記者丨王杰仁

實(shí)習(xí)生丨劉宇

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)

2025年10月，優(yōu)衣庫關(guān)閉了位于北京、西安、嘉興的三家門店。

但這并非最壞的消息，據(jù)迅銷集團(tuán)財(cái)報(bào)，截至2025年8月，優(yōu)衣庫在中國大陸的門店數(shù)量已從上一年同期的926家降至902家。這意味著在一年內(nèi)凈減少24家門店。

一度被視為中產(chǎn)“標(biāo)配”的日本品牌，在中國市場(chǎng)正面臨“賣不動(dòng)”的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

曾經(jīng)作為優(yōu)衣庫全球擴(kuò)張引擎的中國市場(chǎng)，為何成為了業(yè)績(jī)報(bào)表中唯一的遺憾？

高地變洼地

大中華區(qū)曾經(jīng)是迅銷集團(tuán)無可爭(zhēng)議的業(yè)績(jī)高地。

從2019財(cái)年開始，大中華地區(qū)收益持續(xù)占迅銷集團(tuán)總額的20%以上，成為除了日本本土以外的第二大市場(chǎng)，也是海外的第一大市場(chǎng)。除了2020財(cái)年下滑之外，近幾年來，大中華區(qū)的收益一直穩(wěn)步提升。

但是迅銷集團(tuán)2025財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告，卻描繪了一幅與以往截然不同的冷暖交織圖：集團(tuán)整體營收達(dá)3.4萬億日元，同比增長9.6%，連續(xù)第4年創(chuàng)下歷史新高。

然而，這片繁榮背后，大中華區(qū)業(yè)績(jī)卻顯得格格不入。

作為集團(tuán)曾經(jīng)的增長引擎，優(yōu)衣庫大中華區(qū)2025財(cái)年收入降至6502億日元，同比下滑4.0%；營業(yè)利潤更是大幅減少12.5%至899億日元。其占迅銷集團(tuán)總額百分比近些年來首次低于20%。

雖然大中華區(qū)仍然是迅銷集團(tuán)最大的海外市場(chǎng)，但卻成為全球主要市場(chǎng)中唯一負(fù)增長的地區(qū)。

在業(yè)績(jī)的壓力下，迅銷集團(tuán)在大中華區(qū)的門店戰(zhàn)略隨之調(diào)整。就在2021年，迅銷集團(tuán)董事長兼總裁柳井正還希望優(yōu)衣庫的中國門店數(shù)可以從當(dāng)時(shí)的850家增長至3000家。不到3年，優(yōu)衣庫大幅放慢了擴(kuò)張腳步。

2024年3月，迅銷集團(tuán)便宣布要關(guān)閉中國50家未盈利門店。2025年第二財(cái)季，優(yōu)衣庫在中國內(nèi)地的門店數(shù)量?jī)魷p少8家，首次出現(xiàn)季度凈閉店。

優(yōu)衣庫在中國市場(chǎng)的失速，反映出中國市場(chǎng)消費(fèi)趨于理性、競(jìng)爭(zhēng)加劇與成本上升等復(fù)雜的新局面。

上下夾擊

挑戰(zhàn)首先來自“平替”產(chǎn)品的圍攻。

自2002年進(jìn)入中國以來，優(yōu)衣庫一直以“性價(jià)比”的優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國服裝市場(chǎng)找到了一個(gè)舒適區(qū)。

彼時(shí)，國際大牌雖然設(shè)計(jì)前衛(wèi)新穎，但是價(jià)格普遍偏貴。本土品牌雖然價(jià)格便宜，但是在款式上并不盡如人意，且品牌影響力較弱。

而優(yōu)衣庫則是瞄準(zhǔn)兩者之間的空白，憑借基本款、優(yōu)質(zhì)面料、實(shí)用設(shè)計(jì)等產(chǎn)品特點(diǎn)快速打開中國消費(fèi)者的心扉，在中國掀起了一陣快時(shí)尚的服裝風(fēng)潮。

如今，優(yōu)衣庫可能沒有想到，當(dāng)初自己賴以成名的“性價(jià)比”，正被中國本土品牌“以彼之道還施彼身”。

在電商平臺(tái)上，外觀與優(yōu)衣庫相似、價(jià)格卻更有優(yōu)勢(shì)的“白牌”產(chǎn)品層出不窮。在中國服裝制造業(yè)成熟產(chǎn)業(yè)鏈的孕育下，同樣的面料和工藝，很容易生產(chǎn)出比優(yōu)衣庫更加低成本的產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士直言，“只要每件少賺一些，就能搶走一部分優(yōu)衣庫的生意�！�

優(yōu)衣庫大中華區(qū)CEO潘寧也稱，“在平替消費(fèi)價(jià)值觀下，消費(fèi)者不再選擇品牌產(chǎn)品，而是選擇質(zhì)量差別不大的更實(shí)惠的產(chǎn)品�！�

與此同時(shí)，國際快時(shí)尚品牌和本土品牌也在“左右夾擊”著優(yōu)衣庫。

優(yōu)衣庫在中國大獲成功之后，KM、Forever 21等諸多國外快時(shí)尚品牌先后進(jìn)?中國，中國快時(shí)尚行業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)飛速發(fā)展階段。

本土也有UR這樣的品牌憑借更快地上新節(jié)奏和社交媒體影響力，迅速占領(lǐng)年輕消費(fèi)者心智。

據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)中心統(tǒng)計(jì)，到2022年，快時(shí)尚市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破3500億元。

2024年，互聯(lián)網(wǎng)周刊和eNet研究院聯(lián)合發(fā)布2024快時(shí)尚品牌排行榜。其中優(yōu)衣庫雖然仍舊名列榜首，但是榜單統(tǒng)計(jì)的快時(shí)尚品牌已經(jīng)達(dá)到150個(gè)。

昏招頻出

除了外部競(jìng)對(duì)給予的壓力之外，內(nèi)部困境同樣不容忽視。尤其是優(yōu)衣庫近年來的一些舉措屢遭質(zhì)疑。

比如，面對(duì)困境，優(yōu)衣庫開啟了一系列自救行動(dòng)。其在中國市場(chǎng)推進(jìn)一場(chǎng)結(jié)構(gòu)性改革，核心是從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“效率優(yōu)化”。曾經(jīng)追求門店數(shù)量的優(yōu)衣庫，現(xiàn)在更看重單店盈利能力，目標(biāo)是將單店銷售額提高1.5倍以上。

為了實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，優(yōu)衣庫大開城市旗艦店。2024年，優(yōu)衣庫在武漢市中心開出2200平方米大型旗艦店，開業(yè)當(dāng)天吸引超3萬顧客。2025年5月，成都萬象城2000平方米城市旗艦店揭幕，發(fā)售成都限定系列產(chǎn)品。

優(yōu)衣庫大中華區(qū)CMO吳品慧明確表示，未來開新店將偏重大店，從“求量”轉(zhuǎn)向“求質(zhì)”。

但是，品質(zhì)化運(yùn)營帶來的副作用就是運(yùn)營成本的上升，導(dǎo)致漲價(jià)。

早在2020年，“優(yōu)衣庫悄悄漲價(jià)”的詞條就登上過微博熱搜。

如今，優(yōu)衣庫19.9元的打底背心、49.9元的打底長袖等超低價(jià)基礎(chǔ)款基本消失不見。許多產(chǎn)品雖然沒有明確漲價(jià)，但是之前經(jīng)常性的折扣優(yōu)惠已經(jīng)取消，實(shí)現(xiàn)了隱形漲價(jià)。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年優(yōu)衣庫產(chǎn)品均價(jià)為158元，到2024年已上漲至223元，漲幅達(dá)41.1%。

這意味著優(yōu)衣庫正在逐漸否定著曾經(jīng)的“性價(jià)比”標(biāo)簽，正疏遠(yuǎn)那些曾經(jīng)最看重此特性的消費(fèi)者。在澎湃新聞發(fā)起的一項(xiàng)超過兩萬人參與的投票里，近一半人表示，優(yōu)衣庫“價(jià)格越來越貴”。

產(chǎn)品層面，優(yōu)衣庫也在不斷推進(jìn)款式創(chuàng)新。不過，和以往主打的“簡(jiǎn)約”風(fēng)格相比，創(chuàng)新的思路有些過于“離經(jīng)叛道”。

有消費(fèi)者吐槽，優(yōu)衣庫推出了太多的短款、緊身T恤，尺碼越來越小，衣長越來越短，滿滿的辣妹風(fēng)，“S尺碼的女裝竟然比童裝還小”，仿佛“拋棄了普通人”。此外，運(yùn)動(dòng)系的Lululemon風(fēng)、老錢味十足的拉夫勞倫風(fēng)，甚至貴婦千金圈流行的Miu Miu穿搭，在優(yōu)衣庫一應(yīng)俱全。這樣的產(chǎn)品策略無疑“勸退”了許多忠實(shí)消費(fèi)者。

當(dāng)然了，最敗壞中國消費(fèi)者好感的，莫過于2024年底優(yōu)衣庫創(chuàng)始人柳井正關(guān)于“新疆棉”的言論。要知道，從2019-2024財(cái)年，迅銷集團(tuán)已經(jīng)從大中華區(qū)掙走了超過5000億日元的利潤，但仍然無法阻止柳井正面對(duì)BBC提問時(shí)地表態(tài)：“我們不使用新疆棉”。

一個(gè)商業(yè)人士，做出如此表態(tài)，就已經(jīng)注定要承受來自中國消費(fèi)者的“怒火”�，F(xiàn)在的中國市場(chǎng)，已經(jīng)不是優(yōu)衣庫剛進(jìn)來的時(shí)候了，沒有什么商品是“不可替代”的。