前言PREFACE

2025年“雙十一”消費(fèi)市場呈現(xiàn)顯著變局，醫(yī)藥健康類產(chǎn)品取代電子產(chǎn)品成為熱門，其中減肥藥銷售額逆勢激增5.7倍，遠(yuǎn)超iPhone17的150%增幅。以替爾泊肽、司美格魯肽為代表的GLP-1受體激動(dòng)劑類減肥處方藥，在電商平臺(tái)的百億補(bǔ)貼、療效兜底等營銷操作下，淪為全民爭搶的“瘦身神器”。這場看似火爆的消費(fèi)熱潮，實(shí)則暗藏處方藥違規(guī)銷售、用藥安全失控等多重風(fēng)險(xiǎn)，已觸碰監(jiān)管紅線，引發(fā)行業(yè)對醫(yī)藥電商合規(guī)性與醫(yī)療安全的深度拷問。

雙11處方藥促銷熱潮

PART 01

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減肥處方藥成平臺(tái)新寵

京東、阿里健康、美團(tuán)等頭部電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2025年“雙十一”促銷周期（自10月9日啟動(dòng)）內(nèi)，減肥處方藥銷售額實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長。

其中替爾泊肽、司美格魯肽等GLP-1類藥物增速顯著，將同期新款iPhone17遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。這類本為治療肥胖癥、糖尿病的處方藥，憑借平臺(tái)流量加持與營銷包裝，成為普通消費(fèi)者追捧的“減重利器”。

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處方藥營銷的“電商化”操作

各大平臺(tái)將普通商品的營銷套路全面套用至處方藥銷售。京東推出“百億補(bǔ)貼”、“下單抽免單”，阿里健康疊加五種補(bǔ)貼后，替爾泊肽價(jià)格較省級(jí)掛網(wǎng)價(jià)降幅超40%，美團(tuán)則同步跟進(jìn)直降活動(dòng)。

更有“每盒贈(zèng)送7支針頭”、“不瘦必賠”等爭議玩法，其中“不瘦必賠”活動(dòng)要求消費(fèi)者參與平臺(tái)減重計(jì)劃，未達(dá)目標(biāo)可獲最高5000元賠付，將醫(yī)療效果與金融承諾綁定。信立泰、拜耳等藥企也通過平臺(tái)官方店鋪參與滿減、直降，進(jìn)一步助推處方藥“大眾化促銷”。

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渠道爭奪：平臺(tái)與藥企的利益綁定

平臺(tái)大規(guī)模補(bǔ)貼處方藥，核心目的不僅是搶占短期市場份額，更在于爭奪禮來、諾和諾德等全球頂尖藥企的核心銷售渠道，為后續(xù)議價(jià)與深度合作奠定基礎(chǔ)。而藥企為沖刺“全球藥王”目標(biāo)，也默許甚至配合平臺(tái)的促銷行為，導(dǎo)致處方藥價(jià)格體系出現(xiàn)“電商化”松動(dòng)，打破了此前相對穩(wěn)定的市場格局。

三重監(jiān)管紅線觸碰

PART 02

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紅線一：明令禁止的處方藥促銷行為

2024年1月1日施行的《藥品經(jīng)營和使用質(zhì)量監(jiān)督管理辦法》第四十二條明確禁止“買藥贈(zèng)藥”、“買商品贈(zèng)藥”等處方藥促銷形式，旨在防范非理性購藥、囤藥及濫用風(fēng)險(xiǎn)。但平臺(tái)“下單抽免單”屬于變相贈(zèng)藥，“贈(zèng)送針頭”則是直接違規(guī)；而“滿300減50”、“限時(shí)秒殺”等大額優(yōu)惠，易引發(fā)消費(fèi)者湊單囤藥，偏離處方藥“按需購買”的醫(yī)療本質(zhì)，已涉嫌違規(guī)。

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紅線二：大眾渠道的處方藥廣告禁令

《中華人民共和國廣告法》第十五條規(guī)定，處方藥僅可在指定醫(yī)學(xué)、藥學(xué)專業(yè)刊物發(fā)布廣告，禁止面向公眾宣傳。

但電商平臺(tái)APP首頁、微信公眾號(hào)等大眾渠道，頻繁出現(xiàn)“雙靶引領(lǐng)，減重?zé)o憂”、“降糖減重護(hù)心腎”等宣傳語，且“不瘦必賠”活動(dòng)對療效作出明確保證，違反《廣告法》第十六條“禁止藥品廣告保證功效、安全性”的強(qiáng)制性規(guī)定，構(gòu)成違法廣告。

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紅線三：違規(guī)展示的藥品信息

根據(jù)《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》及國家藥監(jiān)局2023年333號(hào)通知，處方藥在處方審核前不得展示功能主治、用法用量等信息，且禁止出現(xiàn)“推薦”、“熱銷”等引導(dǎo)性標(biāo)識(shí)。但部分平臺(tái)通過“打碼主圖+單獨(dú)用藥提示欄目”的方式，拆分展示藥品說明書核心內(nèi)容，讓消費(fèi)者在無處方情況下即可獲取完整用藥信息并自主決策購買，完全違背“先診療、后開藥”的處方藥管理原則。

處方審核失守：互聯(lián)網(wǎng)診療的核心漏洞

PART 03

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極速開方亂象

《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》記者實(shí)測顯示，2025年11月7日凌晨，在京東大藥房、阿里健康大藥房、美團(tuán)大藥房三大平臺(tái)，僅需填寫姓名、年齡，無需提供病歷、檢查報(bào)告或初診記錄，9分鐘內(nèi)即可成功開具糖尿病、肥胖癥、漸凍癥、心力衰竭等6種不同疾病的處方藥。最快開方時(shí)長僅10秒，最慢不超過1分鐘，僅美團(tuán)在購買某款降壓藥時(shí)要求審核初診記錄，其余平臺(tái)均無有效核驗(yàn)。

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醫(yī)生考核異化

網(wǎng)上開方亂象的核心原因在于“平臺(tái)診療”模式的畸形激勵(lì)。開方醫(yī)生多為平臺(tái)簽約兼職人員，薪酬與開方數(shù)量、銷售轉(zhuǎn)化直接掛鉤，考核核心是開方效率而非診療質(zhì)量。這種“按單提成”的機(jī)制，導(dǎo)致醫(yī)生忽視病歷核驗(yàn)、知情同意等法定流程，處方審核這道醫(yī)療安全防線徹底失效，完全不符合《互聯(lián)網(wǎng)診療管理辦法（試行）》對醫(yī)生資質(zhì)、真人認(rèn)證、病歷留存的嚴(yán)格要求。

用藥安全隱憂：處方藥濫用的多重代價(jià)

PART 04

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藥物高風(fēng)險(xiǎn)屬性：被忽視的黑框警告

GLP-1類減肥處方藥均帶有美國FDA黑框警告，提示可能存在甲狀腺C細(xì)胞腫瘤（含髓樣癌）風(fēng)險(xiǎn)，且已知會(huì)引發(fā)急性胰腺炎、膽結(jié)石、急性腎損傷等嚴(yán)重副作用，其中急性胰腺炎屬于致命性急癥。這類藥物的適用人群為BMI≥30的肥胖癥患者或BMI≥27的超重合并基礎(chǔ)疾病人群，絕非體重正常者的“美容瘦身藥”，但平臺(tái)營銷完全淡化風(fēng)險(xiǎn)提示，導(dǎo)致普通消費(fèi)者盲目購藥。

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濫用后果：個(gè)體健康與公共醫(yī)療負(fù)擔(dān)

電商平臺(tái)用戶評(píng)論中已出現(xiàn)“亂吃藥被送醫(yī)搶救”的反饋，而業(yè)內(nèi)專家擔(dān)憂，隨著濫用人群擴(kuò)大與用藥時(shí)長增加，未知風(fēng)險(xiǎn)可能持續(xù)暴露。更嚴(yán)重的是，非適應(yīng)癥人群濫用處方藥引發(fā)的嚴(yán)重副作用，將大量占用公立醫(yī)院急診資源，增加醫(yī)?；鹋c個(gè)人醫(yī)療支出負(fù)擔(dān)，形成“企業(yè)逐利、社會(huì)埋單”的不良后果。

平臺(tái)沉默與監(jiān)管困局

PART 05

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企業(yè)社會(huì)責(zé)任缺失

截至2025年11月10日，京東健康、阿里健康、美團(tuán)三大平臺(tái)均未對處方藥促銷合規(guī)性、處方審核亂象等問題作出有效回應(yīng)。在巨大商業(yè)利益與明確違規(guī)風(fēng)險(xiǎn)面前，平臺(tái)選擇“沉默”，暴露其重流量、輕安全的經(jīng)營導(dǎo)向，忽視了醫(yī)藥行業(yè)“安全優(yōu)先”的核心準(zhǔn)則。

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監(jiān)管挑戰(zhàn)

這場“電商效率”與“醫(yī)療安全”的碰撞，凸顯出醫(yī)藥電商監(jiān)管的系統(tǒng)性難題。如何在鼓勵(lì)醫(yī)藥流通創(chuàng)新與保障用藥安全之間找到平衡，成為監(jiān)管部門的迫切任務(wù)。業(yè)內(nèi)呼吁，需強(qiáng)化平臺(tái)主體責(zé)任，嚴(yán)格落實(shí)處方審核、信息展示等監(jiān)管要求；同時(shí)優(yōu)化監(jiān)管機(jī)制，加大對違規(guī)促銷、違法廣告的查處力度，推動(dòng)醫(yī)藥電商回歸“便民而非逐利”的本質(zhì)。