作為一家種草基因深厚的平臺，小紅書在商業(yè)化上一度十分克制。

今年以來無論是上線“種草直達”，升級一級入口 “市集”，還是新增 “快捷售賣” 功能，都印證著其在電商領(lǐng)域已經(jīng)按下了加速鍵。拿下「第三方支付牌照」關(guān)鍵一步，更是補齊了商業(yè)生態(tài)的金融短板。

此前用戶在小紅書完成交易時，往往要跳轉(zhuǎn)微信、支付寶等外部渠道，對于平臺來說既無法自主掌控交易全流程，又面臨用戶流失的風險。小紅書具備獨立支付結(jié)算能力后，就真正打通了從“內(nèi)容種草”到“交易支付”的鏈條，邏輯終于閉環(huán)了。

作為內(nèi)容平臺，小紅書已累計完成7輪融資，融資額超9億美元，今年3月被曝出的估值還是260億美元，時隔幾個月，數(shù)字已經(jīng)躍升至310億美元，變現(xiàn)壓力隨之而來。接下來，如何在3.5億月活用戶的社區(qū)里找到更多生意，成了小紅書的重中之重。

01曲線拿證

互聯(lián)網(wǎng)競爭邏輯變了，從流量入口之爭，演進為生態(tài)閉環(huán)構(gòu)建。而支付牌照正是平臺打通“內(nèi)容—交易—金融”全鏈路的重要一環(huán)。

天眼查顯示，支付機構(gòu)東方電子支付有限公司完成重大股權(quán)變更，原6家股東全部退出，寧智信息科技（上海）有限公司成為其唯一控股股東。同時，其業(yè)務類型變更為儲值賬戶運營Ⅰ類，注冊資本也由1.21億增至2億。

寧智信息科技法定代表人為小紅書CFO章子琦，由小紅書科技有限公司100%持股。

從經(jīng)營表現(xiàn)來看，東方支付近年業(yè)績并不樂觀，2024年營收888萬元，凈虧損800萬元；截至今年7月底，營收376.7萬元，凈虧損521.7萬元。

工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林指出，“其實小紅書并不在意紙面上的虧損，小紅書需要這塊牌照，對于紙面上的損失，小紅書只要承擔即可，這是并購成本的一部分?！?/p>

自2016年起央行暫停新發(fā)牌照以來，現(xiàn)存支付機構(gòu)僅約170家，進入存量時代，東方支付于2011年5月18日正式獲得中國人民銀行首批發(fā)放的“支付業(yè)務許可證”，小紅書看中的也正是這張還具備稀缺性的支付牌照。

據(jù)悉，小紅書通過全資子公司曲線拿下這張牌照，代價或為1.48億元。

2024年小紅書電商GMV突破了4000億元。在沒有支付牌照的情況下，社交平臺負責“種草”，電商平臺負責“交易”，二者之間存在明顯的鏈路斷層，還需向第三方支付平臺上供手續(xù)費。

我們查閱小紅書電商學習中心得知，用戶使用支付寶、微信等第三方支付工具支付時，支付手續(xù)費是由商家承擔的，費率為0.7%。據(jù)此計算，4000億元的GMV或?qū)a(chǎn)生28億的支付手續(xù)費，商家壓力不小，平臺同樣受掣肘。

其次，從合規(guī)角度來說，當前監(jiān)管明確要求強化平臺主體責任，小紅書自持支付牌照也是必要的。

對于小紅書本身來說，這張支付牌照更重要的意義還是完善商業(yè)生態(tài)閉環(huán)?？梢园l(fā)展自有支付體系，將用戶、內(nèi)容、商家、服務深度綁定，通過分析用戶的支付偏好、消費能力、復購周期等，能更精準地進行內(nèi)容推薦與商品運營。

此外，業(yè)內(nèi)人士指出，未來其在支付牌照基礎(chǔ)之上，還可能發(fā)力信用支付、供應鏈金融等其他金融業(yè)務。

互聯(lián)網(wǎng)平臺的盡頭是金融，小紅書此次拿下支付牌照，并非孤例。11月，同程旅行也通過實控新生支付，完成類似布局。在此之前，抖音、快手、京東、美團、小米、拼多多等主流平臺也已通過收購方式擁有自己的支付牌照。

作為正面案例，抖音支付在2025年接通了蘋果App Store以及樸樸支付，還測試了便利店、餐飲的線下支付消費場景，支付版圖早已越出抖音平臺。

這場牌照爭奪戰(zhàn)也有一個失敗案例，B站。2021年，B站曾以1.18億元競得甬易支付65.5%的股權(quán)，可惜該交易最終未能成功，或與當時B站正深陷虧損有關(guān)。

相比其他巨頭，小紅書的雖步伐緩慢，但在支付方面未必沒有野心。近期估值從260億美元直接躍升至310億美元，支付業(yè)務的落地就是重要推動力，小紅書也宣布上調(diào)員工期權(quán)價格。

不過，小紅書的社區(qū)文化天然與商業(yè)化存在矛盾，2025年的諸多商業(yè)化動作都在嘗試平衡二者。

02電商要養(yǎng)家了

種草是小紅書平臺最具代表性的行為關(guān)鍵詞，一篇篇用戶自發(fā)的真實體驗筆記，也是小紅書區(qū)別于其他平臺的核心吸引力。

今年小紅書宣布煥新品牌Slogan，從“你的生活指南”變成“你的生活興趣社區(qū)”。在這個多元化的社區(qū)生態(tài)里，用戶基于生活分享的遛娃攻略、美妝測評、旅行心得等利它內(nèi)容，逐漸讓平臺形成了 “遇事不決小紅書” 的用戶心智。用戶因為信任同好分享而產(chǎn)生購買意愿，也是小紅書商業(yè)轉(zhuǎn)化的前提。數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)每月尋求購買用戶數(shù)1.7億，“求鏈接”類評論每月達8000萬。

興趣則起到了精準聚集圈層用戶的功能。小紅書的用戶興趣涵蓋美妝護膚、時尚穿搭、美食探店、旅行攻略、運動健身、數(shù)碼科技等多個領(lǐng)域，平臺通過分析海量筆記互動、搜索和收藏行為，能夠構(gòu)建出立體的用戶興趣畫像。

這些用戶的“興趣標簽”與商戶的“內(nèi)容特征”匹配起來，就形成了購買。不過，這也意味著，相比其他營銷平臺，用戶在小紅書從看到到買到，需要經(jīng)過相當長的鏈路。

對于電商和內(nèi)容，創(chuàng)始人瞿芳的態(tài)度是，“電商負責賺錢養(yǎng)家，內(nèi)容負責貌美如花”。從商家和用戶的體感上來說，小紅書商業(yè)化的緊迫性越來越強了。

今年5月，小紅書首次推出 “種草直達” 功能，隨后陸續(xù)與淘寶天貓、京東推出 “紅貓計劃”“紅京計劃”，后續(xù)還接入拼多多、微信小程序，減少爆文不爆單的情況，促進整體ROI的提升。這時，大家還在猜測，小紅書對于商業(yè)閉環(huán)沒有執(zhí)著，還是愿意放下身段去開放合作。轉(zhuǎn)眼8月，小紅書就向內(nèi)發(fā)力了。

同屬興趣電商的抖音，GMV達到小紅書的9倍左右，因為抖音是內(nèi)容電商（視頻種草）與貨架電商（直接搜索下單）共存，供給端規(guī)模優(yōu)勢明顯。

對內(nèi)，小紅書也在探尋更適合內(nèi)容社區(qū)的貨架形態(tài)，具體動作是將“市集”調(diào)整到了App底部導航欄一級入口。線上市集采用雙列流筆記展示形式，讓用戶刷筆記時能偶然發(fā)現(xiàn)寶藏商家和小眾好物；線下市集則匯聚百余位特色商家，涵蓋日常用品、小眾手作、有機食材等，滿足實用與興趣需求。同月，內(nèi)部宣布組建“大商業(yè)板塊”，整合商業(yè)化與交易體系，由COO柯南任總負責人，集中火力推動商業(yè)化進程。

盡管小紅書已經(jīng)很努力的平衡社區(qū)真實性與商業(yè)化，矛盾還是充分體現(xiàn)在了“市集”中。

有不少網(wǎng)友吐槽，小紅書近來的隱形廣告明顯多了，分不清真假，非常影響用戶體驗。商家端則表示，對廣告的限制太多，希望突出的“優(yōu)惠”宣傳語被充分限制了。

面向商家，小紅書還發(fā)布了“百萬免傭計劃”，前100萬支付交易額可免傭金，僅需承擔0.6%的支付渠道成本，以此吸引更多商家入駐。

有商家反饋，免傭金初始運營成本有所降低，但和其他電商平臺相比，小紅書日常的電商傭金按類目收取，不少品類都集中在5%左右，比起拼多多等平臺的基礎(chǔ)技術(shù)服務費率在0.6%～1%還是高了不少。導致不少商家拿小紅書當作“引流池”，關(guān)鍵交易還是在其它平臺完成。

小紅書下半年還有一個重要動作，是開啟了“快捷售賣”功能，這個功能有點類似于閑魚。注冊時間大于180天并完成個人專業(yè)號認證的小紅書用戶，可以免保證金申請體驗該二手交易功能，這也被視為將站內(nèi)興趣流量轉(zhuǎn)化為二手交易變現(xiàn)的留量行為。

內(nèi)容側(cè)則強化了“種草直達”等產(chǎn)品鏈路，支持用戶從筆記直接跳轉(zhuǎn)到店鋪購買。

電商之外，小紅書同步在本地生活方面發(fā)力，切入這塊各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭鏖戰(zhàn)許久的熱門板塊。

“全國酒鬼地圖”以及“馬路生活節(jié)”低調(diào)預熱，9月，小紅書正式推出了一款名為“小紅卡”的吃喝玩樂一卡通。用戶購買小紅卡之后，選擇去小紅卡收錄的“精選門店”消費時，能享受至少九折的優(yōu)惠。小紅書交易產(chǎn)品負責人、本地產(chǎn)品負責人萊昂提到，“9折不是核心和關(guān)鍵，小紅書精選才是”。

不過小紅卡適用門店多為小眾特色店，大眾化連鎖品牌少，對于日常消費場景簡單的用戶來說，是很難通過折扣回本的，相比88VIP性價比較低。再者，部分活動規(guī)則頻繁調(diào)整，有用戶在權(quán)益兌現(xiàn)時出問題，如部分會員專屬體驗變?yōu)闊o門檻參與，兌換贈品時被要求補差價等等，影響使用體驗。

比起性價比更難逾越的阻礙還是用戶習慣問題。一上海朋友去日料店吃飯時，順手就點進大眾點評購買套餐，完全忽略了室內(nèi)擺放的“小紅卡精選”標識，習慣養(yǎng)成還需較長的培育時間。

把鏈接導向外部，開放生態(tài)，吸引商家；把消費留在內(nèi)部，拿下支付牌照，完善商業(yè)閉環(huán)。這兩套體系并行，看似矛盾，實則都是變現(xiàn)路上的狂飆，任重而道遠。

03漫長的生態(tài)戰(zhàn)

瞿芳多次強調(diào)小紅書的內(nèi)容生態(tài)就是為用戶而生的，UGC是小紅書內(nèi)容的主導，“我們非常清楚當 KOL 也在給我們貢獻大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時候，我們不要忘了自己姓什么?！边@一場生態(tài)戰(zhàn)依舊不好打。

小紅書CMO之恒坦言：“小紅書很不同，它是UGC社區(qū)，是堅持雙列的內(nèi)容平臺，也是推薦與搜索雙心智的平臺。社區(qū)氛圍和審核標準都很高，這讓品牌在小紅書做營銷時充滿挑戰(zhàn)?！?/p>

前段時間，因未落實信息內(nèi)容管理主體責任，小紅書被網(wǎng)信辦單獨約談，這是小紅書成立12年來的首次。事件起因是平臺在熱搜榜單頻繁呈現(xiàn)炒作明星個人動態(tài)和瑣事類不良信息，這也暴露出小紅書在加速商業(yè)化過程中，內(nèi)容生態(tài)維護方面的瑕疵。

常年來缺少一個自家的絕對頂流博主，自月活破3億之后，小紅書便不斷嘗試在社區(qū)內(nèi)扶持頭部達人，但都不算順利。前有董潔的慢節(jié)奏直播，后有李誕的深夜小賣部，他們的聲量都減弱下來，就連此前在小紅書大火的名媛帶貨風代表章小蕙，也開始將重心轉(zhuǎn)移到其他電商平臺上。

小紅書的造星執(zhí)念并未停歇，又對微博出走而來的頂流明星趙露思進行一系列反常的流量傾斜和官方背書，一段時間內(nèi)，趙露思的名字幾乎固定在小紅書首頁信息流、熱搜榜單中，以各式爭議話題沖擊著小紅書用戶們，僅8月就密集直播12次。

早期明星和粉絲的大量涌入時，晚點有報道稱這是讓團隊感到警惕的，因為明星多了容易形成頭部，社區(qū)會逐漸變質(zhì)，擠壓普通用戶的表達空間。這兩年態(tài)度的突然轉(zhuǎn)變，恐怕也是急于尋找一個“一姐”，推高平臺的用戶活躍。

事實證明，與其寄希望于頭部大V帶動自己電商業(yè)務，不如多花些心思在商家和買單的普通用戶身上。

在用戶反饋中，出現(xiàn)頻次較多的是“限流”問題。用戶或商家寫了一條筆記，小紅書會對其進行社區(qū)推流，一旦加了商品鏈接，則只會分配電商流量。用戶會得出“開店即限流”的結(jié)論，平臺卻認為，商品筆記本該如此，流量下降是由于營銷屬性增強引起的，并非官方限流。

還有商家反映，只有生產(chǎn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給到平臺正反饋，平臺才會給正反饋，銷售不佳也會直接影響自然流量，算法對商家的“賽馬機制”，更是導致流量向頭部暢銷店鋪集中，打壓中小商家及新店的積極性。

商家們一篇篇筆記都要經(jīng)過“精裝修”，有時候還要冒充素人去引流，消費者“種草時心動，體驗后失望”，造成商家投機、用戶反感、平臺指責的三方矛盾，讓整個生態(tài)更雜亂了。

有些小白會去投放薯條為自己的筆記加熱，結(jié)果加熱帶來的只是點贊收藏指標，平臺標明投流受筆記質(zhì)量影響，并不能保證效果。實際上轉(zhuǎn)化與點贊是兩種完全不同的行為人群，當你帶著點贊目標去投放的時候，就已經(jīng)與消費意向用戶擦肩而過了，回收的客資畫像大概率是不準確的，白白損失了投放成本。面向電商和企業(yè)用戶的千帆和聚光，又存在準入門檻較高的問題。

對于習慣了標準化電商流程的商家來說，沒有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)作能力，又要耐心應付瑣碎、麻煩電商工作，要堅持到最后可想而知有多不易。

面對這一挑戰(zhàn)，小紅書也在探索可行的解決方案。平臺通過提供內(nèi)容模板、創(chuàng)作指南等工具降低創(chuàng)作門檻，同時引導商家將運營重點從自主創(chuàng)作轉(zhuǎn)向激勵用戶生成內(nèi)容，小紅書“薯條”進行了全面升級，還推出了“種草直達”功能，但這還遠遠不夠。

隨著種草、交易全鏈路打通，更多商家涌入進來，平臺還需要在AI賦能、打造內(nèi)容生態(tài)、保障商家權(quán)益、信用與糾紛治理、大模型技術(shù)壁壘等多方面進行加碼。