近日，不少玩家發(fā)現(xiàn)OPPO渠道服的多款網(wǎng)易游戲突然停服。關(guān)于停服原因，《逆水寒》手游公告中給出的解釋是“因網(wǎng)易運(yùn)營(yíng)策略調(diào)整”，而OPPO客服的回應(yīng)稱暫時(shí)未得到消息，并表示“只是合作到期”，未透露后續(xù)合作意向，也未正面回應(yīng)分成爭(zhēng)議等猜測(cè)。

有玩家發(fā)現(xiàn)《逆水寒》手游下架OPPO渠道

01

游戲廠商與傳統(tǒng)渠道的“恩怨情仇”

其實(shí)網(wǎng)易與OPPO渠道合作的破裂早在去年就已初露端倪。

去年11月，《陰陽(yáng)師：妖怪屋》《陰陽(yáng)師：百聞牌》等中小游戲率先停運(yùn)OPPO渠道版，拉開(kāi)撤離序幕。今年8月起，撤離規(guī)模升級(jí)，《夢(mèng)幻西游》《率土之濱》等王牌產(chǎn)品相繼退出；9月，《光?遇》《明日之后》《大話西游》等熱門手游跟進(jìn)停服；10月17日，《逆水寒》停止OPPO渠道下載、充值及新注冊(cè)，并宣布將于12月17日徹底停運(yùn)，《實(shí)況足球》國(guó)服也同步關(guān)閉OPPO渠道登錄入口。

從局部撤離到全面終止，如此徹底的分道揚(yáng)鑣終于引爆話題，也再度將廠商與渠道的博弈擺到臺(tái)面上。

其實(shí)OPPO與網(wǎng)易的游戲合作也曾經(jīng)歷蜜月期，合作覆蓋應(yīng)用預(yù)裝、技術(shù)研發(fā)、聯(lián)合營(yíng)銷等多個(gè)維度，一度成為跨界合作的典范。

2022年，雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作，網(wǎng)易游戲宣布加大OPPO渠道新品內(nèi)容供給，OPPO旗下的巡星投資還參與網(wǎng)易影核（Netvios）億級(jí)A輪融資，甚至OPPO商城和網(wǎng)易嚴(yán)選都實(shí)現(xiàn)了渠道互通。據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)易應(yīng)用通過(guò)OPPO終端累計(jì)獲取超1.2億的用戶，游戲聯(lián)運(yùn)分成年均超7億元。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2023年，網(wǎng)易發(fā)布《全明星街球派對(duì)》時(shí)，首次跳過(guò)OPPO等傳統(tǒng)安卓渠道，轉(zhuǎn)而投向抖音、快手等新興平臺(tái)，單月廣告投放高達(dá)3.2億元，并打出了“不上安卓渠道，全服玩家瓜分15億分成”的口號(hào)，這標(biāo)志著網(wǎng)易游戲的獲客策略開(kāi)始從渠道依賴轉(zhuǎn)向自主買量。

此后，雙方合作裂痕持續(xù)擴(kuò)大：網(wǎng)易不再向OPPO渠道傾斜核心資源，OPPO也未在分成比例上做出讓步。

網(wǎng)易的撤離并非個(gè)例，事實(shí)上，已有越來(lái)越多的游戲廠商在嘗試擺脫傳統(tǒng)渠道。

在這里首先要了解一個(gè)背景，2014年，玩咖傳媒聯(lián)合OPPO、vivo、華為等手機(jī)廠商組建了安卓智能手機(jī)生態(tài)系統(tǒng)聯(lián)盟，即游戲行業(yè)所稱的“硬核聯(lián)盟”，魅族、榮耀也在后來(lái)相繼加入。聯(lián)盟成立后推行游戲聯(lián)運(yùn)模式，也就是商務(wù)共享，一家成員可代表聯(lián)盟與游戲廠商共同談判，進(jìn)行眾推或聯(lián)合首發(fā)，這樣既避免了手機(jī)廠商彼此壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，又提高了游戲的分發(fā)和推廣效率。

由于彼時(shí)游戲發(fā)行非常依賴手機(jī)官方應(yīng)用商店，同時(shí)聯(lián)盟內(nèi)的手機(jī)品牌的總市占率較高（2017年其成員已占據(jù)國(guó)內(nèi)安卓智能手機(jī)出貨量的72%），在合作中居于有利地位更具話語(yǔ)權(quán)，于是聯(lián)盟將與游戲廠商的合作分成比例定為5:5，并且若游戲廠商需要額外曝光，還需對(duì)應(yīng)支付額外的推廣費(fèi)用，這遠(yuǎn)高于蘋果等國(guó)際渠道默認(rèn)的三七分成。

這樣的合作持續(xù)多年，直到頭部游戲廠商開(kāi)始“揭竿而起”。

2020年，米哈游的《原神》在上線時(shí)拒絕入駐華為、OPPO等硬核聯(lián)盟渠道，僅通過(guò)官網(wǎng)、TapTap等低分成平臺(tái)分發(fā)，在隨后與小米的合作中也首次打破慣例，將抽成比例壓至30%，且要求渠道承擔(dān)推廣責(zé)任。

騰訊旗下手游《地下城與勇士：起源》（DNF手游）也于去年6月宣布合約到期后，不再上架部分安卓渠道，與硬核聯(lián)盟的博弈持續(xù)升級(jí)。

海外同樣如此，Epic Games為規(guī)避30%的“蘋果稅”，試圖讓玩家在游戲內(nèi)付費(fèi)而修改《堡壘之夜》內(nèi)的購(gòu)買機(jī)制，并繞過(guò)App Store的支付系統(tǒng)，被蘋果強(qiáng)制下架并反訴。關(guān)于開(kāi)發(fā)者能否向用戶提供蘋果以外的支付方式這一分歧，Epic Games在長(zhǎng)達(dá)五年的庭審辯論中始終處于下風(fēng)，直到今年4月，法院判決蘋果開(kāi)放外部支付鏈接，雖仍保留27%的傭金，但打破了“強(qiáng)制應(yīng)用內(nèi)購(gòu)”的壟斷模式，具有里程碑式意義。

頭部游戲廠商憑借內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與多元獲客能力，開(kāi)始擺脫被動(dòng)接受分成的地位，主動(dòng)改寫規(guī)則，在動(dòng)蕩中重新摸索行業(yè)價(jià)值的平衡。

02

存量時(shí)代，地位互易

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率在2024年達(dá)到了78.6%，網(wǎng)民數(shù)量已突破11億。隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率觸頂，手機(jī)成為居民標(biāo)配，傳統(tǒng)渠道的拉新能力極速衰減，加上短視頻為文娛消費(fèi)帶來(lái)顛覆性革命，強(qiáng)勢(shì)爭(zhēng)搶用戶注意力，互聯(lián)網(wǎng)的流量入口和內(nèi)容分發(fā)機(jī)制急劇變化。

傳統(tǒng)渠道的集中壟斷成為歷史，新興平臺(tái)崛起形成的多元分散格局，為品牌方的營(yíng)銷發(fā)行提供了更多選擇，產(chǎn)業(yè)話語(yǔ)權(quán)也同步完成從渠道到內(nèi)容方的轉(zhuǎn)移。

具體而言，AI推薦算法讓短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)千人千面的精準(zhǔn)分發(fā)，品牌廠商可以通過(guò)“AI+大數(shù)據(jù)” 實(shí)現(xiàn)個(gè)體化營(yíng)銷，效率大幅提升。

另一方面，這些新興渠道包攬了從單一分發(fā)到生態(tài)服務(wù)的全流程，平臺(tái)入口不再只是下載通道，抖音、B站等內(nèi)容平臺(tái)兼具了內(nèi)容傳播、用戶運(yùn)營(yíng)、品牌宣傳和交易轉(zhuǎn)化功能，對(duì)游戲廠商而言，這種打包服務(wù)更具性價(jià)比。而這些官方賬號(hào)的內(nèi)容資產(chǎn)也會(huì)將其與新興平臺(tái)進(jìn)一步綁定，提供加深合作的契機(jī)。

與此同時(shí)，AI興趣推薦的流量邏輯和信息生態(tài)讓用戶的注意力愈發(fā)碎片化，在深度娛樂(lè)時(shí)間被多方搶占的背景下，傳統(tǒng)渠道越來(lái)越難以覆蓋全場(chǎng)景需求。

交易法則的更迭對(duì)行業(yè)而言無(wú)疑是重大利好，因?yàn)橛螒驈S商得以擺脫傳統(tǒng)渠道高分成的利潤(rùn)擠壓，將更多資金投入研發(fā)，持續(xù)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

對(duì)玩家而言，這場(chǎng)變革雖意味著長(zhǎng)期受益的更多選擇與更優(yōu)體驗(yàn)，但短期陣痛不可避免。渠道與廠商的合作調(diào)整，已讓不少玩家陷入轉(zhuǎn)服與賬號(hào)存檔的奔波，甚至可能面臨渠道服部分?jǐn)?shù)據(jù)無(wú)法互通、虛擬資產(chǎn)面臨縮水的風(fēng)險(xiǎn)。渠道專屬任務(wù)、定制福利也成為過(guò)往，賬號(hào)資產(chǎn)遷移的煩瑣操作和使用習(xí)慣的強(qiáng)制扭轉(zhuǎn)則是更麻煩的困擾。

歸根結(jié)底，存量時(shí)代的流量重構(gòu)與話語(yǔ)權(quán)轉(zhuǎn)移，是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。它打破了傳統(tǒng)渠道 “坐地收錢”的不合理規(guī)則，讓價(jià)值分配向內(nèi)容創(chuàng)造回歸，而短期的陣痛，或許是行業(yè)轉(zhuǎn)型不得不付出的成本。

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編輯｜張毅

主編｜黎坤

總編輯｜吳新

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