在我的第2本書(shū)《打爆口碑》中曾經(jīng)提出一個(gè)觀點(diǎn)：“自媒體”除了官方社交媒體賬號(hào)，還包括企業(yè)能夠控制的、可利用起來(lái)的渠道資源，比如線下門(mén)店、電商貨架、企業(yè)宣發(fā)物料、員工朋友圈、合作伙伴等，將其充分媒體化，是企業(yè)可以自己開(kāi)發(fā)和持續(xù)經(jīng)營(yíng)的資源。

最近我認(rèn)為值得引發(fā)深度思考的，是那張小小的、常常被隨手丟棄的小票收據(jù)。當(dāng)蜜雪冰城的小票在社交平臺(tái)上刷屏，當(dāng)網(wǎng)友們?yōu)槭占暾麆∏槎B續(xù)多日消費(fèi)——這張不起眼的小紙片，正經(jīng)歷著從冰冷的消費(fèi)憑證到有溫度的品牌對(duì)話空間的蛻變，甚至成為年輕人爭(zhēng)相收藏的社交貨幣。

這正是“充分媒體化”理念的絕佳實(shí)踐——將每個(gè)觸點(diǎn)的價(jià)值最大化。

01

小票變形記：從消費(fèi)憑證到情感紐帶

曾幾何時(shí)，小票在消費(fèi)者眼中不過(guò)是消費(fèi)憑證，或是退貨時(shí)的證明。大多數(shù)小票的命運(yùn)，是被隨手揉成一團(tuán)，消失在垃圾桶里。

然而，隨著“情緒經(jīng)濟(jì)”的興起，品牌們開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，小票這一“邊角料”載體，其實(shí)是與消費(fèi)者建立情感連接的絕佳機(jī)會(huì)。

小票變成了“額外對(duì)話空間”。比如蜜雪冰城推出的《雪王在古代賣(mài)咖啡》連載小說(shuō)，讓消費(fèi)者為了追更而連續(xù)到店消費(fèi)。這部小票上的連載小說(shuō)共20個(gè)章節(jié)，講述雪王與小檸檬穿越古代經(jīng)營(yíng)咖啡館的奇遇。

每章內(nèi)容包含趣味情節(jié)，如研發(fā)新口味、與古人互動(dòng)、收集好評(píng)等，風(fēng)格輕松幽默，突出雪王這個(gè)IP的“社交達(dá)人”屬性。

更令人驚訝的是，網(wǎng)友們竟然在社交平臺(tái)自發(fā)搭建“章節(jié)交換站”，相關(guān)話題閱讀量突破三億。

這種自發(fā)性的互動(dòng)，正是傳統(tǒng)廣告難以企及的。小票這個(gè)傳統(tǒng)意義上的成本中心，在這里轉(zhuǎn)化為了流量入口和社交話題。

之前，蜜雪冰城更是在抖音、B站、視頻號(hào)幾大平臺(tái)的官號(hào)同步上線《雪王在古代賣(mài)咖啡》短劇，這波“小票文學(xué)”基本就是同名短劇的劇情翻寫(xiě)。

茉莉奶白則抓住了“霸總文學(xué)”的吸引力，在小票上連載起反套路霸總文。他們的一篇《<白月光> 七夕特別章：別怕，有我》，開(kāi)篇霸總和白月光落入陷阱，霸總竟用下頜線斷鐵鏈，下一秒白月光就抓著他的腳踝當(dāng)“武器”揮，最后把霸總“倒插”在湖邊。這種反轉(zhuǎn)套路、充滿幽默感的短篇小說(shuō)，正好契合了年輕人“邊吐槽邊上頭”的集體心理。

每章百字左右的篇幅，剛好適配點(diǎn)單、取餐的間隙；隨機(jī)發(fā)放的章節(jié)設(shè)計(jì)，讓每次消費(fèi)都藏著期待。這種設(shè)計(jì)巧妙利用了人們追求完整的心理，就像舊時(shí)報(bào)刊的連載小說(shuō)，用低成本的儀式感，給碎片化生活安上了“錨點(diǎn)”。

除了在小票上連載反套路的霸總文，更在剛剛過(guò)去的萬(wàn)圣節(jié)，茉莉奶白與經(jīng)典IP Pingu（企鵝家族）進(jìn)行了一場(chǎng)令人拍案叫絕的聯(lián)動(dòng)。

這場(chǎng)活動(dòng)的小票，本身就是一場(chǎng)精心設(shè)計(jì)的互動(dòng)游戲：小票上印著亂碼形式的“求救信號(hào)”，內(nèi)容顯示Pingu被茉莉奶白“封印”了三天，急需消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一杯新品來(lái)幫它“解除封印”。

這個(gè)設(shè)計(jì)的精妙之處在于多層互動(dòng)體驗(yàn)的構(gòu)建：
第一層，角色扮演：它完全維持了Pingu活潑淘氣的性格設(shè)定，讓IP形象鮮活立體；
第二層，懸疑解密：神秘的亂碼激發(fā)了消費(fèi)者的好奇心與解密欲；
第三層，跨平臺(tái)互動(dòng)：有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，用微信識(shí)圖翻譯這些亂碼，竟能“破譯”出一首隱藏的詩(shī)歌。
第四層，行動(dòng)召喚：最終，所有互動(dòng)都指向一個(gè)明確的行動(dòng)——購(gòu)買(mǎi)指定新品，完成“解救”任務(wù)。

這不再是被動(dòng)的信息閱讀，而是一場(chǎng)消費(fèi)者主動(dòng)參與、探索甚至傳播的完整敘事體驗(yàn)。小票從一個(gè)內(nèi)容的“展示終點(diǎn)”，變成了一個(gè)互動(dòng)故事的“啟動(dòng)按鈕”。

從小票營(yíng)銷(xiāo)的角度看，這正是一種叫做“觸點(diǎn)體驗(yàn)”的營(yíng)銷(xiāo)策略。它指的是品牌在用戶(hù)消費(fèi)的全流程中，那些看似微小、容易被忽略卻能直接觸達(dá)用戶(hù)感知的細(xì)節(jié)互動(dòng)或場(chǎng)景設(shè)計(jì)。

對(duì)我們營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō)，小票營(yíng)銷(xiāo)的魅力在于其低成本、高效能的特性。與那些巨額投入的廣告宣傳相比，蜜雪冰城這種營(yíng)銷(xiāo)方式的邊際成本幾乎可以忽略不計(jì)，卻收獲了社交聲量和品牌好感度。

這正是自有渠道媒體化的核心優(yōu)勢(shì)——將既有的、必須的消費(fèi)觸點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為品牌傳播的媒介，實(shí)現(xiàn)零成本觸達(dá)。

02

玩法創(chuàng)新：小票上的內(nèi)容盛宴

在小票上印刷小說(shuō)連載的確吸睛，但小票這片方寸之地的創(chuàng)意遠(yuǎn)不止于此。除了講故事，它還可以承載公益之心、跨界之趣和坦誠(chéng)的對(duì)話，讓一張薄薄的小紙片發(fā)揮出意想不到的價(jià)值。

下面就來(lái)詳細(xì)聊聊這幾種頗具亮點(diǎn)的玩法。

公益詩(shī)歌：讓商業(yè)交易傳遞善意

中國(guó)銀聯(lián)的“詩(shī)歌POS機(jī)”公益行動(dòng)是一個(gè)典范。他們將山區(qū)兒童創(chuàng)作的詩(shī)歌印在POS單上，當(dāng)消費(fèi)者通過(guò)銀聯(lián)云閃付APP捐贈(zèng)一元錢(qián)，就能收獲這樣一張?zhí)貏e的小票。

這個(gè)項(xiàng)目從2019年啟動(dòng)，至今已持續(xù)七年，走進(jìn)了安徽、河南、四川等400多所山區(qū)學(xué)校，幫助了7000多名兒童。

它的創(chuàng)新和亮點(diǎn)在于：

首先，是商業(yè)與公益的巧妙融合。POS機(jī)和小票本是商業(yè)支付的象征，銀聯(lián)卻巧妙地將它們變成了傳遞詩(shī)意和善意的媒介。這一元的捐贈(zèng)門(mén)檻很低，但儀式感十足，讓公益行為自然融入日常消費(fèi)。

其次，從“單向觸動(dòng)”到“沉浸體驗(yàn)”的升級(jí)。這個(gè)IP之所以能長(zhǎng)久，在于它不斷進(jìn)化。早期的詩(shī)歌POS機(jī)可能只是讓人在拿到小票的瞬間有所觸動(dòng)。

而到了2025年，銀聯(lián)甚至在上海外灘用孩子們?cè)姼柚械母哳l字詞，如“風(fēng)”、“林”、“傘”等，打造了一座可觸摸、可互動(dòng)的 “詩(shī)歌樂(lè)園” 。這讓抽象的詩(shī)歌和善意，變成了人們可以走進(jìn)、感知的沉浸式體驗(yàn)，極大地增強(qiáng)了公益的參與感和傳播力。

最后，賦予小票“社交貨幣”屬性。一首充滿童真和靈氣的詩(shī)，本身就是極佳的拍照分享素材。當(dāng)消費(fèi)者拿到這樣的詩(shī)歌小票并自發(fā)傳播時(shí)，他們不僅是在分享一首詩(shī)，也是在展示自己的品味和愛(ài)心，這讓公益?zhèn)鞑碛辛俗则?qū)力。

IP聯(lián)名：把小票變成收藏級(jí)入場(chǎng)券

P聯(lián)名也能在小票上玩出花樣，讓它從一張消費(fèi)憑證變身為具有收藏價(jià)值的“實(shí)體通行證”或“情感紀(jì)念品”。

麥當(dāng)勞在“我去麥麥島啦”主題活動(dòng)中，將自助點(diǎn)餐機(jī)打印的小票升級(jí)為帶專(zhuān)屬編號(hào)的七彩“探索證”。這張?zhí)貏e的小票背后還有漢堡戰(zhàn)士、奶昔大哥等卡通形象，激發(fā)了消費(fèi)者的收集欲望，有網(wǎng)友直呼“會(huì)有吃麥當(dāng)勞的動(dòng)力！”

專(zhuān)屬編號(hào)、限量發(fā)行、特定主題活動(dòng)，這些策略都能讓小票超越其功能屬性，成為值得收藏的紀(jì)念品。

答疑解惑：在小票上與消費(fèi)者坦誠(chéng)對(duì)話

當(dāng)一些品牌因產(chǎn)品特點(diǎn)（如排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)、品類(lèi)少）而受到顧客疑問(wèn)時(shí)，小票成了一個(gè)坦誠(chéng)溝通的絕佳窗口。

典型案例是K22.酸奶草莓，他們?cè)谛∑鄙嫌×艘黄?23字的“小作文”，主動(dòng)解釋了“為何要排隊(duì)”、“為何僅四款產(chǎn)品”等顧客常見(jiàn)的疑問(wèn)。

這種做法的精妙之處在于：

一方面，變被動(dòng)為主動(dòng)，打消消費(fèi)疑慮。在顧客可能產(chǎn)生不滿前，率先在消費(fèi)場(chǎng)景中（排隊(duì)、取餐、拿到小票）給出合理解釋?zhuān)苡行Щ鉂撛谪?fù)面情緒，體現(xiàn)品牌的真誠(chéng)。

另一方面，利用碎片時(shí)間，實(shí)現(xiàn)高效溝通。消費(fèi)者在等待取餐的片刻，閱讀小票上的說(shuō)明，這是一個(gè)天然的信息接收?qǐng)鼍啊22.甚至貼心地標(biāo)注了預(yù)計(jì)閱讀時(shí)長(zhǎng)，顯示出對(duì)用戶(hù)時(shí)間的尊重。

明星應(yīng)援：品牌情感傳聲筒

今年，茶救星球宣布藝人蒲熠星成為其首位代言人，他們沒(méi)有將支持停留在官宣海報(bào)和社交媒體喊話上，而是進(jìn)行了一次更為貼心、也更具穿透力的行動(dòng)：

在蒲熠星舉辦演唱會(huì)的同時(shí)，茶救星球悄悄在小票上給自己安排了一個(gè)“應(yīng)援位”，上面印著“祝蒲熠星演唱會(huì)圓滿成功”的祝福語(yǔ)。

對(duì)于蒲熠星的粉絲而言，在一杯茶飲的小票上看到對(duì)自己偶像的祝福，這種“被認(rèn)同”和“被陪伴”的驚喜感，會(huì)迅速轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的好感與忠誠(chéng)。這遠(yuǎn)比一句簡(jiǎn)單的“品牌摯友”來(lái)得更加真摯和動(dòng)人。

在營(yíng)銷(xiāo)信息過(guò)載的今天，在我們費(fèi)盡心思爭(zhēng)奪外部流量時(shí)，可能忽略了那些本就掌握在手中的渠道資源——小票、包裝袋、員工工服、店內(nèi)廣播……將這些觸點(diǎn)充分媒體化，才是成本最低、效率最高的營(yíng)銷(xiāo)之道。

作為營(yíng)銷(xiāo)人，我們或許該少些大張旗鼓的吶喊，多些這種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的對(duì)話。

如果你在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面遇到問(wèn)題，強(qiáng)烈建議你看一下我的兩本書(shū)《打爆口碑》系列。教你具體的方法論，帶你徹底學(xué)會(huì)拆解同行的玩法，為己所用。

如果你正在為增長(zhǎng)發(fā)愁，覺(jué)得內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)越做越累、錢(qián)越花越?jīng)]底，或者你就是想系統(tǒng)性地掌握用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的方法，那么我真心邀請(qǐng)你來(lái)聽(tīng)聽(tīng)這門(mén)《內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)系統(tǒng)課程》。

299元，可能只是一頓飯、幾杯咖啡的錢(qián)。但花幾個(gè)小時(shí)，系統(tǒng)學(xué)完這門(mén)課，可能會(huì)幫你省下未來(lái)無(wú)數(shù)個(gè)熬夜加班的夜晚、少走很多彎路、更關(guān)鍵的是——少花很多很多試錯(cuò)的冤枉錢(qián)。

好評(píng)如潮

看到很多上完課的小伙伴，能夠在我輸出的內(nèi)容中收獲“為我所用”的經(jīng)驗(yàn)，有的在策劃師比賽中拿到了冠軍，有的用在了日常工作中，這滿滿的成就感可太大了。