《港灣商業(yè)觀察》李鐳

今年“雙十一”靜悄悄，似乎是大多數(shù)人的感受。2025年已經(jīng)是第17個(gè)雙十一了。

《港灣商業(yè)觀察》針對(duì)十余人的小范圍調(diào)研發(fā)現(xiàn)，今年多數(shù)人關(guān)注度下降，即便有所下單，但額度也大幅減少。

一位消費(fèi)者認(rèn)為：“主要還是會(huì)去淘寶、拼多多平臺(tái)對(duì)比價(jià)格，而下單的關(guān)鍵是剛需，如果非剛需的話，即便有優(yōu)惠折扣，也不愿意踩著購物節(jié)下單。”

這可能是越來越多人的真實(shí)購物想法。在后疫情時(shí)代，隨著市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生巨變，消費(fèi)趨勢(shì)越來越追求性價(jià)比、剛需化與實(shí)用化。這也意味著，商家及平臺(tái)要取悅消費(fèi)者大力花錢的所有措施，都與過往發(fā)生巨大變化，在二選一或多選一的情況下，產(chǎn)品更好，還更便宜，而且服務(wù)更好，可能最終才能收獲訂單，完成交易。

尼爾森IQ的消費(fèi)展望報(bào)告也顯示，超半數(shù)參與者表示將更積極地“尋求低價(jià)”“聚焦必需品”并進(jìn)行“線上比價(jià)”。

據(jù)國家郵政局統(tǒng)計(jì)，10月21日至11月11日，全國郵政快遞企業(yè)共攬收快遞包裹139.38億件，而2024年雙十一期間行業(yè)共處理快遞包裹127.8億件，對(duì)應(yīng)2025年雙十一期間快遞包裹量同比增速為9.1%，較25年三季度交通部披露的郵政快遞攬收量同比增長(zhǎng)13.2%有所放緩（2024/7/1-2024/9/29vs2025/6/30-2025/9/28，時(shí)間跨度均為13周）。

華泰證券指出，這或從側(cè)面印證電商平臺(tái)此次雙十一大促GMV的溫和增長(zhǎng)。除因部分利潤(rùn)率較低的中小商家在經(jīng)營(yíng)成本上升后的供給出清外，“我們認(rèn)為增速的邊際放緩亦或反映去年同期國補(bǔ)行動(dòng)的高基數(shù)效應(yīng)影響，以及電商大促日常化后的虹吸效應(yīng)減弱。”

“我們估算2025年電商雙十一大促季行業(yè)層面增長(zhǎng)溫和，GMV或同比增長(zhǎng)中高個(gè)位數(shù)至10%之間，平穩(wěn)增長(zhǎng)得益于各平臺(tái)的積極補(bǔ)貼及大促時(shí)間線的進(jìn)一步拉長(zhǎng)，但亦部分被去年同期國補(bǔ)行動(dòng)帶來的較高家電品類銷售額基數(shù)所抵消。平臺(tái)角度，主要電商平臺(tái)或延續(xù)分化表現(xiàn)。展望2026年，預(yù)計(jì)電商平臺(tái)圍繞流量入口、核心用戶權(quán)益等維度的競(jìng)爭(zhēng)將延續(xù)激烈態(tài)勢(shì)。消費(fèi)者終端商品價(jià)格的企穩(wěn)則是電商平臺(tái)及上游供貨商業(yè)績(jī)表現(xiàn)企穩(wěn)的重要驅(qū)動(dòng)，潛在的政策刺激及消費(fèi)者情緒的邊際變化值得持續(xù)關(guān)注?！比A泰證券表示。

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，2025年雙十一大促期間，全網(wǎng)電商累積銷售總額為16950億元。（全網(wǎng)電商涵蓋綜合電商、即時(shí)零售、社區(qū)團(tuán)購）。

迄今為止，外界只能估算出電商巨頭們雙十一的銷售額，畢竟天貓、京東已經(jīng)連續(xù)四年不披露交易額。

與此同時(shí)，雙十一今年的促銷周期也越來越長(zhǎng)，抖音以57天創(chuàng)紀(jì)錄，京東促銷時(shí)長(zhǎng)達(dá)37天，天貓為31天。天貓、京東首次將雙11促銷期延長(zhǎng)至11月14日。

中國銀河證券指出，“即時(shí)零售”成為雙十一爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。2025年，美團(tuán)閃購第一次加入雙十一。星圖數(shù)據(jù)顯示，2025雙十一期間，“即時(shí)零售”全渠道銷售額達(dá)670億元，相比2024年增長(zhǎng)138.4%：美團(tuán)閃購、淘寶閃購、京東秒送分列第一、第二、第三。

不過，即便雙十一即時(shí)零售增速不錯(cuò)，但也依然與四個(gè)月前平臺(tái)大戰(zhàn)的“0元購”或“高補(bǔ)貼”熱鬧氛圍，形成天壤之別。

另一位在外賣大戰(zhàn)時(shí)薅過羊毛的消費(fèi)者坦言：“如果今年雙十一有類似高補(bǔ)貼的價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象，不管是外賣還是到店消費(fèi)，自己與朋友大概率都會(huì)參與。但顯然力度與浪潮遠(yuǎn)弱于幾個(gè)月前?！?/p>

中國銀河證券指出了三大特征：1，消費(fèi)者不再認(rèn)為雙十一是全年全網(wǎng)最低價(jià)的購物時(shí)刻。近些年，頂流直播帶貨興起，頂流往往能夠以全網(wǎng)最低價(jià)銷售商品，雙十一最低價(jià)的吸引力不斷下降。2025年，在最長(zhǎng)周期的雙十一促銷期間，商家配合度不高，頻繁出現(xiàn)價(jià)格變動(dòng)，以及商品“先漲后降”的現(xiàn)象。

2，平臺(tái)、企業(yè)不再熱衷于宣傳GMV。電商滲透率提升后GMV增速放緩，平臺(tái)不得不通過更改統(tǒng)計(jì)口徑來體現(xiàn)增長(zhǎng)。2025年雙十一受到國補(bǔ)退坡影響。另一方面，2025年電商征稅從嚴(yán)，平臺(tái)、商家、從業(yè)者三方需在2025年10月首次申報(bào)前完成系統(tǒng)對(duì)接與合規(guī)改造，未來夸大GMV有稅務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

3，促銷周期過長(zhǎng)，商家、消費(fèi)者有疲態(tài)。從促銷周期看，為推高GMV數(shù)值，2019年起雙十一促銷周期逐年拉長(zhǎng)，2019年GMV統(tǒng)計(jì)從單日改為期間。2025年抖音、蘇寧、京東、淘寶/天貓雙十一大促周期預(yù)計(jì)分別為57天、44天、37天、31天。而2024年雙十一各平臺(tái)促銷周期為29天至35天。

顯然，中國銀河證券所指出的三大特點(diǎn)，更符合不少人的感知。一方面有需求“再買”，沒需求“不買”，甚至連“少買”都直接跳過，這已然屬于主流中的主流；另一方面電商平臺(tái)日常各種狂歡促銷都數(shù)不勝數(shù)，也就沒必要非趕鴨子上架湊熱鬧，當(dāng)供給面越來越大于需求面時(shí)，需求保守時(shí)完全沒必要為了等一個(gè)所謂節(jié)日。

換個(gè)角度，與其制造雙十一57天戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，不如讓365天每一天都是雙十一。這樣的話，雙十一有沒有一點(diǎn)都不重要。（港灣財(cái)經(jīng)出品）