今年的雙11，戰(zhàn)局在悄然生變。

不同于往年熱火朝天地討論GMV數(shù)字，今年商家們也在關(guān)心“情緒價值”。一批先行者已經(jīng)率先轉(zhuǎn)換賽道——高端鮮奶品牌每日鮮語直面行業(yè)信任難題，將生硬的品質(zhì)標(biāo)準轉(zhuǎn)化為消費者可感知的信任故事，成功登頂抖音商城鮮奶雙11好物榜Top1；健康品牌背背佳則精準捕捉都市女性對“體態(tài)美學(xué)”的新需求，將體態(tài)管理塑造為一種精致生活方式，實現(xiàn)用戶認知與商業(yè)價值的雙重破圈……

這些分散在不同行業(yè)的案例，共同指向一個清晰的新趨勢：今年雙11的競爭核心，已從流量的爭奪、價格的比拼，轉(zhuǎn)向了品牌心智的深度構(gòu)建。商家們正試圖通過情緒共鳴和場景滲透，在消費者決策鏈路中占據(jù)一個不可替代的心智貨架。

當(dāng)然，對商家來說，心智經(jīng)營的價值遠不止于大促期間的銷量爆發(fā)。其更深層的意義在于，它關(guān)乎品牌能否在情緒消費時代建立起穿越周期的長期競爭力。通過塑造用戶心智、積累品牌資產(chǎn)，心智經(jīng)營能為品牌構(gòu)筑生意韌性，實現(xiàn)持續(xù)增長。

消費邏輯重構(gòu)，品牌搶灘心智經(jīng)營

今年消費市場出現(xiàn)了很多不斷沖擊認知的現(xiàn)象。

丑萌的毛絨玩具Labubu一路狂飆席卷全球，價格從數(shù)百元炒到上萬，依然有人趨之若鶩；有人花400元購買Jellycat，只為了玩“過家家”。還有人會僅因為“氛圍感”，而不只是“好吃”，而選擇一家餐廳……

這些今年集中爆發(fā)的現(xiàn)象，都無法用過去的商業(yè)邏輯來解釋，但都在提醒我們，消費者的選擇邏輯正在發(fā)生一場靜默的重構(gòu)，他們不再只為“有用”買單，他們更愿意為“有感”付費。

心動，讓消費者毫不猶豫地按下支付鍵，為品牌溢價付費。艾瑞咨詢《2025中國情感消費白皮書》指出，78%的Z世代消費者愿意為情緒共鳴支付20%以上溢價。

種種信號都在宣告著，品牌經(jīng)營的“心智元年”已經(jīng)來了。它意味著品牌營銷的競爭維度發(fā)生了質(zhì)的飛躍，心智正在取代低價，成為品牌長期生存的新邏輯。

而要承接這股潑天的能量，雙11無疑是一個絕佳的時刻：它一方面串聯(lián)著中秋、國慶、大促、換季等熱門節(jié)點，潛藏著很多情緒，給了品牌經(jīng)營心智的時間與抓手；另一方面，雙11是消費者心智中的購物季，消費行為與消費決策也在這個階段集中爆發(fā)。

今年雙11期間，抖音電商的數(shù)據(jù)顯示：6.7萬個品牌銷售額同比翻倍，超過10萬商家通過直播實現(xiàn)銷售額翻倍，52萬個商家的店播銷售額翻倍增長，銷售額破億商品數(shù)量同比增長129%。

其中，心智經(jīng)營已成為品牌增長的新引擎，部分美妝、服飾、母嬰、日化等優(yōu)質(zhì)商家，都通過心智經(jīng)營實現(xiàn)了生意爆發(fā)。

解碼心智，讓生意增長可被復(fù)刻

在營銷行業(yè)，“心智”并不是一個新詞。

過去很多品牌通過大水漫灌的廣告曝光塑造消費者心智，但這種心智只是抽象的消費者認知，品牌無法對其衡量、量化，也沒有具體的策略和方法，把抽象的心智一步步轉(zhuǎn)化為品牌生意。這種不確定性，讓很多品牌對心智經(jīng)營望而卻步。

而今年雙11，品牌心智經(jīng)營在抖音集中爆發(fā)，這一方面是因為，抖音作為一個擁有超6億日活用戶的平臺，串聯(lián)起用戶7X24小時全天候多場景，是用戶記錄和分享的生活場。另一方面，心智本質(zhì)上藏在消費者對品牌的認知和態(tài)度里，而用戶在抖音上的每一次主動搜索、每一條評論和每一個原創(chuàng)內(nèi)容中，都記錄著他們對品牌的態(tài)度與認知。

更重要的是，基于抖音海量的用戶行為數(shù)據(jù)，巨量引擎推導(dǎo)出一套科學(xué)指標(biāo)，讓心智第一次可以被科學(xué)衡量，并通過合理規(guī)劃，轉(zhuǎn)化為長效經(jīng)營：通過行業(yè)聯(lián)想份額，品牌可以看到行業(yè)認知凸顯度；本品聯(lián)想份額，可以看到品牌相比競品的形象凸顯度；偏愛度則進一步看到相比競品的競爭優(yōu)勢；美譽度顯示了品牌心智的好評度。

但僅能夠衡量品牌心智還不夠，如何經(jīng)營消費者心智，在動態(tài)中與消費者對話“種”下心智，并最終轉(zhuǎn)化為生意，才是品牌更為關(guān)心的。

為此，今年雙11，巨量引擎圍繞著如何把“心動瞬間”，轉(zhuǎn)化為品牌“心智資產(chǎn)”，最后實現(xiàn)生意確定性增長，提出“節(jié)奏-內(nèi)容-渠道”雙11大促營銷策略，把心智這個抽象的概念拆解成具體的動作，為品牌繪制了一張雙11“心智作戰(zhàn)圖”：

? 踩準節(jié)奏，多波次爆發(fā)

心智的塑造，需要借勢節(jié)點情緒，層層遞進。今年雙11周期更長，從中秋、國慶延伸至大促爆發(fā)期，品牌可依據(jù)不同階段的用戶情緒展開針對性溝通，實現(xiàn)從興趣到認同的轉(zhuǎn)化。

? 多元內(nèi)容溝通，滲透圈層擴大聲量

心智溝通的關(guān)鍵在于精準。巨量引擎將人群細分為本行業(yè)、跨行業(yè)圈層及泛人群，并將心智劃分為品牌、場景、商品三層?；凇?個品牌心智+3個場景心智+5個商品心智”的公式，品牌可利用垂類達人、圈層內(nèi)容及明星/IP等資源，對不同人群進行分層溝通，將流量轉(zhuǎn)化為品牌心智。

? 渠道協(xié)同，承接轉(zhuǎn)化

渠道是從心智到生意的“最后一公里”，也是品牌實現(xiàn)長期生意增長的關(guān)鍵，需要品牌自播、達播、短視頻多渠道協(xié)同承接，將心智用戶轉(zhuǎn)化為長期復(fù)購客戶。

通過節(jié)奏、內(nèi)容和渠道的協(xié)同，品牌在雙11實現(xiàn)與消費者高頻、多層次的情感共鳴，并沉淀為消費者對品牌的心智，讓消費者為心動買單。

心智致勝，開啟長效增長

巨量引擎這套策略，為品牌提供了雙11心智經(jīng)營的通用打法。在此基礎(chǔ)上，品牌又結(jié)合自身實踐，形成更為靈活的心智經(jīng)營玩法，并取得了實實在在的戰(zhàn)果。

? 精準敘事：讓講故事變成一場狙擊戰(zhàn)

在心智經(jīng)營中，和什么人講什么，是塑造心智的關(guān)鍵一環(huán)。擅長講故事的品牌，通過“人群-內(nèi)容-達人”的精準匹配，讓講故事成為一場精準狙擊。

高端鮮奶品牌每日鮮語主動構(gòu)建與消費者的深度信任連接，將嚴苛生硬的品質(zhì)標(biāo)準轉(zhuǎn)化為消費者可感知的信任故事，成功登頂抖音商城鮮奶雙11好物榜Top1；

每日鮮語深諳此道。為了強化品牌形象，提高用戶信任度，每日鮮語攜手央視IP《中國標(biāo)桿》開啟“神鮮之旅”探廠溯源，由央視主持人撒貝寧實地探廠溯源并訪談品牌高層，做權(quán)威解讀，以夯實其高端品牌形象。

在內(nèi)容傳播上，每日鮮語通過抖音媒體號X垂類達人內(nèi)容、溯源TVC內(nèi)容以及央視主持人撒貝寧探訪金句二創(chuàng)傳播的內(nèi)容矩陣協(xié)同擴散，帶動全網(wǎng)關(guān)注及討論，強化每日鮮語高端鮮奶的品牌心智。

這套組合拳的效果立竿見影：雙11期間，每日鮮語品牌搜索次數(shù)環(huán)比提升147.7%，在低溫鮮奶賽道行業(yè)聯(lián)想份額排名第一；BigDay GMV膨脹系數(shù)高達6.7倍，登頂抖音商城鮮奶雙11好物榜Top1。

在競爭激烈的手機市場，如何向消費者傳遞產(chǎn)品心智，激發(fā)消費需求？華為首次在電商領(lǐng)域嘗試定制短劇，聯(lián)合頭部短劇演員定制三集連續(xù)短劇，將產(chǎn)品和大額券信息自然融入到跌宕起伏的短劇劇情中，并通過熱榜將短劇快速觸達平臺泛圈層人群，實現(xiàn)精準溝通，提高曝光量。

精準的溝通成果也很顯著。雙11期間，華為CPM優(yōu)化31%，大額券搜索環(huán)比提升4000%，同比增長100%。

每日鮮語

華為

? 差異化切入：在紅海市場中實現(xiàn)心智突圍

在競爭激烈的行業(yè)，如美妝、食品飲料等，消費者需求持續(xù)細分升級，品牌塑造心智，需要依據(jù)自身品牌特性和潛在用戶人群特征，找到差異化切口實現(xiàn)心智突圍。

高端護膚先鋒品牌科蘭黎洞察到用戶多效合一的護膚需求，推出「ABC」細胞級高效護膚方案，從細胞層面實現(xiàn)抗老、修護與煥亮的多維高效護膚體驗，并通過垂類達人持續(xù)輸出成分信息，強化品牌在細分領(lǐng)域的商品心智，并通過合理鋪排傳播節(jié)奏，在雙11快速實現(xiàn)突圍。在雙11開門紅期間，科蘭黎全店GMV達9900萬，雙11期間人群資產(chǎn)環(huán)比上升154%，行業(yè)聯(lián)想量環(huán)比上升167%。

不同于科蘭黎，巧克力品牌Lindt瑞士蓮已給消費者留下“幼滑軟心入口即融”的獨特口感記憶，并與消費者建立起“珍藏融情深刻”的情感共鳴。雙11期間，Lindt瑞士蓮?fù)ㄟ^海外達人瑞士蓮巧克力之家溯源、海外探店，國內(nèi)以“達人矩陣+情感場景內(nèi)容”進一步激發(fā)、強化消費者“珍藏時刻”的品牌心智。依托“星推搜直”鏈路，Lindt瑞士蓮實現(xiàn)站內(nèi)閉環(huán)，在雙11期間活動整體曝光近2億，新增A3人群2000萬+。

科蘭黎

Lindt瑞士蓮

? 渠道協(xié)同：打通從心智到生意的最后一環(huán)

心智經(jīng)營的最后一環(huán)，是通過多渠道協(xié)同，將用戶認知轉(zhuǎn)化為實際購買。

服裝品牌美力城結(jié)合雙11開展爆單內(nèi)容直播間，邀請代言人檀健次與總裁進入直播間，構(gòu)建起“內(nèi)容熱點+明星效應(yīng)+明星總裁雙進播”的整合傳播矩陣，用專屬明星套盒一鍵下單+明星親簽、總裁進播抽免單、下單抽多種禮品等福利，減少粉絲猶豫，促進下單。通過多元渠道協(xié)同作戰(zhàn)，美力城在雙11期間單日生意首次破峰千萬，直播間GMV環(huán)比提升286%；檀健次心智行業(yè)聯(lián)想量環(huán)比提升66%，并登上抖音旗艦帶貨榜Top1。

同樣的渠道高手還有健康品牌背背佳。背背佳聯(lián)合巨量引擎洞察到25-40歲都市女性對“體態(tài)美學(xué)”的精致追求，借巨量引擎打造“明星官宣+總裁專場”，以“明星官宣”預(yù)熱，“明星進播”引爆，再以“總裁進播”承接，環(huán)環(huán)相扣，全鏈路營銷節(jié)奏深化心智，帶動品牌GMV暴漲200%，行業(yè)特色人群滲透率130%，完成了用戶認知與商業(yè)價值的雙重破圈。

美力城

背背佳

? 巧用明星達人：圈層逐個擊破

明星、達人是品牌與目標(biāo)人群高效對話的捷徑，借助明星達人勢能，品牌可滲透各個圈層，實現(xiàn)種心智、生意增長目標(biāo)。

日化品牌心相印和新銳明星田栩?qū)幍暮献骶秃苡袇⒖純r值。不同于簡單的明星站臺，心相印可謂“步步為營”：先聯(lián)動田栩?qū)幏劢z互動預(yù)熱，引發(fā)粉絲熱情與二次傳播；再推明星套組，以明星套組帶動品牌高端品線和羽絨服濕巾、生理鹽水濕敷巾等趨勢新品，借明星勢能破圈高客單貨品；同時以明星套組聯(lián)動大促券補促爆發(fā)，實現(xiàn)高效爆發(fā)轉(zhuǎn)化。官宣當(dāng)日抖音成交即破1500萬，明星套組銷量爆發(fā)破1200萬。

而女衛(wèi)品牌自由點與明星達人的合作則打出了一套組合拳來實現(xiàn)拉新、品牌心智、轉(zhuǎn)化等目標(biāo)：聯(lián)合顏值達人炫邁，以“類明星”空降掃樓、達人專屬機制等方式，低成本拉新圈粉；聯(lián)動體育明星吳敏霞、紙媒拍攝TVC進行產(chǎn)品溯源，強勢背書新品“柔軟安心”品牌心智，實現(xiàn)拉新人群110萬+，SPU「柔軟」心智排名Top1。在此基礎(chǔ)上，以劇情搞笑頭達“顯眼寶”承接熱度，演繹職場牛馬劇情，賣點趣味化逼單，以磁貼內(nèi)容熱推引流直播間，當(dāng)日直播間GMV環(huán)比增長110%；同時，聯(lián)合金靖打造短直達播“雙金”驚喜局，由金靖代言短視頻，背書品牌“安心”心智，并在直播間推金靖專屬貨品，體現(xiàn)明星專屬機制，最終達成單場GMV破千萬戰(zhàn)績。

心相印

自由點

盡管不同行業(yè)、不同品牌打法各有不同，但成功的品牌心智經(jīng)營在底層邏輯上又有共通性：

始于對消費者情緒的深刻洞察。無論是Lindt瑞士蓮的“珍藏時刻”還是背背佳對都市女性“體態(tài)美學(xué)”的洞察，都是基于巨量引擎人群分析與內(nèi)容數(shù)據(jù)，讓營銷決策從“經(jīng)驗驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“數(shù)據(jù)驅(qū)動”。

成于系統(tǒng)化的分層溝通。心智經(jīng)營并非一次性、單點爆破，而是需要結(jié)合品牌與平臺資源，進行多節(jié)奏、層層遞進的溝通，才能抓住消費者情緒，完成“心動-心智-成交”的閉環(huán)。

2025年，雙11已進入第17年，巨量引擎為品牌破局雙11打開了新的思路：做好心智經(jīng)營，本質(zhì)上是為品牌積累認知口碑，于短期，可助力品牌在雙11實現(xiàn)生意爆發(fā)，于長期，又可為品牌沉淀心智資產(chǎn)，帶來復(fù)購和溢價。

當(dāng)情緒消費成為趨勢，心智經(jīng)營絕不僅僅是品牌決勝雙11的短期戰(zhàn)術(shù)，更是品牌開啟與用戶建立持久關(guān)系的開端，它將帶領(lǐng)著品牌穿越下一個周期。

周強 | 文

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