近期，山東省多家農(nóng)村商業(yè)銀行密集發(fā)布2025年及2026年度營(yíng)銷宣傳品采購(gòu)項(xiàng)目的招標(biāo)公告，引發(fā)廣泛關(guān)注。從棲霞農(nóng)商行、棗莊農(nóng)商行、曹縣農(nóng)商行、臨沭農(nóng)商行、魚臺(tái)農(nóng)商行等的采購(gòu)清單看，電飯煲、空氣炸鍋、電壓力鍋、絞肉機(jī)、血壓儀等小家電，以及大米、食用油、醬油醋等糧油副食，甚至枸杞、黃精、古樹白茶等高價(jià)值滋補(bǔ)品赫然在列。這些物品雖被冠以“宣傳品”之名，實(shí)則已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出合理宣傳范疇，涉嫌通過實(shí)物返利變相攬儲(chǔ)，背離了銀行業(yè)合規(guī)經(jīng)營(yíng)的基本原則，亟需引起監(jiān)管部門高度重視。

“宣傳品”邊界模糊：從品牌曝光滑向?qū)嵨锛?lì)

按照銀行業(yè)常規(guī)理解，“宣傳品”應(yīng)指用于提升品牌形象、普及金融知識(shí)、增強(qiáng)客戶認(rèn)知的低值非現(xiàn)金物品，如印有銀行LOGO的紙巾、雨傘、筆記本、環(huán)保袋等低值易耗品。其核心功能在于“傳播”而非“回饋”，更不應(yīng)與客戶存款行為直接掛鉤。

以山東棲霞農(nóng)村商業(yè)銀行于2025年11月11日發(fā)布的《2025年廳堂內(nèi)外營(yíng)銷宣傳品采購(gòu)項(xiàng)目招標(biāo)公告》為例，其第一包明確包含電飯煲、電壓力鍋、空氣炸鍋、電餅鐺、絞肉機(jī)、電蒸鍋、湯蒸多用鍋、電熱水壺、餐具等小家電及廚房用品；第二包則直接列出枸杞、黃精、黃芪、古樹白茶、紅茶、圍爐煮茶等具有明確市場(chǎng)價(jià)值的滋補(bǔ)品與高端飲品。這些物品單價(jià)普遍較高，部分空氣炸鍋、電壓力鍋市場(chǎng)價(jià)格可達(dá)數(shù)百元，而優(yōu)質(zhì)古樹白茶、黃芪禮盒亦非低價(jià)商品。此類物資若作為“開戶禮”“存款達(dá)標(biāo)贈(zèng)品”發(fā)放，實(shí)質(zhì)上已構(gòu)成對(duì)儲(chǔ)戶的實(shí)質(zhì)性物質(zhì)回報(bào)。

山東棗莊農(nóng)商銀行于2025年11月12日發(fā)布的《2025年第三批廳堂營(yíng)銷活動(dòng)宣傳物料采購(gòu)項(xiàng)目詢比公告》中，F(xiàn)包明確采購(gòu)“電飯煲、電餅鐺、空氣炸鍋、電燒水壺”等小家電；A包為非轉(zhuǎn)基因大豆油、濃香花生油，C包為小麥粉、大米，E包為醬油、醋等調(diào)味品。這些均為家庭日常高頻消費(fèi)物資，具有強(qiáng)實(shí)用性與可變現(xiàn)性。將此類商品納入“宣傳物料”，顯然超出了合理宣傳范疇。

山東臨沭農(nóng)村商業(yè)銀行在2025年11月13日公告中，將“電熱水壺、炒鍋”列為C包，“電蒸鍋”列為D包；山東魚臺(tái)農(nóng)村商業(yè)銀行于2025年11月14日公告中，第六標(biāo)段采購(gòu)“豆?jié){機(jī)、血壓儀、空氣炸鍋”等，第七標(biāo)段為衛(wèi)生紙、抽紙，第五標(biāo)段為大米、面粉，第四標(biāo)段為大豆油——幾乎覆蓋了家庭生活的主要物資品類。山東曹縣農(nóng)村商業(yè)銀行股份有限公司雖未在公告中詳列具體品目，但其“春天行動(dòng)”宣傳品采購(gòu)項(xiàng)目明確包含“食用油”“大米”及“常用宣傳品”，結(jié)合其他農(nóng)商行慣例，極可能同樣涉及高價(jià)值實(shí)物。

上述行為共同指向一個(gè)趨勢(shì)：農(nóng)商行正通過系統(tǒng)性、規(guī)?；邇r(jià)采購(gòu)生活物資，將其包裝為“營(yíng)銷宣傳品”。這些物品不僅單價(jià)較高（部分小家電市場(chǎng)價(jià)達(dá)數(shù)百元），且具備強(qiáng)實(shí)用性、可流通性，極易被用作“存X萬元送Y禮品”的營(yíng)銷工具。

涉嫌違反監(jiān)管規(guī)定：背離審慎經(jīng)營(yíng)與公平競(jìng)爭(zhēng)原則

我國(guó)《商業(yè)銀行法》及銀保監(jiān)會(huì)相關(guān)監(jiān)管規(guī)定明確要求，商業(yè)銀行開展業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)遵循公平競(jìng)爭(zhēng)、誠(chéng)實(shí)信用原則，不得采取不正當(dāng)手段吸收存款。原銀監(jiān)會(huì)《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)吸收存款行為的通知》（銀監(jiān)辦發(fā)〔2018〕48號(hào)）特別強(qiáng)調(diào)：“嚴(yán)禁通過返還現(xiàn)金、有價(jià)證券、實(shí)物等方式變相提高存款利率?！?/p>

電飯煲、空氣炸鍋、優(yōu)質(zhì)茶葉、食用油、大米等物品雖非現(xiàn)金，但具有明確市場(chǎng)價(jià)值，且易于流通或自用，其經(jīng)濟(jì)效用等同于現(xiàn)金補(bǔ)貼。當(dāng)銀行將此類物品與存款金額或期限掛鉤（如“存5萬元送空氣炸鍋”），即構(gòu)成對(duì)特定存款行為的定向激勵(lì)，本質(zhì)上屬于“實(shí)物返利”，違反了上述監(jiān)管精神。

尤其值得警惕的是，部分農(nóng)商行采購(gòu)的不僅是普通日用品，還包括具有保健屬性的中藥材（如黃精、黃芪）和高端茶飲（如古樹白茶）。這類商品不僅價(jià)值高，還帶有一定“禮品”屬性，更容易被用于大額儲(chǔ)戶的定向維護(hù)，加劇存款市場(chǎng)的非理性競(jìng)爭(zhēng)，擾亂區(qū)域金融秩序。

此外，此類行為也違背了農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)服務(wù)“三農(nóng)”、支持實(shí)體經(jīng)濟(jì)的初心。農(nóng)商行本應(yīng)聚焦支農(nóng)支小，優(yōu)化信貸資源配置，而非將有限資金用于采購(gòu)高價(jià)值贈(zèng)品以爭(zhēng)奪存款。這不僅增加運(yùn)營(yíng)成本，還可能因過度依賴“贈(zèng)品營(yíng)銷”而忽視產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)質(zhì)量提升，形成惡性循環(huán)。

風(fēng)險(xiǎn)隱患不容忽視：合規(guī)、聲譽(yù)與財(cái)務(wù)三重壓力

首先，合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)顯著上升。一旦監(jiān)管部門認(rèn)定此類采購(gòu)行為構(gòu)成變相高息攬儲(chǔ)，相關(guān)銀行將面臨行政處罰、業(yè)務(wù)整改甚至高管問責(zé)。近年來，多地銀保監(jiān)局已對(duì)類似行為開出罰單，山東農(nóng)信系統(tǒng)若繼續(xù)放任此類操作，恐難逃監(jiān)管重拳。

其次，聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)積聚。公眾對(duì)銀行的信任建立在穩(wěn)健、透明、合規(guī)的基礎(chǔ)上。當(dāng)儲(chǔ)戶發(fā)現(xiàn)所謂“宣傳品”實(shí)為存款誘餌，銀行形象將受損，尤其在農(nóng)村地區(qū)，口碑影響更為深遠(yuǎn)。一旦引發(fā)輿情，將對(duì)品牌造成長(zhǎng)期傷害。

最后，財(cái)務(wù)可持續(xù)性堪憂。大規(guī)模采購(gòu)高價(jià)值物資需投入巨額資金。以一個(gè)縣域農(nóng)商行為例，若計(jì)劃向數(shù)萬儲(chǔ)戶贈(zèng)送電飯煲（均價(jià)200元），僅此一項(xiàng)支出即達(dá)數(shù)百萬元。在凈息差持續(xù)收窄、不良貸款壓力加大的背景下，此類非必要開支將進(jìn)一步侵蝕利潤(rùn)，削弱資本充足水平，影響長(zhǎng)期穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)。

合規(guī)典范啟示：文化載體也能實(shí)現(xiàn)溫情營(yíng)銷

值得肯定的是，并非所有山東農(nóng)信機(jī)構(gòu)都陷入“實(shí)物營(yíng)銷”誤區(qū)。五蓮、廣饒、臨沂蘭山、金鄉(xiāng)等地農(nóng)商行堅(jiān)持合規(guī)底線，巧妙借助傳統(tǒng)文化實(shí)現(xiàn)有效宣傳。

例如，五蓮農(nóng)商行采購(gòu)“福字、春聯(lián)、財(cái)神吊牌、中堂畫”等年俗物品；廣饒農(nóng)商行聚焦春聯(lián)、福字與吉祥玩偶；臨沂蘭山農(nóng)商行則定制掛歷、臺(tái)歷、年畫，既契合節(jié)日氛圍，又便于全年持續(xù)曝光銀行標(biāo)識(shí)；金鄉(xiāng)農(nóng)商行推出的“招財(cái)進(jìn)寶”字、中國(guó)結(jié)、儲(chǔ)蓄主題春聯(lián)禮包，將金融屬性與民俗文化有機(jī)融合。

這些做法成本可控、無誘導(dǎo)性，完全符合監(jiān)管對(duì)“小額、實(shí)用、非現(xiàn)金”宣傳品的要求。更重要的是，它們通過情感共鳴與文化認(rèn)同維系客戶，實(shí)現(xiàn)了“輕資產(chǎn)、重內(nèi)涵”的高質(zhì)量營(yíng)銷，彰顯了金融機(jī)構(gòu)的社會(huì)責(zé)任感與文化自覺。

面對(duì)當(dāng)前亂象，亟需從監(jiān)管、行業(yè)自律與機(jī)構(gòu)內(nèi)控三個(gè)層面協(xié)同發(fā)力：

強(qiáng)化監(jiān)管穿透力：監(jiān)管部門應(yīng)對(duì)“宣傳品”采購(gòu)項(xiàng)目實(shí)施負(fù)面清單管理，明確禁止家電、糧油、保健品等高價(jià)值商品納入其中；對(duì)頻繁采購(gòu)?fù)愇锲返臋C(jī)構(gòu)開展專項(xiàng)檢查，追溯資金流向與客戶獲取路徑，嚴(yán)查是否存在“存款返禮”協(xié)議。

省聯(lián)社出臺(tái)統(tǒng)一指引：建議山東省聯(lián)社制定《農(nóng)村商業(yè)銀行營(yíng)銷宣傳品管理辦法》，規(guī)范品類范圍、單品價(jià)格上限（如不超過50元）、發(fā)放條件及信息披露要求，引導(dǎo)轄內(nèi)機(jī)構(gòu)從“拼禮品”轉(zhuǎn)向“拼服務(wù)、拼體驗(yàn)”。

農(nóng)商行重塑營(yíng)銷理念：各機(jī)構(gòu)應(yīng)主動(dòng)自查自糾，回歸“金融為民”初心。將資源投向金融知識(shí)下鄉(xiāng)、移動(dòng)支付推廣、信用村建設(shè)等真正服務(wù)“三農(nóng)”的領(lǐng)域。宣傳品設(shè)計(jì)可探索創(chuàng)新形式，如定制種子包（印反詐提示）、農(nóng)技手冊(cè)（附貸款產(chǎn)品介紹）、兒童儲(chǔ)蓄罐等，實(shí)現(xiàn)功能與宣傳的有機(jī)統(tǒng)一。努力提升金融服務(wù)質(zhì)量、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而非依賴短期、粗放的“贈(zèng)品戰(zhàn)術(shù)”增強(qiáng)客戶黏性。

山東棲霞、棗莊、曹縣、臨沭、魚臺(tái)等多家農(nóng)商行將電飯煲、空氣炸鍋、中藥材、高端茶飲等高價(jià)值商品納入“宣傳品”采購(gòu)范疇，雖打著“營(yíng)銷創(chuàng)新”旗號(hào)，實(shí)則游走于監(jiān)管灰色地帶，涉嫌違規(guī)攬儲(chǔ)，必須引起高度警惕并及時(shí)糾偏。而五蓮農(nóng)商行、廣饒農(nóng)商行等地的合規(guī)實(shí)踐則證明：有效的客戶維系無需依賴物質(zhì)誘惑，溫情、文化與服務(wù)才是長(zhǎng)久之道。

農(nóng)商行作為服務(wù)縣域經(jīng)濟(jì)的重要金融力量，理應(yīng)在規(guī)范經(jīng)營(yíng)上作出表率，而非成為監(jiān)管套利的“重災(zāi)區(qū)”。唯有堅(jiān)守合規(guī)底線，聚焦主責(zé)主業(yè)，方能在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中行穩(wěn)致遠(yuǎn)，真正成為鄉(xiāng)村振興的堅(jiān)實(shí)金融基石。