如今提到直播、電商相信大家都不陌生，

點(diǎn)進(jìn)去一個(gè)直播間，買(mǎi)衣服那是熱火朝天，

相信不少人都眼紅這一塊肉，想要自己也去試試水。

但是最近的電商也不好干，出現(xiàn)不少大主播，大網(wǎng)紅閉店的事情。

我是厲姑娘，今天我們來(lái)具體聊一聊！

2021年6月，擁有500萬(wàn)粉絲，曾經(jīng)一年賣(mài)出幾十億的女裝店鋪羅拉密碼宣布停播閉店。

同年九月，高凸佳品直播間也宣布停播，即使他的創(chuàng)始人來(lái)了也無(wú)濟(jì)于事。

同樣在九月，曾經(jīng)被稱(chēng)為淘寶帶貨第一人的張大奕，

他擁有1240萬(wàn)粉絲、過(guò)去一年能賺到數(shù)億元，同樣也選擇了關(guān)店不干了。

還有更令人震驚的，11月的時(shí)候美妝品牌“肌先知”及其母公司宣布破產(chǎn)倒閉，

這家公司年銷(xiāo)售額一度達(dá)到40億，外界估值高達(dá)100億。

但是這些都只是受到媒體關(guān)注的大的商家，還有更多媒體沒(méi)有注意到，

悄無(wú)聲息就關(guān)店的的中小商家。

相信大家有不少疑問(wèn)，為什么那些曾經(jīng)年銷(xiāo)幾十億的大賣(mài)家會(huì)接連倒下？

外界熟知的“直播帶貨日入斗金、一夜暴富”的景象，如今究竟變得多難？

是否還值得投入？

如果要給出一個(gè)面向經(jīng)營(yíng)者與投資人的判斷，

需要先回到行業(yè)運(yùn)行的基本邏輯，再逐層拆解當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)壓力。

傳統(tǒng)貨架電商與直播電商共享相似的底層結(jié)構(gòu)，

供給端是貨與服務(wù)，需求端是流量與轉(zhuǎn)化，中間有平臺(tái)規(guī)則作為制度環(huán)境。

過(guò)去幾年，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，平臺(tái)流量越來(lái)越貴，

投產(chǎn)比持續(xù)走低，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成為行業(yè)標(biāo)配且費(fèi)用水漲船高，

這些老問(wèn)題長(zhǎng)期壓著商家的利潤(rùn)曲線，這是之前電商頭上三座大山。

但真正讓許多商家難以承受的，并非這些“老三座大山”，

而是近年加上去的“新三座大山”，

第一，退貨率普遍抬升并在部分場(chǎng)景中出現(xiàn)無(wú)限期無(wú)理由退貨；

第二，“僅退款”機(jī)制的蔓延以及由此衍生的灰色產(chǎn)業(yè)鏈；

第三，平臺(tái)對(duì)商家的處罰越來(lái)越嚴(yán)厲且邊界感不斷模糊。

這三項(xiàng)疊加，不僅壓縮利潤(rùn)，更侵蝕確定性，

打擊商家的經(jīng)營(yíng)預(yù)期與現(xiàn)金流安全墊。

先看退貨問(wèn)題。服飾類(lèi)目的退貨率原本在30%—40%，

近兩年在運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)與直播沖動(dòng)消費(fèi)的疊加驅(qū)動(dòng)下，

不少直播電商場(chǎng)景的退貨率飆升至70%—80%，整整翻倍。

即便是相對(duì)“好一點(diǎn)”的品類(lèi)，40%—50%的退貨率也不罕見(jiàn)。

表面上，單場(chǎng)直播銷(xiāo)售額動(dòng)輒幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)，

快遞包裹一車(chē)一車(chē)地發(fā)，看起來(lái)熱鬧非凡；

但數(shù)據(jù)的回流往往在幾天之后顯形，大量退貨涌回倉(cāng)庫(kù)，

“一來(lái)一回”的物流與保險(xiǎn)成本把平臺(tái)與快遞公司的收入抬高，同時(shí)吞噬商家的邊際。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，投流和推廣的錢(qián)已經(jīng)支付過(guò)了，

再加上人員、場(chǎng)地、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)還有售后帶來(lái)的損耗，

商家的利潤(rùn)被層層剝削，到手里幾乎所剩無(wú)幾。

一場(chǎng)直播下來(lái)，看到銷(xiāo)售額這么高還能欣喜一下，

但是不久之后就要陷入無(wú)盡的售后處理，

仔細(xì)一算賬，發(fā)現(xiàn)根本就達(dá)不到預(yù)期的目標(biāo)。

更令商家焦慮的是，退貨時(shí)間被部分平臺(tái)悄無(wú)聲息的拉長(zhǎng)了，

之前個(gè)平臺(tái)默許的幾乎都是七天無(wú)理由退貨，

但是現(xiàn)在慢慢出現(xiàn)了無(wú)限期售后訂單的機(jī)制。

例如消費(fèi)者在某平臺(tái)買(mǎi)了一件衣服，穿了好幾個(gè)月扣子松了，

這個(gè)時(shí)候消費(fèi)者前往商家客服，可能抱怨，沒(méi)想要賠償，

但是平臺(tái)可能會(huì)彈出提示，將消費(fèi)者的問(wèn)題引導(dǎo)為質(zhì)量問(wèn)題，

鼓勵(lì)消費(fèi)者申請(qǐng)退款退貨，一套連招下來(lái)，消費(fèi)者能絲滑退款。

平臺(tái)這套退款流程，可以忽視商家的意見(jiàn)

甚至可以繞過(guò)商家直接進(jìn)行退款。

即使這筆資金已經(jīng)到了商家的手里，只有消費(fèi)者發(fā)起退貨，

平臺(tái)就可能會(huì)將資金劃走。

站在消費(fèi)者角度，極大的維護(hù)了消費(fèi)者的權(quán)益，

但是對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，這些措施造成了極大的不確定性，

就像使用后的磨損輕易歸為質(zhì)量問(wèn)題，商家承擔(dān)了長(zhǎng)期風(fēng)險(xiǎn)。

目前平臺(tái)作為消費(fèi)者和商家的中間人和裁判者，

一昧的使用這種方式壓榨商家，那之后商家的成本就會(huì)變得不可控。

再有就是僅退款的范圍越來(lái)越大，不少商家覺(jué)得這是一個(gè)很致命的問(wèn)題。

消費(fèi)者甚至無(wú)需退貨就能僅退款。

甚至有的消費(fèi)者點(diǎn)開(kāi)連鏈接發(fā)現(xiàn)商品降價(jià)，即使自己訂單已經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間，

也可以在后臺(tái)申請(qǐng)僅退款來(lái)退差價(jià)，

這個(gè)時(shí)候平臺(tái)甚至能快速將錢(qián)退還給消費(fèi)者，商家可能毫不知情。

除非商家逐筆核對(duì)賬目，否則很難察覺(jué)這筆資金的去向。

對(duì)平臺(tái)而言，這是極具用戶黏性的一種策略，對(duì)消費(fèi)者而言，降低了“維權(quán)”成本；

但對(duì)商家，意味著現(xiàn)金流的不確定性更上一層，收入的可預(yù)測(cè)性被持續(xù)破壞，

庫(kù)存與促銷(xiāo)策略必須不斷調(diào)整以適配這種“隨時(shí)可逆”的交易結(jié)構(gòu)。

由此也衍生出借規(guī)則牟利的灰色空間，

當(dāng)平臺(tái)與消費(fèi)者之間的顯性與隱性激勵(lì)共同作用，

一些行為會(huì)專(zhuān)門(mén)“捕捉”差價(jià)與漏洞，轉(zhuǎn)化成商家的額外損失。

第三項(xiàng)壓力來(lái)自平臺(tái)處罰體系。

發(fā)貨慢、客服回復(fù)不及時(shí)、買(mǎi)家在對(duì)話中提了新的收貨地址被判定為引導(dǎo)線下交易，

商品詳情頁(yè)出現(xiàn)其他品牌的logo被認(rèn)定違規(guī)、貨款被凍結(jié)或提現(xiàn)受限，

乃至一個(gè)店鋪違規(guī)引發(fā)同一法人名下全部店鋪受罰，申訴仲裁收效甚微。

這一整套制度常以“提升平臺(tái)整體質(zhì)量、保護(hù)消費(fèi)者”為名，

但在執(zhí)行中存在邊界不清與力度過(guò)猛的問(wèn)題。

監(jiān)管固然必要，規(guī)則也應(yīng)長(zhǎng)期可預(yù)期，但當(dāng)處罰成為“高頻事件”，

當(dāng)資金劃扣、保證金沒(méi)收等成為日常經(jīng)營(yíng)的重要不確定來(lái)源，

商家就很難穩(wěn)態(tài)經(jīng)營(yíng)。

有人觀察過(guò)平臺(tái)財(cái)報(bào)中“罰沒(méi)”的比重，

認(rèn)為這已成為某些平臺(tái)利潤(rùn)的重要來(lái)源之一。

無(wú)論數(shù)據(jù)是否可精確量化，這類(lèi)擔(dān)憂反映的實(shí)際上是同一個(gè)問(wèn)題，

平臺(tái)與商家的博弈關(guān)系被激化，交易秩序的“共益性”讓位于單邊強(qiáng)勢(shì)的“管制性”，

信任的斷裂正在積累系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

將這三座“新山”疊到老問(wèn)題之上，便形成了當(dāng)下的“群狼環(huán)伺”格局。

商家面向消費(fèi)者側(cè)要承擔(dān)僅退款、價(jià)保與高退貨，

面向平臺(tái)側(cè)要面對(duì)高昂推廣費(fèi)、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)與各類(lèi)處罰，

前后左右皆是成本項(xiàng)，中間被夾著的是真實(shí)收益的不斷收縮。

于是經(jīng)營(yíng)心態(tài)在高頻波動(dòng)：生意清淡時(shí)焦慮，生意太好也焦慮，

擔(dān)心發(fā)不出貨、擔(dān)心大規(guī)模退貨、擔(dān)心庫(kù)存積壓、擔(dān)心突然被判違規(guī)，

經(jīng)營(yíng)者就像在沒(méi)有護(hù)欄的山路上開(kāi)車(chē)，即使短期速度看起來(lái)很快，

隨時(shí)可能因?yàn)橐?guī)則與風(fēng)控的“急剎”而翻車(chē)。

由此得出一個(gè)直觀疑問(wèn)，

既然環(huán)境如此艱難，直播電商是否仍然是一門(mén)值得做的生意？

答案并非簡(jiǎn)單的否定。

行業(yè)整體利潤(rùn)率的確被壓縮，但這不意味著所有主體都無(wú)解。

關(guān)鍵在于承壓能力與資源稟賦。

只有當(dāng)主體擁有匹配的資源與能力，才能在“弱確定性”的環(huán)境中降低波動(dòng)與風(fēng)險(xiǎn)。

面對(duì)當(dāng)下的制度與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，至少有兩類(lèi)人仍然適合嘗試：

第一類(lèi)是本身就開(kāi)店賣(mài)貨、具備現(xiàn)成貨源與穩(wěn)定供應(yīng)鏈的經(jīng)營(yíng)者。

其產(chǎn)品品質(zhì)、成本與發(fā)貨時(shí)效可控，把直播當(dāng)作新增分銷(xiāo)渠道，進(jìn)可攻、退可守。

即使直播跑不起來(lái)，庫(kù)存仍有其他渠道可以消化，不至于被庫(kù)存“拖死”。

直播只是渠道側(cè)的結(jié)構(gòu)性增量，不是唯一的商業(yè)路徑。

這類(lèi)主體的優(yōu)勢(shì)是供給側(cè)穩(wěn)健，風(fēng)險(xiǎn)主要在于“渠道波動(dòng)”，

而非“供給崩塌”，承壓閾值更高。

第二類(lèi)是自帶流量或具備“搞流量”能力的人。

這里的“搞流量”不是簡(jiǎn)單的花錢(qián)買(mǎi)量，

而是以更優(yōu)成本獲取更精準(zhǔn)的流量并實(shí)現(xiàn)更高轉(zhuǎn)化，投產(chǎn)比長(zhǎng)期跑贏同行。

歸根到底，流量是一種可交易的能力資產(chǎn)。

能以更低獲客成本撬動(dòng)更高轉(zhuǎn)化率的人，

即使在規(guī)則復(fù)雜、退貨高企的環(huán)境中，仍可通過(guò)效率優(yōu)勢(shì)覆蓋成本。

相反，缺乏這種能力，就算短期有一兩場(chǎng)爆款，也難以跨越周期。

然而，即使具備流量能力，也并不意味著應(yīng)當(dāng)輕易“碰貨”，更不應(yīng)一開(kāi)始就“壓貨”。

庫(kù)存是零售最鋒利的雙刃劍，壓錯(cuò)了品，不僅吞掉利潤(rùn)，

還會(huì)拖出現(xiàn)金流的長(zhǎng)尾風(fēng)險(xiǎn)。

實(shí)務(wù)中經(jīng)常發(fā)生這樣的場(chǎng)景，你的直播間好不容易跑出一個(gè)爆款，

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手馬上下單把樣品買(mǎi)回去，隔天開(kāi)預(yù)售，而且把售價(jià)壓到你的成本線之下。

平臺(tái)在發(fā)現(xiàn)更低價(jià)供給后，

會(huì)把“相同款更低價(jià)”的推薦源源不斷推給你的潛在客戶。

后果也很直觀，你的退貨像雪花一樣飛來(lái)，

前期的快遞費(fèi)、運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)與廣告費(fèi)都沉入水里，庫(kù)存隨之堆積。

庫(kù)存越多，現(xiàn)金流就越緊，經(jīng)營(yíng)者被迫把主要精力用在“怎么消化庫(kù)存”上，

哪怕虧本也只能認(rèn)。

這便是為何許多從流量切入的人會(huì)倒在庫(kù)存上。

更穩(wěn)妥的路徑是優(yōu)先尋找能夠承擔(dān)供貨、囤貨、交付與退貨庫(kù)存消化職責(zé)的靠譜供應(yīng)商，

自己專(zhuān)注直播、成交與轉(zhuǎn)化，采用最終簽收訂單的利潤(rùn)分成模式。

分潤(rùn)少一點(diǎn)可以接受，關(guān)鍵是不壓貨，就不必承受庫(kù)存與備貨現(xiàn)金流的壓力。

一開(kāi)始的重點(diǎn)不是“利潤(rùn)最大化”，而是“風(fēng)險(xiǎn)最小化”。

如果一定要壓貨，則應(yīng)當(dāng)同時(shí)準(zhǔn)備一條能夠消化庫(kù)存的備選渠道，

提前設(shè)計(jì)“出清機(jī)制”，把尾部風(fēng)險(xiǎn)關(guān)進(jìn)籠子里。

許多人會(huì)問(wèn)，現(xiàn)在入局是否已晚？有沒(méi)有機(jī)會(huì)？

商業(yè)世界本質(zhì)上由兩大關(guān)鍵要素構(gòu)成：貨與流量。

貨是資源問(wèn)題，流量是能力問(wèn)題。

當(dāng)一個(gè)主體同時(shí)具備優(yōu)質(zhì)供給與低成本獲客能力，時(shí)間窗口就不再是決定性變量。

無(wú)論何時(shí)進(jìn)入，都有機(jī)會(huì)跨越平均線。

巨人過(guò)河不需要等待船來(lái)，邁開(kāi)腿即可。

若只能搞定其中一個(gè)要素，就盡快補(bǔ)齊短板。

難點(diǎn)在于，多數(shù)人兩項(xiàng)都不具備，這時(shí)坦率的建議是不要冒險(xiǎn)。

成功需要時(shí)機(jī)、資源與能力的組合，僅憑愿望與努力無(wú)法替代結(jié)構(gòu)性條件。

先保住本金，再尋找更適配的機(jī)會(huì)，往往更符合長(zhǎng)期主義。

經(jīng)濟(jì)下行、企業(yè)降薪裁員的大背景下，更多中青年被迫靈活就業(yè)。

一些人即便明知艱難，仍要試試直播帶貨。

對(duì)此，有幾條樸素但重要的建議。

不要大干快上，前期盡量少投錢(qián)；

不要急于租辦公室、不要一開(kāi)始買(mǎi)很多設(shè)備；學(xué)習(xí)上先把免費(fèi)的內(nèi)容吃透；

把前期預(yù)算控制在兩三千以?xún)?nèi)。如果在3000以?xún)?nèi)做不出起色，

投入3萬(wàn)或30萬(wàn)大概率也不行。一上來(lái)把“盤(pán)子”做大，失敗反而更快。

前期要把更多時(shí)間花在找合適、靠譜的供應(yīng)商上，盡量不要大量囤貨。

供應(yīng)鏈不僅決定這件事能否跑通，也決定上限在哪里。

不要幻想起步就招主播、招運(yùn)營(yíng)，指望員工替你把盤(pán)子撐起來(lái)。

直播帶貨的關(guān)鍵還在于老板前期要親自下場(chǎng)，將標(biāo)準(zhǔn)和流程都打磨清楚，

之后再找其他人逐漸接手。

過(guò)早的將關(guān)鍵的環(huán)節(jié)外包給其他人，只能增加自己創(chuàng)業(yè)的不確定性。

另外，想要進(jìn)軍電商行業(yè)，還要有一個(gè)強(qiáng)大的心臟，能接受現(xiàn)實(shí)的打擊，

要足夠堅(jiān)韌，并且在“貨與流量”兩大要素上長(zhǎng)期投入時(shí)間與智力資本，

還是可以進(jìn)軍直播和電商行業(yè)。