如今提到直播、電商相信大家都不陌生，

點進去一個直播間，買衣服那是熱火朝天，

相信不少人都眼紅這一塊肉，想要自己也去試試水。

但是最近的電商也不好干，出現(xiàn)不少大主播，大網(wǎng)紅閉店的事情。

我是厲姑娘，今天我們來具體聊一聊！

2021年6月，擁有500萬粉絲，曾經(jīng)一年賣出幾十億的女裝店鋪羅拉密碼宣布停播閉店。

同年九月，高凸佳品直播間也宣布停播，即使他的創(chuàng)始人來了也無濟于事。

同樣在九月，曾經(jīng)被稱為淘寶帶貨第一人的張大奕，

他擁有1240萬粉絲、過去一年能賺到數(shù)億元，同樣也選擇了關(guān)店不干了。

還有更令人震驚的，11月的時候美妝品牌“肌先知”及其母公司宣布破產(chǎn)倒閉，

這家公司年銷售額一度達到40億，外界估值高達100億。

但是這些都只是受到媒體關(guān)注的大的商家，還有更多媒體沒有注意到，

悄無聲息就關(guān)店的的中小商家。

相信大家有不少疑問，為什么那些曾經(jīng)年銷幾十億的大賣家會接連倒下？

外界熟知的“直播帶貨日入斗金、一夜暴富”的景象，如今究竟變得多難？

是否還值得投入？

如果要給出一個面向經(jīng)營者與投資人的判斷，

需要先回到行業(yè)運行的基本邏輯，再逐層拆解當下的經(jīng)營壓力。

傳統(tǒng)貨架電商與直播電商共享相似的底層結(jié)構(gòu)，

供給端是貨與服務，需求端是流量與轉(zhuǎn)化，中間有平臺規(guī)則作為制度環(huán)境。

過去幾年，價格戰(zhàn)愈演愈烈，平臺流量越來越貴，

投產(chǎn)比持續(xù)走低，運費險成為行業(yè)標配且費用水漲船高，

這些老問題長期壓著商家的利潤曲線，這是之前電商頭上三座大山。

但真正讓許多商家難以承受的，并非這些“老三座大山”，

而是近年加上去的“新三座大山”，

第一，退貨率普遍抬升并在部分場景中出現(xiàn)無限期無理由退貨；

第二，“僅退款”機制的蔓延以及由此衍生的灰色產(chǎn)業(yè)鏈；

第三，平臺對商家的處罰越來越嚴厲且邊界感不斷模糊。

這三項疊加，不僅壓縮利潤，更侵蝕確定性，

打擊商家的經(jīng)營預期與現(xiàn)金流安全墊。

先看退貨問題。服飾類目的退貨率原本在30%—40%，

近兩年在運費險與直播沖動消費的疊加驅(qū)動下，

不少直播電商場景的退貨率飆升至70%—80%，整整翻倍。

即便是相對“好一點”的品類，40%—50%的退貨率也不罕見。

表面上，單場直播銷售額動輒幾十萬、上百萬，

快遞包裹一車一車地發(fā)，看起來熱鬧非凡；

但數(shù)據(jù)的回流往往在幾天之后顯形，大量退貨涌回倉庫，

“一來一回”的物流與保險成本把平臺與快遞公司的收入抬高，同時吞噬商家的邊際。

對于商家來說，投流和推廣的錢已經(jīng)支付過了，

再加上人員、場地、運費險還有售后帶來的損耗，

商家的利潤被層層剝削，到手里幾乎所剩無幾。

一場直播下來，看到銷售額這么高還能欣喜一下，

但是不久之后就要陷入無盡的售后處理，

仔細一算賬，發(fā)現(xiàn)根本就達不到預期的目標。

更令商家焦慮的是，退貨時間被部分平臺悄無聲息的拉長了，

之前個平臺默許的幾乎都是七天無理由退貨，

但是現(xiàn)在慢慢出現(xiàn)了無限期售后訂單的機制。

例如消費者在某平臺買了一件衣服，穿了好幾個月扣子松了，

這個時候消費者前往商家客服，可能抱怨，沒想要賠償，

但是平臺可能會彈出提示，將消費者的問題引導為質(zhì)量問題，

鼓勵消費者申請退款退貨，一套連招下來，消費者能絲滑退款。

平臺這套退款流程，可以忽視商家的意見

甚至可以繞過商家直接進行退款。

即使這筆資金已經(jīng)到了商家的手里，只有消費者發(fā)起退貨，

平臺就可能會將資金劃走。

站在消費者角度，極大的維護了消費者的權(quán)益，

但是對于商家來說，這些措施造成了極大的不確定性，

就像使用后的磨損輕易歸為質(zhì)量問題，商家承擔了長期風險。

目前平臺作為消費者和商家的中間人和裁判者，

一昧的使用這種方式壓榨商家，那之后商家的成本就會變得不可控。

再有就是僅退款的范圍越來越大，不少商家覺得這是一個很致命的問題。

消費者甚至無需退貨就能僅退款。

甚至有的消費者點開連鏈接發(fā)現(xiàn)商品降價，即使自己訂單已經(jīng)過了一段時間，

也可以在后臺申請僅退款來退差價，

這個時候平臺甚至能快速將錢退還給消費者，商家可能毫不知情。

除非商家逐筆核對賬目，否則很難察覺這筆資金的去向。

對平臺而言，這是極具用戶黏性的一種策略，對消費者而言，降低了“維權(quán)”成本；

但對商家，意味著現(xiàn)金流的不確定性更上一層，收入的可預測性被持續(xù)破壞，

庫存與促銷策略必須不斷調(diào)整以適配這種“隨時可逆”的交易結(jié)構(gòu)。

由此也衍生出借規(guī)則牟利的灰色空間，

當平臺與消費者之間的顯性與隱性激勵共同作用，

一些行為會專門“捕捉”差價與漏洞，轉(zhuǎn)化成商家的額外損失。

第三項壓力來自平臺處罰體系。

發(fā)貨慢、客服回復不及時、買家在對話中提了新的收貨地址被判定為引導線下交易，

商品詳情頁出現(xiàn)其他品牌的logo被認定違規(guī)、貨款被凍結(jié)或提現(xiàn)受限，

乃至一個店鋪違規(guī)引發(fā)同一法人名下全部店鋪受罰，申訴仲裁收效甚微。

這一整套制度常以“提升平臺整體質(zhì)量、保護消費者”為名，

但在執(zhí)行中存在邊界不清與力度過猛的問題。

監(jiān)管固然必要，規(guī)則也應長期可預期，但當處罰成為“高頻事件”，

當資金劃扣、保證金沒收等成為日常經(jīng)營的重要不確定來源，

商家就很難穩(wěn)態(tài)經(jīng)營。

有人觀察過平臺財報中“罰沒”的比重，

認為這已成為某些平臺利潤的重要來源之一。

無論數(shù)據(jù)是否可精確量化，這類擔憂反映的實際上是同一個問題，

平臺與商家的博弈關(guān)系被激化，交易秩序的“共益性”讓位于單邊強勢的“管制性”，

信任的斷裂正在積累系統(tǒng)性風險。

將這三座“新山”疊到老問題之上，便形成了當下的“群狼環(huán)伺”格局。

商家面向消費者側(cè)要承擔僅退款、價保與高退貨，

面向平臺側(cè)要面對高昂推廣費、運費險與各類處罰，

前后左右皆是成本項，中間被夾著的是真實收益的不斷收縮。

于是經(jīng)營心態(tài)在高頻波動：生意清淡時焦慮，生意太好也焦慮，

擔心發(fā)不出貨、擔心大規(guī)模退貨、擔心庫存積壓、擔心突然被判違規(guī)，

經(jīng)營者就像在沒有護欄的山路上開車，即使短期速度看起來很快，

隨時可能因為規(guī)則與風控的“急剎”而翻車。

由此得出一個直觀疑問，

既然環(huán)境如此艱難，直播電商是否仍然是一門值得做的生意？

答案并非簡單的否定。

行業(yè)整體利潤率的確被壓縮，但這不意味著所有主體都無解。

關(guān)鍵在于承壓能力與資源稟賦。

只有當主體擁有匹配的資源與能力，才能在“弱確定性”的環(huán)境中降低波動與風險。

面對當下的制度與市場結(jié)構(gòu)，至少有兩類人仍然適合嘗試：

第一類是本身就開店賣貨、具備現(xiàn)成貨源與穩(wěn)定供應鏈的經(jīng)營者。

其產(chǎn)品品質(zhì)、成本與發(fā)貨時效可控，把直播當作新增分銷渠道，進可攻、退可守。

即使直播跑不起來，庫存仍有其他渠道可以消化，不至于被庫存“拖死”。

直播只是渠道側(cè)的結(jié)構(gòu)性增量，不是唯一的商業(yè)路徑。

這類主體的優(yōu)勢是供給側(cè)穩(wěn)健，風險主要在于“渠道波動”，

而非“供給崩塌”，承壓閾值更高。

第二類是自帶流量或具備“搞流量”能力的人。

這里的“搞流量”不是簡單的花錢買量，

而是以更優(yōu)成本獲取更精準的流量并實現(xiàn)更高轉(zhuǎn)化，投產(chǎn)比長期跑贏同行。

歸根到底，流量是一種可交易的能力資產(chǎn)。

能以更低獲客成本撬動更高轉(zhuǎn)化率的人，

即使在規(guī)則復雜、退貨高企的環(huán)境中，仍可通過效率優(yōu)勢覆蓋成本。

相反，缺乏這種能力，就算短期有一兩場爆款，也難以跨越周期。

然而，即使具備流量能力，也并不意味著應當輕易“碰貨”，更不應一開始就“壓貨”。

庫存是零售最鋒利的雙刃劍，壓錯了品，不僅吞掉利潤，

還會拖出現(xiàn)金流的長尾風險。

實務中經(jīng)常發(fā)生這樣的場景，你的直播間好不容易跑出一個爆款，

競爭對手馬上下單把樣品買回去，隔天開預售，而且把售價壓到你的成本線之下。

平臺在發(fā)現(xiàn)更低價供給后，

會把“相同款更低價”的推薦源源不斷推給你的潛在客戶。

后果也很直觀，你的退貨像雪花一樣飛來，

前期的快遞費、運費險與廣告費都沉入水里，庫存隨之堆積。

庫存越多，現(xiàn)金流就越緊，經(jīng)營者被迫把主要精力用在“怎么消化庫存”上，

哪怕虧本也只能認。

這便是為何許多從流量切入的人會倒在庫存上。

更穩(wěn)妥的路徑是優(yōu)先尋找能夠承擔供貨、囤貨、交付與退貨庫存消化職責的靠譜供應商，

自己專注直播、成交與轉(zhuǎn)化，采用最終簽收訂單的利潤分成模式。

分潤少一點可以接受，關(guān)鍵是不壓貨，就不必承受庫存與備貨現(xiàn)金流的壓力。

一開始的重點不是“利潤最大化”，而是“風險最小化”。

如果一定要壓貨，則應當同時準備一條能夠消化庫存的備選渠道，

提前設計“出清機制”，把尾部風險關(guān)進籠子里。

許多人會問，現(xiàn)在入局是否已晚？有沒有機會？

商業(yè)世界本質(zhì)上由兩大關(guān)鍵要素構(gòu)成：貨與流量。

貨是資源問題，流量是能力問題。

當一個主體同時具備優(yōu)質(zhì)供給與低成本獲客能力，時間窗口就不再是決定性變量。

無論何時進入，都有機會跨越平均線。

巨人過河不需要等待船來，邁開腿即可。

若只能搞定其中一個要素，就盡快補齊短板。

難點在于，多數(shù)人兩項都不具備，這時坦率的建議是不要冒險。

成功需要時機、資源與能力的組合，僅憑愿望與努力無法替代結(jié)構(gòu)性條件。

先保住本金，再尋找更適配的機會，往往更符合長期主義。

經(jīng)濟下行、企業(yè)降薪裁員的大背景下，更多中青年被迫靈活就業(yè)。

一些人即便明知艱難，仍要試試直播帶貨。

對此，有幾條樸素但重要的建議。

不要大干快上，前期盡量少投錢；

不要急于租辦公室、不要一開始買很多設備；學習上先把免費的內(nèi)容吃透；

把前期預算控制在兩三千以內(nèi)。如果在3000以內(nèi)做不出起色，

投入3萬或30萬大概率也不行。一上來把“盤子”做大，失敗反而更快。

前期要把更多時間花在找合適、靠譜的供應商上，盡量不要大量囤貨。

供應鏈不僅決定這件事能否跑通，也決定上限在哪里。

不要幻想起步就招主播、招運營，指望員工替你把盤子撐起來。

直播帶貨的關(guān)鍵還在于老板前期要親自下場，將標準和流程都打磨清楚，

之后再找其他人逐漸接手。

過早的將關(guān)鍵的環(huán)節(jié)外包給其他人，只能增加自己創(chuàng)業(yè)的不確定性。

另外，想要進軍電商行業(yè)，還要有一個強大的心臟，能接受現(xiàn)實的打擊，

要足夠堅韌，并且在“貨與流量”兩大要素上長期投入時間與智力資本，

還是可以進軍直播和電商行業(yè)。