總第4403期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

一邊搓澡，一邊干飯

這屆年輕人沉迷去洗浴中心吃飯

曾幾何時(shí)，洗浴中心的餐飲只是“洗澡之余填個肚子”的選擇，但最近兩年，餐飲逐漸從配角變成了主角。高端化、品牌化、特色化的餐飲服務(wù)，成了各大洗浴中心吸引客流、提升客單的核心手段。

更甚之，洗浴中心，已經(jīng)成為了年輕人的“新時(shí)代美食廣場”。

根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年洗浴中心自助餐搜索量暴增297%；2025年以來，全國洗浴服務(wù)交易訂單量同比增長超30%。

在社交平臺美食探店博主的視頻中，“洗浴中心自助餐”的熱度絲毫不亞于“網(wǎng)紅餐飲”。

東北沈陽洗浴泡泡森林，憑借288元的自助餐，龍蝦、生蠔、三文魚等海鮮不限量，以及佛跳墻、烤榴蓮、烤鰻魚等上百種食材，一舉成為年輕人嘴里的“自助天花板”，美食區(qū)爆滿。

北京洗浴中心頂流九號溫泉生活館，4萬平方米一票暢玩18小時(shí)，包含星級自助午餐及晚餐，從鵝肝生蠔三文魚到戰(zhàn)斧羊排大閘蟹，還有各類飲品甜品水果，幾乎勝過不少專業(yè)自助餐廳。

除此之外，廣州網(wǎng)紅洗浴中心品牌有馬空間，同樣憑借高端自助海鮮套餐火爆出圈；深圳湯崎湯泉生活館，近4萬平方米的面積，可以同時(shí)容納近2000人用餐……還有不少洗浴中心直接給出美食DIY的各類新玩法，比如消費(fèi)者可以憑喜好自行動手DIY蛋糕、餅干、三明治等。

越來越多洗浴中心打出了“車?yán)遄幼杂伞薄肮_(dá)斯自由”“榴蓮自由”，甚至“帝王蟹自由”的標(biāo)簽，吸引年輕人一探究竟。

在小紅書平臺上，不少網(wǎng)友直接給出了“洗浴自助回本攻略”，有人辦月卡只為享受洗浴中心的高端自助，也有人買張24小時(shí)門票從進(jìn)門開始吃滿24小時(shí)。

環(huán)境高端、服務(wù)優(yōu)秀，洗浴的同時(shí)一鍵解鎖美甲、SPA、KTV、棋牌游戲廳，以及適合學(xué)生黨和牛馬的靜音咖啡廳，再加上遠(yuǎn)勝專業(yè)餐廳的高端自助體驗(yàn)……

就這體驗(yàn)，哪個年輕人能不迷糊？

精準(zhǔn)拿捏“性價(jià)比”

洗浴中心餐飲“吊打”高端餐飲

實(shí)際上，洗浴中心餐飲在十幾年前就有了，為什么這兩年會格外火呢？

一、洗浴中心在轉(zhuǎn)型升級，餐飲成為最好突破口。

不難發(fā)現(xiàn)，餐飲正在成為許多業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型升級的重要抓手。無論是酒店、超市、書店、洗浴中心，其餐飲都已經(jīng)從無到有、從基礎(chǔ)配套到核心競爭力，不同程度地發(fā)展起來。

就洗浴中心而言，一方面，餐飲可迅速提升門店的品質(zhì)認(rèn)知與吸引力；另一方面，餐飲能夠與洗浴、娛樂、休閑等場景實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)聯(lián)動與停留延長，從而有效提升客流量與停留時(shí)長，為洗浴中心打造“第二增長曲線”。

有調(diào)查顯示，傳統(tǒng)洗浴以單人消費(fèi)為主，而現(xiàn)階段的消費(fèi)者更傾向于成團(tuán)而來，包括家庭聚會、朋友聚餐或公司團(tuán)建。這一趨勢強(qiáng)調(diào)了餐飲在社交與體驗(yàn)鏈條中的關(guān)鍵作用：不僅能滿足多樣化口味需求，還能強(qiáng)化社交互動與情緒價(jià)值。

二、洗浴中心的自助餐，“秒殺”高端餐飲。

花個五百一千的，高端餐飲只負(fù)責(zé)吃，洗浴中心可以吃喝玩樂一站式解決。

在產(chǎn)品上，洗浴中心普遍主打高價(jià)值感食材，以海鮮、優(yōu)質(zhì)肉類與高端水果為核心，并通過標(biāo)明產(chǎn)地、季節(jié)限定菜品等方式提升品質(zhì)認(rèn)知與“可感知價(jià)值”。

以曲水蘭亭為例，其餐飲供應(yīng)包括松葉蟹、牡丹蝦、三文魚、西班牙火腿等高端食材，且都是不限量自取。廣州新晉熱門洗浴品牌“有馬空間”推出海鮮自助餐套餐，涵黑5J火腿、帝王蟹、鮑魚刺身等頂級海鮮。

同時(shí)，部分品牌在水果與飲品領(lǐng)域也形成“差異化價(jià)值”。

上海輕奢水療洗浴品牌水裹·湯泉，聲稱店里選用的西瓜是“西瓜中的勞斯萊斯”，將其保存在5攝氏度的環(huán)境下，只把瓜芯拿給顧客。曲水蘭亭號提供車?yán)遄?、火箭果、椰子、蓮霧、金奇異果等品種繁多，還有專人24小時(shí)協(xié)助切果擺盤，同時(shí)引入多款高端進(jìn)口飲品。

在體驗(yàn)上，現(xiàn)在的洗浴中心更像是一個復(fù)合型娛樂空間，或者說，是一個小型度假勝地。“除了品質(zhì)化的餐飲，我們還不斷豐富娛樂設(shè)施，包括電玩、桌球、私人影音空間、家庭聚會包間、轟趴房等，希望能滿足顧客在不同場景下的需求?！庇邢丛≈行膯T工這樣表示。

以鄭州的大浪淘沙洗浴中心為例：二樓設(shè)有豆袋休息區(qū)，顧客可午休、閱讀，同時(shí)提供相對私密的獨(dú)立空間；三樓則配置觀影區(qū)與蒸療區(qū)，為不同階段的體驗(yàn)節(jié)奏，提供自然銜接。多場景無縫切換，讓用戶無需離場即可持續(xù)停留數(shù)小時(shí)甚至半天以上，形成“沉浸式消費(fèi)動線”。

在環(huán)境上，洗浴中心動輒10000㎡，甚至40000㎡的面積，最高能容納近800-2000人用餐。這種體量空間布局更靈活，既有自助餐區(qū)域，也有包間、家庭聚餐區(qū)、私密休息區(qū)，滿足單人、家庭、團(tuán)體多種消費(fèi)模式，為“儀式感”與“沉浸感”提供了發(fā)揮場景：空間動線不排隊(duì)、不擁擠，滿足不同情緒與動能需求。

在時(shí)間上，打破餐飲分拆計(jì)費(fèi)模式，以“全時(shí)段、不限量”。比如曲水蘭亭，從早晨七點(diǎn)的現(xiàn)蒸早茶，到凌晨一點(diǎn)的辣鹵海鮮，何時(shí)想用餐均能提供。消費(fèi)者不再受“幾點(diǎn)能吃、吃什么、吃多少”的限制，而是隨時(shí)想吃就能吃、想吃什么就可取。

三、消費(fèi)者更看重消費(fèi)體驗(yàn)與情緒價(jià)值，而非只要“吃飯”或只要“洗浴”。

三浦展在《第五消費(fèi)時(shí)代》一書中提到，第五消費(fèi)時(shí)代社會發(fā)展特點(diǎn)可以總結(jié)為7個“S”，其中，與消費(fèi)習(xí)慣緊密關(guān)聯(lián)的“S”為Sensuous（多層次愉悅）——消費(fèi)不止于功能，兼顧觸感、色彩、味道的愉悅感受。

換言之，消費(fèi)者傾向于在一次消費(fèi)里獲得多重體驗(yàn)和回報(bào)……放松、社交、娛樂、治愈、自我價(jià)值感、分享感等，這使得復(fù)合型消費(fèi)場景更具吸引力。

在餐飲端，這一趨勢表現(xiàn)得尤為明顯。對于洗浴中心而言，餐飲不僅是填飽肚子，更是情緒價(jià)值和體驗(yàn)感的延伸——高品質(zhì)餐飲結(jié)合娛樂設(shè)施、休閑場景與社交空間，實(shí)現(xiàn)一次消費(fèi)中的多重愉悅。正如一位消費(fèi)者所言，“在價(jià)格差不多的情況下， 我也會選擇附帶更多娛樂功能的餐飲體驗(yàn)?！?/p>

新地圖不斷刷新

未來，是“餐飲+”時(shí)代

據(jù)悉，中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025-2030年中國洗浴服務(wù)行業(yè)市場現(xiàn)狀分析及發(fā)展前景預(yù)測報(bào)告》顯示，洗浴行業(yè)市場規(guī)模即將突破700億元，預(yù)計(jì)2030年將跨越2000億元大關(guān)，年復(fù)合增長率穩(wěn)定在10%-12%區(qū)間。

據(jù)業(yè)內(nèi)認(rèn)為，2025-2030年將成為中國洗浴服務(wù)行業(yè)的黃金發(fā)展期。消費(fèi)升級、技術(shù)革新、政策支持三重紅利疊加，為行業(yè)帶來前所未有的機(jī)遇。在這樣的市場背景下，洗浴中心餐飲環(huán)節(jié)的競爭必將進(jìn)一步加劇。

為了在激烈的市場中脫穎而出，門店不僅需要提升餐飲品質(zhì)，還要通過餐飲與休閑、娛樂、社交等場景的深度結(jié)合，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)延展、停留延長和復(fù)購激勵，形成差異化的綜合競爭力。

隨著越來越多洗浴中心引入專業(yè)餐飲團(tuán)隊(duì)，大型湯泉中心在消費(fèi)者心中早就化身美食綜合體，這種“復(fù)合體驗(yàn)”的崛起，本質(zhì)上也是“餐飲+”模式的升級。

餐飲的邊界不斷拓寬，甚至到邊界模糊、消失，如今的餐飲幾乎可以與任何擁有“停留時(shí)間”的業(yè)態(tài)進(jìn)行結(jié)合，創(chuàng)造出新的商業(yè)價(jià)值。

從酒店+餐飲，到今天的影院+餐飲、書店+餐飲、地鐵+餐飲、學(xué)校+餐飲、網(wǎng)吧+餐飲等等。對于洗浴中心來說，“餐飲+”既是流量入口，也是留客手段；對餐飲來說，這樣的異業(yè)融合復(fù)合體驗(yàn)，也在為餐飲品牌刷新更多“新地圖”，提供更多獲客渠道與空間。

比如一些原本立足于線下的餐飲品牌，開始將洗浴中心等場景視為可以開拓的新渠道，減少租金與獲客成本的同時(shí)，觸達(dá)更多高質(zhì)量客流。此前海底撈就曾入駐洗浴中心，開出了一家“洗浴中心海底撈”。

一位資深餐飲行業(yè)從業(yè)者對內(nèi)參表示，洗浴中心本質(zhì)上是在銷售“時(shí)間套餐”，餐飲則是填充這段時(shí)間的核心內(nèi)容，顧客吃得滿意，整體體驗(yàn)就成功了一大半。

“未來所有的商業(yè)體，都可能成為這樣的‘綜合內(nèi)容體’，餐飲是其中最優(yōu)質(zhì)、最高頻的內(nèi)容之一?！?/p>

在消費(fèi)者以“體驗(yàn)為先”的消費(fèi)時(shí)代，任何一個消費(fèi)場景都可以被重新定義，“泡澡”與“美食”的結(jié)合又何嘗不是指出了一個新方向：跳出產(chǎn)品紅海，深入場景藍(lán)海，才能脫穎而出，抓住新一代消費(fèi)者的心。

當(dāng)大剛需降臨，今天的顧客“既要又要”，只為“確定性買單”。瘋狂內(nèi)卷的行業(yè)大環(huán)境，餐飲人如何看清局勢、破局當(dāng)下？

一場大會，厘清思路，讓我們“乘風(fēng)前行”。12月9-10日，上海，“真心照真心”第11屆中國餐飲創(chuàng)新大會，答案，就在現(xiàn)場！