今年上半年，伊利營(yíng)收為蒙牛的1.5倍，高出近204億元；凈利潤(rùn)為蒙牛的3.5倍，多賺約52億元。

作者 | 資市分子

乳業(yè)雙巨頭的差距還在繼續(xù)擴(kuò)大。

當(dāng)“老二”蒙牛的市值僅相當(dāng)于伊利的三分之一，營(yíng)收差距擴(kuò)大至超200億元時(shí)，蒙牛旗下高端奶粉“一米八八”又因涉嫌夸大宣傳被推上輿論的風(fēng)口浪尖。

水面之下，更大的冰山已然浮現(xiàn)。在蒙牛液態(tài)奶基本盤(pán)動(dòng)搖、三大新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力、渠道商出逃的多重夾擊下，這位昔日的乳業(yè)巨頭正面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

新總裁高飛能帶領(lǐng)蒙牛再次高飛嗎？

01

“一米八八”遭打假

11月12日，據(jù)“澎湃新聞”報(bào)道，蒙牛“一米八八”兒童奶粉陷入宣傳爭(zhēng)議。有消費(fèi)者反映，該品牌主播在直播間暗示飲用其奶粉能讓孩子長(zhǎng)高，甚至聲稱可“助力孩子成長(zhǎng)的30%”。當(dāng)被問(wèn)及依據(jù)時(shí)，主播手持“證據(jù)牌”回應(yīng)：“我們是有對(duì)照組的，有做實(shí)驗(yàn)”。

（直播間內(nèi)產(chǎn)品介紹頁(yè)面，“資市會(huì)”截圖）

支撐這一宣傳的是產(chǎn)品頁(yè)面展示的《“兒童配方奶粉對(duì)學(xué)齡前兒童營(yíng)養(yǎng)健康的改善作用”項(xiàng)目結(jié)題報(bào)告》。該報(bào)告由中國(guó)學(xué)生營(yíng)養(yǎng)與健康促進(jìn)會(huì)于2024年3月發(fā)布，蒙牛作為合作方參與其中。

報(bào)告顯示“持續(xù)食用兒童成長(zhǎng)配方奶粉60天，對(duì)照組和干預(yù)組的身高差距約30%”，這一數(shù)據(jù)成為直播間宣傳的核心依據(jù)。

然而，這一關(guān)鍵表述近日遭到合作機(jī)構(gòu)打假。中國(guó)學(xué)生營(yíng)養(yǎng)與健康促進(jìn)會(huì)工作人員向“澎湃新聞”明確表示，雖然該研究確實(shí)與蒙牛合作，但“論文和報(bào)告中均沒(méi)有廣告中的‘身高差距30%’等數(shù)據(jù)表述”。這直接動(dòng)搖了蒙牛宣傳主張的科學(xué)基礎(chǔ)。

進(jìn)一步審視其功效依據(jù)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品宣傳所依賴的實(shí)為動(dòng)物實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)。據(jù)其材料顯示，動(dòng)物實(shí)驗(yàn)中持續(xù)食用28天身長(zhǎng)增長(zhǎng)提高14.9%；持續(xù)食用84天骨骼強(qiáng)度提升8.7%、骨礦量提高14.9%。

專家指出，動(dòng)物與人類在生長(zhǎng)模式、代謝速度等方面存在本質(zhì)差異，將動(dòng)物實(shí)驗(yàn)效果直接套用于人體違背科學(xué)邏輯。兒童身高受遺傳、睡眠、運(yùn)動(dòng)、營(yíng)養(yǎng)等多重因素影響，單一食品難以起到?jīng)Q定性作用。

（直播間內(nèi)產(chǎn)品介紹頁(yè)面，“資市會(huì)”截圖）

更有消費(fèi)者在黑貓投訴平臺(tái)上表示，商家誘導(dǎo)其下單。

（黑貓投訴平臺(tái)，“資市會(huì)”截圖）

這款于2023年8月推出的高端奶粉，以CBP（初乳堿性蛋白）為核心賣(mài)點(diǎn)，宣稱通過(guò)“骨力三合一”技術(shù)實(shí)現(xiàn)“領(lǐng)鈣入骨”。

“資市會(huì)”了解到，CBP提取自牛初乳，而牛初乳僅指母牛分娩后72小時(shí)內(nèi)分泌的乳汁，其產(chǎn)量相比常規(guī)牛奶是有限的。含CBP成分的兒童奶粉在市場(chǎng)上并非蒙牛獨(dú)有，伊利QQ星榛高、飛鶴星飛帆聚高星等20多個(gè)品牌均宣稱含有該成分。

盡管成分非獨(dú)家，但定價(jià)卻顯著高于同行。京東平臺(tái)上，蒙?！耙幻装税恕币悦?00克76.0元的單價(jià)高居榜首，單價(jià)達(dá)到伊利QQ星的1.98倍，是飛鶴星飛帆的3.92倍。具體看，蒙?！耙幻装税恕?00克裝售價(jià)227.92元，不僅遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，還顯著高于合生元大滿貫1.65倍，比珍紐倍羊脾肽高出18.4%。

（含有CBP的奶粉售價(jià)，價(jià)格源于京東，統(tǒng)計(jì)與制圖：“資市會(huì)”）

02

與伊利拉開(kāi)差距

作為乳業(yè)雙強(qiáng)，“老二”蒙牛主要指標(biāo)基本已全面落后于“老大哥”伊利股份，且在多個(gè)核心指標(biāo)上差距顯著。

市值上，蒙牛僅相當(dāng)于伊利的1/3。截至2025年11月14日，伊利股份市值1793億元，蒙牛市值為580億元左右。

資產(chǎn)規(guī)模方面，截至2025年6月末，伊利總資產(chǎn)1495億元，蒙牛998億元；凈資產(chǎn)方面，伊利573億元，蒙牛480億元，伊利在資產(chǎn)實(shí)力上同樣占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

營(yíng)收和盈利能力的差距同樣顯著。

近五年來(lái)，伊利營(yíng)收常年維持在1200億元上下，蒙牛則在900億元左右徘徊；伊利凈利潤(rùn)多在80億元至105億元之間，蒙牛則多在50億元上下，二者相去甚遠(yuǎn)。

2024年，伊利營(yíng)收1157.8億元，蒙牛為886.75億元，伊利高出蒙牛約270億元；伊利凈利潤(rùn)84.53億元，蒙牛因大額計(jì)提減值，驟降至1.05億元。

2025年上半年，差距進(jìn)一步擴(kuò)大。伊利實(shí)現(xiàn)營(yíng)收619.33億元，凈利潤(rùn)72億元；蒙牛營(yíng)收415.67億元，凈利潤(rùn)20.46億元。伊利營(yíng)收為蒙牛的1.5倍，高出近204億元；凈利潤(rùn)則為蒙牛的3.5倍，多賺約52億元。

更需注意的是，蒙牛2024年及2025年上半年?duì)I收分別同比下滑10.09%和6.95%，連續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

蒙牛為何落后如此明顯？背后發(fā)生了什么？

目前，蒙牛業(yè)務(wù)主要包括液態(tài)奶、冰淇淋、奶粉和奶酪四大板塊。液態(tài)奶常年貢獻(xiàn)約80%的營(yíng)收，然而，這一基本盤(pán)正面臨內(nèi)外多重挑戰(zhàn)。

市場(chǎng)層面，乳制品市場(chǎng)已從“增量爭(zhēng)奪”轉(zhuǎn)向“存量廝殺”。蒙牛與伊利之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，從產(chǎn)品、渠道到營(yíng)銷(xiāo)，每一寸市場(chǎng)的爭(zhēng)奪都代價(jià)高昂，頻繁的價(jià)格戰(zhàn)不斷侵蝕雙方的營(yíng)收和利潤(rùn)。

與此同時(shí)，消費(fèi)者的選擇日益多元化，其“胃”和“心”被植物飲品、茶飲等替代品分流，進(jìn)一步擠壓了傳統(tǒng)液態(tài)奶的市場(chǎng)空間。

產(chǎn)業(yè)層面，近幾年上游原奶供應(yīng)過(guò)剩導(dǎo)致價(jià)格持續(xù)下行，中游乳企庫(kù)存積壓，下游需求卻顯疲軟，形成全產(chǎn)業(yè)鏈的“負(fù)反饋”循環(huán)。

這一背景下，蒙牛的液態(tài)奶產(chǎn)品體系出現(xiàn)全線承壓的跡象。

其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可大致分為三個(gè)層次：

塔尖是以特侖蘇為代表的高端產(chǎn)品，負(fù)責(zé)樹(shù)立品牌形象并驅(qū)動(dòng)利潤(rùn)；

塔腰是以純甄、冠益乳為代表的常/低溫酸奶和功能型產(chǎn)品，旨在鞏固市場(chǎng)份額、穩(wěn)定增長(zhǎng)；

塔基則是以基礎(chǔ)白奶和乳飲料為代表的大眾產(chǎn)品，覆蓋最廣泛消費(fèi)人群，保障渠道滲透與營(yíng)收基礎(chǔ)。

（制圖：“資市會(huì)”）

從塔基到塔尖，蒙牛均出現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)微的局面。

代表產(chǎn)品方面，伊利目前手握伊利純牛奶、安慕希和金典三大“百億級(jí)單品”，此外還有11個(gè)銷(xiāo)售額超十億的爆款產(chǎn)品。蒙牛則以特侖蘇和純甄兩大百億單品與之抗衡，產(chǎn)品矩陣的豐富度與競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)處于劣勢(shì)。

即便高端標(biāo)桿產(chǎn)品特侖蘇也未能幸免于價(jià)格壓力。2025年8月，特侖蘇沙漠·有機(jī)奶零售價(jià)從118元/箱降至99元/箱，降幅達(dá)16%。此前在5月，特侖蘇已對(duì)多款經(jīng)典產(chǎn)品下調(diào)進(jìn)貨價(jià)，終端售價(jià)隨之下降10-11元。價(jià)格體系的松動(dòng)，反映高端品牌溢價(jià)正受到挑戰(zhàn)。

伊利的主營(yíng)業(yè)務(wù)由液態(tài)奶、奶粉和冷飲三大板塊構(gòu)成。2024年三者營(yíng)收占比分別為64.78%、25.63%和7.53%。盡管液態(tài)奶同樣是伊利營(yíng)收主力，但占比低于蒙牛，

2025年上半年，伊利的液態(tài)奶收入同比微降2.1%至361.3億元，但奶粉業(yè)務(wù)營(yíng)收大增14.26%至165.78億元，冷飲業(yè)務(wù)也錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)。奶粉和冷飲兩大業(yè)務(wù)充當(dāng)了“增長(zhǎng)引擎”，對(duì)沖了核心板塊下滑的沖擊。

相比之下，蒙牛2025年上半年液態(tài)奶收入下滑超10%至321.9億元，占比降至77.4%。核心板塊“此消”，新興業(yè)務(wù)卻未能“彼長(zhǎng)”，兩者共同導(dǎo)致了其當(dāng)前的結(jié)構(gòu)性困境。

03

戰(zhàn)略抉擇失誤

2016年9月，盧敏放上任蒙?？偛煤螅_(kāi)啟了一系列收購(gòu)與品類拓展，從原本強(qiáng)勢(shì)的常溫奶向更廣泛的乳制品領(lǐng)域進(jìn)發(fā)，先后將雅士利、妙可藍(lán)多、圣牧、貝拉米等品牌納入麾下，形成另外三大業(yè)務(wù)——奶粉、冰淇淋與奶酪。

然而，這些布局并未帶來(lái)預(yù)期的協(xié)同效應(yīng)，反而在多個(gè)業(yè)務(wù)線暴露出經(jīng)營(yíng)壓力。

奶粉業(yè)務(wù)首當(dāng)其沖，這是蒙牛與伊利營(yíng)收拉開(kāi)差距的核心原因。

2025年上半年，蒙牛奶粉業(yè)務(wù)收入僅為16.8億元，伊利奶粉營(yíng)收高達(dá)165.8億元，規(guī)模接近蒙牛的十倍。這一巨大差距背后，是蒙牛戰(zhàn)略抉擇上的一大失誤。

此前，蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)曾高度依賴旗下品牌君樂(lè)寶。2010年，蒙牛以4.692億元收購(gòu)君樂(lè)寶51%股權(quán)，成其最大股東。

2014年，君樂(lè)寶正式進(jìn)入嬰幼兒配方奶粉領(lǐng)域，憑借扎實(shí)的產(chǎn)品力與高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，營(yíng)收一路高漲。2017年—2021年其營(yíng)收分別約102億元、130億元、163億元、144.69億元和203億元，僅用4年時(shí)間就完成營(yíng)收規(guī)模從百億跨越至兩百億，年復(fù)合增長(zhǎng)率將近20%。

當(dāng)下，君樂(lè)寶正謀求A股上市。

然而，在君樂(lè)寶發(fā)展勢(shì)頭正盛之際，蒙牛于2019年作出戰(zhàn)略調(diào)整，以超過(guò)40億元的價(jià)格將君樂(lè)寶的股份全部賣(mài)了。蒙牛解釋，欲將資源集中用于核心業(yè)務(wù)及高端乳制品品牌。

同時(shí)，蒙牛將目光轉(zhuǎn)向海外，于2019年9月以約71億元人民幣收購(gòu)澳大利亞有機(jī)嬰幼奶粉品牌貝拉米，展現(xiàn)出通過(guò)高端化與國(guó)際化路徑重塑奶粉業(yè)務(wù)的決心。

然而，此次海外收購(gòu)卻成了拖累。收購(gòu)前的2018年，貝拉米營(yíng)收3.29億澳元，同比增長(zhǎng)37%，稅后凈利潤(rùn)4280萬(wàn)澳元。收購(gòu)后的2019年，其營(yíng)收同比下滑19%至2.6億澳元，稅后凈利潤(rùn)也大幅降至2170萬(wàn)澳元，近乎腰斬。

2021年、2022年，蒙牛對(duì)貝拉米分別計(jì)提商譽(yù)減值6.2億元、7.42億元。2024年，對(duì)貝拉米計(jì)提商譽(yù)及無(wú)形資產(chǎn)減值合計(jì)達(dá)約46.45億元，考慮稅項(xiàng)影響后，對(duì)業(yè)績(jī)的實(shí)際影響接近40億元，使得去年蒙牛凈利潤(rùn)僅剛超1億元。

截至2025年上半年末，蒙牛商譽(yù)還高達(dá)76.73億元。

除奶粉業(yè)務(wù)外，蒙牛在上游牧場(chǎng)業(yè)務(wù)同樣面臨挑戰(zhàn)。

乳業(yè)素有“得奶源者得天下”之說(shuō)，蒙牛自2013年起便積極向上游拓展，先后控股現(xiàn)代牧業(yè)、圣牧高科、富源牧業(yè)等規(guī)?；翀?chǎng)，并在寧夏、甘肅等多地自建奶源基地，構(gòu)建起覆蓋全國(guó)的產(chǎn)業(yè)集群。

然而，行業(yè)景氣度下行之際，這些曾被視為核心資產(chǎn)的牧場(chǎng)正成為業(yè)績(jī)負(fù)擔(dān)。2025年上半年現(xiàn)代牧業(yè)、中國(guó)圣牧分別虧損9.13億元、0.48億元，大幅拖累蒙牛業(yè)績(jī)。

現(xiàn)代牧業(yè)作為國(guó)內(nèi)最大的奶牛養(yǎng)殖企業(yè)之一，蒙牛持股約56.36%，2025年上半年為優(yōu)化產(chǎn)能淘汰低效牛只。

2025年10月30日，現(xiàn)代牧業(yè)進(jìn)一步推動(dòng)對(duì)中國(guó)圣牧的戰(zhàn)略性控股，試圖通過(guò)整合提升在特色奶源方面的協(xié)同能力。合并后畜牧群規(guī)模將超61萬(wàn)頭，特色奶產(chǎn)量占比預(yù)計(jì)從8%提升至20%以上。這一舉措能否真正緩解牧業(yè)板塊的盈利壓力，仍有待觀察。

此外，冰淇淋與奶酪兩項(xiàng)新業(yè)務(wù)，雖被視作潛在增長(zhǎng)點(diǎn)，但難以扭轉(zhuǎn)大局。

2025年上半年，蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)收入38.79億元，同比增長(zhǎng)15.0%；奶酪業(yè)務(wù)收入23.74億元，同比增長(zhǎng)12.3%。兩者收入合計(jì)約62.5億元，總營(yíng)收占比不足15%。

2020年起，蒙牛分步投資妙可藍(lán)多（600882.SH），累計(jì)出資約40億元，目前持股36.51%，為第一大股東。2024年，蒙牛將旗下奶酪業(yè)務(wù)全部注入妙可藍(lán)多。

盡管妙可藍(lán)多在國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)占有率超35%,但對(duì)蒙牛整體業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)仍有限。2025年前三季度，妙可藍(lán)多營(yíng)收39.57億元，歸母凈利為1.76億元。

另值得關(guān)注的是，妙可藍(lán)多財(cái)務(wù)情況并不樂(lè)觀。截至前三季度末，公司貨幣和交易性金融資產(chǎn)合計(jì)21.70億元，同期負(fù)債38.43億元，有息負(fù)債達(dá)26.61億元，有息負(fù)債率69.23%，速動(dòng)比率已經(jīng)低于1。

其四，在國(guó)際化業(yè)務(wù)層面，蒙牛雖將其提升至戰(zhàn)略高度，但整體仍處于初級(jí)階段。

2024年蒙牛提出“一體兩翼”戰(zhàn)略，即以主體業(yè)務(wù)為核心，依靠創(chuàng)新業(yè)務(wù)與國(guó)際化業(yè)務(wù)作為兩翼協(xié)同發(fā)展。海外營(yíng)收從2019年的7.11億元漲至2024年的47.16億元，占總營(yíng)收的比重從0.9%提至5.32%。

（蒙牛海外營(yíng)收，圖源：choice）

東南亞是蒙牛海外業(yè)務(wù)的亮點(diǎn)：旗下艾雪（Aice）冰淇淋在印尼位居銷(xiāo)量榜首，并覆蓋多個(gè)周邊國(guó)家，2024年銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)達(dá)30億元；貝拉米有機(jī)奶粉在越南高端市場(chǎng)初步打開(kāi)局面。

這些市場(chǎng)份額的背后是高昂的代價(jià)。在印尼，艾雪依靠低價(jià)策略維持競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品定價(jià)普遍低于本土品牌，疊加持續(xù)的渠道投入，利潤(rùn)空間被擠壓。

在非洲、拉美等新興市場(chǎng)，業(yè)務(wù)則尚處培育期，短期難見(jiàn)回報(bào)。

與國(guó)際同行相比，蒙牛海外業(yè)務(wù)仍以出口為主導(dǎo)，缺乏本地化生產(chǎn)基地，居高不下的物流成本持續(xù)削弱其盈利能力，使得國(guó)際化之路“叫好不叫座”。

04

新總裁高飛的考驗(yàn)

在當(dāng)前乳業(yè)深度調(diào)整的背景下，蒙牛的渠道體系正面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

有報(bào)道指出，自2024年以來(lái)，全國(guó)多地陸續(xù)出現(xiàn)蒙牛經(jīng)銷(xiāo)商批量退出的情況，部分區(qū)域甚至因代理權(quán)無(wú)人接手出現(xiàn)渠道真空。其中，哈爾濱、周口等地相繼發(fā)生經(jīng)銷(xiāo)商因庫(kù)存積壓嚴(yán)重、資金鏈斷裂選擇“卷款跑路”的事件，涉及金額達(dá)數(shù)百萬(wàn)元，渠道穩(wěn)定性受到?jīng)_擊。

經(jīng)銷(xiāo)商在乳業(yè)生態(tài)中承擔(dān)著重要的“蓄水池”功能。無(wú)論伊利還是蒙牛，都普遍采用經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)付款模式。企業(yè)制定年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，經(jīng)銷(xiāo)商則根據(jù)任務(wù)量預(yù)付貨款并完成提貨。

“資市會(huì)”在財(cái)報(bào)中未查到蒙牛單獨(dú)披露合同負(fù)債金額，但行業(yè)整體趨勢(shì)已反映出渠道信心的普遍回落。

據(jù)“資市會(huì)”統(tǒng)計(jì)，截至2024年末，19家A股上市乳企的合同負(fù)債（即預(yù)收經(jīng)銷(xiāo)商貨款）總額為149.64億元，9個(gè)月后這一數(shù)字降至74億元，整體縮水50%。龍頭企業(yè)的下滑尤為顯著：伊利股份2025年三季度末合同負(fù)債較年初減少近69億元，近乎腰斬。

經(jīng)銷(xiāo)商的減少勢(shì)必帶來(lái)銷(xiāo)售費(fèi)用的降低。2023年、2024年，前述19家乳企銷(xiāo)售費(fèi)用分別為251.92億元、230.93億元，2024年減少約21億元，同比下降約8%。2025年上半年這一數(shù)字為116.14億元，比去年同期下降10.7億元，同比減少8.4%。

伴隨渠道收縮的是日趨緊張的資金狀況。截至2025年上半年末，蒙牛資產(chǎn)負(fù)債率為51.88%，賬面貨幣資金156.49億元，但同期一年內(nèi)需償還的銀行貸款近180億元，長(zhǎng)期貸款還有117億元，短期償債壓力凸顯。

2024年3月蒙?！皳Q帥”，執(zhí)掌蒙牛近8年的盧敏放卸任總裁，原高級(jí)副總裁、常溫事業(yè)部負(fù)責(zé)人高飛接任。

在高飛的帶領(lǐng)下，蒙牛正在進(jìn)行“渠道重構(gòu)、品牌重塑、戰(zhàn)略聚焦”三大方向的改革。

從當(dāng)前可觀察到的結(jié)果看，蒙牛一方面持續(xù)削減開(kāi)支，2025年上半年銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)費(fèi)用同比減少約10億元；另一方面推進(jìn)組織精簡(jiǎn)，員工總數(shù)從4.1萬(wàn)人進(jìn)一步壓縮至3.88萬(wàn)人。

資產(chǎn)處置也在同步進(jìn)行。2025年8月，蒙牛以2.82億新西蘭元（約合人民幣12億元）將其子公司雅士利國(guó)際旗下的新西蘭奶粉工廠出售給新西蘭乳企a2公司，以優(yōu)化資產(chǎn)結(jié)構(gòu)、回籠資金。