來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 楷楷

當(dāng)從業(yè)者們感嘆著AI對(duì)于音樂(lè)創(chuàng)作的沖擊時(shí)，一個(gè)更大的攪局者已經(jīng)出現(xiàn)了。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年9月，汽水音樂(lè)的活躍用戶規(guī)模已達(dá)1.2億，成為僅次于酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)的行業(yè)第四。

這款背靠字節(jié)跳動(dòng)的音樂(lè)流媒體，正憑借“短視頻+音樂(lè)”的差異化路徑，在騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)的夾縫中快速成長(zhǎng)，讓傳統(tǒng)巨頭不得不重新審視自己的護(hù)城河。

資本市場(chǎng)對(duì)此反應(yīng)敏銳，在騰訊音樂(lè)2025年三季報(bào)發(fā)布后，其股價(jià)單日跌幅11%；網(wǎng)易云音樂(lè)近一周的股價(jià)跌幅更接近20%。需要注意的是，騰訊音樂(lè)三季報(bào)的表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)，總收入為84.6億元，同比增長(zhǎng)20.6%；調(diào)整后凈利潤(rùn)為24.8億元，同比增長(zhǎng)27.7%。

由此可見(jiàn)，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)股價(jià)的調(diào)整，更多是資本市場(chǎng)對(duì)在線音樂(lè)市場(chǎng)格局生變的擔(dān)憂，“后浪”兇猛，“前浪”又會(huì)否跌倒在沙灘上？

01 后起之秀的“奇襲”

汽水音樂(lè)的“奇襲”，離不開(kāi)“天時(shí)、地利、人和”。

音樂(lè)流媒體本質(zhì)是“二道販子”的生意，音樂(lè)版權(quán)是平臺(tái)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。行業(yè)早期，主流音樂(lè)平臺(tái)的資本厚度基本決定了版權(quán)護(hù)城河的深度。背靠騰訊的騰訊音樂(lè)一度囊括了絕大部分熱門(mén)歌曲的獨(dú)家版權(quán)。

不過(guò)這種局面在20年后迎來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)。2021年，監(jiān)管層明確要求，之后各平臺(tái)不得再簽訂新的音樂(lè)獨(dú)家版權(quán)。隨后到2022年底，各家平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始為共享版權(quán)做準(zhǔn)備。

獨(dú)家版權(quán)的松綁，讓汽水音樂(lè)找到了切入市場(chǎng)的天時(shí)。2022年6月，汽水音樂(lè)正式上線。

和其他同行相比，汽水音樂(lè)最顯著的特點(diǎn)莫過(guò)于，它是長(zhǎng)在抖音上的。汽水音樂(lè)和抖音數(shù)據(jù)互通，用戶可以直接用抖音賬號(hào)登錄。用戶在抖音、紅果短劇等APP上發(fā)現(xiàn)的好音樂(lè)，可以一鍵跳轉(zhuǎn)至汽水音樂(lè)收聽(tīng)。這樣一來(lái)，不僅降低全歐水音樂(lè)吸引新用戶的成本，也顯著提升了用戶的黏性。

同時(shí)，汽水音樂(lè)還復(fù)制了抖音的算法推薦和短視頻體驗(yàn)。用戶每次上滑篩選歌曲時(shí)，最先聽(tīng)到的是歌曲的高潮片段，最先看到的是歌曲的精彩評(píng)論，這種交互往往更能刺激用戶的探索欲，讓人沉浸在“刷歌”的快感中。

根據(jù)Sensor Tower監(jiān)測(cè)，同時(shí)使用抖音和汽水音樂(lè)的用戶占比達(dá)38%，另外，汽水音樂(lè)去年TOP1000熱歌中有86%均源自抖音的推動(dòng)。

最后，汽水音樂(lè)設(shè)計(jì)了一個(gè)極低的使用門(mén)檻，用戶只要每天登陸就能領(lǐng)取會(huì)員，即便購(gòu)買(mǎi)會(huì)員，其會(huì)員費(fèi)也跟行業(yè)持平，且沒(méi)有“套娃式收費(fèi)”。這切中了相當(dāng)一部份用戶的需求。

今年三季度，騰訊音樂(lè)的付費(fèi)用戶規(guī)模在三季度凈增130萬(wàn)，達(dá)到1.26億，但同比增速已從今年一季度的8.3%降至三季度的5.6%，意味著愿意掏錢(qián)的用戶也在變少。在社交平臺(tái)上，不乏“卸載QQ和網(wǎng)易云轉(zhuǎn)投汽水” “用汽水再也不用掏錢(qián)”等用戶發(fā)聲。比如小紅書(shū)用戶“牛魔王”表示，“原來(lái)使用QQ音樂(lè)，一個(gè)月VIP 15元，購(gòu)買(mǎi)數(shù)字CD 30元，才能聽(tīng)到樸彩英的專輯，現(xiàn)在汽水音樂(lè)打卡領(lǐng)會(huì)員就能免費(fèi)聽(tīng)，已經(jīng)不想續(xù)費(fèi)QQ音樂(lè)?！?/p>

短短三年時(shí)間，汽水音樂(lè)的月活用戶規(guī)模就從600萬(wàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)至1.2億，直逼網(wǎng)易云音樂(lè)的1.47億，僅在今年三季度就凈增了2000多萬(wàn)用戶，9月活躍用戶同比增速更高達(dá)90.7%。

相較之下，長(zhǎng)期霸占在線音樂(lè)市場(chǎng)份額的“雙雄”——騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)，兩者加起來(lái)的市場(chǎng)份額雖然超過(guò)了90%，卻陷入了用戶增長(zhǎng)乏力的窘境。

截至今年三季度，騰訊音樂(lè)的在線音樂(lè)月活已連續(xù)16個(gè)季度同比下降，三季度月活躍用戶數(shù)為5.51億，同比下降了4.3%；網(wǎng)易云音樂(lè)也不遑多讓，整體月活用戶基數(shù)已從2023年的2.06億人下滑至今年三季度不足1.5億人。

02 音樂(lè)玩家的生態(tài)突圍

汽水音樂(lè)來(lái)勢(shì)洶洶，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)也感受到壓力，這種壓力并非僅源于用戶被分流，而是汽水音樂(lè)“免費(fèi)+碎片化聽(tīng)歌+病毒式傳播”的非常規(guī)打法，打亂了行業(yè)原有的節(jié)奏——讓越來(lái)越難撬動(dòng)的用戶付費(fèi)意愿被進(jìn)一步稀釋，倒逼“雙雄”重新審視自己的商業(yè)邏輯。

先看目標(biāo)用戶。近年，騰訊音樂(lè)和網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶規(guī)模都出現(xiàn)了下滑，而汽水音樂(lè)的用戶規(guī)模卻日益壯大，這很容易給人錯(cuò)覺(jué)，汽水音樂(lè)的用戶增量是從其他平臺(tái)手上搶來(lái)的。

但QuestMobile數(shù)據(jù)給出了關(guān)鍵洞察，汽水音樂(lè)與QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)的用戶交叉重疊僅為2%–3%，這意味著汽水音樂(lè)的增量用戶并非主要來(lái)自對(duì)傳統(tǒng)平臺(tái)的分流，而是抖音生態(tài)的引流，數(shù)據(jù)顯示，其超80%的流量均來(lái)自抖音。

因此，與其說(shuō)汽水音樂(lè)在搶奪用戶，不如說(shuō)它激活了新的增量層，將大量游離于傳統(tǒng)“聽(tīng)歌場(chǎng)景”之外的用戶，轉(zhuǎn)化為平臺(tái)用戶。這部分用戶往往更看重碎片化、隨時(shí)隨地的免費(fèi)聽(tīng)歌體驗(yàn)，付費(fèi)意愿較低，也讓行業(yè)原本依賴的付費(fèi)變現(xiàn)邏輯受到?jīng)_擊。

再看收入模式。傳統(tǒng)的音樂(lè)平臺(tái)更像是一個(gè)唱片店，用戶每月支付會(huì)員費(fèi)就可以隨意聽(tīng)歌。對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，相較于以往單獨(dú)為每一張唱片付費(fèi)，會(huì)員模式自然更劃算，為此，他們也愿意忍受偶爾彈出的廣告頁(yè)面。

以騰訊音樂(lè)為例，其在2025年三季度的在線音樂(lè)訂閱收入為45.0億元，占總收的53.2%；廣告收入、線下演唱會(huì)收入等其他業(yè)務(wù)收入合計(jì)39.6 億元，占比為46.8%。

但汽水音樂(lè)的打法卻與傳統(tǒng)平臺(tái)截然不同，其商業(yè)模式更接近“流量入口”而非“內(nèi)容平臺(tái)”。汽水音樂(lè)采取的是“免費(fèi)+訂閱”雙模式，雖然其也布局了付費(fèi)會(huì)員與廣告收入兩大變現(xiàn)路徑，但卻通過(guò)大量?jī)?yōu)惠措施，比如登錄打卡領(lǐng)會(huì)員、周卡低價(jià)包等，降低了用戶的使用門(mén)檻。

短期之內(nèi)，汽水音樂(lè)很難從這兩大業(yè)務(wù)中穩(wěn)定盈利，但它背靠字節(jié)生態(tài)，并不缺乏其他優(yōu)質(zhì)的變現(xiàn)土壤：比如將爆款歌曲賦能短視頻生態(tài)，吸引更多用戶和商家；在汽水音樂(lè)的推薦流中加入抖音音樂(lè)直播間，實(shí)現(xiàn)粉絲點(diǎn)歌、打賞等互動(dòng)付費(fèi)場(chǎng)景。

汽水音樂(lè)這種生存模式，也更切合后版權(quán)時(shí)代的行業(yè)邏輯，不同音樂(lè)平臺(tái)無(wú)需再陷入版權(quán)內(nèi)卷，而是可以依托背后的生態(tài)資源和自身基因，拓展出多元的變現(xiàn)路徑與增長(zhǎng)空間。

在生態(tài)布局方面，近年各大音樂(lè)平臺(tái)都開(kāi)始加碼“音樂(lè)+生態(tài)”，進(jìn)一步深耕用戶價(jià)值，打破單一聽(tīng)歌場(chǎng)景的局限。

比如騰訊音樂(lè)開(kāi)始加速向泛娛樂(lè)生態(tài)布局，通過(guò)明星合作、綜合合作、舉辦演唱會(huì)等方式，增強(qiáng)平臺(tái)影響力和用戶活躍，構(gòu)建平臺(tái)的“第二增長(zhǎng)曲線”；

網(wǎng)易云音樂(lè)則強(qiáng)調(diào)“音樂(lè)即社交”，通過(guò)強(qiáng)化用戶間的情感共鳴來(lái)加深粘性，同時(shí)拓展播客、有聲書(shū)等音頻品類，豐富生態(tài)內(nèi)容矩陣。

兩者的生態(tài)氛圍各有特色，汽水音樂(lè)也深知很難靠模仿實(shí)現(xiàn)超越，因此其選擇了“去中心化”的音樂(lè)流模式，更側(cè)重通過(guò)算法挖掘長(zhǎng)尾音樂(lè)與用戶需求的匹配度。不少用戶反饋，汽水音樂(lè)的算法推送比自己慣常使用的QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)都更加精準(zhǔn)。

從短期爆發(fā)力來(lái)看，汽水音樂(lè)“不走尋常路”的打法，幫助它快速完成了初始用戶的積累，待跑馬圈地階段結(jié)束，其自然會(huì)有更充足的資源和動(dòng)力，進(jìn)一步夯實(shí)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。

03 后版權(quán)時(shí)代的博弈

汽水音樂(lè)這個(gè)“新物種”能否憑借差異化打法站穩(wěn)腳跟、改寫(xiě)行業(yè)格局？

目前來(lái)看，QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)都已形成了一定的定位區(qū)隔：QQ音樂(lè)主打版權(quán)深度與高價(jià)值用戶，網(wǎng)易云音樂(lè)聚焦社區(qū)與獨(dú)立音樂(lè)，酷狗音樂(lè)發(fā)力K歌場(chǎng)景與大眾市場(chǎng)，而汽水音樂(lè)則開(kāi)拓出新的增量層，精準(zhǔn)對(duì)接碎片化聽(tīng)歌需求的泛用戶。

但“后版權(quán)時(shí)代”并不意味著版權(quán)不重要了，實(shí)際上騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)等平臺(tái)在版權(quán)曲庫(kù)、社交氛圍、用戶心智和音樂(lè)生態(tài)等方面的積累讓它們形成了深厚壁壘，這些并非汽水音樂(lè)短期內(nèi)能夠撼動(dòng)的。

換句話說(shuō)，音樂(lè)市場(chǎng)的版權(quán)壁壘雖然已破，但用戶的心智壁壘卻依然牢固。再加上版權(quán)背后需要真金白銀的持續(xù)投入，騰訊音樂(lè)所擁有的“硬實(shí)力”，讓它即便面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，也很難陷入被動(dòng)。

不過(guò)汽水音樂(lè)的出現(xiàn)也倒逼“雙雄”跳出舒適區(qū)加速革新。同時(shí)汽水音樂(lè)所吸引來(lái)的碎片化用戶，也幫助擴(kuò)大了整個(gè)音樂(lè)市場(chǎng)的規(guī)模，對(duì)所有音樂(lè)玩家而言，都是利好。

在商業(yè)世界中，有競(jìng)爭(zhēng)才有動(dòng)力變革，對(duì)于“聽(tīng)歌的我們”來(lái)說(shuō)，未嘗不是好事。

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