今天的多鄰國是一家市值近千億、月活破億的公司。但成立 14 年，它至今仍有 80% 的用戶來自自然增長(zhǎng)，口口相傳。讓它始終如此獨(dú)特的，是一種帶點(diǎn)「怪」的氣質(zhì)。

Quirky 這個(gè)詞幾乎講盡了多鄰國的故事。

2016 年，首席商務(wù)官 Bob Meese 剛加入時(shí)，多鄰國還沒有任何營(yíng)收。網(wǎng)站上只寫著一句簡(jiǎn)單的標(biāo)語：「免費(fèi)學(xué)一門語言，永遠(yuǎn)免費(fèi)。」他原以為這只是個(gè)口號(hào)，卻沒想到聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO Luis von Ahn 是認(rèn)真的。創(chuàng)業(yè)前五年，公司都是零收入。而直到今天，每個(gè)人依然可以在多鄰國上免費(fèi)學(xué)習(xí)、免費(fèi)打卡。從 CMU 的一個(gè)研究項(xiàng)目起步，多鄰國的目標(biāo)是讓 10 億人都能學(xué)會(huì)一門語言。

2019 年，多鄰國進(jìn)行了一次品牌重塑。當(dāng)大多數(shù)硅谷科技公司趨向中性、克制、統(tǒng)一的視覺設(shè)計(jì)時(shí)，多鄰國卻讓那只小綠鳥真正「活」了起來。它開始有了性格、故事和情緒。有時(shí)，小綠鳥會(huì)鼓勵(lì)你、表揚(yáng)你；有時(shí)，它又像個(gè)有點(diǎn)調(diào)皮的朋友催你去打卡。那些微小卻鮮活的互動(dòng)逐漸成了用戶堅(jiān)持的動(dòng)力。而角色之所以能成為學(xué)習(xí)的助推力，是因?yàn)樗鼡碛幸粋€(gè)有趣的靈魂。

2025 年，當(dāng)那只「因等用戶太久而去世」的小綠鳥再度在社媒上刷屏后，多鄰國發(fā)布了《The Duolingo Handbook》，回顧 14 年來的起伏，也拆解了品牌文化與 IP 成長(zhǎng)的內(nèi)核。在手冊(cè)的五條準(zhǔn)則中，有一條被團(tuán)隊(duì)反復(fù)提及：Take the Long View，著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，走得更遠(yuǎn)。

今天的多鄰國已經(jīng)走過了很長(zhǎng)一段路。但當(dāng)它的團(tuán)隊(duì)與 Habby、Manus、Hyperknow、叫叫等早期創(chuàng)業(yè)者坐下來聊「增長(zhǎng)」時(shí)，大家討論的并不是技巧，而是如何做出一個(gè)足夠好、足夠有趣的產(chǎn)品，讓用戶真正愿意喜歡它。

為什么一家教育公司要做游戲？為什么小綠鳥這么受歡迎？為什么打卡會(huì)讓人上癮？為什么無論大人還是小孩都對(duì)它著迷？

因?yàn)楣?，因?yàn)橛腥ぃ驗(yàn)楠?dú)特。

如何定義多鄰國

Bob Meese（多鄰國首席商務(wù)官）：我們自己常常在想這個(gè)問題：我們到底該怎么定義自己？是一款學(xué)習(xí) App 嗎？

我們會(huì)把自己歸類為一家教育公司，不過也常有人說「我在玩多鄰國」。不同人、不同角度，我們就會(huì)被理解成不同的東西。定義有時(shí)有用，但有時(shí)候，不必急著把自己塞進(jìn)一個(gè)固定的框里。

我記得 2021 年我們準(zhǔn)備上市時(shí)，一提到 EdTech（教育科技），很多投資人就會(huì)覺得「這生意不行」。雖然我們確實(shí)表現(xiàn)不錯(cuò)，但在美國，這種偏見很常見。無論是面向公立教育系統(tǒng)，還是面向職場(chǎng)培訓(xùn)，都要面對(duì)許多「看門人」。

但多鄰國本質(zhì)上更像是一家面向消費(fèi)者的互聯(lián)網(wǎng)公司。所以從商業(yè)角度來看，把自己定位為「消費(fèi)級(jí)教育產(chǎn)品」就顯得非常重要，而這一點(diǎn)在我們上市之后也得到了驗(yàn)證。

趙一霖 & 蔣若涵（Hyperknow 創(chuàng)始人）：我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)外的學(xué)習(xí)思維差距很大。你覺得這些差別會(huì)怎么塑造產(chǎn)品的邏輯？一個(gè)產(chǎn)品能同時(shí)滿足兩種不同學(xué)習(xí)文化的需求嗎？

Bob Meese：不同市場(chǎng)的學(xué)習(xí)習(xí)慣確實(shí)存在差異，比如中美。但不論是設(shè)計(jì)還是體驗(yàn)，我們?cè)诋a(chǎn)品上一直追求的核心原則是保持簡(jiǎn)單。這很大程度上來自 Luis 的理念：「不要拆分應(yīng)用」（Don’t fork the app）。

大家會(huì)討論哪些地方應(yīng)該做本地化，哪些地方可以保持一致。但即便有差異化的空間，Luis 仍盡量堅(jiān)持全球統(tǒng)一。這也是為什么我們可以用相對(duì)精簡(jiǎn)的團(tuán)隊(duì)做出很大的規(guī)模。

我們現(xiàn)在大約有 900 名員工，卻有 1.3 億月活用戶。之所以能做到這樣的杠桿效應(yīng)，其中一個(gè)關(guān)鍵就在于簡(jiǎn)單。

在早期，我們確實(shí)在不同市場(chǎng)會(huì)有不同的本地打法。但后來我們嚴(yán)格統(tǒng)一，無論在哪個(gè)市場(chǎng)，所有新版本都遵循統(tǒng)一的 App 規(guī)范和開發(fā)流程。核心原則還是保持簡(jiǎn)單。

我認(rèn)為最佳的用戶體驗(yàn)往往帶有一定個(gè)性化。如果你能以高度可擴(kuò)展的方式為特定用戶定制產(chǎn)品，那當(dāng)然很好。但如果這種定制讓產(chǎn)品變得冗雜，反而會(huì)拖慢迭代速度。

這也意味著必須權(quán)衡利弊。就像我們盡量讓付費(fèi)轉(zhuǎn)化流程在全球一致，但在中國，這就是一個(gè)挑戰(zhàn)。因?yàn)槲覀兊哪J(rèn)路徑是先 7 天免費(fèi)試用，再轉(zhuǎn)為付費(fèi)，而國內(nèi)用戶普遍沒有試用后付費(fèi)的習(xí)慣。

我們內(nèi)部討論過很多次，但目前我們還是選擇保留 7 天試用。原因是我們的商業(yè)預(yù)測(cè)、增長(zhǎng)模型以及留存和轉(zhuǎn)化的衡量體系都建立在這個(gè)前提上。這個(gè)設(shè)定對(duì)我們來說很重要。

隨著不同市場(chǎng)發(fā)展成熟，我們會(huì)留出一定的靈活調(diào)整空間。但前提是，我們要先保證整體產(chǎn)品節(jié)奏和商業(yè)模型不被打亂，哪怕是慢慢、小步地調(diào)整也要格外謹(jǐn)慎。

Stefan（Habby 創(chuàng)始人）：多鄰國的游戲化設(shè)計(jì)是產(chǎn)品最吸引人的因素之一。你們會(huì)招聘來自游戲行業(yè)的人才嗎？

Bob Meese：我們確實(shí)在招一些游戲方面的人才。

Luis 經(jīng)常跟我們講一個(gè)故事：他和 Severin Hacker（聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CTO）剛成立多鄰國的時(shí)候，他們各自做了一門課程。Severin 做德語課，Luis 做西班牙語課，然后他們?nèi)W(xué)習(xí)對(duì)方的課程。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，太無聊了，自己都堅(jiān)持不下去。所以他們意識(shí)到一件事：如果想讓人長(zhǎng)期學(xué)下去，這個(gè)產(chǎn)品首先得是好玩的，能讓人感到愉悅。

這一直是多鄰國的底層邏輯。在產(chǎn)品上，我們會(huì)鼓勵(lì)產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計(jì)師去讀游戲設(shè)計(jì)的書，我們每年會(huì)去 GDC（游戲開發(fā)者大會(huì)），向很多游戲公司學(xué)習(xí)。團(tuán)隊(duì)成員自己也都玩游戲，真的都是重度玩家。大家會(huì)把這些共通的思考方式帶回產(chǎn)品里。

有一本很有名的書叫 《A Theory of Fun for Game Design（游戲設(shè)計(jì)的樂趣理論）》，它的核心觀點(diǎn)是：樂趣本質(zhì)上是一種模式識(shí)別（pattern recognition）。

如果你從這個(gè)角度來看，做每一道多鄰國的題都是看到模式、做出選擇、獲得即使反饋。這就構(gòu)成了一個(gè)持續(xù)的「挑戰(zhàn)–回應(yīng)」循環(huán)，而這種循環(huán)本身就是樂趣，是一種隱性學(xué)習(xí)。傳統(tǒng)課程通常一節(jié) 2-3 分鐘，大概 17 道題，你就會(huì)有 17 次這樣的瞬間體驗(yàn)。

而故事（Stories）和 DuoRadio 又是另一種樂趣，它們像是創(chuàng)造了一個(gè)游戲場(chǎng)景。這類課可能只有四五道題，對(duì)有些人來說樂趣密度會(huì)下降，但對(duì)另一些人來說，這是從高強(qiáng)度練習(xí)中切換節(jié)奏的好機(jī)會(huì)。

我個(gè)人的體驗(yàn)是：連續(xù)做三節(jié)傳統(tǒng)課程，再來一節(jié)故事或 DuoRadio，換一種方式運(yùn)用剛學(xué)到的內(nèi)容。這兩種練習(xí)在教學(xué)目標(biāo)上一樣有效，只是提供的樂趣形式不一樣。

我們很多題目都是 8-10 年前設(shè)計(jì)的，一直在改進(jìn)。過去一年里，我們上線了新的題型、新的課程，也通過動(dòng)畫和隨機(jī)性讓體驗(yàn)更輕松、更有趣。這些都是我們持續(xù)在推進(jìn)的。

Yudi Sun（多鄰國總部增長(zhǎng)設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人）：設(shè)計(jì)上，一開始用簡(jiǎn)單的練習(xí)也會(huì)更容易讓用戶上手。你可以控制一個(gè)小角色在場(chǎng)景里走動(dòng)。但如果一開始就用冒險(xiǎn)模式打造多鄰國，一節(jié)課就讓用戶跑來跑去，那就太「重」了。它會(huì)變成一個(gè)有點(diǎn)像《Pokémon Go》的游戲，而不是一個(gè)日?？蓤?jiān)持的學(xué)習(xí)產(chǎn)品。

所以我們選擇從簡(jiǎn)單開始，慢慢迭代、擴(kuò)展內(nèi)容，讓用戶逐步適應(yīng)。我們最早的用戶每天只想花 3-15 分鐘零碎時(shí)間學(xué)語言。他們已經(jīng)習(xí)慣某種節(jié)奏，我們加入新功能的時(shí)候就必須既不打破節(jié)奏，又保證功能的完整性。

Kevin Yang（多鄰國總部增長(zhǎng)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人）：如果你打開我們公司的 Slack，會(huì)發(fā)現(xiàn)我們平時(shí)分享的游戲內(nèi)容參考里有不少是關(guān)于 Habby 的。我們真的很喜歡 Habby 的游戲。

Habby 代表作品《弓箭傳說》

Q：語言學(xué)習(xí)課程的模式比較簡(jiǎn)單，但現(xiàn)在我們又上線了數(shù)學(xué)、音樂和國際象棋（Chess）課程，它們的界面和交互會(huì)不太一樣。多鄰國內(nèi)部是如何思考不同學(xué)科的教學(xué)方式？

Bob Meese：我們的語言和國際象棋課程是兩個(gè)很好的例子。在語言課程里，我們專注于短課形式，更偏向游戲化體驗(yàn)。理想情況下，我們希望只有一種課型，把它打磨得越來越好。

國際象棋是我們最近上線的課程，但現(xiàn)在的受歡迎程度比數(shù)學(xué)和音樂都高。很大原因是國際象棋的主課型是圍繞棋謎展開的。雖然不同節(jié)點(diǎn)的內(nèi)容不一樣，但結(jié)構(gòu)是統(tǒng)一的，所以用戶的體驗(yàn)很連貫。

語言課程之所以能成功是因?yàn)樗幸粋€(gè)主導(dǎo)、成熟的核心課型。國際象棋也在沿著同樣的路徑成長(zhǎng)。而音樂課程就還沒有做到這點(diǎn)。我們嘗試了四五種不同的課型，每一種都不錯(cuò)，但沒有一個(gè)真正突出。最近我們收購了一家做音樂游戲的公司，讓他們專注打磨一種固定課型來重建音樂課程。我們相信，做成功的方法不是做很多，而是找到那一個(gè)對(duì)的。

這對(duì)團(tuán)隊(duì)來說可能有點(diǎn)可怕。萬一找不到怎么辦？但如果真的沒找到，我們寧可停掉重來。等我們找到了那一個(gè)核心，再在上面疊加更多體驗(yàn)。

所以一切都從簡(jiǎn)單開始。五年、十年以后，大家可能會(huì)覺得最初的體驗(yàn)有點(diǎn)單調(diào)、不夠豐富，那時(shí)候再增加其它互動(dòng)也來得及。對(duì)多鄰國來說，如果想做規(guī)?；?，起點(diǎn)越簡(jiǎn)單越有助于擴(kuò)展。

劉元（真格基金合伙人）：小綠鳥也是多鄰國非常重要的一部分，可以講講它的故事嗎？

Yudi：我們?cè)O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)里有位成員叫 Greg，他在多鄰國很多年了。他的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)小綠鳥和其他角色的設(shè)計(jì)。按他的說法，小綠鳥最早真的只是一個(gè)「鳥」，就是一個(gè)幫助你學(xué)習(xí)的象征。

后來有一次，我們?cè)?App 里發(fā)了一條通知，大意是：「如果你先不想繼續(xù)了，我們就先停一下，不會(huì)打擾你。」我們本意其實(shí)是很體貼、很直白的，但用戶在網(wǎng)上的解讀完全不一樣。他們覺得小綠鳥在「陰陽怪氣」，像是在說：「行啊，你不學(xué)就算了，我走了?！?/p>

從那之后，小綠鳥的性格就自然生長(zhǎng)出來了。Greg 說，做一個(gè)角色的個(gè)性不是你想「賦予」什么，而是要先觀察什么地方對(duì)用戶來說有趣、好玩、有梗，然后順著這個(gè)方向去發(fā)展。換句話說，你沒法直接把一個(gè)個(gè)性硬塞給角色。你得先理解用戶是怎么看它的，角色才真正能有生命力。

這種有點(diǎn)怪的魅力后來反而成了多鄰國的靈魂。小綠鳥不再只是一個(gè)學(xué)習(xí)工具的象征，而是一個(gè)有點(diǎn)脾氣、有點(diǎn)可愛、陪你一起堅(jiān)持的伙伴。

Yudi：我 2019 年加入的時(shí)候，公司內(nèi)部就有一個(gè)讓我印象很深的原則：Be Quirky。意思是，不要太正經(jīng)，要帶點(diǎn)幽默、帶點(diǎn)怪誕。

訂閱一門語言，而不是購買一個(gè)產(chǎn)品

Bob Meese：我們也一直在思考付費(fèi)版本（Premium）真正要帶來什么價(jià)值。

我們開始做會(huì)員的時(shí)候其實(shí)處在一個(gè)相對(duì)幸運(yùn)的位置：Luis 之前的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目 CAPTCHA 和 reCAPTCHA 分別被雅虎和谷歌收購，他本身就是一位已經(jīng)成功的創(chuàng)業(yè)者，因此當(dāng)時(shí)能順利獲得融資，不需要公司從 Day1 就開始盈利。

當(dāng)然，說服投資人「我們先不急著變現(xiàn)」這件事本身并不容易。但 Luis 的跑道比大多數(shù)創(chuàng)始人更長(zhǎng)，而且他對(duì)「教育普惠」這件事的信念非常強(qiáng)。

我們的使命是「讓最優(yōu)質(zhì)的教育惠及所有人」。如果你看過 Luis 的 TED 演講，你會(huì)知道這不是一句口號(hào)，而是他真正的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。他真心希望盡可能多的人能學(xué)到東西。

我 2016 年加入時(shí)，公司還是零收入，網(wǎng)站上只有一句我現(xiàn)在還記得的話：「Learn a language. Free. Forever.」（免費(fèi)學(xué)一門語言，永遠(yuǎn)免費(fèi)。）我原以為那只是個(gè) slogan，但和 Luis 深聊之后，我意識(shí)到他是真的這樣想的，而且他也同樣認(rèn)真地想把公司做大。

現(xiàn)在我們的月活用戶大約有 1.3 億，而 Luis 的下一個(gè)目標(biāo)是讓 10 億人都能在多鄰國學(xué)習(xí)。對(duì)我們來說，一直以來最重要的就是觸達(dá)更多人。我們也試過靠廣告變現(xiàn)，但那不是我們想要的方向；我們不希望直接對(duì)學(xué)習(xí)內(nèi)容收費(fèi)。

于是我們最后找到的平衡點(diǎn)是：通過會(huì)員訂閱來變現(xiàn)，但前提是不能影響免費(fèi)體驗(yàn)。你可能知道我們的「紅心」或「體力值」機(jī)制，但對(duì)我們來說，最核心的是習(xí)慣是連續(xù)學(xué)習(xí)天數(shù)（Streak）。我們非常重視每個(gè)人每天都能來多鄰國學(xué) 5-15 分鐘，所以這件事必須免費(fèi)，而且永遠(yuǎn)免費(fèi)。

但如果有人想每天在多鄰國上學(xué)很久，那就需要看廣告或者付費(fèi)訂閱。

在我加入之前，公司已經(jīng)有了大約 300 萬 DAU，算是一個(gè)不錯(cuò)的用戶基礎(chǔ)。那時(shí)候我們已經(jīng)建立了 A/B 測(cè)試系統(tǒng)，會(huì)用數(shù)據(jù)來衡量每個(gè)改動(dòng)對(duì)關(guān)鍵指標(biāo)的影響。以前這個(gè)方法主要用來提升 DAU，后來我們把同樣的方法應(yīng)用在商業(yè)化上。

所以我們?cè)谠械挠脩粼鲩L(zhǎng)基礎(chǔ)上又增加了商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，兩邊獨(dú)立運(yùn)作、互不干擾：用戶增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)提升 DAU，但不影響收入；商業(yè)化團(tuán)隊(duì)增加收入，但不傷害 DAU。

對(duì)用戶來說，他們會(huì)覺得自己是在「訂閱一門語言」，而不是「購買一個(gè)產(chǎn)品」。這點(diǎn)對(duì)我們的品牌認(rèn)知非常重要。

Anna（真格基金創(chuàng)始合伙人兼 CEO）：現(xiàn)在很多 AI 產(chǎn)品開始按結(jié)果付費(fèi)，這對(duì) Duolingo 有影響嗎？

Bob Meese：現(xiàn)在我們也推出了基于 AI 的訂閱服務(wù)，包括視頻通話體驗(yàn)。這讓成本更高了，但我們會(huì)盡量避免用戶一直高強(qiáng)度使用。我們還是希望大家可以免費(fèi)用多鄰國，哪怕有些成本需要我們自己先扛下來。

模型成本這兩年是降了很多，但依然不便宜。幾周前 OpenAI 在 DevDay 2025 上展示了他們平臺(tái) Top100+ 的 token 客戶名單，我們是在上面那幾個(gè)「萬億 token」的公司之一。

圖為 OpenAI 1T+ Tokens 高消耗用戶榜單，其中 Isaac Andersen 為 Duolingo 高級(jí)軟件工程師

我們使用 AI 的場(chǎng)景大致可以分成三類：

第一類是提升生產(chǎn)力的典型場(chǎng)景?，F(xiàn)在有很多工程師在用 Cursor、Cloud Code 等 AI 工具寫代碼。

第二類是離線內(nèi)容生成。過去兩三年我們課程內(nèi)容的總體量翻倍，主要都靠 AI 生成完成。這是我們消耗最多 token 的部分。

第三類是交互功能，也就是實(shí)時(shí)推理部分。這是目前我們支出最多的地方。我們?cè)?OpenAI 上已經(jīng)花了數(shù)千萬美元，好在我們可以支撐這些實(shí)驗(yàn)。

有時(shí)候這確實(shí)像在走鋼絲。但我們之所以敢這樣做，是因?yàn)槲覀冋娴挠袌?chǎng)景、有用例：我們是在用 AI 去教學(xué)。

我們也問過自己很多次，要不要把真人外教帶入多鄰國？從一開始，我們就是靠技術(shù)在教學(xué)，而不是靠老師。我們當(dāng)然知道，一個(gè)好老師永遠(yuǎn)是最有效的學(xué)習(xí)方式。但今天的技術(shù)已經(jīng)能模擬老師身上很多關(guān)鍵特質(zhì)：反饋、引導(dǎo)、陪伴感，有了「高于平均水平的老師」的能力。

有些公司使用 AI 是為了降本增效，但對(duì)我們來說，這可能沒那么有趣。我們更感興趣的是，AI 能不能幫我們打造一種全新的學(xué)習(xí)體驗(yàn)來實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

誰是多鄰國的用戶？

Bob Meese：多鄰國的 UI 看起來可能更像是給小朋友用的，有時(shí)候會(huì)有一些年紀(jì)更大的用戶說：「這不就是兒童 App 嗎？」但其實(shí)它適用于所有年齡段。就像在美國，迪士尼也是覆蓋全年齡的品牌一樣。動(dòng)畫看起來像給孩子的，但大學(xué)生也喜歡。

所以雖然多鄰國界面很可愛，但它能觸達(dá)的人群非常廣。我們最早做過一個(gè)叫 Duolingo ABC 的啟蒙閱讀 App，面向 3-8 歲兒童，但后來我們停止了那條線。因?yàn)榧词刮覀冋f要面向很廣的用戶，我們核心還是為成年人設(shè)計(jì)的。你要會(huì)閱讀、會(huì)操作設(shè)備、能自己做抉擇。但小朋友不會(huì)讀，他們的交互方式完全不同，而且真正做決定的是家長(zhǎng)。

還有一點(diǎn)很關(guān)鍵：Streak（連續(xù)學(xué)習(xí)天數(shù)）是多鄰國的核心機(jī)制。你現(xiàn)在 165 天連擊，很厲害，恭喜。但對(duì)一個(gè) 3 歲的小朋友來說，打卡根本沒有意義。那我們最強(qiáng)的動(dòng)力就失效了。

另外我們主要靠自然增長(zhǎng)，用戶口口相傳。這是我們直到現(xiàn)在 80% 的增長(zhǎng)來源。但 3 歲小朋友不會(huì)去安利，也不知道安利給誰。

Yudi：關(guān)于我們?nèi)绾螢橐粋€(gè)全球化、面向大眾的用戶群做設(shè)計(jì)，我們?cè)谟螒蛟O(shè)計(jì)里也借鑒了很多其它消費(fèi)級(jí)應(yīng)用不常用的模式。

我一般會(huì)這樣跟應(yīng)聘的設(shè)計(jì)師解釋：設(shè)計(jì)有一個(gè)光譜。一端是 Apple、Airbnb 那種極簡(jiǎn)、干凈、以圖形設(shè)計(jì)為主的設(shè)計(jì)；另一端是那種特別夸張的手機(jī)游戲，幾乎每一秒都有特效在爆。

但如果你的用戶范圍特別廣，從小孩子到退休老人都在用，那你需要找到一個(gè)中間點(diǎn)：既簡(jiǎn)單易用，又能在關(guān)鍵時(shí)刻給人一點(diǎn)驚喜、甚至一點(diǎn)「瘋狂」。我們希望招聘進(jìn)來的設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理能思考在哪些時(shí)刻偏向哪一端。

我們也有非常強(qiáng)的動(dòng)畫和動(dòng)效團(tuán)隊(duì)。我們研究各種游戲，挑出哪些部分真的好玩，再從中找出哪些機(jī)制足夠簡(jiǎn)單，可以遷移到多鄰國里，然后讓團(tuán)隊(duì)把它們用我們的風(fēng)格重新表達(dá)。

我覺得這是多鄰國的一個(gè)核心差異：它足夠簡(jiǎn)單，但又把游戲里最有趣的部分融合了進(jìn)來。這兩個(gè)世界的交匯點(diǎn)是我們一直努力的方向。

Anna：Duolingo Math（多鄰國數(shù)學(xué)）后來怎么樣了？一開始是面向不同人群的嗎？

Bob Meese：2022 年 10 月，剛好是我們語言產(chǎn)品上線十周年，我們上線了數(shù)學(xué)獨(dú)立的 App。

當(dāng)年 App Store 的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在這么激烈。2013 年，我們憑課程內(nèi)容直接被蘋果評(píng)為「年度最佳應(yīng)用」，靠自然增長(zhǎng)就能做起來。但數(shù)學(xué) App 的 DAU 峰值只有 7 萬。相比現(xiàn)在語言課程 5000 萬 DAU，這幾乎等于沒人用。所以一年后，我們把數(shù)學(xué)整合進(jìn)主應(yīng)用，它這才真正開始增長(zhǎng)。

當(dāng)我們把數(shù)學(xué)放入主應(yīng)用后，按理說它就要遵循主課程線性的學(xué)習(xí)路徑（Path）。但 Luis 很在意數(shù)學(xué)，他希望數(shù)學(xué)更像一個(gè)真正的教育產(chǎn)品，而不是游戲。所以我們正在重新設(shè)計(jì)數(shù)學(xué)的界面，不再強(qiáng)制沿著線性路徑學(xué)習(xí)，而是可以按主題自由進(jìn)入內(nèi)容。

數(shù)學(xué)的故事說明，我們?cè)诒匾獣r(shí)也會(huì)打破自己的通用規(guī)則。

分享因?yàn)榭鞓?，也因?yàn)楠?dú)特

Carrie Wang（多鄰國英語測(cè)試全球增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人）：多鄰國現(xiàn)在有 80% 的用戶還是來自自然流量，而不是買量。我們也很好奇，對(duì)很多更小、更早期的公司來說，你們可能也在找一種不完全依賴廣告的增長(zhǎng)方式。能不能分享一下你們覺得比較有效的用戶增長(zhǎng)機(jī)制？

Parker Lyman（Manus Chief of Staff）：我們是在今年 3 月上線的。上線第一周，Waitlist 上就有大概 200 萬人。一開始出于成本的考慮我們不得不采用了一個(gè)多月的邀請(qǐng)制。后來我們也做了很多努力盡快讓 Manus 面向所有人開放，目前已經(jīng)有數(shù)百萬用戶了。

我們當(dāng)時(shí)在產(chǎn)品里做了一件很有意思的事，就是加入了一個(gè) Share replay（分享回放）功能。可以看 Manus 在電腦調(diào)用各種工具本身就很酷，更不必說只要點(diǎn)一下「分享回放」，這個(gè)片段就能直接發(fā)給朋友。所以今年剛上線時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)用戶會(huì)自發(fā)地分享這個(gè) share play 的功能。

Stefan（Habby 創(chuàng)始人）：我的職業(yè)經(jīng)歷橫跨了好幾個(gè)階段。早些年我會(huì)覺得，不買量才是對(duì)的，應(yīng)該靠?jī)?nèi)容和口碑。但現(xiàn)在市場(chǎng)太卷了，幾乎不買量就很難活下去，連《糖豆人》都在買量。

不過我的一個(gè)經(jīng)驗(yàn)是，可以通過核心玩家的跨平臺(tái)口碑帶動(dòng)自然增長(zhǎng)，比如中國的 TapTap 和全球的 Steam。印象最深的是《Good Pizza, Great Pizza》，它最早是手游，成績(jī)不算特別亮眼，但因?yàn)橥娣ê猛?，玩家建議他們上 Steam。結(jié)果 Steam 一上線就爆了，反過來又帶動(dòng)了手游在一些國家的自然增長(zhǎng)，更新的時(shí)候經(jīng)常沖榜。這就是用核心玩家社區(qū)的影響力撬動(dòng)更大范圍傳播的典型。

Kevin：我想到一個(gè)韓國公司做的文字游戲《Legend of Slime》，上線第一年很火，但很快各項(xiàng)數(shù)據(jù)就下滑。后來和不少開發(fā)者聊，他們覺得這款游戲缺乏真正的核心玩法，每一關(guān)都一樣，玩家最后會(huì)膩。相比之下，Habby 的《卡皮巴拉 Go!》留存更久。你覺得它和其它游戲最大的區(qū)別是什么？

Stefan：《卡皮巴拉 Go!》的長(zhǎng)期留存也談不上特別出色，但業(yè)內(nèi)認(rèn)為它成功，是因?yàn)樗诤狭诵碌耐娣ńY(jié)構(gòu)：Roguelike + 文字冒險(xiǎn) + RPG 成長(zhǎng)。

它的長(zhǎng)期性主要來自 RPG 的養(yǎng)成機(jī)制。只要我們持續(xù)迭代內(nèi)容線，玩家為了成長(zhǎng)目標(biāo)就會(huì)不斷去冒險(xiǎn)。而這些冒險(xiǎn)故事其實(shí)是 AI 寫的。不過老實(shí)說，故事還有提升空間，如果劇情再有張力一點(diǎn)，留存會(huì)更長(zhǎng)。

現(xiàn)在這個(gè)游戲有兩個(gè)問題：第一，故事性不夠強(qiáng)，純 AI 寫的部分還是顯得平；第二，付費(fèi)機(jī)制太功利，前期付費(fèi)壓力比較大。

但總體來看，它能留得久，是因?yàn)槊恳痪侄甲銐蚝猛妗?strong>它的隨機(jī)性強(qiáng)、選擇豐富、每次進(jìn)入都有新鮮感。所以不是全局機(jī)制做得好，而是單局體驗(yàn)足夠爽。

Carrie：多鄰國用戶的分享大多是截屏?xí)駡D，你們有沒有做什么機(jī)制讓玩家更愿意去分享？

Stefan：分享這件事不用強(qiáng)行設(shè)計(jì)。對(duì)我們來說，更重要的是讓產(chǎn)品本身足夠獨(dú)特，讓玩家愿意主動(dòng)分享。有些游戲會(huì)專門做分享機(jī)制，比如分享到 Facebook 會(huì)有獎(jiǎng)勵(lì)。但我們更希望讓核心玩家覺得分享這款游戲能代表他自己，代表他品味好、眼光獨(dú)特、很厲害。

Q：為什么玩家會(huì)愿意分享？

Stefan：我們用的是簡(jiǎn)單的 Roguelike 設(shè)計(jì)。這類游戲本身就可玩性強(qiáng)、可重復(fù)。很多設(shè)計(jì)師會(huì)受到 Steam 上一些復(fù)雜游戲的影響，把系統(tǒng)做得特別難理解。但我們恰恰是反其道而行，堅(jiān)持做得足夠簡(jiǎn)單，讓玩家一看圖標(biāo)就知道怎么玩。

我們還特別注重內(nèi)容的有效性。每一個(gè)技能、每一種怪物的設(shè)計(jì)都得有意義。每一個(gè)元素都需要為體驗(yàn)服務(wù)。那些低效、沒人選的內(nèi)容，我們會(huì)直接砍掉，就像那些經(jīng)常出現(xiàn)但沒人選的肉。

還有一條來自 Supercell 的經(jīng)驗(yàn)：「幸運(yùn)無處不在?！?/strong>

Q：玩家一般會(huì)分享到哪些平臺(tái)？

Stefan：如果是從 Steam 來的玩家，他們除了在 Steam 社區(qū)活躍，也會(huì)在 Discord 和 YouTube 上分享。分享的重點(diǎn)往往是游戲玩法的與眾不同。

有一個(gè)字始終貫穿了我們的游戲設(shè)計(jì)：酷。「酷」就意味著又新又好。

Kevin：對(duì) UGC 內(nèi)容來說，是普通玩家分享重要，還是創(chuàng)作者分享更重要？

Stefan：我們沒有刻意去做鼓勵(lì)分享的機(jī)制。因?yàn)槲覀冇螒蛟O(shè)計(jì)的核心就是要讓玩家覺得：「我玩得很好」這件事本身就有成就感，值得分享。

就像我之前做《鋼琴塊》時(shí)，那游戲其實(shí)一點(diǎn)觀賞性都沒有，就是黑塊往下掉，也不好看。結(jié)果有一首曲子的視頻播放量居然到了兩千萬。我當(dāng)時(shí)真有點(diǎn)不理解，覺得「這有什么好看的？」但它就是火了。

后來我才明白，吸引玩家的不是畫面，而是「沒想到一首我熟的曲子可以這樣被演奏」的驚喜感。那首曲子后來還打破了世界紀(jì)錄，速度快得不可思議。

Carrie：我們都想強(qiáng)調(diào)的一個(gè)原則是：Making it fun（讓它變得有趣）。這件事聽起來簡(jiǎn)單，但挺反直覺的。在亞洲，我們往往會(huì)把工作看得太過嚴(yán)肅，希望自己看起來是專業(yè)的。

但在多鄰國讓我最受觸動(dòng)的一點(diǎn)是：大家做東西，是因?yàn)樗麄冋娴挠X得好玩，真的享受這個(gè)過程。而這種快樂會(huì)被用戶感知到。用戶會(huì)分享，是因?yàn)樗麄円哺惺艿搅四欠莺猛婧拖矏偂?/strong>

開心是最重要的事。