01 煙火與網(wǎng)紅

正常情況下，很少有人會(huì)為了美食來(lái)到國(guó)貿(mào)。

不在這里上班的人，談到CBD食物大多只有刻板印象：星巴克、以大褲衩為背景的網(wǎng)紅餐廳、商務(wù)宴請(qǐng)。即使是工作在這里的人，對(duì)食物的幸福感也不算很高。一位媒體朋友的總結(jié)是“班味太重”，一位金融行業(yè)的朋友表示不太熟悉，因?yàn)樗刻於汲詥挝皇程谩?/p>

但這個(gè)冬天，金臺(tái)夕照地鐵口——附近有國(guó)貿(mào)商城、嘉里中心、財(cái)富中心等寫(xiě)字樓和商圈，一個(gè)糖葫蘆路邊攤成為網(wǎng)紅，偶爾排隊(duì)長(zhǎng)達(dá)2個(gè)小時(shí)。

有人從樓上視角俯拍了一張霧霾中的長(zhǎng)隊(duì)，感到不解：他們都不用上班嗎？

很多人是特意趕來(lái)的。我在10月底的一個(gè)工作日午后加入到排隊(duì)，前面的顧客支付了108元，提著一個(gè)大袋子滿(mǎn)載而歸。剛輪到我，一位看起來(lái)50多歲的女性湊到攤前來(lái)問(wèn)：是小紅書(shū)上那家糖葫蘆嗎？

她的困惑情有可原。因?yàn)镃BD地區(qū)有兩家糖葫蘆都在小紅書(shū)上火了，一個(gè)是路邊攤平價(jià)版，招牌的糯米夾心糖葫蘆8元一串，一個(gè)是小門(mén)店版，招牌奶皮子糖葫蘆26元一串——這才是CBD風(fēng)格的定價(jià)。

▲CBD路邊攤糖葫蘆現(xiàn)場(chǎng)制作

當(dāng)均價(jià)兩三百的CBD高級(jí)餐廳們通過(guò)低價(jià)團(tuán)購(gòu)套餐拼命引流時(shí)，CBD版"雞排哥"們卻在發(fā)愁生意好到忙不過(guò)來(lái)。

如果把地域拓展到泛CBD地區(qū)，稍往北一點(diǎn)到達(dá)呼家樓地區(qū)，另一家爆火的路邊攤是小廣東猛火炒飯。這原本是一個(gè)只在夜間出沒(méi)的流動(dòng)攤位，出攤時(shí)間與位置都不固定，但半夜排隊(duì)動(dòng)輒兩三個(gè)小時(shí)，這種盛況我以前只在南方城市見(jiàn)過(guò)。

小廣東手機(jī)里的顧客人數(shù)已經(jīng)突破1500人，這還不包括人們?cè)谖⑿藕托〖t書(shū)上自發(fā)建起來(lái)的群。這些群以前只有一個(gè)主題：

團(tuán)結(jié)湖炒飯大爺位置不固定，知道了當(dāng)天的位置，眾人一起分享，一起支持大爺。

▲小紅書(shū)上網(wǎng)友們集體“求拉群”的評(píng)論

糖葫蘆和炒飯，這原本是只能在CBD地下食堂的大排檔里出現(xiàn)的SKU，擺不上臺(tái)面。但按照互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邏輯去看，它們的走紅確實(shí)切中了當(dāng)下痛點(diǎn)：現(xiàn)制、有煙火氣、有社交屬性——這甚至是比食物味道更重要的因素。

這讓一些老食客感到煩惱。"全北京最好吃的糖葫蘆""全北京最好吃的炒飯"，這是能讓小紅書(shū)網(wǎng)友們產(chǎn)出興趣的標(biāo)簽，但興趣帶來(lái)的流量，會(huì)提高老顧客的時(shí)間成本，繼而成為勸退的因素。

刻意追求煙火氣的momo們多了，煙火氣可能也就沒(méi)了，取而代之的是網(wǎng)紅氣。一個(gè)明顯的信號(hào)是，CBD糖葫蘆已經(jīng)出現(xiàn)了代購(gòu)。

煙火氣的核心，其實(shí)是"附近"的繁榮。拋開(kāi)代購(gòu)，愿意在糖葫蘆攤位前排隊(duì)1個(gè)小時(shí)的"活人"，大概率是有打卡心態(tài)的，其中不乏遠(yuǎn)道而來(lái)的人。這是momo們流行的覓食方式：跟著小紅書(shū)去打卡，以此獲得參與跟交互的社交快感。

這一次，流量只是恰好落在了北京的CBD——一個(gè)與街邊美食關(guān)系不大的區(qū)域。

02 錨點(diǎn)

CBD流行過(guò)很多餐廳和食物。

只是，在影響美食排行的所有元素里，味道從來(lái)都不是最重要的。

這里的初生代網(wǎng)紅是夏宮，它在1990年與中國(guó)大飯店、國(guó)貿(mào)寫(xiě)字樓同步開(kāi)張，讓這片原本叫大北窯的農(nóng)田有了第一家高級(jí)餐廳：從廚師到服務(wù)員是全套香港班底，人均消費(fèi)達(dá)到300-500元。

▲夏宮中餐廳大廳環(huán)境

作為參考，一位普通的北京市民在1990年的月工資不到300元。

價(jià)格是最天然的篩選系統(tǒng)，早年的夏宮還需要外匯券，不是普通人花錢(qián)就能進(jìn)去的場(chǎng)合。但這家接待過(guò)外賓的餐廳，是CBD外企職員的熱門(mén)宴請(qǐng)選項(xiàng)。90年代末期，一家德資藥企的明星銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)因?yàn)闃I(yè)績(jī)太好，銷(xiāo)售費(fèi)用花不完，只能每天中午拉著同事去附近包括夏宮在內(nèi)的高檔餐廳消費(fèi)。

那是外企人的黃金時(shí)期。90年代末期，一個(gè)普通外企職員的薪水能達(dá)到5000元以上，基本是民企職員的3-5倍。對(duì)照同期北京房?jī)r(jià)來(lái)看，普通外企職員的月薪可以在三環(huán)里購(gòu)置1平米的房子。而CBD當(dāng)時(shí)是整個(gè)北京城外企最集中的區(qū)域。

一個(gè)地區(qū)的網(wǎng)紅餐廳往往是由附近人群定價(jià)的。

夏宮當(dāng)年的高端，代表的也是整個(gè)CBD的格調(diào)。如今，外企光環(huán)消失，夏宮也變得相對(duì)平民了。它在大眾點(diǎn)評(píng)主推的雙人招牌套餐是750元，其中還包括一道招牌烤鴨。算下來(lái)，人均消費(fèi)與30年前保持了一致。但它的老錢(qián)風(fēng)對(duì)于一部分食客依然具備吸引力：

夏宮就像某些大牌的某款包，都知道是啥，也沒(méi)什么特別的驚喜，可是每次擁有依然開(kāi)心，知道那是一件好東西，品質(zhì)的保證。

這就像很多大牌舊款，本人使用體驗(yàn)是好的，但它們已經(jīng)失去了社交貨幣的屬性，存在感也就弱了。

在CBD，另一個(gè)跟夏宮類(lèi)似的時(shí)代錨點(diǎn)是星巴克。

1999年1月，綠色美人魚(yú)的LOGO第一次出現(xiàn)在這里，這是星巴克在大陸的首家門(mén)店。開(kāi)業(yè)時(shí)，一杯卡布奇諾賣(mài)19塊錢(qián)，在當(dāng)時(shí)能買(mǎi)20斤大米，多少震驚了前來(lái)圍觀(guān)的北京市民。

▲1999年1月11日，星巴克大陸首店在國(guó)貿(mào)中心開(kāi)業(yè)

當(dāng)時(shí)中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量不足5杯，其中84%還是速溶咖啡。在瑞幸崛起之前，星巴克讓中國(guó)人接受的咖啡教育就是：這是一種高級(jí)的飲品。穿著高跟鞋和職業(yè)套裝，端著星巴克，掛著外企工牌，出入CBD的高級(jí)寫(xiě)字樓，成為當(dāng)時(shí)年輕人最向往的“都市麗人”生活。

作為時(shí)代背景板的CBD，見(jiàn)證過(guò)無(wú)數(shù)追逐野心或者被野心玩弄的故事。

2000年，俏江南在國(guó)貿(mào)LV門(mén)店的樓上開(kāi)業(yè)，張?zhí)m放下狂言：今后有LV的地方就會(huì)有俏江南。2006年，北京第一家萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)出現(xiàn)在CBD東側(cè)，這是萬(wàn)達(dá)日后飛速擴(kuò)張的新起點(diǎn)。這些創(chuàng)業(yè)者的財(cái)富和名望，都經(jīng)由CBD達(dá)到了新的高度。

巴爾扎克曾經(jīng)將巴黎形容為一處巨大的熔爐：無(wú)論從法國(guó)哪條偏僻的溝壑，只要青春和欲望被投進(jìn)來(lái)，它就會(huì)立即沸騰、發(fā)光，并在壁爐上發(fā)出金屬般的回響。

CBD也是如此。

它不只是承載了張?zhí)m和王健林們的夢(mèng)想。中國(guó)加入WTO之后，外企更加成為香餑餑。職場(chǎng)小說(shuō)《杜拉拉升職記》成為這代人的寫(xiě)照，作者李可本人也是從北大畢業(yè)進(jìn)入外企工作的。這讓學(xué)習(xí)英語(yǔ)的熱潮席卷全國(guó)。2000年華爾街英語(yǔ)在國(guó)貿(mào)開(kāi)店，廣告語(yǔ)相當(dāng)直接：

改變你的未來(lái)。

當(dāng)時(shí)的年輕人流行向外尋求答案，跨國(guó)公司也急切地在中國(guó)尋找新故事。

比爾.蓋茨在1997年訪(fǎng)問(wèn)中國(guó)時(shí)，被中國(guó)學(xué)生的才智、激情和創(chuàng)造力印象深刻，第二年，微軟在北京成立了基礎(chǔ)研究院。雅虎創(chuàng)始人楊致遠(yuǎn)也在1998年來(lái)到北京，負(fù)責(zé)接待的人員中包括馬云，兩人在長(zhǎng)城拍下合影，為幾年之后的10億美元投資埋下伏筆。

但當(dāng)年的馬云并不如意。那場(chǎng)見(jiàn)面的第二年，他結(jié)束在北京的創(chuàng)業(yè)返回杭州。據(jù)說(shuō)離開(kāi)前一夜北京下了雪，他帶著團(tuán)隊(duì)在一家小酒館里吃肉喝酒，高唱《真心英雄》，第二天一早又去爬了長(zhǎng)城。

這種充滿(mǎn)江湖氣的激昂，不太容易發(fā)生在當(dāng)時(shí)的CBD。這里林立的高樓與環(huán)境優(yōu)雅的飯店，更適合商務(wù)洽談而不是釋放情感。

更多時(shí)候，CBD被記載下來(lái)的敘事往往是宏大的、高級(jí)的。

1999年的張朝陽(yáng)正在享受他作為初生代互聯(lián)網(wǎng)大佬的風(fēng)光。這年年初，他在CBD中國(guó)大飯店與尼葛洛龐帝共同出現(xiàn)。著有《數(shù)字化生存》的尼葛洛龐帝是張朝陽(yáng)在美國(guó)的老師，也是搜狐的天使投資人。那天他重復(fù)了一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：電子商務(wù)市場(chǎng)到2000年的規(guī)模將達(dá)到1萬(wàn)億美元。

意氣風(fēng)發(fā)的張朝陽(yáng)顯然沒(méi)太把老師的話(huà)當(dāng)回事。但馬云在這一年創(chuàng)辦了阿里巴巴。雷軍在第二年創(chuàng)辦了卓越網(wǎng)，只比阿里巴巴上線(xiàn)晚了半年多，至于他在4年后把卓越網(wǎng)賣(mài)給亞馬遜，同時(shí)得到錢(qián)和不甘，又在幾年后創(chuàng)立小米，就是后話(huà)了。

這仿佛是某種宿命。人往往會(huì)在春風(fēng)得意之時(shí)錯(cuò)失掉下一個(gè)時(shí)代的信號(hào)，而失意中的人，或許會(huì)在煎熬之中拿到船票。CBD也是如此。這里出現(xiàn)過(guò)很多足夠改變行業(yè)甚至整個(gè)社會(huì)發(fā)展的信號(hào)，但CBD只是它們亮相的舞臺(tái)，真正的故事，發(fā)生在別處。

面子跟肚子，多數(shù)時(shí)候是兩碼事。

03 野心

餐廳排隊(duì)的熱鬧現(xiàn)象出現(xiàn)在CBD，已經(jīng)是2010年了。

又一位野心家登場(chǎng)了。

杭州綠茶餐廳的老板王勤松夫婦，決定來(lái)北京開(kāi)第二家店。開(kāi)店前，他們帶著孩子在北京租房生活了接近一年，研究本地市場(chǎng)。

這是一個(gè)被很多人反對(duì)的決定。一些朋友拿出杭幫菜進(jìn)京不理想的案例勸他：北方人不愿意排隊(duì)，他們不差錢(qián)，也不在乎性?xún)r(jià)比。王勤松卻在調(diào)研后總結(jié)出這些失敗案例的共同點(diǎn)：1、餐廳選在在商圈Ｂ1層，鄰居都是快餐，不高級(jí)；2、口味沒(méi)有調(diào)整，對(duì)本地消費(fèi)者來(lái)說(shuō)過(guò)于清淡。

別人的失敗，可以成為自己的成功之母。

王勤松最終把這家門(mén)店開(kāi)在了CBD，在杭幫菜的基礎(chǔ)上融合了川湘菜，人均消費(fèi)幾十塊。讓價(jià)格顯得更具吸引力的是裝修，同等規(guī)格的餐廳，人均消費(fèi)都在兩三百——相當(dāng)于花沙縣小吃的價(jià)錢(qián)，吃上了俏江南。

區(qū)別在于，綠茶走的是文藝路線(xiàn)。這是王勤松夫婦的舒適區(qū)，綠茶餐廳的前身是文藝調(diào)性的民宿生意，因?yàn)椴似穼?shí)在太受歡迎，才轉(zhuǎn)型到餐飲。同時(shí)，文藝青年在當(dāng)時(shí)也是"熱詞"，圍繞它的很多生意都在崛起，豆瓣注冊(cè)用戶(hù)在2010年獲得的增長(zhǎng)，是此前四年的數(shù)倍。

綠茶還踩上了另一個(gè)風(fēng)口：購(gòu)物中心崛起。

這直接帶來(lái)了全新的菜系：商場(chǎng)菜。2010年，北京多家商場(chǎng)和購(gòu)物中心都把餐飲比例提到20%以上，包括外婆家、海底撈、呷哺呷哺在內(nèi)的餐飲品牌，成為大受歡迎的招商對(duì)象。他們有標(biāo)準(zhǔn)化的出餐流程，品牌力也能滿(mǎn)足后者對(duì)客流量的需求。

西貝也吃上了這波紅利。

2010年起，西貝從城市偏僻地帶的幾千平米“土”味地方菜系逐漸轉(zhuǎn)型，把門(mén)店面積到菜單全面瘦身，進(jìn)駐購(gòu)物中心。2014年，被西貝稱(chēng)為第三代門(mén)店的“西貝莜面村”在CBD開(kāi)業(yè)，面積只有300平——相當(dāng)于老店型廚房的面積大小，依然保留了廚房明檔設(shè)計(jì)，小而美的門(mén)店里，華與華設(shè)計(jì)的超級(jí)符號(hào)“I ? 莜”格外顯眼。

開(kāi)業(yè)當(dāng)天排隊(duì)的熱鬧場(chǎng)景，讓賈國(guó)龍確信：這就是西貝莜面村未來(lái)的樣子。此后4年里，西貝門(mén)店從2014年底的60家飆升到2018年底的325家。

不過(guò)，很少有人能同時(shí)踩中當(dāng)下和未來(lái)的風(fēng)口。

成為“商場(chǎng)菜”頭部成員的西貝大概沒(méi)想到，自己有一天會(huì)陷入到預(yù)制菜的風(fēng)波中，"新鮮現(xiàn)炒"重新成為新流行。王勤松的煩惱來(lái)得更早，"文藝青年"的含金量在2015年之后持續(xù)下滑，而綠茶并沒(méi)有找到新標(biāo)簽。

當(dāng)新生代的網(wǎng)紅餐飲品牌用營(yíng)銷(xiāo)暴打前輩時(shí)，王勤松曾經(jīng)反思自己忽視了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。但這似乎并沒(méi)有讓綠茶實(shí)效有效補(bǔ)課：“反思”發(fā)生2015年，而綠茶餐廳在2019年才開(kāi)設(shè)自己的微博賬號(hào)——此時(shí)微博已經(jīng)不再是年輕人活躍的主場(chǎng)。

綠茶剛剛進(jìn)駐CBD的2010年，才是微博的好時(shí)光。它在那年的注冊(cè)用戶(hù)突破1億。從搜狐到騰訊的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站紛紛跟進(jìn)，推出類(lèi)似的社交媒體產(chǎn)品，最終都不算成功。真正搶走微博用戶(hù)的，是2011年上線(xiàn)的微信，到后來(lái)參與“瓜分”的還有抖音、快手、B站和小紅書(shū)。

半路殺出來(lái)的對(duì)手，往往更危險(xiǎn)。任何行業(yè)都是如此。黃章當(dāng)年在魅族辦公室里熱情接待雷軍時(shí)，也沒(méi)有想過(guò)眼前這位笑嘻嘻的外行朋友會(huì)搶走自己的生意。

那是一個(gè)創(chuàng)業(yè)火熱的年代。基于智能手機(jī)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮，在iPhone 4火起來(lái)之后，為無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者提供了造夢(mèng)場(chǎng)。野心勃勃的年輕人們一度相信，互聯(lián)網(wǎng)可以把所有行業(yè)重新做一遍。一些人沖進(jìn)了餐飲賽道，從雕爺牛腩、西少爺肉夾饃到叫個(gè)鴨子，它們的共同點(diǎn)就是：善于在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)。

互聯(lián)網(wǎng)餐飲的風(fēng)，也吹到過(guò)CBD。

北大碩士出身的張?zhí)煲慌艿紺BD地下一層開(kāi)了湖南米粉店伏牛堂。名校出身+互聯(lián)網(wǎng)的“顛覆”式打法，這在當(dāng)時(shí)是極受資本喜歡的故事模版。從2014年5月到2015年7月的1年2個(gè)月時(shí)間里，伏牛堂拿到了3輪融資。而參與投資的多家機(jī)構(gòu)，比如險(xiǎn)峰華興、IDG、真格基金等，都在CBD設(shè)有辦公室。

但整體來(lái)看，CBD并沒(méi)有成為互聯(lián)網(wǎng)餐飲創(chuàng)業(yè)的主場(chǎng)。

盡管投資機(jī)構(gòu)在這里扎堆，但“貼近性”并非影響投資決策的最重要元素。CBD的房租是創(chuàng)業(yè)者的天然門(mén)檻，這里餐飲消費(fèi)依然以商務(wù)宴請(qǐng)、工作餐為主，缺乏日常社交屬性。相比之下，三里屯、朝陽(yáng)大悅城和朝陽(yáng)合生匯才是更適合的選項(xiàng)。再到后來(lái)，地方餐飲品牌流行進(jìn)京開(kāi)店，首店也大多落在這些區(qū)域——流量就是指揮棒。

也有人不信邪。

2020年12月，麻六記在國(guó)貿(mào)商城南區(qū)開(kāi)業(yè)，老板是汪小菲。餐廳所在商場(chǎng)正是當(dāng)年俏江南所在的位置。區(qū)別于母親當(dāng)年的傳統(tǒng)餐飲項(xiàng)目，麻六記的商業(yè)模式是線(xiàn)上+線(xiàn)下，甚至線(xiàn)上業(yè)績(jī)占比更高，選址CBD，有塑造品牌高端感的目的，更像是一種“復(fù)仇者歸來(lái)”的宣示。

老餐飲人張?zhí)m是懂情緒生意的。她幫麻六記找到了新的流量密碼：在直播間里攻擊大S。這讓麻六記實(shí)現(xiàn)了早期的品牌傳播。但大S在今年2月突然病逝之后，繼續(xù)消費(fèi)死者的張?zhí)m與汪小菲，終于被平臺(tái)永久性封號(hào)。這讓麻六記失去了最重要的流量獲取陣地，只能靠官方賬號(hào)下場(chǎng)。

從公開(kāi)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，它的發(fā)展沒(méi)有很順利。比如麻六記酸辣粉店原計(jì)劃要在2025年開(kāi)出300家門(mén)店，距離2025年結(jié)束只有1個(gè)多月了，這個(gè)小目標(biāo)還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)的跡象。

CBD不可能滿(mǎn)足所有的野心家。

04 工具人

多年之后，排出長(zhǎng)隊(duì)的糖葫蘆路邊攤們，打臉了那些繞道CBD的互聯(lián)網(wǎng)餐飲創(chuàng)業(yè)者。

沒(méi)有投資機(jī)構(gòu)加持，沒(méi)有動(dòng)輒百萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用——畢竟老板需要賣(mài)出16.6萬(wàn)根單價(jià)6元的糖葫蘆才能達(dá)到100萬(wàn)GMV，他們火了。有人感慨，去年還見(jiàn)到過(guò)糖葫蘆老板在午后無(wú)所事事地刷手機(jī)，現(xiàn)在已經(jīng)高攀不上了。小紅書(shū)上甚至出現(xiàn)了代購(gòu)生意，代購(gòu)費(fèi)本身比糖葫蘆還貴。

所有的爆火背后都有時(shí)代情緒。街邊煙火氣的流行，是人們對(duì)餐飲行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化流水線(xiàn)出品的抗議，也是人們想要在低迷日常中扒開(kāi)一道小縫，低成本地獲取一些快樂(lè)。

但不是所有的小攤販都能吃上這波紅利。這更像是一個(gè)中彩票的故事：無(wú)法確定自己會(huì)不會(huì)有、無(wú)法確定是否能持久。

CBD糖葫蘆老板們，也是被內(nèi)容社交平臺(tái)"選中"的工具人。他們的存在與相關(guān)話(huà)題的活躍，能讓小紅書(shū)這類(lèi)平臺(tái)更有"活人感"——平臺(tái)的商業(yè)化內(nèi)容越多，用來(lái)維系社區(qū)氛圍的"活人感"就更重要。

用戶(hù)基數(shù)、去中心化推薦機(jī)制等因素決定了，小紅書(shū)無(wú)法創(chuàng)造出景德鎮(zhèn)雞排哥這樣的現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅小攤販。但對(duì)于低成本經(jīng)營(yíng)的糖葫蘆老板們而言，這是白撿的流量，相當(dāng)于天上掉餡餅，正好砸在自己頭上。

應(yīng)該對(duì)此感到更加緊張的或許是美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)。

餐飲商家獲取流流量的方式正在發(fā)生改變。以前，他們需要花錢(qián)花精力去經(jīng)營(yíng)自己在平臺(tái)上的評(píng)價(jià)、得分，向平臺(tái)"交稅"，如今，他們可以在小紅書(shū)等新平臺(tái)獲得廉價(jià)甚至是免費(fèi)的流量。

當(dāng)然，這種局面僅限于"當(dāng)下"，不排除今后小紅書(shū)也會(huì)向他們"收稅"的可能。

商業(yè)公司對(duì)轉(zhuǎn)化與增長(zhǎng)的追求永遠(yuǎn)是天性。哪怕是小紅書(shū)這樣的"慢公司"。今年9月，小紅書(shū)低調(diào)加碼了本地生活賽道，試點(diǎn)推出小紅卡，類(lèi)似淘寶88VIP和京東plus會(huì)員，用戶(hù)繳納168元的年費(fèi)，可以在入駐商家享受折扣。

不過(guò)，在戰(zhàn)火熊熊的本地生活戰(zhàn)場(chǎng)，小紅卡目前的存在感并不強(qiáng)，一方面因?yàn)橐?guī)模還小，一方面在于折扣不算給力，用戶(hù)完全可以在美團(tuán)、抖音等平臺(tái)免費(fèi)得到同等折扣。

再往前看幾年，小紅書(shū)陸續(xù)做過(guò)不少到店業(yè)務(wù)的嘗試，大部分都是小規(guī)模做，再悄悄放棄。但對(duì)于這家正在籌備上市的公司而言，本地生活的生意是極具吸引力的，它能帶來(lái)新的商業(yè)增長(zhǎng)，也可以成為講給資本市場(chǎng)的新故事。

對(duì)于CBD的糖葫蘆老板們，小紅書(shū)能帶來(lái)流量的關(guān)鍵在于：真實(shí)。

雖然小紅書(shū)信息流里已經(jīng)有了不少有標(biāo)記或者無(wú)標(biāo)記的廣告內(nèi)容，但圍繞小攤販的種草，還是以真實(shí)內(nèi)容為主。因?yàn)樾±习鍌儗?shí)在顧不上做營(yíng)銷(xiāo)，小紅書(shū)也還沒(méi)有成為他們?nèi)粘Ｊ褂玫膬?nèi)容平臺(tái)。更多時(shí)候，是用戶(hù)在自發(fā)分享。

這背后，還有小攤販們趕上的另一種時(shí)代紅利。

傳統(tǒng)的權(quán)威正在被解構(gòu)。從“老登”這個(gè)群體名詞的出現(xiàn)，到其中個(gè)體的頻頻塌房，都是足夠強(qiáng)烈的信號(hào)。西貝老板賈國(guó)龍陷入被動(dòng)、山姆請(qǐng)來(lái)前阿里高管被群嘲，這些局面的根源都在于此。同樣，大眾點(diǎn)評(píng)榜單與評(píng)分固然能成為用戶(hù)選擇的參考，但它們所代表的“權(quán)威”，同樣具備老登感。

這對(duì)于高德花大力氣做的掃街榜倒是好消息。只是，它還沒(méi)有帶來(lái)用戶(hù)心智的改變。"十一"假期的官方數(shù)據(jù)雖然漂亮，但看起來(lái)更像是使用興奮劑之后的短期效果。

很多時(shí)候，時(shí)間本身就是護(hù)城河。

05 流動(dòng)的盛宴

當(dāng)年的外企員工如果再回到CBD，大概是要感到親切又陌生的。

最早的大樓還在，但地標(biāo)已經(jīng)換成國(guó)貿(mào)三期。北京能見(jiàn)度高的時(shí)候，人們可以在起飛或者降落時(shí)的飛機(jī)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到那棟聳立高樓。商場(chǎng)地下的大排檔成為CBD最火的就餐區(qū)，一頓花30多塊錢(qián)也能填飽肚子。很多打工人會(huì)在就餐時(shí)把工牌摘掉。在這座城市里，更有含金量的工牌已經(jīng)不在CBD和外企。

時(shí)代流轉(zhuǎn)之間，每個(gè)個(gè)體都可能成為注腳，變化也隨時(shí)可能降臨。

生意被小紅書(shū)帶來(lái)的流量改變之后，CBD幾個(gè)網(wǎng)紅路邊攤轉(zhuǎn)向了正規(guī)化經(jīng)營(yíng)。

社交屬性是把雙刃劍。它帶來(lái)的脈沖式流量足夠讓人興奮，今年排隊(duì)打卡糖葫蘆的那波人，明年可能就被新的網(wǎng)紅項(xiàng)目吸引走了。而穩(wěn)定高頻的復(fù)購(gòu)，才是餐飲生意持續(xù)的根本。

于是，糖葫蘆老板把結(jié)賬柜臺(tái)搬進(jìn)了正規(guī)的流動(dòng)餐車(chē)，依然現(xiàn)場(chǎng)制作。小廣東猛火炒飯老板在附近租下一間迷你門(mén)店，每天下午5點(diǎn)開(kāi)門(mén)，現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)小程序排隊(duì)取號(hào)——這套互聯(lián)網(wǎng)式的操作，應(yīng)該是出自老板新合作伙伴之手，根據(jù)公開(kāi)信息，他在互聯(lián)網(wǎng)公司和知名商場(chǎng)累計(jì)工作過(guò)12年。

變化永遠(yuǎn)會(huì)帶來(lái)新課題。

改成門(mén)店模式之后，小廣東猛火炒飯?jiān)谛〖t書(shū)上擁有了不少差評(píng)。食客對(duì)于路邊攤和門(mén)店的用餐體驗(yàn)顯然有不同的要求，但更重要的是，感覺(jué)變了。

就在幾個(gè)月前，很多人還在追著“小廣東”的攤位四處跑，互相提供定位，不惜在凌晨三四點(diǎn)排隊(duì)。這是人們?cè)诒本┻@座巨型城市里的隱秘的快樂(lè)。當(dāng)路邊攤成為正規(guī)軍，還搞起了網(wǎng)紅門(mén)店的取號(hào)排隊(duì)模式，那些鮮活的深夜瞬間，就變成了互聯(lián)網(wǎng)世界里的流水線(xiàn)：被種草、去體驗(yàn)、曬照片——一次性體驗(yàn)即可。

炒飯老板不需要深夜騎車(chē)載著液化氣罐奔波，但他與自己的常客之間，也多出了距離。

不過(guò)，即使是路邊攤同行，悲歡也并不總是相通。隨著小紅書(shū)用戶(hù)下沉，一些縣城小吃攤在小紅書(shū)上找到了自己的老顧客，拉近了距離。

今年10月，我在小紅書(shū)上刷到老家鹵味路邊攤的信息。那是我從小愛(ài)吃的攤位，但苦于沒(méi)有聯(lián)系方式，嘴饞的時(shí)候只能懇求家人代購(gòu)郵寄。

發(fā)帖人是鹵味小攤老板的女兒。她剛剛結(jié)束在省會(huì)城市的工作，回到老家，替經(jīng)營(yíng)攤位27年的的父親拓展線(xiàn)上生意。目前我所在的顧客微信群已經(jīng)有接近200人，每天都有人在下單。小吃攤老板告別了每天出攤兩三個(gè)小時(shí)、剩余時(shí)間打麻將的佛系工作節(jié)奏，但也擁有了女兒的陪伴，與更好的收入。

盛宴不會(huì)永遠(yuǎn)停留于同一個(gè)人的餐桌上，但任何時(shí)候都有人正在享受盛宴。

這殘酷又迷人。但這就是世界的真相。