過去十年，局外人對于汽車行業(yè)大的顛覆從不僅僅在造車。有造車新勢力，同樣也有“賣車新勢力”。

“京東造車了？”從10月份開始，這個傳言就在車圈蔓延，直到10月14日京東“雙11”開放日，京東汽車宣布聯(lián)合寧德時代旗下時代電服與廣汽集團(tuán)，共同推出一款“國民好車”。

11月5日，在廣汽埃安長沙智能生態(tài)工廠，第一輛貼著“埃安UT super”標(biāo)識的白色小車緩緩駛出，宣告著京東聯(lián)合廣汽、寧德時代打造的首款國民好車正式下線。原本以為京東憋了個大的，沒想到只是拉了坨大的。

到頭來也還只是幫人家賣車而已，湊熱鬧湊到了喧賓奪主的份上。按道理，“雙十一”是天貓的主場，“618”才是京東的天下，這波適時的營銷也算是給天貓上了一波眼藥。

畢竟，在這個“雙十一”，天貓也再度瞄準(zhǔn)了汽車新零售。11月10日，蔚來汽車旗下品牌Firefly螢火蟲正式入駐天貓。用新聞稿的話說，雙方將共同探索“電商定制專供”的汽車零售新模式。

同日，汽車之家商城也宣布與天貓汽車正式達(dá)成戰(zhàn)略合作，以期推動中國汽車零售行業(yè)的數(shù)字化革新。

曾經(jīng)紅極一時的“汽車新零售”模式，再次卷土重來。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商承壓

在京東、天貓同時瞄準(zhǔn)線上賣車的同時，線下的汽車經(jīng)銷商哀鴻遍野。

11月6日，中國汽車流通協(xié)會會長肖政三在2025中國汽車流通行業(yè)年會現(xiàn)場表示，“伴隨市場強(qiáng)勁復(fù)蘇的是行業(yè)的劇烈陣痛，廣大汽車經(jīng)銷商正經(jīng)歷前所未有的生存和發(fā)展考驗(yàn)。”

就在上周，北京繼今年上半年再次關(guān)停了一家門店，并在早些時候選擇了目前比較流行的直營模式，宣布最早將在2027年放棄傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式，轉(zhuǎn)向直面消費(fèi)者。

因?yàn)楸娝苤年P(guān)系，2020年，全國汽車品牌授權(quán)經(jīng)銷商數(shù)量首次出現(xiàn)下滑。也正是從這一年開始，5年來倒閉或更換品牌的4S店已經(jīng)累計(jì)達(dá)到12000余家。

期間，無數(shù)大型經(jīng)銷商集團(tuán)也轟然坍塌。2022年10月，豪車百強(qiáng)經(jīng)銷商潤東汽車破產(chǎn)退市；2023年2月，臺州最大汽車經(jīng)銷商集團(tuán)浙江中通控股跑路；2023年6月，汽車經(jīng)銷商龍頭企業(yè)、“4S店之王”龐大集團(tuán)退市。

去年8月，全國排名第二的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)廣匯汽車因連續(xù)20個交易日每日收盤價低于1元從股市摘牌，退市當(dāng)日市值僅剩下64.71億元，相比超1000億元的巔峰時刻，跌幅近94%。

有專家表示，現(xiàn)階段面臨的兩大主要問題：一是消費(fèi)不振和廠家批發(fā)量的雙重壓力使得經(jīng)銷商庫存維持高位，為降低資金壓力和融資成本，經(jīng)銷商被迫低價拋售求生。

二是“價格戰(zhàn)”使得進(jìn)銷倒掛嚴(yán)重，經(jīng)銷商賣得越多虧得越多，同時又面臨融資到期履約困難壓力，經(jīng)銷商面臨經(jīng)營回款斷流，資金鏈斷裂風(fēng)險陡增。目前經(jīng)銷商現(xiàn)有流動資金維持時間已被壓縮至極限。

另一組數(shù)據(jù)顯示，今年上半年汽車經(jīng)銷商虧損比例上升至52.6%；盈利比例29.9%。經(jīng)銷商毛利構(gòu)成中，新車貢獻(xiàn)為-22.3%。此外，今年上半年有74.4%的汽車經(jīng)銷商有不同程度的價格倒掛，43.6%的汽車經(jīng)銷商價格倒掛幅度在15%以上。

當(dāng)前市場呈現(xiàn)增量不增收、增收不增利的典型特征，供需結(jié)構(gòu)失衡導(dǎo)致價格倒掛，價格倒掛又進(jìn)一步加劇行業(yè)性虧損，最終形成惡性循環(huán)。

轉(zhuǎn)型，迫在眉睫。

今年春節(jié)后，上海最大的汽車經(jīng)銷商集團(tuán)永達(dá)在上海寶山與浦東御橋兩地全新設(shè)立的兩家華為鴻蒙智行授權(quán)店正式啟幕，標(biāo)志著這家以傳統(tǒng)豪華車品牌起步的經(jīng)銷商集團(tuán)進(jìn)入了全面轉(zhuǎn)型。

從品牌忠誠轉(zhuǎn)向趨勢忠誠，對電動化、智能化和國產(chǎn)化的高度信任，是這些傳統(tǒng)經(jīng)銷商的一條必由之路。

這些空出來的市場，同樣給了那些互聯(lián)網(wǎng)玩家可乘之機(jī)。

“賣車”新勢力

過去十年，局外人對于汽車行業(yè)大的顛覆從不僅僅在造車。有造車新勢力，同樣也有“賣車新勢力”。

2014年前后，汽車行業(yè)經(jīng)歷了一段互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)高潮，在“PPT造車”之外，一場關(guān)于汽車電商以及汽車后市場O2O模式的革命席卷而來。

由于都是以4S店生態(tài)圈中的某一塊業(yè)務(wù)切入，自身無法形成生態(tài)閉環(huán)，因而最終都無法跑通，以失敗告終。

2016年，第一批汽車電商平臺幾乎全軍覆沒，但并沒有終止汽車領(lǐng)域?qū)τ陔娚袒靶铝闶勰Ｊ教剿鞯牟椒ァ?/p>

次年，馬云在云棲大會上提出“新零售”的概念，并被推上行業(yè)的風(fēng)口。在中國汽車行業(yè)新四化的檔口，“新零售”的風(fēng)也吹到了汽車行業(yè)，曾經(jīng)的汽車電商與線上線下模式換了個馬甲沖鋒陷陣。

以“蘇寧汽車超市”計(jì)劃、毛豆新車、彈個車、大白新車等為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺，在2017年、2018年打破沉寂，開啟了汽車新零售時代。

趨勢之下，車企也不甘落后，盡管沒有任何實(shí)質(zhì)性的幫助，開一口冷灶，走一步閑棋也未嘗不可。

2018年7月，一汽-大眾開了網(wǎng)上商城；同年10月20日，一汽豐田官方旗艦店正式上線；11月20日，團(tuán)車網(wǎng)正式在美國納斯達(dá)克上市；11月29日，一汽轎車與蘇寧易購簽訂合作協(xié)議，要在渠道互補(bǔ)、汽車智慧零售等方面展開深度合作。

在2018年“雙11”期間，各汽車電商平臺的新車銷量斬獲頗豐，天貓平臺預(yù)售了近8萬輛，大搜車當(dāng)天成交量是13,455輛，彈個車當(dāng)天成交量是12,306輛，易車當(dāng)天成交量是413,559輛，花生好車當(dāng)天成交量是6,238輛。

比新車銷售更活躍的是二手車電商平臺，比如瓜子二手車、人人車、優(yōu)信等，這些二手車電商平臺在2018年動作頻繁，不僅廣告鋪天蓋地，上市以及融資的消息也不斷出現(xiàn)。

盡管如此，汽車電商所面臨的根本問題，即交付能力問題依然未能解決，因?yàn)槠鋵€下實(shí)體店涉足很少，很難把控供應(yīng)鏈，也很難打破現(xiàn)有的經(jīng)銷商模式。

2019年新年伊始，神州優(yōu)車也聯(lián)合寶沃汽車沖入了這一領(lǐng)域。1月8日，神州寶沃發(fā)布全新戰(zhàn)略，宣布推出全新新零售平臺?！?0天無理由退車”承諾，也推至消費(fèi)者面前。

盡管平臺與企業(yè)深度綁定，但是也沒能掀起什么浪花，神州與寶沃的攜手像是一場資本聯(lián)姻，目前留下的也僅僅是神州租車APP里的一堆破寶沃而已。

2020年，全國人民的居家辦公催生出了一套直播賣車的新路，但汽車新零售似乎也止步于此，直到這一次，京東、天貓十分默契地再度聚焦。

汽車新零售如何破局？

長期以來，汽車電商化徘徊在“線上集客”與“線下成交”的初級模式，電商平臺更多地扮演著“流量場”的角色。firefly螢火蟲與天貓的“電商定制專供”模式，尤其是首批上線的6款獨(dú)家個性涂裝，預(yù)示了一個關(guān)鍵趨勢：當(dāng)硬件趨同，競爭便轉(zhuǎn)向了軟性定制。

這本質(zhì)上是一種以銷售平臺為主導(dǎo)的“由營銷驅(qū)動的產(chǎn)品微創(chuàng)新” 。

10月11日，蔚來旗下品牌firefly螢火蟲夜行生物特別版正式上市，限量666輛，剛剛上市就搶購一空。對于個性化的小車而言，定制化是一條有跡可循的成功路徑。

在京東與廣汽埃安的合作中，京東通過平臺積累的消費(fèi)數(shù)據(jù)，能夠識別用戶對電動汽車在續(xù)航、空間和智能化方面的偏好，并將這些信息反饋給制造方，從而影響產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

雖然看上起這些信息沒什么價值，基本上是不需要做大數(shù)據(jù)就可以得出的結(jié)論，但也算是給汽車新零售做出了一些探索。

事實(shí)上，百度對于“新零售”是有自己的定義：“企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式?！?/p>

這么看下來，京東和天貓?jiān)谄囦N售上還是運(yùn)用到了一些“新零售”模式的特點(diǎn)。

在汽車行業(yè)之外，拼多多通過供應(yīng)鏈的改造和極致的性價比網(wǎng)羅了十八線的下沉用戶；網(wǎng)易和小米通過供應(yīng)鏈的改造打造了自有品牌網(wǎng)易嚴(yán)選，完成了從用戶畫像到實(shí)際用戶的銷售轉(zhuǎn)換，類似的案例可以說是不計(jì)其數(shù)。

針對汽車新零售，過去幾年除了由主機(jī)廠主動發(fā)起的數(shù)字化全流程改造，受限于自身實(shí)力和能力，大部分汽車銷售平臺都并沒有對汽車產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行有效的改造和升級，更多體現(xiàn)在用自身渠道和SaaS系統(tǒng)管理產(chǎn)品，平臺也最終成為處理“尾貨”的集散地。

這一次，京東汽車的發(fā)力點(diǎn)依舊是給企業(yè)賦能，幾乎為車企提供了一套完整的產(chǎn)品流通賦能體系，涵蓋市場需求洞察、產(chǎn)品定義、線上渠道和流量、線下成交和車后服務(wù)，甚至是金融產(chǎn)品、保險等等能力。

從這里也可以看出，天貓與京東同時瞄準(zhǔn)汽車銷售，絕不僅僅是為了推動汽車新零售的發(fā)展。在汽車后市場上，天貓養(yǎng)車和京東養(yǎng)車早已打得不可開交。這一次把銷售囊括進(jìn)來也是希望完成對汽車全鏈路的覆蓋。

“買車用我的平臺，支付用我的金融產(chǎn)品，交付用我的供應(yīng)鏈體系，保養(yǎng)維修用我的后市場門店”，或許在這樣“研、產(chǎn)、供、銷”的360°無死角的參與中，“汽車新零售”早已完成了進(jìn)化。

只不過，這樣的賦能到底有幾分現(xiàn)實(shí)意義，平臺給予的并非是不可替代的服務(wù)。在車企的視野中，賣車能直營，金融需要有銀行，維保有線下體驗(yàn)店。

對于天貓京東來說，幫助一些小而精的汽車產(chǎn)品做定制化服務(wù)還是比較容易的，但是要真正放大到大而全的新零售模式，恐怕就目前來看仍然是一個偽命題。