作者|豆芽

鄉(xiāng)村生活可以是李子柒鏡頭下的詩(shī)意圖景，但更多人熟悉的農(nóng)村，其實(shí)是李福貴鏡頭里撲面而來(lái)的粗糲本色。

前陣子，助農(nóng)博主李福貴開(kāi)啟直播首秀，開(kāi)播5分鐘在線人數(shù)就突破10萬(wàn)，根據(jù)第三方數(shù)據(jù)最終帶貨GMV預(yù)計(jì)超過(guò)千萬(wàn)。其中，由李福貴挨家挨戶收來(lái)的黃小米，是當(dāng)之無(wú)愧的爆品，上架10分鐘便賣(mài)出3.4萬(wàn)單。這場(chǎng)直播中，意料之外的爆單讓李福貴數(shù)次激動(dòng)到落淚，不斷在直播間鞠躬道謝。

作為一位記錄鄉(xiāng)村生活的博主，李福貴因拍攝在鄉(xiāng)間賣(mài)貨的視頻逐漸走進(jìn)大眾視野。視頻中那些淳樸鄉(xiāng)親、真摯互動(dòng)，讓很多網(wǎng)友為之動(dòng)容。8月份，李福貴發(fā)布的一支“帶村里老人走出大山，去鄭州旅游”的視頻成功出圈，也讓李福貴被更多人所知，該視頻目前點(diǎn)贊有1118.3萬(wàn)。

如今的助農(nóng)賽道已相當(dāng)成熟，博主眾多、風(fēng)格迥異，想要脫穎而出并不容易。

李福貴之所以能出圈，本質(zhì)上是其短視頻凝練出了最純粹，也最普世的情感聯(lián)結(jié)。

鄉(xiāng)間賣(mài)貨看似是一門(mén)生意，但賣(mài)貨過(guò)程中那些不經(jīng)意的細(xì)節(jié)：李福貴順手抹的零、多送的一塊豆腐幾塊餅干，村民遞過(guò)來(lái)的一碗熱飯，彼此間自如溫暖的交流......都成為屏幕另一端的情感觸點(diǎn)。這種質(zhì)樸真誠(chéng)的人際互動(dòng)，對(duì)許多生活在城市的人來(lái)說(shuō)，是一種稀缺的正能量。

正因此，李福貴能把黃小米賣(mài)爆并不意外。李福貴的內(nèi)容除了讓粉絲被觸動(dòng)之外，也讓大家看到了真實(shí)農(nóng)村生活的不易，由此觸發(fā)了想“添一份力”的情緒，在評(píng)論區(qū)，諸如“怎么聯(lián)系，我也想幫一把忙”、“福貴怎么聯(lián)系你，我想分擔(dān)一下這次旅行費(fèi)用”的留言頻繁出現(xiàn)。

但和很多助農(nóng)博主一樣，任何商業(yè)化的舉措，都直接影響博主本人的輿論風(fēng)向，甚至?xí)蟹?chē)風(fēng)險(xiǎn)，另一位助農(nóng)博主麥小登就是典型案例。李福貴此次直播前后，也一直面臨著“收割”、“作秀”等負(fù)面爭(zhēng)議，雖然暫未有輿論風(fēng)向，但也是一種信號(hào)，即李福貴輿論風(fēng)向已趨近正負(fù)臨界點(diǎn)。

相比其他助農(nóng)博主，李福貴的內(nèi)容核心，是能激發(fā)出很多人內(nèi)心深處的情感共鳴，而非僅僅作為旁觀者的情緒。

李福貴鏡頭下的農(nóng)村生活，未加過(guò)多修飾、也沒(méi)有明顯的擺拍痕跡，不論是村民們身上留下的下地干活的泥土痕跡、還是質(zhì)樸接地氣的村民家、又或是交通不便的鄉(xiāng)村環(huán)境，既沒(méi)有過(guò)度“丑化”農(nóng)村生活，也沒(méi)有刻意渲染，與很多人所感知、經(jīng)歷過(guò)的農(nóng)村生活高度重合，這種相對(duì)客觀的視角，決定了李福貴視頻有“路人緣兒”。

但真正讓李福貴的內(nèi)容注入靈魂的，是她在走街串巷賣(mài)貨過(guò)程中，與村民們的自然互動(dòng)。

一句中氣十足的“打豆腐類(lèi)來(lái)啦”，開(kāi)啟了李福貴一天的賣(mài)貨生活。李福貴的小貨車(chē)上，除了豆腐，還有餅干、饅頭、花卷、冰糖、發(fā)酵粉、面條、涼粉等各式各樣的副食。幾乎每到一個(gè)村，都會(huì)吸引不少村民前來(lái)圍觀。賣(mài)貨過(guò)程中，李福貴總是多讓一些，或是多切一塊豆腐、或者塞幾塊新進(jìn)的點(diǎn)心讓大家嘗嘗，即便不買(mǎi)東西的村民，李福貴也會(huì)隨手抓起一些點(diǎn)心免費(fèi)讓大家試吃，不斷地說(shuō)“沒(méi)錢(qián)也給買(mǎi)”。

真正戳人心窩的情感，正是在這種互相推搡的幾毛錢(qián)、幾塊餅干中悄然流出。

某種程度上，李福貴的小車(chē)上承載的不是物資，而是一種深層的情感鏈接，釋放出了最淳樸的善意。很多時(shí)候，一些村民并非真的缺東西，只是單純想和人說(shuō)說(shuō)話。視頻中，總會(huì)有老奶奶念叨，“終于來(lái)了，想死你了，你都走個(gè)把月了，怕你不來(lái)了?！?/p>

另一個(gè)值得注意的點(diǎn)是，李福貴的視頻出鏡的大多數(shù)是老年人，農(nóng)村留守老人是這幾年大眾比較關(guān)注的社會(huì)議題，這也讓李福貴的視頻鎖定了很多目光。8月李福貴發(fā)布的帶著40多名村民去旅游的視頻，也讓更多人看到了鄉(xiāng)村留守老人的真實(shí)處境，很多人都沒(méi)出過(guò)遠(yuǎn)門(mén)，甚至連村子附近的縣城都很少去過(guò)。

李福貴的走紅，吸引了很多博主“復(fù)制”。

而且這些博主毫不掩飾，直言自己就是在“模仿李福貴”。文案話術(shù)也幾乎一樣，表示“這不丟人，學(xué)習(xí)優(yōu)秀的人才是正確的”，就連BGM也都非常雷同，@李寶娜不上班、@會(huì)影繪生活、@單小宇的鄉(xiāng)村生活、@阿澤的十里八鄉(xiāng)、@青藏阿泉等都是同樣的套路。

觀察發(fā)現(xiàn)，很多類(lèi)似博主都是在今年4月左右起號(hào)，并在首條內(nèi)容上就標(biāo)注了自己是在學(xué)習(xí)李福貴。

如此直白的模仿，雖然也引來(lái)了一些非議，但大多數(shù)人在評(píng)論區(qū)表示支持，認(rèn)為“這也算是善意的擴(kuò)散，這些人雖然在模仿，也的確是幫到了村里人”，不可否認(rèn)這種支持無(wú)形中也助推了“李福貴們”的批量涌現(xiàn)。

不過(guò)這些模仿者們的視頻，不論是情感濃度、還是互動(dòng)氛圍，相比李福貴都單薄很多。很多視頻中，大多數(shù)村民的第一反應(yīng)是“不買(mǎi)”，湊熱鬧的人也少很多。大多數(shù)類(lèi)似博主的粉絲在徘徊在千粉、萬(wàn)粉上下。

回到李福貴，并非一開(kāi)始就抓住了流量密碼。根據(jù)社交平臺(tái)歷史記錄，李福貴的內(nèi)容方向也是經(jīng)由了一次次的嘗試。早在2021年，李福貴就開(kāi)始陸續(xù)發(fā)布一些氛圍感短視頻；2022年底李福貴開(kāi)始分享農(nóng)村生活日常，并開(kāi)始嘗試賣(mài)煎餅果子、水果等，此后便保持著相對(duì)穩(wěn)定的視頻內(nèi)容和風(fēng)格。這些長(zhǎng)期的積累，也最終練就了如今李福貴賣(mài)貨視頻里的呈現(xiàn)出來(lái)的自然和從容。

當(dāng)然，如今李福貴視頻里所呈現(xiàn)的鄉(xiāng)情，雖然是真實(shí)無(wú)包裝的，但本質(zhì)也是一種高度濃縮，將所有美好的內(nèi)核高密度展示給觀眾。李福貴自己也說(shuō)，“展示的是美好的一面?！?/p>

對(duì)于助農(nóng)博主而言，直播首秀就能達(dá)到超1000多萬(wàn)的GMV并不容易。

此次李福貴的首播從預(yù)告階段，就備受關(guān)注、甚至也遭受了不少“開(kāi)始收割”的負(fù)面爭(zhēng)議。但不論如何，李福貴首播的成功，也讓李福貴被更多電商行業(yè)的從業(yè)者所關(guān)注，其中也不乏一些品牌方。

將李福貴的短視頻內(nèi)容和直播帶貨結(jié)合起來(lái)，就可以發(fā)現(xiàn)，直播爆單也是情理之中。此次李福貴直播的核心貨品是銷(xiāo)售各個(gè)村里收來(lái)的谷子，也有紙巾、羽絨服、洗衣液等大眾化商品，但核心話題點(diǎn)和爆單產(chǎn)品還是“村民與福貴黃小米”。

在直播之前，李福貴就連更兩期上門(mén)收谷的短視頻內(nèi)容。視頻中李福貴走進(jìn)各個(gè)村民家里，只要有待收的谷子，不論是幾百斤還是半袋子，李福貴都會(huì)收。收谷過(guò)程中，前文提到的情感依然一次次出現(xiàn)，甚至比單純賣(mài)貨更濃烈。

生怕誰(shuí)家被落下，大叔挨家挨戶去詢問(wèn)谷子賣(mài)不賣(mài)的鄰里鄉(xiāng)情；賣(mài)出谷子拿到錢(qián)之后掩蓋不住的笑意，以及反復(fù)出現(xiàn)的“你真是幫了我們大忙了”、“解決了大問(wèn)題”等發(fā)自內(nèi)心的感慨；很多人拿到錢(qián)數(shù)都不數(shù)，還一直問(wèn)“你收這么多賣(mài)的出去嗎”，讓李福貴“少收點(diǎn)，不要賠了”；還有即便不賣(mài)谷子，也要拿一袋子新谷子讓李福貴自己留著吃的村民......

收谷視頻在一定程度上，為這次直播做了情感和關(guān)注的提前鋪墊。對(duì)于粉絲而言，看視頻的過(guò)程中，也仿佛云參加了收谷過(guò)程，見(jiàn)證了這些村民的不容易，下單買(mǎi)谷子也意味著參與了這場(chǎng)助農(nóng)敘事、讓自己被激發(fā)起來(lái)的情感落實(shí)在了具體的支持上。

這種“迫切想盡一份力”的情緒也并非只是體現(xiàn)在收谷和直播中。在很多日常的賣(mài)貨視頻中，就常有諸如“博主以后每次去的時(shí)候幫我給這兩個(gè)奶奶各稱(chēng)一些吃的可以嗎，費(fèi)用我來(lái)出”此類(lèi)的評(píng)論。

李福貴的直播首秀之所以能成功，核心是這么多期短視頻積攢起來(lái)用戶和情緒，轉(zhuǎn)化成為實(shí)實(shí)在在的下單動(dòng)作。

但不可忽視的是，這次李福貴的首播也招致了不少非議，有人認(rèn)為李福貴5元/斤高市場(chǎng)價(jià)收谷是破壞市場(chǎng)，有人認(rèn)為流量一大就開(kāi)始收割了，還有人就谷子發(fā)貨地并非河南而質(zhì)疑收谷是作秀，不少人也在猜測(cè)接下來(lái)李福貴是不是要開(kāi)啟常態(tài)性直播帶貨......

針對(duì)這些爭(zhēng)議，李福貴一一做出回應(yīng)，表示自己是按正常市價(jià)收購(gòu)的，以及此次直播并非盈利，更多是助農(nóng)。發(fā)貨地址主要是因?yàn)?，“有一部分貨快遞公司拉到山西晉城發(fā)貨了，但貨是河南太行山的”，李富貴也在直播中就發(fā)貨地問(wèn)題道歉解釋。

據(jù)了解，李福貴此次帶貨谷子背后，也是與當(dāng)?shù)卣献?，政府牽頭找了工廠，李福貴收購(gòu)+直播共同完成的一次助農(nóng)之舉。該產(chǎn)品最終銷(xiāo)售價(jià)格是7～8元每斤，收來(lái)的谷子到成品中間完成了6道工序，利潤(rùn)非常微薄。

這些爭(zhēng)議并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性影響李福貴的首播和目前的口碑，但也的確反映出了助農(nóng)博主面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)，即日益增長(zhǎng)的流量和商業(yè)空間，與助農(nóng)博主身份之間的沖突。

歷經(jīng)2015年李子柒的出圈，2020年整個(gè)賽道的爆發(fā)后，助農(nóng)賽道涌現(xiàn)了一批內(nèi)容創(chuàng)作者。

如今助農(nóng)賽道愈發(fā)成熟，博主類(lèi)型也逐步細(xì)分。除了走田園詩(shī)意路線的李子柒外，鄉(xiāng)村日常紀(jì)實(shí)類(lèi)內(nèi)容也非常火爆，李福貴就屬于這一細(xì)分領(lǐng)域；此外還有一些農(nóng)技知識(shí)科普類(lèi)的博主，例如分享《香菜的種植方法》《韭菜種植管理方法》《豆角小技巧》等內(nèi)容的@生菜楊姐，以及以涵蓋鄉(xiāng)村特色娛樂(lè)內(nèi)容的博主，例如說(shuō)段子、在村口搭建“小舞臺(tái)”帶鄉(xiāng)親們表演并直播的@山東祥哥。

助農(nóng)博主自帶的公益屬性和接地氣的內(nèi)容，也讓其成為多個(gè)平臺(tái)重點(diǎn)助推的對(duì)象。各個(gè)平臺(tái)都有相關(guān)的加持政策，例如抖音推出的“抖音新農(nóng)人計(jì)劃”、“抖音美好豐收節(jié)”，快手發(fā)起的“快手三農(nóng)紅人計(jì)劃”，拼多多也在依托“千億扶持”計(jì)劃加碼農(nóng)業(yè)投入。

但對(duì)于這些助農(nóng)博主而言，公益屬性傍身一方面帶來(lái)了巨大的流量機(jī)會(huì)，也面臨著更大的輿論風(fēng)險(xiǎn)。

尤其是公益與商業(yè)的邊界迷糊，讓很多助農(nóng)博主常常陷入“收割、不純粹”的爭(zhēng)議。

典型的一個(gè)案例是千萬(wàn)粉博主麥小登，起初靠為照顧父親返鄉(xiāng)、并記錄田間勞作日常、直播助蒜農(nóng)賣(mài)蒜快速漲粉，但人氣增長(zhǎng)后，麥小登不僅注入了更多個(gè)人生活內(nèi)容，比如戀愛(ài)、結(jié)婚、生子，也加速了商業(yè)化進(jìn)程，開(kāi)始常態(tài)化直播帶貨。很多粉絲認(rèn)為麥小登脫離了當(dāng)初接地氣的鄉(xiāng)村人設(shè)，直言“麥小登一開(kāi)始是很苦的，但她已經(jīng)脫離了那個(gè)階段，自己和家人越來(lái)越富裕，看的人就越來(lái)越少?！?/p>

李福貴此次直播面臨的爭(zhēng)議，本質(zhì)上與麥小登的處境很相似，很多人擔(dān)心的是，李福貴也會(huì)和麥小登一樣開(kāi)啟常態(tài)化直播帶貨，不少人將兩位拉起來(lái)對(duì)比分析。

不可否認(rèn)，李福貴接下來(lái)不論做何商業(yè)選擇，勢(shì)必會(huì)面臨更多的審視。李福貴已然感受到了潑天流量背后帶來(lái)的約束感，在視頻中坦言，“擔(dān)心自己被捧太高，自己本身也是想先過(guò)好自己的生活，有余力再去幫助其他人?！币膊槐苤M自己想賺錢(qián)，“賺了錢(qián)才有能力幫其他人”。

該輿論風(fēng)險(xiǎn)有一個(gè)前提條件，就是流量足夠大。助農(nóng)博主賽道圈層屬性比較明顯，大多數(shù)博主屬于當(dāng)?shù)厝丝谥械拇缶W(wǎng)紅，粉絲在幾十萬(wàn)到百萬(wàn)量級(jí)，超過(guò)千萬(wàn)的助農(nóng)博主并不多。

其中，也有一些高粉絲量的助農(nóng)博主成功邁過(guò)了“流量紅線”，無(wú)翻車(chē)爭(zhēng)議，例如有2000多萬(wàn)粉絲的@鄉(xiāng)愁（原名沈丹），但沈丹的內(nèi)容風(fēng)格更接近李子柒，憑借高質(zhì)感的田園鄉(xiāng)村生活起盤(pán)，并非完全借助情緒共鳴。

此外助農(nóng)博主們普遍遇到了的一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，就是銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品過(guò)程中面臨的供應(yīng)鏈與物流的穩(wěn)定性、品控問(wèn)題。

今年B太助農(nóng)銷(xiāo)售湖北恩施葡萄時(shí)，就因?yàn)檫\(yùn)輸途中司機(jī)違規(guī)關(guān)閉冷氣導(dǎo)致100多箱葡萄變質(zhì)，出現(xiàn)輿論風(fēng)險(xiǎn)。李福貴此次直播中也因?yàn)榘l(fā)貨地址被質(zhì)疑，根源也是物流問(wèn)題。

也就是說(shuō)，助農(nóng)博主可以起于“接地氣”的內(nèi)容，但一旦開(kāi)始常態(tài)化商業(yè)化，就必須重新考量人設(shè)與流量，公益與商業(yè)之間的天平。

李福貴的走紅背后是真摯的情感激起的共鳴，讓很多人在城市生活間隙停下來(lái)，再次感受到久違的真誠(chéng)，也相當(dāng)于打開(kāi)一扇窗，讓很多沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)農(nóng)村生活的年輕人看到一種農(nóng)村生活樣本。但對(duì)于李福貴而言，被更多雙眼睛注視的同時(shí)，不論是商業(yè)、還是內(nèi)容本身，都需要做好應(yīng)對(duì)復(fù)雜聲音的準(zhǔn)備，以及能否邁過(guò)流量紅線的考驗(yàn)。