2025 年 11 月 14 日，“馬墩墩”上線，距離 2022 年 2 月“一戶一墩”的口號(hào)整整 1367 天。三年多里，中國(guó)聯(lián)通把冰墩墩從熊貓玩到龍、蛇、馬，SKU 從 6 款膨脹到近百款，渠道從 882 家營(yíng)業(yè)廳擴(kuò)張到 1500 家 + 天貓 + 免稅城，價(jià)格帶從 18 元冰箱貼到四位數(shù)貴金屬，一路“墩”個(gè)不停。問(wèn)題是：當(dāng)奧運(yùn)熱度退潮、生肖周期進(jìn)入下半場(chǎng)，這套“墩墩宇宙”還能跑多遠(yuǎn)？

NO1.把奧運(yùn)遺產(chǎn)做成“賀歲片”，中國(guó)聯(lián)通學(xué)會(huì)了“檔期經(jīng)濟(jì)”

冬奧閉幕，版權(quán)卻沒(méi)有閉幕。國(guó)際奧委會(huì)與中國(guó)奧委會(huì)的“歷史知識(shí)產(chǎn)權(quán)二次開(kāi)發(fā)”政策，給了冰墩墩“換裝”繼續(xù)賣的權(quán)利。聯(lián)通抓住“生肖”這一最大公約數(shù)，把熊貓重新包裝成秦代銅車馬 + 唐代翼馬的“六神駒”，精準(zhǔn)卡位農(nóng)歷馬年春節(jié)檔期，形成“新年—新生肖—新墩墩”的賀歲節(jié)律，本質(zhì)上把奧運(yùn) IP 做成了“春節(jié)檔系列電影”。只要生肖不停，劇本就能年年翻拍，這是墩墩可持續(xù)的第一層邏輯。

NO2.渠道杠桿+通信主業(yè)，形成“交叉補(bǔ)貼”閉環(huán)

與純文創(chuàng)品牌不同，聯(lián)通手里有 1.5 億 5G 套餐用戶、5900 家線下廳店以及 eSIM 換機(jī)剛需。于是“馬墩墩”不再只是商品，而是套餐“配件”——辦 5G 冰激凌套餐、買 eSIM 手機(jī)、老用戶積分兌換，都能“0 元得墩”。通信收入補(bǔ)貼文創(chuàng)成本，文創(chuàng)話題再給營(yíng)業(yè)廳引流，形成主業(yè)賺 ARPU、文創(chuàng)賺吆喝的雙向奔赴。只要通信主業(yè)還需要“用戶留存”，墩墩就能年年拿到內(nèi)部預(yù)算，這是第二層邏輯。

NO3.AI 二創(chuàng)+數(shù)字藏品，試圖把“毛絨玩具”升級(jí)為“數(shù)字原生資產(chǎn)”

此番“馬墩墩”上線，聯(lián)通明確喊出了“AI 高效生成宣傳素材，鼓勵(lì)用戶二次創(chuàng)作”。結(jié)合此前“小夢(mèng)”智慧吉祥物的發(fā)布，可以看出其想把墩墩從物理公仔升級(jí)為“數(shù)字原生內(nèi)容”——AI 表情包、數(shù)字藏品、元宇宙門店、AIGC 拜年短片，邊際成本趨近于零，卻能在社交裂變中持續(xù)吸粉。一旦跑通，生肖周期+AI 內(nèi)容工廠就能讓“墩墩”脫離傳統(tǒng)庫(kù)存壓力，進(jìn)入“數(shù)字快消”賽道，這是第三層邏輯。

NO4.風(fēng)險(xiǎn)：審美疲勞、版權(quán)窗口與奧運(yùn)熱度衰減

審美疲勞：兔、龍、蛇、馬之后，再玩羊、猴、雞，用戶是否仍買單？搜索指數(shù)顯示，“龍墩墩”熱度峰值不足“冰墩墩”巔峰期 30%，社交討論量逐代下降。

版權(quán)窗口：歷史知識(shí)產(chǎn)權(quán)二次開(kāi)發(fā)授權(quán)并非永久，國(guó)際奧委會(huì)隨時(shí)可收回或提高分成比例；一旦政策生變，賀歲片可能停拍。

奧運(yùn)熱度：2025 年哈爾濱亞冬會(huì)、2025 年廣東全運(yùn)會(huì)雖接棒，但關(guān)注度與冬奧會(huì)不可同日而語(yǔ)，奧運(yùn)敘事對(duì) Z 世代的吸引力邊際遞減。

NO5.墩墩不是百米沖刺，而是聯(lián)通的“文創(chuàng)馬拉松”

短期看，生肖周期+春節(jié)檔+渠道補(bǔ)貼，足以讓“馬墩墩”再?zèng)_一波銷量；中期看，AI 二創(chuàng)與數(shù)字藏品能否把物理墩墩變成“數(shù)字資產(chǎn)”，將決定 IP 生命周期能否突破 12 年生肖輪回；長(zhǎng)期看，聯(lián)通需要把“墩墩”從奧運(yùn)符號(hào)升級(jí)為“國(guó)潮文化基礎(chǔ)設(shè)施”，像迪士尼的米老鼠一樣，脫離特定賽事而獨(dú)立存在。否則，當(dāng) 2026 年米蘭-科爾蒂納冬奧會(huì)開(kāi)幕、新的奧運(yùn)吉祥物刷屏?xí)r，“墩墩”可能真的就要說(shuō)再見(jiàn)了。

換句話說(shuō)，中國(guó)聯(lián)通的這場(chǎng)文創(chuàng)馬拉松剛跑完 5 公里，前面還有 35 公里要咬牙。能否把“一時(shí)頂流”做成“百年老字號(hào)”，取決于它是否敢在下一個(gè)補(bǔ)給站，把“奧運(yùn)墩”徹底升級(jí)為“數(shù)字墩”“文化墩”。