產(chǎn)品安全與合規(guī)仍然是品牌生存的底線，任何違規(guī)操作都可能直接導(dǎo)致品牌消亡，而在尋求合作或拓展市場時，要充分考量資源適配性與運(yùn)營策略的可行性，否則就算擁有優(yōu)質(zhì)資源也難以在競爭激烈的市場中立足。只有堅(jiān)守行業(yè)底線、科學(xué)規(guī)劃發(fā)展路徑才會推動整個行業(yè)朝著更規(guī)范、健康的方向邁進(jìn)

行業(yè)思考：嬰童護(hù)膚市場看似有發(fā)展?jié)摿?，?shí)則競爭殘酷、隱患重重，比如行業(yè)中仍存在研發(fā)與營銷失衡、產(chǎn)品迭代遲緩、功能同質(zhì)化等問題，品牌若不能以差異化技術(shù)、合規(guī)運(yùn)營和持續(xù)創(chuàng)新等構(gòu)建核心競爭力，僅靠概念或單一優(yōu)勢可能被淘汰。