作者 | 龔巖

編輯 | G3007

國內(nèi)文娛產(chǎn)業(yè)的格局正在發(fā)生變化。

11月13日晚間，大麥娛樂（01060.HK）發(fā)布正式更名后的首份中期財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，截至2025年9月30日，大麥娛樂總收入和歸母凈利潤分別為40.47億元、5.20億元，同比增長33%、54%，均繼續(xù)保持兩位數(shù)的增長。

從營收結(jié)構(gòu)來看，隨著多元化布局及“娛樂+AI”戰(zhàn)略的深入推進(jìn)，大麥娛樂四大業(yè)務(wù)板塊協(xié)同發(fā)力、更加均衡，其中演出內(nèi)容與科技業(yè)務(wù)、IP衍生業(yè)務(wù)、電影內(nèi)容與科技業(yè)務(wù)均占據(jù)了10億級以上營收，成為穩(wěn)定的鐵三角。

資本市場上，自今年5月阿里影業(yè)宣布更名為大麥娛樂后，股價(jià)也一路上漲，截至11月14日收盤漲幅為98%，期間最高漲幅達(dá)到了191%。大摩、高盛、華泰等多家投行和券商都給出了“增持”評級，這也顯示出未來股價(jià)仍有潛在上升空間。

透過這份最新財(cái)報(bào)，我們或許可以看到，在大麥娛樂敘事的進(jìn)化和新賽道前瞻布局的過程中，既有堅(jiān)守初心的不變，同時(shí)也有應(yīng)勢而動(dòng)的變化，以多元化打開行業(yè)的增長天花板，價(jià)值邏輯也有望重塑。

01

更名背后，不變的“內(nèi)容+科技”底色

娛樂產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)，是以休閑娛樂為目的的文化內(nèi)容創(chuàng)造、生產(chǎn)和商業(yè)化，其中的核心在于如何持續(xù)滿足消費(fèi)者對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求。今年來，電影、演出市場在場次、票房以及觀眾人群都保持著同比增長，這種增長背后的驅(qū)動(dòng)力，也正在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給的增加。

對大麥娛樂來說，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是其追求的目標(biāo)，也是其增長的底色。面對消費(fèi)高要求的變化以及消費(fèi)業(yè)態(tài)的擴(kuò)張，大麥通過調(diào)整內(nèi)容策略以及加大內(nèi)容生態(tài)的布局，才獲得了業(yè)績增長的確定性，這表現(xiàn)為演出內(nèi)容、電影投資以及劇集制作的多點(diǎn)開花。

比如在電影內(nèi)容業(yè)務(wù)，報(bào)告期內(nèi)，在行業(yè)承壓下，大麥娛樂精進(jìn)內(nèi)容策略，出品與主宣發(fā)了電影《捕風(fēng)追影》，憑借高口碑摘得2025暑期檔票房季軍，投資回報(bào)高于預(yù)期。

今年的電影消費(fèi)市場，截至10月，國內(nèi)電影市場總票房達(dá)到了450億元，已超過2024年全年，觀影人數(shù)也創(chuàng)下近五年最高，整體呈現(xiàn)出穩(wěn)中有進(jìn)的態(tài)勢。與此同時(shí)，觀眾對電影市場的要求也更高了，多元化、吸引力極致、口碑極致、類型極致、情感極致的內(nèi)容成為觀眾追求的主流。

在供給端回暖確定性較高的當(dāng)下，優(yōu)質(zhì)海內(nèi)外影片陸續(xù)上映，疊加觀眾觀影需求回暖，今年電影大盤有望進(jìn)一步保持復(fù)蘇，大麥娛樂憑借內(nèi)容優(yōu)勢也將受益于此。

在保持電影內(nèi)容高質(zhì)量、高水平輸出的同時(shí)，大麥娛樂還在電影科技上進(jìn)一步發(fā)力，通過靈活調(diào)整策略以穩(wěn)定電影科技及投資制作宣發(fā)平臺(tái)業(yè)務(wù)的基本盤。報(bào)告期內(nèi)，不僅淘票票、鳳凰云智表現(xiàn)穩(wěn)定，還通過國際版iCIRENA為多家港澳地區(qū)頭部電影院提供全新科技體驗(yàn)，幫助他們提質(zhì)增效。而且燈塔AI的升級以及虛擬影棚的投入使用，為影片的宣發(fā)和制作應(yīng)用提供硬核支持。

劇集制作業(yè)務(wù)方面，報(bào)告期內(nèi)較去年同期增加了4.23億元收入，其背后在于加大了頭部精品內(nèi)容的投入，依托完善、豐富的內(nèi)容生產(chǎn)和儲(chǔ)備體系打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，受到觀眾與市場的廣泛認(rèn)可，比如《以法之名》、《灼灼韶華》等多部高口碑高討論度劇集播出，帶動(dòng)業(yè)績表現(xiàn)走高。目前劇集工作室重點(diǎn)儲(chǔ)備項(xiàng)目超20部。

另外，在演出內(nèi)容方面，大麥堅(jiān)持“頭部精品”與“破圈、平價(jià)、普惠”并重的內(nèi)容戰(zhàn)略，通過大麥Mailive、當(dāng)然有戲、蝦米音樂娛樂、藝展鴻圖、酷小麥、好戲連臺(tái)六大內(nèi)容廠牌協(xié)同發(fā)力，實(shí)現(xiàn)了演出內(nèi)容賽道的強(qiáng)勁增長。財(cái)報(bào)顯示，上半財(cái)年大麥演出現(xiàn)場娛樂內(nèi)容收入同比增速超50%，實(shí)現(xiàn)了快速增長。

從阿里影業(yè)到大麥娛樂，更名背后是“現(xiàn)實(shí)娛樂”更大的市場空間，但不變的還是“內(nèi)容+科技”驅(qū)動(dòng)的底色，不斷拓展內(nèi)容生態(tài)的深度與廣度，多元化布局的娛樂產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，讓大麥娛樂的營收結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)健，投資組合風(fēng)險(xiǎn)敞口進(jìn)一步降低，最終為業(yè)績增長帶來更多確定性。

02

“現(xiàn)實(shí)娛樂”生態(tài)效應(yīng)初顯，IP衍生業(yè)務(wù)強(qiáng)勢增長

在繼續(xù)深化“娛樂+AI”戰(zhàn)略的同時(shí)，大麥娛樂也開始落子出新、收獲回報(bào)，尤其是演出內(nèi)容與科技業(yè)務(wù)、IP衍生業(yè)務(wù)這兩項(xiàng)表現(xiàn)突出，對“現(xiàn)實(shí)娛樂”的商業(yè)生態(tài)提供了有力的支撐。

首先是大麥娛樂業(yè)務(wù)協(xié)同和會(huì)員打通，“現(xiàn)實(shí)娛樂”的商業(yè)效應(yīng)初顯。

今年演出市場總體呈現(xiàn)向好向穩(wěn)發(fā)展?fàn)顟B(tài)，供需持續(xù)兩旺，許多城市出臺(tái)相關(guān)政策鼓勵(lì)舉辦大型演唱會(huì)、音樂節(jié)，進(jìn)一步釋放了市場動(dòng)能。在“票根經(jīng)濟(jì)”和文商旅體聯(lián)動(dòng)帶動(dòng)下，演出市場消費(fèi)熱情高漲，并從一二線向三四線城市延伸，“演出+”已從本地娛樂消費(fèi)活動(dòng)變成跨地域、跨城市、全業(yè)態(tài)的消費(fèi)現(xiàn)象。

而大麥的優(yōu)勢，在于上下游合作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)深厚穩(wěn)固，既有票務(wù)和現(xiàn)場服務(wù)，同時(shí)也有優(yōu)質(zhì)演出內(nèi)容的持續(xù)供給，這種雙端優(yōu)勢讓其具有規(guī)模的護(hù)城河。報(bào)告期內(nèi)，大麥APP升級，打通電影、演出消費(fèi)場景，推動(dòng)大麥平臺(tái)用戶規(guī)模突破3億，位居全球行業(yè)領(lǐng)先地位；同時(shí)，平臺(tái)覆蓋電影、演唱會(huì)、音樂節(jié)、話劇、脫口秀、展覽、體育、旅游等40+細(xì)分品類，接入影院12000+、場館20000+、熱門景點(diǎn)項(xiàng)目10萬+，真正實(shí)現(xiàn)了從演出票務(wù)平臺(tái)向全品類一站式娛樂票務(wù)平臺(tái)的跨越。

在這個(gè)過程中，新大麥客戶端通過AI驅(qū)動(dòng)“快、全、準(zhǔn)、近”的現(xiàn)實(shí)娛樂消費(fèi)體驗(yàn)，讓用戶買票更簡單，提升用戶服務(wù)效率與消費(fèi)意愿，夯實(shí)了“買票上大麥”的用戶心智。

其次是厚積薄發(fā)的IP衍生業(yè)務(wù)，強(qiáng)勢崛起成為新的“現(xiàn)金?！?。

報(bào)告期內(nèi)，大麥娛樂的IP衍生業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入11.60億元，同比增長105%，其中，核心業(yè)務(wù)阿里魚收入同比增長超過100%，利潤也基本實(shí)現(xiàn)翻倍，持續(xù)從高速增長的賽道兌現(xiàn)成長潛力。

具體來看市場表現(xiàn)，在轉(zhuǎn)授權(quán)業(yè)務(wù)方面，阿里魚已經(jīng)與數(shù)百個(gè)國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)IP以及數(shù)千家品牌和渠道商家達(dá)成合作。在IP零售品牌運(yùn)營業(yè)務(wù)方面，報(bào)告期內(nèi)，阿里魚聯(lián)合上游版權(quán)方及潮玩品牌方開設(shè)了多家國內(nèi)首店。此外，阿里魚還聯(lián)合大麥探索IP演藝賽道，持續(xù)豐富用戶IP娛樂體驗(yàn)。

隨著當(dāng)下中國消費(fèi)主題轉(zhuǎn)變，“個(gè)人化”悅己型消費(fèi)興起，IP與潮流文化消費(fèi)受到青睞。從全球以及中國來看，IP授權(quán)市場均展現(xiàn)出顯著的增長空間，比如2024年和2025年，中國授權(quán)商品市場規(guī)模分別達(dá)到1742億和2028億（預(yù)測），同比增長率分別為30.29%和16.42%，遠(yuǎn)超全球市場規(guī)模yoy（11.18%/5.04%）。

在此成長背景下，阿里魚作為國內(nèi)IP代理授權(quán)領(lǐng)域的絕對龍頭，具備較強(qiáng)的資源整合與商業(yè)化運(yùn)營能力，有望優(yōu)先享受行業(yè)增長帶來的規(guī)模紅利。

03

生態(tài)乘數(shù)、AI、國際化，未來的三大看點(diǎn)

在分析大麥娛樂的商業(yè)邏輯和前景時(shí)，其中有一個(gè)大的宏觀背景，那就是國內(nèi)消費(fèi)大盤中，隨著居民消費(fèi)從“物質(zhì)滿足”轉(zhuǎn)向“情感滿足”，今年服務(wù)消費(fèi)的占比有望首次超過商品消費(fèi)，成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的第一動(dòng)力。

從消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化看，傳統(tǒng)的服務(wù)消費(fèi)聚焦在餐飲、日常生活服務(wù)、住房等方面，而近兩年，出行度假、文化娛樂、體育健康成為服務(wù)消費(fèi)“新三樣”。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，今年1—10月份，旅游咨詢租賃服務(wù)類、交通出行服務(wù)類、文體休閑服務(wù)類零售額均保持10%以上較快增長。

在這種大的消費(fèi)格局變化中，必然也會(huì)涌現(xiàn)出一批突出的品牌企業(yè)，通過聚焦服務(wù)消費(fèi)市場而顯著受益，而大麥娛樂正是身處文娛服務(wù)消費(fèi)這個(gè)賽道中。在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，大麥娛樂未來還有三個(gè)商業(yè)看點(diǎn)：

第一個(gè)是大麥娛樂全鏈路的生態(tài)耦合，所帶來的商業(yè)乘數(shù)價(jià)值。更名后的大麥娛樂憑借龐大的用戶規(guī)模、全品類覆蓋，從內(nèi)容創(chuàng)作、制作、宣發(fā)、影院系統(tǒng)到票務(wù)服務(wù)的一體化產(chǎn)業(yè)鏈布局，從內(nèi)容生產(chǎn)到終端消費(fèi)，其以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)與生態(tài)協(xié)同重塑了文娛產(chǎn)業(yè)的效率與價(jià)值鏈，正逐步構(gòu)建起全球化的平臺(tái)競爭力，同時(shí)展現(xiàn)出更迅速的增長勢頭，發(fā)展前景較好。

大麥所構(gòu)建的“現(xiàn)實(shí)娛樂”商業(yè)模式，可以比照全球頭部現(xiàn)場娛樂公司Live Nation，后者是由原演出推廣商Live Nation與票務(wù)平臺(tái)Ticketmaster于2010年合并設(shè)立，在全球范圍內(nèi)主導(dǎo)演唱會(huì)、音樂節(jié)策劃、藝人經(jīng)紀(jì)及票務(wù)銷售業(yè)務(wù)。2024年，Live Nation總營收達(dá)到了232億美元，目前公司股價(jià)超過130美元/股，總市值超過了300億美元。

銀河證券的研報(bào)也指出，大麥演出未來增量空間可期，其發(fā)展路徑與Live Nation成長軌跡呈現(xiàn)出可對標(biāo)性和可復(fù)制性。大麥演出業(yè)務(wù)已成功從單一票務(wù)平臺(tái)向“內(nèi)容+票務(wù)+現(xiàn)場”一體化娛樂轉(zhuǎn)型，未來增長動(dòng)能預(yù)計(jì)有望得益于國內(nèi)市場的深度垂直整合、品類擴(kuò)張、國際市場探索等方面。

第二個(gè)是AI科技的持續(xù)賦能和復(fù)利回報(bào)。當(dāng)前，AI、大數(shù)據(jù)、高格式視聽技術(shù)等前沿科技的融合應(yīng)用，正重塑著娛樂內(nèi)容的制作范式、產(chǎn)業(yè)模式、傳播方式以及營銷方式，催生新業(yè)態(tài)、新模式、新美學(xué)。

而大麥娛樂本身有著深厚的技術(shù)基底，同時(shí)深化AI技術(shù)在影視產(chǎn)業(yè)鏈中的應(yīng)用，在從工具升級為核心引擎，推動(dòng)業(yè)務(wù)的智能化轉(zhuǎn)型。未來通過加大AI研發(fā)投入，聚焦內(nèi)容創(chuàng)作、用戶洞察、智能票務(wù)等環(huán)節(jié)，推動(dòng)公司內(nèi)容、IP衍生業(yè)務(wù)、票務(wù)業(yè)務(wù)的深度融合與智能化升級。而這種技術(shù)的升級和對外賦能，有望幫助其更好的連接上下游產(chǎn)業(yè)，成為行業(yè)基建設(shè)施并收到商業(yè)回報(bào)。

第三個(gè)是國際化發(fā)展，大麥娛樂跨境業(yè)務(wù)拓展市場增量。今年以來，在《哪吒之魔童鬧?！贰赌暇┱障囵^》等優(yōu)秀影片帶動(dòng)下，不僅國內(nèi)電影市場紅火，中國電影海外市場也是成績喜人。截至10月20日，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2025年中國電影海外票房收入合計(jì)1.4億美元，約合人民幣10億元，超過2024年全年。這個(gè)成績的背后，是中國電影的海外發(fā)行策略在持續(xù)調(diào)整優(yōu)化，越來越多商業(yè)電影開始嘗試“海外直發(fā)”模式觸達(dá)全球觀眾。

與此同時(shí)，演出市場也在加速開放，海外藝人來華演出日益頻繁，國內(nèi)優(yōu)質(zhì)IP也積極走向海外巡演，越來越多的國內(nèi)外觀眾產(chǎn)生跨境觀演需求。

這次財(cái)報(bào)中，大麥娛樂也重點(diǎn)提及其國際化是集團(tuán)長期戰(zhàn)略的重要組成部分。對大麥娛樂來說，其在積極探索出海戰(zhàn)略，以東南亞和日韓作為海外業(yè)務(wù)的起點(diǎn)，向全球用戶提供一站式的購票、觀演服務(wù)平臺(tái)，開辟新增長曲線。

最近，大麥娛樂就宣布推出全球演出服務(wù)平臺(tái)“大麥國際（MAISEAT）”，面向全球用戶提供海內(nèi)外演唱會(huì)、體育賽事、音樂節(jié)、戲劇等各類熱門演出的購票、觀演服務(wù)。同時(shí)，大麥國際還將承接海外演出項(xiàng)目落地，為有海外演出需求的國內(nèi)外演藝團(tuán)隊(duì)提供全面的演出服務(wù)保障。

結(jié) 語

文娛行業(yè)市場廣闊，但也復(fù)雜多變，面對這種不確定性，最重要的是如何把自己變得更確定。大麥娛樂“現(xiàn)實(shí)娛樂”生態(tài)的布局以及持續(xù)落地，也正是其確定性的表現(xiàn)，在帶動(dòng)自身發(fā)展的同時(shí)，也有望推動(dòng)整個(gè)娛樂生態(tài)和行業(yè)的全面升級與可持續(xù)發(fā)展。