導(dǎo)讀：對“內(nèi)卷”忍無可忍的旅行社，撕開一道新口子。

李彥丨作者

木魚丨編輯

壹覽商業(yè)丨出品

“我把明年出行列表里需要的產(chǎn)品都囤好了?！痹谏缑狡脚_，關(guān)于“囤出行”的話題，刷屏了雙11的全周期。

11月14日晚，隨著淘天雙11落下帷幕，這場每年聲量最大的促銷活動(dòng)終于全平臺結(jié)束。

綜合各平臺數(shù)據(jù)看，以飛豬為代表的酒旅業(yè)務(wù)意外成為今年最搶眼的品類之一。

除了酒旅雙11和預(yù)售模式的開創(chuàng)者飛豬，攜程、美團(tuán)、抖音等平臺也集體加碼促銷，雙11第一次成為整個(gè)行業(yè)的共同重視的場域。

目前飛豬干脆地公布了雙11全程戰(zhàn)報(bào)；抖音、京東也曾公布過小范圍的階段戰(zhàn)報(bào)。

飛豬數(shù)據(jù)顯示，雙11GMV創(chuàng)新高，交易用戶數(shù)同比增長超20%，活動(dòng)商品數(shù)量超過 600萬件，入境游 GMV較去年旺季同比增長超 400%。

另外，飛豬還稱，包括日銷在內(nèi)，雙11期間全平臺履約GMV同比增長30%。11月是常規(guī)意義上的旅游淡季，但距離冰雪目的地的旺季來臨又有一段距離，是需求的低谷。所以，如果光看“囤出行”的情況，只能看到集中的遠(yuǎn)期需求預(yù)期，而不能充分反饋某平臺當(dāng)下的情況。在被納入阿里“大消費(fèi)平臺”后，飛豬首次披露了包含日銷的整體履約GMV，參考意義更大。

不難看出，一個(gè)新的趨勢正在發(fā)生：雙11的競爭場域正在擴(kuò)大，無論是新參與者的加入，還是從機(jī)酒預(yù)售到機(jī)酒標(biāo)品的類目擴(kuò)張。

由此，越來越多的旅游商家如今愿意全面投入雙11，并把它視為全年最重要的經(jīng)營節(jié)點(diǎn)之一。

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雙11背后的酒旅供需新變化

旅游平臺集體加碼雙11，根源在于需求端與供給端同時(shí)發(fā)生了變化。

首先，消費(fèi)心態(tài)在變。

一方面，疫情之后，旅游消費(fèi)出現(xiàn)了非常典型的“前置化”趨勢，年輕人不再等到假期前夕才訂酒店或規(guī)劃行程，而是把雙11等促銷時(shí)段當(dāng)成一年當(dāng)中最重要的“囤貨節(jié)點(diǎn)”。通兌套餐、多地多晚、隨買隨用的靈活產(chǎn)品形態(tài)日益成為主流，這類產(chǎn)品既能鎖定全年最低價(jià)，又能保證出行的不確定性得到化解，“高性價(jià)比 + 高靈活性”擊中了當(dāng)代用戶的核心訴求。

這種消費(fèi)模式的變化，使得雙11天然變成了酒旅類目最容易實(shí)現(xiàn)規(guī)模爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)。

另一方面，旅游業(yè)的“快消品”屬性也在逐漸彰顯，消費(fèi)者心動(dòng)即行動(dòng)。萬豪CEO曾表示，大中華區(qū)酒店預(yù)訂窗口期已不足三天。為了省錢提前訂、仔細(xì)規(guī)劃后再出行的消費(fèi)行為正加速萎縮。

而碎片化、臨時(shí)性的出行需求，直接利好在淡季用大促拉動(dòng)銷售——也許一張含稅200元飛東南亞的機(jī)票、一晚400元的輕奢酒店，足以讓消費(fèi)者立馬下單、次日出行。

這也就解釋了，為什么今年雙11飛豬在機(jī)酒標(biāo)品等類目上的日銷，同比增速達(dá)到了30%之高。要知道，文化和旅游部公布的上半年、國慶假期的旅游市場增速都只有15%左右。

與此同時(shí)，商家的經(jīng)營邏輯也在變。

過去靠層層分銷吃差價(jià)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。上海君易行國際旅行社有限公司EzyTour（下稱“君易行”）總經(jīng)理喬瑛告訴壹覽商業(yè)，疫情三年加速了行業(yè)洗牌，位居下游的一批傳統(tǒng)分銷商退出市場，隨著社媒平臺的發(fā)展，信息更透明、用戶的出行決策能力也提高，中間環(huán)節(jié)的價(jià)值被快速壓縮。

也就是說，能夠?qū)崿F(xiàn)線下資源、線上經(jīng)營兩把抓的商家，才能在下個(gè)時(shí)代站穩(wěn)腳跟。而雙11作為全行業(yè)關(guān)注度最高的營銷場景，商家在此時(shí)無論是做銷量還是做品牌聲量，ROI都是最高的。

壹覽商業(yè)還注意到，今年飛豬雙11，不僅大量腰部商家加入，頭部酒店集團(tuán)與航司也大幅擴(kuò)充了貨盤：更多日歷房閃促、通兌套餐、機(jī)酒組合、帶SNP權(quán)益的旗艦產(chǎn)品集中涌現(xiàn)。

判斷一件事情的價(jià)值或者一個(gè)平臺的競爭力，最粗暴的方法就是觀察大家用腳投票的結(jié)果，無論是消費(fèi)者，還是商家。

當(dāng)用戶需求變化疊加商家經(jīng)營模式變化，一個(gè)資源加碼、經(jīng)營策略得當(dāng)?shù)钠脚_，會讓商家的結(jié)果產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)。

飛豬趕上了好時(shí)候。

今年6月，飛豬加入阿里中國電商事業(yè)群，緊接著淘寶閃購上線了飛豬酒店頻道、新上線的淘寶大會員打通了飛豬、淘寶App還新增了一級流量入口。種種跡象表明，今年的飛豬已不同于去年。

在阿里的戰(zhàn)略資源支持下，十一假期飛豬交出了數(shù)倍于大盤的增速，100多個(gè)酒店的旗艦店間夜量翻倍。

一批酒旅商家聞風(fēng)而動(dòng)。隨之而來的雙11，飛豬的增長勢能延續(xù)。

在傳統(tǒng)OTA的競爭中，飛豬在供給建設(shè)上的歷史遠(yuǎn)不如攜程、美團(tuán)，流量也比不上抖音、小紅書等。但在阿里的新形勢中，飛豬突然被加持了流量入口，以及基于淘寶App上的新陣地充分參與其整合營銷的機(jī)會，短板一下子補(bǔ)起來了。

一個(gè)數(shù)字很能說明問題，今年飛豬雙11，88VIP交易用戶數(shù)增長約30%，并貢獻(xiàn)了頭部商家七成以上的成交。

淘系5300多萬的88VIP，不是沒有旅行需求，或許是沒有對的供給出現(xiàn)在那里。

那么，當(dāng)平臺的新機(jī)會點(diǎn)開始出現(xiàn)，商家又該如何跟上趨勢，抓住機(jī)會？

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雙11“新人”，如何玩轉(zhuǎn)這場大促？

“雙11開始那晚，我們辦公室接單的聲音根本沒停過，一晚上所有人都在加班，我很震驚，下單量完全超出我想象?！北本┩娌粔蚵糜纹炫灥曦?fù)責(zé)人和櫻回憶起開售瞬間，仍有些激動(dòng)。

這家入駐飛豬不到半年的新商，以出境包車游為主營業(yè)務(wù)，日均GMV在2萬左右。今年雙11，他們設(shè)計(jì)了一款日本多地多線路接送機(jī)通兌作為主推商品，這款產(chǎn)品在自由度更高的前提下，有著相較同行更有競爭力的價(jià)格優(yōu)勢，使其日均GMV一度突破10萬，第一次參加雙11就收獲了100萬的銷售額。

復(fù)盤這場大促的勝利的原因，和櫻向壹覽商業(yè)總結(jié)了這樣幾點(diǎn)：

1、從產(chǎn)品看，在不具備營運(yùn)資質(zhì)的“白牌”私家車遍地行的日本，玩不夠旅游擁有一批正規(guī)的綠牌車，高質(zhì)量的服務(wù)讓用戶下單更安心。同時(shí)，這次主打的通兌在16次優(yōu)化后，把同行主流的10小時(shí)包車游產(chǎn)品壓縮至5小時(shí)，價(jià)格卻更有競爭力，覆蓋地點(diǎn)也更靈活。

2、從運(yùn)營端看，在籌備雙11的三個(gè)月內(nèi)，玩不夠旅游團(tuán)隊(duì)基于平臺提供的搜索熱詞明確了產(chǎn)品適用場景，把店鋪詳情頁等展示界面極盡所能的優(yōu)化，并在飛豬的建議下從0到1搭建了自己的直播間，拓寬了流量渠道。

3、從平臺端看，玩不夠旅游還通過淘寶的搜索轉(zhuǎn)換了客戶。一方面，飛豬作為一個(gè)垂類酒旅APP，天然擁有大量有明確出行需求的用戶。另一方面，在淘寶搜索相關(guān)產(chǎn)品的用戶又是玩不夠旅游最精準(zhǔn)的客戶群體，兩者聚合，讓流量更精準(zhǔn)的引導(dǎo)了店鋪。

同樣和玩不夠旅游一樣，首次參加雙11便脫穎而出的還有君易行。和前者不同的是，君易行已在境外游領(lǐng)域從業(yè)20余年。今年雙11，他們在飛豬的目標(biāo)GMV是3000萬，最終GMV超5000萬。

作為新西蘭旅游局的官方合作伙伴，君易行這次雙11主推的是一款“新西蘭九天深度游”的跟團(tuán)游產(chǎn)品，該產(chǎn)品最多可容納18人。

這款產(chǎn)品看似常規(guī)，背后卻蘊(yùn)含著諸多小巧思：例如九天行程覆蓋北島+ 南島，但采用“周末出發(fā)、周末返回”的結(jié)構(gòu)，中間只需要請五天假，精準(zhǔn)切中了“打工人”利用好一切假期的需求；即便行程僅有9天，這趟旅程依然避免了走馬觀花的路線設(shè)計(jì)，滿足中高收入客群對高品質(zhì)深度體驗(yàn)的需求?！拔覀兊穆眯袌F(tuán)里，有很多新婚蜜月的夫妻，還有資深的旅行愛好者?！眴嚏枋龅?。

總體來看，無論是5 月才起步、用半年時(shí)間從零跑到百萬銷量的玩不夠旅游，還是在行業(yè)深耕已久、第一次下場雙11就沖破 5000 萬的君易行，都有相似的“雙11通關(guān)秘籍”：靠產(chǎn)品，把用戶抓??；再靠運(yùn)營，把用戶留住；最后靠平臺，把聲量放大。

其實(shí)，“雙11通關(guān)秘籍”某種意義上也代表了旅游商家未來在阿里大消費(fèi)平臺下的運(yùn)營方法論——淘寶也好、高德也好，場景化的流量和有選擇的客群將是拓展增量的主戰(zhàn)場。

戶外愛好者有戶外裝備和周邊自駕的需求，大學(xué)生黨有自己的日用品和特種兵旅行妙招，江浙滬家庭則對親子度假和研學(xué)游情有獨(dú)鐘。以往來看，實(shí)物電商與旅游平臺的流量互不滲透，潛在的用戶需求被分流，如今場景的打通讓消費(fèi)需求的激發(fā)變得自然。

相應(yīng)地，旅游商家對這些場景化流量去定制獨(dú)特體驗(yàn)的產(chǎn)品和服務(wù)，來進(jìn)一步撬動(dòng)流量的杠桿，就是最大的增長機(jī)會。

也可以說，商家的活力和創(chuàng)新力，終于有望可以沖破傳統(tǒng)OTA的枷鎖，徹底覺醒了。

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不愿被“折疊”，酒旅界走向品牌化

值得注意的是，今年雙11，酒旅界還呈現(xiàn)了一個(gè)新趨勢：想做品牌的商家變多了。

“我們希望能打出品牌知名度，參加雙11，有一個(gè)期待就是借助這場大促流量快速的提升我們的品牌曝光量，沉淀口碑?！焙蜋严蛞加[商業(yè)坦言。

隨著出行消費(fèi)復(fù)蘇，一方面，商家需要加快轉(zhuǎn)型，從“做寬”走向“做精”，拿出更多有競爭力的產(chǎn)品。另一方面，一批出境游商家開始期待可以做出自己的旅行社品牌，獲得更多溢價(jià)空間。

但當(dāng)旅游商家從“賣資源”轉(zhuǎn)向“做品牌”，他們就會發(fā)現(xiàn)一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：多數(shù)平臺不具備承載品牌的土壤，飛豬是比較現(xiàn)實(shí)的選項(xiàng)。因此，今年雙11，以玩不夠旅行、君易行為代表的一批商家，在飛豬把傳統(tǒng)的酒旅生意又做了一遍。

在以自營邏輯為主的傳統(tǒng)OTA模式中，平臺往往是唯一的主語——流量、商品呈現(xiàn)、定價(jià)體系、用戶心智都由平臺定義，商家更多像被折疊在背后的“白牌”。強(qiáng)資源的優(yōu)勢卻被淹沒在SKU池里。

而飛豬完全不同，它是一套足夠開放的平臺機(jī)制：商家可以自主設(shè)計(jì)貨盤、自己定價(jià)、主動(dòng)露出品牌，并用接近直營店的方式經(jīng)營用戶、沉淀會員體系。

隨著今年大消費(fèi)平臺的策略調(diào)整，飛豬的經(jīng)營確定性在原來的基礎(chǔ)上又多了一環(huán)。微博、小紅書、B站上被種草的內(nèi)容，會自然沉淀到阿里生態(tài)里。

對商家而言，這意味著：做品牌能借助淘系巨大的外部流量與全域搜索，獲得持續(xù)而精準(zhǔn)的用戶注入。種草在全域發(fā)生，成交在飛豬落地。

多個(gè)在飛豬經(jīng)營的商家還對壹覽商業(yè)透露，在行業(yè)內(nèi)，飛豬的用戶群體向來有年輕化、個(gè)性化的特征。具體來看，他們愿意提前規(guī)劃旅行、為品質(zhì)付費(fèi)，也擅長從直播、短視頻、攻略中建立決策。他們正在成為旅游行業(yè)下一輪增長的主力軍。

所以，對商家來說，這也代表著早一步擁抱趨勢。

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結(jié)尾

今年是酒旅行業(yè)的雙11“元年”。飛豬也站到一個(gè)更有利的位置：一端連接著阿里生態(tài)的10億客戶，一端連接著正邁向品牌化、數(shù)字化、直營化的供給側(cè)。

這種供需兩端的同步變化，將持續(xù)放大飛豬的經(jīng)營價(jià)值：它既能幫助消費(fèi)者獲得高確定性的體驗(yàn)，也能幫助商家建立長期資產(chǎn)。隨著大消費(fèi)生態(tài)進(jìn)一步整合，飛豬的確定性將在行業(yè)內(nèi)部不斷累積。

當(dāng)然，酒旅行業(yè)的競爭格局甚至是壟斷格局，并非一朝一夕就會斗轉(zhuǎn)星移，護(hù)城河之所以稱為護(hù)城河，那一定存在絕地三尺非一日之功的耐力。

但如十一、雙11這樣，一些悄然的變化也不容否認(rèn)。無論是對商家來說，還是對消費(fèi)者來說，一個(gè)更加充分競爭的在線旅游行業(yè)，是樂意看到的。