回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營(yíng)干貨案例》

作者 | 文韜 來(lái)源 | 環(huán)球電商

最近，淘寶上一款“貝殼T恤”被罵上熱搜。

說(shuō)實(shí)話，以當(dāng)下電商女裝的“博流量精神”，我已經(jīng)對(duì)各種“辣眼睛設(shè)計(jì)”見(jiàn)怪不怪，可這次的爭(zhēng)議之大、戰(zhàn)線之長(zhǎng)，還是讓人不得不重新審視一個(gè)問(wèn)題：

到底是設(shè)計(jì)在冒險(xiǎn)？還是行業(yè)被逼到開(kāi)始以擦邊換生意？

“貝殼T恤”引爆擦邊爭(zhēng)議

事情的起因本來(lái)很簡(jiǎn)單，一家淘寶18年的老店，推出了一件原創(chuàng)短袖。遠(yuǎn)遠(yuǎn)看，就是一件普通印花T，但近一點(diǎn)……就很難當(dāng)作普通T恤看待了。

圖源：淘寶

兩個(gè)貝殼圖案精準(zhǔn)地停在了女性胸部的位置，還是深色陰影效果。

許多網(wǎng)友第一反應(yīng)是：這不就是“漏奶風(fēng)”嗎？你這不是設(shè)計(jì)，是玩擦邊？

圖源：淘寶

討論瞬間炸開(kāi)，評(píng)論區(qū)的畫(huà)風(fēng)直接從“你在挑戰(zhàn)審美”進(jìn)化到“你在挑戰(zhàn)我耐心”。

然而，更讓輿論升級(jí)的，是設(shè)計(jì)師的親自下場(chǎng)解釋。

她表示，靈感來(lái)自自己當(dāng)媽媽時(shí)的哺乳經(jīng)歷，想挑戰(zhàn)“平胸羞辱”，讓大家正視女性身體，貝殼圖案是想象與包容的象征。

圖源：微博

這番解釋聽(tīng)起來(lái)情緒滿分、立意正能量，但評(píng)論區(qū)卻出現(xiàn)了截然相反的聲音、

“如果你真想表達(dá)自由，就不會(huì)把圖案設(shè)計(jì)成一種讓人誤以為‘衣服濕了’的視覺(jué)錯(cuò)覺(jué)。”“尊重身體不是把女性身體符號(hào)化、商業(yè)化?！?/p>

圖源：網(wǎng)友評(píng)論

說(shuō)白了，爭(zhēng)議的核心不是“身體能不能呈現(xiàn)”，而是這件衣服到底是在表達(dá)觀點(diǎn)，還是在利用敏感視覺(jué)打流量？

擦邊營(yíng)銷(xiāo)能不能做？當(dāng)然能做。

但當(dāng)它披上“女性議題”外衣，就多少有點(diǎn)違和了。

這件事之所以引爆，不在于一件衣服，而是戳中了當(dāng)下女裝行業(yè)一個(gè)更大的現(xiàn)實(shí)：審美不夠時(shí)，博眼球就成了最便宜的路。

而女裝電商，恰恰正在陷入這種焦慮。

女裝電商，開(kāi)始集體退潮

不要以為爭(zhēng)議款只是個(gè)別現(xiàn)象，它背后有一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈邏輯。

從2024年開(kāi)始，女裝電商就開(kāi)始了一波“肉眼可見(jiàn)的冷靜期”。

到2025年，這波冷靜不但沒(méi)有結(jié)束，反而越卷越兇，甚至變成了一種行業(yè)級(jí)的“集體撤退”。

一個(gè)又一個(gè)昔日爆款之王，紛紛官宣閉店。

任小藝Lite mode，300萬(wàn)粉絲，說(shuō)關(guān)就關(guān)；李大米Lidami，15年老店，月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)，也選擇“體面下線”；張大奕、周揚(yáng)青、大sim小sim等一批老牌紅人女裝相繼陷入困境。

圖源：淘寶

這不是偶然，這是趨勢(shì)。

通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，這些店的退場(chǎng)理由高度一致：流量貴、客單低、利潤(rùn)薄、退貨高、供應(yīng)鏈壓力爆表......

其中最致命的一條是：退貨率飆升。

現(xiàn)在平臺(tái)普遍的退貨率能到60%，五一、國(guó)慶這種小長(zhǎng)假，退貨率甚至能沖到“300%

一些做高端女裝的老板痛苦表示：“退貨率95%，我們不是賣(mài)衣服，是做公益?！?/p>

圖源：小紅書(shū)

平臺(tái)推出“七天無(wú)理由”后，消費(fèi)者享受到了史上最寬松的購(gòu)物體驗(yàn) 。

但對(duì)商家來(lái)說(shuō)，這等同于每做十件衣服，有七件白做。

于是，就出現(xiàn)了一個(gè)荒誕的現(xiàn)象，衣服賣(mài)得越好，商家越虧；銷(xiāo)量越大，壓力越大。

這是一個(gè)非常反直覺(jué)、非常殘酷的現(xiàn)實(shí)。

在這種大環(huán)境下，品牌們自然開(kāi)始找“低成本高注意力”的破局方式，而“尺度創(chuàng)新”成了某些店鋪的策略之一。

寬肩帶？太平淡。來(lái)點(diǎn)“變體剪裁”；普通露背？不夠看。加點(diǎn)“模糊界限”；短上衣？不夠炸。最好讓人“以為你沒(méi)穿”。

圖源：小紅書(shū)

但這種設(shè)計(jì)真的能救命嗎？

只能說(shuō)能救一時(shí)，救不了一季。

紅人女裝不香了，她們都去哪里了？

一個(gè)時(shí)代結(jié)束，并不代表玩家消失。

女裝紅人們正在重新布局。

大致有三條出路：

1.定價(jià)往上走：比不過(guò)性?xún)r(jià)比，那就做高端

張大奕在關(guān)了老品牌后，開(kāi)了新店“the vever”，衣服動(dòng)輒幾千。

雪梨更激進(jìn)，“Lilylikes Online”一上線就沖上TOP1。

圖源：淘寶

本質(zhì)是什么？

當(dāng)?shù)蛢r(jià)被平臺(tái)、工廠、直播間拉成血海，只能往高客單找活路。

2.主戰(zhàn)場(chǎng)遷移：從淘寶走向抖音、視頻號(hào)、小紅書(shū)

許多品牌在抖音靠店播重新起盤(pán)。

畢竟短視頻邏輯更適合“展示到刺激到下單”的即時(shí)消費(fèi)鏈路。

淘寶是“等人來(lái)”；抖音是“把內(nèi)容塞到你眼前”。

壓力不一樣，轉(zhuǎn)化也不一樣。

3.回歸私域：不跟平臺(tái)賽馬了，跟用戶(hù)走

微信小程序、會(huì)員群、定制群、穿搭社群……

不依賴(lài)平臺(tái)抽成、不看平臺(tái)心情，靠老粉維持利潤(rùn)。

這條路徑雖然慢，但勝在穩(wěn)定。

這三條路雖然不同，但它們都表明了，傳統(tǒng)女裝直播間那套“低價(jià)+沖銷(xiāo)量”模型，已經(jīng)跑不動(dòng)了。

尺度不是設(shè)計(jì)

回到那件引爆爭(zhēng)議的貝殼T恤。

它不是孤例，它只是整個(gè)行業(yè)“卷審美、卷價(jià)格卷不動(dòng)之后，開(kāi)始卷底線”的一個(gè)縮影。

通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)一個(gè)趨勢(shì)：越是不知道怎么表達(dá)風(fēng)格的品牌，越會(huì)把“尺度”當(dāng)成風(fēng)格。

不懂版型，就加開(kāi)口；不懂剪裁，就搞異形；不懂審美，就玩擦邊；不懂設(shè)計(jì)邏輯，就把身體符號(hào)當(dāng)賣(mài)點(diǎn)。

圖源：全球吃瓜局

問(wèn)題是，尺度從來(lái)不是設(shè)計(jì)。

審美也不是把“身體部位印在衣服上”就能提升的。

在注意力時(shí)代，你可以用爭(zhēng)議換點(diǎn)擊，但換不到信任；你可以用刺激換流量，但換不到復(fù)購(gòu)。

消費(fèi)者不是看不懂設(shè)計(jì)，而是早就看懂套路了。

現(xiàn)在的消費(fèi)者很清醒，她們不迷信“紅人同款”；不再為“博出位設(shè)計(jì)”買(mǎi)單；也不會(huì)因?yàn)槟愫耙痪洹按┮伦杂伞本徒邮懿吝呉曈X(jué)。

圖源：全球吃瓜局

真正能留下來(lái)的，是那些把基本功練扎實(shí)的品牌 。

它們版型做得穩(wěn)；審美長(zhǎng)期統(tǒng)一；上新節(jié)奏可控；不試圖用噱頭代替設(shè)計(jì)；不把“身體”當(dāng)做營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)；理解女生真正的穿衣處境。

當(dāng)行業(yè)從“海量流量時(shí)代”進(jìn)入“精細(xì)生意時(shí)代”，靠運(yùn)氣賺的錢(qián)會(huì)消失，靠實(shí)力賺的錢(qián)才會(huì)留下。

未來(lái)的女裝電商，不會(huì)再拼款式多不多、直播間熱不熱，而是拼審美，拼理解消費(fèi)者，拼能不能走得足夠長(zhǎng)。

不要看那件貝殼T恤吵得大，把流量都賺走了。

等泡沫散了、噱頭退了，能站著留下來(lái)的，才是真正的品牌。

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