這兩天，我在貴州遵義茅臺(tái)鎮(zhèn)游學(xué)，參觀了一些酒廠。哎呀，我終于做了這件我一直想做的事。

我一下飛機(jī)，就迎面飄來(lái)一股濃濃的醬香味，茅臺(tái)鎮(zhèn)整個(gè)城市，都彌漫著酒香。酒店房間沒(méi)有酒味，但一出房間，走廊里都是酒的味道。我雖然不喝酒，但我還是非常期待能好好感受貴州醬香酒的文化。

巧合的是，這次碰上了雙十一。而今年的雙十一，茅臺(tái)碰上一件大事：部分電商平臺(tái)上，53度飛天茅臺(tái)零售價(jià)跌破1499元。甚至，有的直播間還掛出了1399元、1299元的飛天茅臺(tái)。

(圖片可左右滑動(dòng)）

這就很奇怪了。在很多人印象里，飛天茅臺(tái)就跟銀行理財(cái)產(chǎn)品一樣，搶它不為喝，為了漲值。一直以來(lái)，都是兩三千才能買到，現(xiàn)在怎么就跌了呢？有沒(méi)有可能，這只是一次市場(chǎng)調(diào)整的價(jià)格波動(dòng)呢？

我一路參訪，跟同行的企業(yè)家交流，有個(gè)想法在我心里越來(lái)越強(qiáng)烈。我在茅臺(tái)鎮(zhèn)，發(fā)了這樣一條朋友圈。

茅臺(tái)的跌價(jià)，是酒桌文化，向酒文化過(guò)渡的艱難過(guò)程。

什么意思呢？幾點(diǎn)思考，分享給你。

01

“酒桌文化”里，茅臺(tái)最重要的是社交屬性

首先，我想請(qǐng)你跟我一起思考這樣一個(gè)問(wèn)題：過(guò)去，我們會(huì)在什么時(shí)候喝茅臺(tái)？

我想，出現(xiàn)最多的地方可能就是商務(wù)宴請(qǐng)。

你要請(qǐng)一個(gè)非常重要的合作伙伴吃飯，可能是談生意，也可能是簽合同，所以，你想表達(dá)你最大的誠(chéng)意，和最大的尊重。怎么表達(dá)？高級(jí)飯店，山珍海味，對(duì)方不一定吃得來(lái)。但只要你放上兩瓶茅臺(tái)，不用多說(shuō)，對(duì)方一眼就懂。

因?yàn)槊┡_(tái)就像奢侈品，它的價(jià)格，是全社會(huì)的“顯性共識(shí)”。曾經(jīng)一瓶3000元，兩瓶6000元。你拿出來(lái)，放在桌上的就不是酒，而是你的姿態(tài)，對(duì)方看到的就是你的誠(chéng)心。

你看，在這個(gè)邏輯里，茅臺(tái)的味道是次要，重要的是它的社交屬性。它的核心價(jià)值，是那個(gè)被社會(huì)共識(shí)焊死的“價(jià)格標(biāo)簽”。這就是“酒桌文化”里的茅臺(tái)。

02

茅臺(tái)獨(dú)有的屬性：價(jià)格不倒掛

可能你會(huì)問(wèn)，在這個(gè)位置的難道只能是茅臺(tái)？別的酒，像五糧液、劍南春這些酒，就不行？

還真不行。

茅臺(tái)之所以能成為白酒的天花板，這其實(shí)是另一個(gè)話題。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，里面有很多無(wú)法復(fù)刻的歷史機(jī)遇在里面，比如國(guó)家偉人喝過(guò)、巴拿馬拿獎(jiǎng)等等。總之，茅臺(tái)就是做到了。

于是，茅臺(tái)有了一個(gè)所有白酒里，獨(dú)一無(wú)二的一個(gè)屬性：價(jià)格不倒掛。

也就是說(shuō)，茅臺(tái)的市場(chǎng)成交價(jià)，長(zhǎng)期、穩(wěn)定地高于它的建議零售價(jià)1499元。所以，你在門店買到的茅臺(tái)，不會(huì)是1499元，而會(huì)高的多?？赡?000元，也可能2800元，還可能2500元?？傊?，一定不止1499元。

這樣一來(lái)，“用1499元買到飛天茅臺(tái)”本身，就成了一種稀缺福利。

于是，一種有些奇怪的現(xiàn)象就出現(xiàn)了。大家開(kāi)始薅羊毛。

誰(shuí)在薅？怎么薅？舉個(gè)例子，貴州政府。假如你來(lái)貴州省，來(lái)茅臺(tái)鎮(zhèn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：為了帶動(dòng)當(dāng)?shù)匕l(fā)展，鼓勵(lì)游客消費(fèi)，有很多“1499元購(gòu)茅臺(tái)”的配額，被分給了不同的消費(fèi)渠道。

比如，在當(dāng)?shù)刭I土特產(chǎn)，只要超過(guò)一定金額，就有資格憑小票，換購(gòu)茅臺(tái)，價(jià)格是1499元。

比如，當(dāng)你落地茅臺(tái)機(jī)場(chǎng)，就能拿著登機(jī)牌，用1499元的價(jià)格買茅臺(tái)。

當(dāng)?shù)仡愃频幕顒?dòng)，還有很多很多。這也就意味著，很多人會(huì)來(lái)貴州旅游，在貴州消費(fèi)。

也意味著，會(huì)吸引來(lái)很多黃牛，來(lái)套利。

不是用小票就能換購(gòu)嗎？那就花錢去找小票。我在機(jī)場(chǎng)的時(shí)候，就看到很多黃牛圍上來(lái)買登機(jī)牌，100塊一張。然后去買一瓶1499元的茅臺(tái)，成本1599元。再因?yàn)槭袌?chǎng)上都是兩三千，所以這樣最省錢，怎么都是賺。

只要有價(jià)差，就會(huì)有黃牛。而價(jià)差一大，黃牛就會(huì)變多。他們手里的1499元的飛天茅臺(tái)，也就越來(lái)越多。

你看，這個(gè)邏輯下的茅臺(tái)，不再是白酒，而是金融產(chǎn)品。

03

“喝不掉”的茅臺(tái)，就像隨時(shí)決堤的“堰塞湖”

不過(guò)，這個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)許多年的商業(yè)模式，一直面臨一個(gè)問(wèn)題：

賣出去的酒越來(lái)越多，被喝掉的酒越來(lái)越少。那么，酒都到哪里去了呢？

我們來(lái)看兩個(gè)數(shù)據(jù)。一個(gè)是銷量。有過(guò)統(tǒng)計(jì)，茅臺(tái)2015年的銷量是1.98萬(wàn)噸，2024年約4.64萬(wàn)噸。這意味著，過(guò)去十年，茅臺(tái)銷量持續(xù)上升。

另一個(gè)是“開(kāi)瓶率”。在白酒行業(yè)內(nèi)，通過(guò)開(kāi)瓶率來(lái)判斷一瓶酒有沒(méi)有被“喝掉”。比如酒瓶掃碼、空瓶回收等手段，能被酒廠用來(lái)判斷開(kāi)瓶率。之前有過(guò)估算，53度飛天茅臺(tái)的開(kāi)瓶率只有一半左右。也就是說(shuō)，可能有一半的酒，沒(méi)有被喝掉。

連起來(lái)看，你會(huì)看到，買茅臺(tái)的人越來(lái)越多，喝茅臺(tái)的卻沒(méi)有增長(zhǎng)那么多。剩下的茅臺(tái)，都被“囤”起來(lái)了。

它們大量地躺在經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)里，小部分?jǐn)[在企業(yè)老板的酒柜里。

那為什么，這些經(jīng)銷商會(huì)在手里囤積越來(lái)越多的酒呢？為什么只囤茅臺(tái)，不囤別的呢？

因?yàn)樗麄儧](méi)有把茅臺(tái)當(dāng)作酒，而是當(dāng)作金融產(chǎn)品。過(guò)去十年，這就像一個(gè)“堰塞湖”，越來(lái)越多。

這些沒(méi)被喝掉的酒，就像茅臺(tái)的“負(fù)債”。它們跟飛機(jī)里程積分、酒店積分，是一個(gè)道理。你得用兌換的方式把它們用掉。不然，產(chǎn)生不了任何價(jià)值。

于是，一邊是“水位”不斷高漲，一邊是“河谷”淤積堵塞。經(jīng)銷商手里的酒越來(lái)越多，真正買來(lái)喝的人越來(lái)越少。漸漸的，經(jīng)銷商們心里那根弦，也繃得越來(lái)越緊。

難道，他們就不怕“堰塞湖”決堤，那根弦突然斷掉嗎？

怕。但是大家都對(duì)茅臺(tái)有一個(gè)預(yù)期：茅臺(tái)會(huì)越漲越高。

只要這個(gè)預(yù)期還在，大家就愿意繼續(xù)買茅臺(tái)，繼續(xù)囤茅臺(tái)。

我們這次參訪貴州的隊(duì)伍里，就有一位企業(yè)家朋友告訴我，前兩年他在3200元的高點(diǎn)，買了幾瓶，就放在家里，等著它漲。就因?yàn)樗嘈牛┡_(tái)一定會(huì)繼續(xù)漲下去。

但，假如，這個(gè)預(yù)期出了一些問(wèn)題。那么，那些把茅臺(tái)當(dāng)金融產(chǎn)品的供應(yīng)商，將面臨巨大的風(fēng)險(xiǎn)。

有一些外部原因。比如，商務(wù)宴請(qǐng)的逐漸走低，我在年度演講上提到過(guò)，今年中國(guó)商務(wù)宴請(qǐng)和公司團(tuán)建少了24.2%。比如，年輕一代對(duì)“酒桌文化”越來(lái)越不感興趣，在白酒之外，他們有自己表達(dá)情感和尊重的方式。

對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，這些原因都指向了一件事：外界對(duì)茅臺(tái)的需求正在減少。

可是，上游酒廠的供給還在增加。2000年，茅臺(tái)酒基酒產(chǎn)量約5397噸。今年上半年，茅臺(tái)酒基酒產(chǎn)量約4.37萬(wàn)噸，而去年同期產(chǎn)量約3.91萬(wàn)噸。所以，供遠(yuǎn)大于求，是這個(gè)市場(chǎng)的現(xiàn)狀。

壓力很快給到了那些經(jīng)銷商們：貨很多，但賣不出去，萬(wàn)一砸手里，怎么辦？

他們開(kāi)始想辦法賣掉一部分，回?cái)n資金。

怎么回?cái)n？繼續(xù)2500元，2800元的賣？原先就賣得少，繼續(xù)高價(jià)賣，肯定不行。

那就只有一個(gè)辦法，降價(jià)。

于是，市場(chǎng)上流通的茅臺(tái)開(kāi)始增加。

而電商平臺(tái)，就成了這些新增供給的一個(gè)“放大器”。他們拿著這些貨源，為了給自己的平臺(tái)引流，會(huì)用1499元，甚至更低的價(jià)格來(lái)售賣。

這樣一來(lái)，我們這些消費(fèi)者，就看到了一個(gè)原本只在渠道內(nèi)部的“水壓?jiǎn)栴}”，被公開(kāi)展現(xiàn)在所有人面前。很多人突然發(fā)現(xiàn)：原來(lái)，茅臺(tái)的價(jià)格也能很便宜。

總的來(lái)說(shuō)，酒廠不斷提高產(chǎn)量，經(jīng)銷商不斷買酒囤貨，真正喝酒的人越來(lái)越少，經(jīng)銷商降價(jià)出貨。這就是“茅臺(tái)跌價(jià)”的核心邏輯。

這也就意味著，茅臺(tái)的“金融屬性”正在逐漸減弱。

04

“1499元”，是白酒行業(yè)要堅(jiān)守的價(jià)格天花板

于是，我們今天看到了“茅臺(tái)跌破1499元”，這樣一個(gè)非常復(fù)雜的局面。

1499元，是茅臺(tái)的建議零售價(jià)，也是整個(gè)白酒行業(yè)價(jià)值體系的“壓艙石”。

想想看，很多白酒品牌打廣告，都會(huì)說(shuō)自己比茅臺(tái)好。我猜，你大概率不信，可能就連這家品牌自己也不信。但他還是要這么說(shuō)。為什么？

因?yàn)槊┡_(tái)就是白酒的天花板，“瞄準(zhǔn)”這個(gè)行業(yè)老大，才能顯得自己有野心，繼而吸引關(guān)注。

所以說(shuō)，沒(méi)有人希望茅臺(tái)1499元的價(jià)格被擊穿。

因?yàn)橐坏┑?，很可能整個(gè)行業(yè)都賣不到1499元以上。就算以后漲回去了，大家對(duì)它的“價(jià)值預(yù)期”也很難回去。

所以，你會(huì)看到，茅臺(tái)自身也在竭盡全力，堅(jiān)守這個(gè)價(jià)格。比如茅臺(tái)最近幾年嘗試的各種聯(lián)名、周邊、年份酒系列等等，都是在銷量上的一些嘗試。

最后的話

聊到這，我們?cè)倩氐介_(kāi)頭那個(gè)問(wèn)題：茅臺(tái)雙十一的跌價(jià)，到底意味著什么？

我想，現(xiàn)在你應(yīng)該能理解，為什么說(shuō)這是酒桌文化向酒文化的艱難轉(zhuǎn)型。

酒桌文化的消褪，可以看三個(gè)數(shù)據(jù)：

1、全國(guó)白酒總產(chǎn)量持續(xù)下降，從2023年的449.2萬(wàn)千升，降到2024年的414.5萬(wàn)千升。

2、白酒行業(yè)總銷售額持續(xù)上升，從2023年的7562億元，漲到2024年的7963.8億元。

3、白酒行業(yè)集中度升高，白酒行業(yè)收入CR10（前10家企業(yè)），從2015年的18.8%，漲到2024年的57.1%。

三個(gè)數(shù)據(jù)連起來(lái)看：總產(chǎn)量下降，總銷售額上升，集中度升高。

這意味著越來(lái)越貴，越來(lái)越高端化，而這個(gè)行業(yè)也在趨于萎縮。

而這時(shí)候，我們卻看到，即使強(qiáng)如茅臺(tái)，也在降價(jià)。

這背后，是行業(yè)供需的大變化，是向“酒文化”的轉(zhuǎn)變。

什么是“酒文化”？是幾個(gè)朋友，開(kāi)一瓶好酒，不談生意，只為品嘗酒的美味。

在這里，酒，終于從一個(gè)“社交工具”，回歸到“美味飲品”的本質(zhì)。

這個(gè)過(guò)程對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，很艱難的挑戰(zhàn)

必須承認(rèn)，茅臺(tái)依然是好酒，依然是一家好公司。它的品質(zhì)，它的品牌，它的歷史，它的價(jià)值，都無(wú)法替代。

它今天遇到的，不是產(chǎn)品的問(wèn)題，也不是公司的問(wèn)題，而是一個(gè)時(shí)代的問(wèn)題。它需要找到與新一代消費(fèi)者建立溝通的新方式。

所以，茅臺(tái)雙十一的跌價(jià)，也許不完全是壞事，它只是市場(chǎng)，在用自己的方式，重新錨定茅臺(tái)的價(jià)值。

而這，也許是一家偉大公司，越過(guò)“生死線”，走向新生的必經(jīng)之路。

祝福。

參考資料：

1、茅臺(tái)，終于坐不住了

https://finance.sina.cn/cj/2024-06-22/detail-inazrhri4498595.d.html

2、天風(fēng)證券，貴州茅臺(tái)深度研究

https://pdf.dfcfw.com/pdf/H3_AP202210161579192655_1.pdf?utm_source=chatgpt.com

3、貴州茅臺(tái)2025年上半年財(cái)報(bào)

觀點(diǎn)/ 劉潤(rùn)主筆/ 海鹽/ 歌平版面/ 黃靜
這是劉潤(rùn)公眾號(hào)第2776篇原創(chuàng)文章。未經(jīng)授權(quán)，禁止任何機(jī)構(gòu)或個(gè)人抓取本文內(nèi)容，用于訓(xùn)練AI大模型等用途