摘要

人工智能技術(shù)正在高速發(fā)展的同時(shí)全面滲透廣告生態(tài)的全鏈條，以其強(qiáng)大的統(tǒng)計(jì)、分析、整理、復(fù)制等優(yōu)勢賦能標(biāo)準(zhǔn)化的廣告工作。然而，人工智能在創(chuàng)意、倫理等方面仍有一定局限性。廣告專業(yè)人才培養(yǎng)需更重視創(chuàng)意，并強(qiáng)化戰(zhàn)略思維和基礎(chǔ)知識(shí)以培養(yǎng)人機(jī)協(xié)作能力。在北京大學(xué)十年探索的基礎(chǔ)上，2024年啟動(dòng)的“創(chuàng)意傳播管理教育創(chuàng)新項(xiàng)目”面向真實(shí)行業(yè)需求，引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)及公益實(shí)戰(zhàn)場景，協(xié)同多所高校共建，從實(shí)踐賦能到體系構(gòu)建，深入探索基于數(shù)智技術(shù)深度應(yīng)用的專業(yè)課程教學(xué)升級(jí)再造。

關(guān)鍵詞

人工智能 廣告教育 創(chuàng)意傳播實(shí)踐 公益?zhèn)鞑?/p>

Abstract

While artificial intelligence technology rapidly advances and permeates every facet of the advertising ecosystem, it empowers standardized advertising workflows with formidable capabilities in statistics, analysis, organization, and replication. However, AI still exhibits significant limitations in creativity and ethics. This reality necessitates a refocus on cultivating creativity in advertising education, strengthening strategic thinking and foundational knowledge to foster human-AI collaboration. Concurrently, practice-oriented teaching aligned with real market demands remains indispensable. This course, developed through collaboration with multiple universities, integrates internet technology platforms and public welfare project scenarios. It has demonstrably enhanced students’ comprehensive creative competency and professional quality of “Creativity for Good” in the AI era.

Keywords

Artificial intelligence Advertising education Creative communication practice Public welfare communication

利用技術(shù)和數(shù)據(jù)來驅(qū)動(dòng)廣告創(chuàng)意傳播并不是新近數(shù)十年由媒介技術(shù)快速變革才卷起的浪潮，而是百余年來廣告業(yè)發(fā)展和進(jìn)化的線索之一。早在20世紀(jì)20年代，美國科學(xué)派廣告的代表人物克勞德·霍普金斯就提出了基于科學(xué)測量方法和量化結(jié)果導(dǎo)向的廣告策略，構(gòu)成了傳統(tǒng)大眾媒體時(shí)代數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷傳播的樸素實(shí)踐。90年代以后，隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字廣告的高速發(fā)展，海量的用戶行為數(shù)據(jù)持續(xù)推動(dòng)著計(jì)算廣告的精準(zhǔn)匹配、自動(dòng)投放和優(yōu)化升級(jí)。近年來呈爆發(fā)式增長的人工智能全面滲透廣告業(yè)，大大提高了市場洞察、創(chuàng)意生產(chǎn)、媒介投放與效果評(píng)估等各個(gè)環(huán)節(jié)的效率，以其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)推理和內(nèi)容生產(chǎn)能力精準(zhǔn)鏈接品牌與消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)廣告行業(yè)的無人化智能運(yùn)作。

人工智能的進(jìn)步和加速鋪開促使整個(gè)廣告業(yè)界與學(xué)界重新思考技術(shù)浪潮中廣告專業(yè)從業(yè)者的位置和價(jià)值。一方面，人工智能成為廣告活動(dòng)的必答題，包括創(chuàng)意人、廣告主、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等在內(nèi)的廣告活動(dòng)的所有主體均無法拒絕人工智能的浪潮。另一方面，人工智能又在擠占整個(gè)廣告生態(tài)系統(tǒng)中人的生存空間。而廣告主越發(fā)高漲的對(duì)于數(shù)據(jù)、效果、ROI的極致追求也正在進(jìn)一步擴(kuò)大機(jī)器和人工智能在廣告活動(dòng)中的話語權(quán)。除此之外，文科整體式微大潮下高校廣告學(xué)專業(yè)的轉(zhuǎn)型或撤銷也在某種程度上顯化了市場對(duì)于未來以智能機(jī)器而不是人力資源為中心的廣告生態(tài)的想象。目前的人工智能到底如何滲透并改變著廣告生態(tài)，廣告專業(yè)人才培養(yǎng)如何做出相應(yīng)調(diào)試，是當(dāng)下亟待回應(yīng)的教育命題。

1 計(jì)算驅(qū)動(dòng)：人工智能變革廣告生態(tài)

無需贅言，廣告尤其是數(shù)字廣告作為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)設(shè)施，連接著用戶—內(nèi)容/服務(wù)—品牌，驅(qū)動(dòng)著流量變現(xiàn)和價(jià)值循環(huán)。因此，廣告本身不僅不會(huì)因人工智能的高度發(fā)達(dá)而衰退，反而會(huì)乘此東風(fēng)而加速發(fā)展。而人工智能對(duì)廣告業(yè)態(tài)的全面侵入，或可在解放大量機(jī)械工作之后創(chuàng)造一個(gè)營銷傳播新時(shí)代。而這個(gè)過程也必然攜帶著值得反思的進(jìn)步和發(fā)展的反面。

1.1 機(jī)械模擬與創(chuàng)意局限

已有大量分析和研究探討了人工智能在廣告行業(yè)的全鏈條應(yīng)用。生成式人工智能可以通過快速運(yùn)算，將以往漫長、繁復(fù)的市場調(diào)研、資料收集，加整理匯總、頭腦風(fēng)暴的廣告創(chuàng)作過程縮短到幾分鐘，極大提升時(shí)間效率。[1]而在廣告內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域的應(yīng)用只是人工智能滲透廣告行業(yè)的一個(gè)顯在的部分。借助大數(shù)據(jù)的深度分析和智能化技術(shù)，人工智能能夠?qū)崿F(xiàn)從用戶洞察到用戶畫像，到內(nèi)容生成，再到智能化分發(fā)及評(píng)估的全鏈路優(yōu)化。[2]在分析洞察階段，人工智能可以比人力更為高效地分析海量數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)識(shí)別消費(fèi)者行為、市場趨勢，甚至預(yù)測未來趨勢。如電通中國開發(fā)的MIXER能夠依據(jù)輸入的請(qǐng)求，基于對(duì)亞太多個(gè)地區(qū)的消費(fèi)動(dòng)態(tài)、社交情緒、電商數(shù)據(jù)等的學(xué)習(xí)和分析，快速提供快消新品的開發(fā)方案。在內(nèi)容創(chuàng)意階段，人工智能不僅可以提供思路和靈感，還能夠生成各類廣告素材。這也是各大廣告創(chuàng)意代理機(jī)構(gòu)主要入局的人工智能領(lǐng)域。在媒介投放階段，人工智能一方面可以實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)定向，同時(shí)也具備實(shí)時(shí)優(yōu)化廣告競價(jià)和投放策略的優(yōu)勢。在效果監(jiān)測階段，人工智能可以更準(zhǔn)確且快速地追蹤廣告效果，識(shí)別哪些因素促成了轉(zhuǎn)化，并進(jìn)行多觸點(diǎn)的歸因分析和優(yōu)化。后兩者是巨量引擎、磁力引擎、聚光等依托新興的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而成長起來的廣告機(jī)構(gòu)更為擅長的領(lǐng)域。

在此基礎(chǔ)上，可見的未來則是人工智能支持下的廣告活動(dòng)從分析市場數(shù)據(jù)到自主內(nèi)容策劃、生產(chǎn)、投放、評(píng)估，再到下一輪的分析洞察，形成一個(gè)自動(dòng)化運(yùn)作的閉環(huán)。如人工智能廣告平臺(tái)Icon聲稱可以基于廣告市場的自主調(diào)研數(shù)據(jù)，每天自動(dòng)生成100條廣告，并進(jìn)行投放、優(yōu)化的循環(huán)。Icon通過分析數(shù)百萬個(gè)數(shù)據(jù)點(diǎn)來生成三類廣告。第一類是分析并克隆競爭對(duì)手的成功廣告，涵蓋訴求點(diǎn)、文案、圖像、版式設(shè)計(jì)等各方面。第二類是從社交媒體、品牌官網(wǎng)等渠道抓取受眾反饋數(shù)據(jù)，從中發(fā)掘出新的廣告概念，并依據(jù)品牌調(diào)性生成相應(yīng)的廣告素材。第三類是品牌自身廣告的優(yōu)化和迭代。這些廣告素材只要點(diǎn)擊上傳即可上線。而通過授權(quán)的自動(dòng)操作，Icon可以自主進(jìn)行全天候的廣告活動(dòng)循環(huán)，將單則廣告的成本從200美元降低到1美元。不難想象，這種自動(dòng)化的廣告運(yùn)營模式將不會(huì)局限于電商平臺(tái)、社交媒體等渠道，也不會(huì)止步于平面廣告這種單一形態(tài)。

人工智能在推動(dòng)廣告降本增效層面的意義不容忽視，但其在廣告創(chuàng)意生產(chǎn)中的局限性也顯而易見。首先，目前的人工智能仍處于以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的弱人工智能階段，本質(zhì)上是遵循一定的邏輯與規(guī)則，以“計(jì)算”為特征的模擬智能。[3]也就是說，現(xiàn)階段的人工智能是對(duì)已有的數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和分析，在一定范圍內(nèi)重組這些知識(shí)，并模擬人類的智能，給出一種最相關(guān)的結(jié)果向外輸出。因此，人工智能是既定體系內(nèi)部的計(jì)算，很難突破已有的知識(shí)，產(chǎn)出具有顛覆性的創(chuàng)意，更多的是對(duì)已有資料的模仿和組合，尤其是對(duì)過往成功經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制和強(qiáng)化，其創(chuàng)意的靈光只是數(shù)據(jù)隨機(jī)性的體現(xiàn)。因此，依賴人工智能必然走向同質(zhì)化和平庸。而擺脫同質(zhì)化，獲得個(gè)性和突破性的觀點(diǎn)，是廣告最為關(guān)鍵的任務(wù)之一。其次，現(xiàn)階段的人工智能仍僅是一種運(yùn)算或程序，缺少自身意向性或理解力。[4]人工智能沒有主體動(dòng)機(jī)和立場，它不生產(chǎn)鮮明的觀點(diǎn)。其結(jié)果也只是一種無意識(shí)的篩選和拼貼，不具有任何構(gòu)成意義的目的。因此，它可以依據(jù)相關(guān)性生產(chǎn)卻不理解結(jié)果的因果聯(lián)系，攜帶荒誕的幻覺，仍依賴人的指令和把關(guān)。

可以預(yù)見的是，人工智能所擅長的統(tǒng)計(jì)、整理、分析、復(fù)制等能力將進(jìn)一步滲透到廣告行業(yè)的各個(gè)角落。在其強(qiáng)大的降本增效能力之下，標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械性、日常性的效果廣告和常規(guī)創(chuàng)意執(zhí)行將逐步走向機(jī)器化、半自動(dòng)化，甚至完全自動(dòng)化，并與非日常且亟須打破常規(guī)的品牌大創(chuàng)意拉開更遠(yuǎn)的距離。這也意味著廣告行業(yè)將整體上從資源、人力驅(qū)動(dòng)，轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)、算法驅(qū)動(dòng)和人才集約化。

1.2 一人千面的深度原生

除了創(chuàng)造差異性和獨(dú)特的個(gè)性以外，廣告一直以來的另一個(gè)普遍目標(biāo)是降低“廣告感”，減少受眾的反感，提高其對(duì)廣告的接受度，也就是實(shí)現(xiàn)廣告的原生化。傳統(tǒng)的原生廣告，如信息流廣告、搜索引擎廣告等，在內(nèi)容、形態(tài)等方面都努力與平臺(tái)的自然內(nèi)容保持相像，讓用戶感覺它不是一則突兀的廣告，而是平臺(tái)自身內(nèi)容的一部分。在人工智能的影響下，廣告的原生化將進(jìn)一步深入，不僅深度融入內(nèi)容之中，更是實(shí)時(shí)生產(chǎn)、高度個(gè)性化和精準(zhǔn)匹配的。

關(guān)于生成式人工智能的回答中疑似嵌入了廣告的爭議已成舊聞。[5]一方面，人工智能給出的回答中涉及了具體的品牌、產(chǎn)品和推薦理由。另一方面，技術(shù)開發(fā)人員聲稱其結(jié)果并非主動(dòng)植入，而是人工智能依據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析得出的結(jié)果。同時(shí)，人工智能相關(guān)的搜索優(yōu)化服務(wù)已經(jīng)逐漸鋪開，品牌或?qū)⑼ㄟ^大量生產(chǎn)結(jié)構(gòu)化的知識(shí)，提高其在人工智能輸出結(jié)果中的可見性。這也意味著，廣告將切實(shí)隱匿于內(nèi)容之中。若相關(guān)服務(wù)轉(zhuǎn)向商業(yè)化，其出現(xiàn)可能會(huì)伴隨著強(qiáng)制性的廣告標(biāo)注，但這依然可視為人工智能影響下廣告深度原生化的開端。

在人工智能強(qiáng)大的數(shù)據(jù)計(jì)算和內(nèi)容生產(chǎn)能力的推動(dòng)下，廣告的深度原生將首先體現(xiàn)為原生廣告的實(shí)時(shí)生成。目前，廣告在內(nèi)容中的植入已可以做到實(shí)時(shí)優(yōu)化控制。廣告服務(wù)商Mirriad提供的人工智能驅(qū)動(dòng)的虛擬產(chǎn)品植入（Virtual Product Placement, VPP）服務(wù)，能夠經(jīng)由智能計(jì)算將品牌和產(chǎn)品動(dòng)態(tài)化植入到已有的視頻、音頻內(nèi)容中，在不影響內(nèi)容體驗(yàn)的情況下，實(shí)現(xiàn)廣告物料的實(shí)時(shí)露出。比如，原本只是電視劇中一面普通的墻體，但在受眾打開并觀看到的一瞬間，這面墻上就會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)品牌的巨幅海報(bào)。或者，視頻中人物旁邊的桌上本來沒有東西，但在觀看的瞬間會(huì)自動(dòng)出現(xiàn)與整體場景毫無違和感的產(chǎn)品。類似技術(shù)繼續(xù)發(fā)展下去，在視頻、短視頻、音頻、社交媒體等內(nèi)容消費(fèi)過程中由人工智能實(shí)時(shí)生產(chǎn)出完整、獨(dú)立、自然化的原生廣告內(nèi)容也將是順理成章之舉。

另外，這樣的原生廣告也是經(jīng)由數(shù)據(jù)計(jì)算和精準(zhǔn)的受眾畫像而高度個(gè)性化的。傳統(tǒng)大眾媒體時(shí)代的廣告是千人一面，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的廣告是千人千面，人工智能驅(qū)動(dòng)的廣告將實(shí)現(xiàn)一人千面。不僅不同的人看到的廣告不同，同一個(gè)人在不同時(shí)間、場景下看到的廣告也將有所差異。人工智能將基于更深層次的語義理解和語境關(guān)聯(lián)，精準(zhǔn)匹配上下文，進(jìn)行預(yù)測性分析和生產(chǎn)投放，在受眾與內(nèi)容遭遇前的瞬間，以毫秒級(jí)的速度根據(jù)其習(xí)慣和歷史數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出高度個(gè)性化的原生廣告內(nèi)容。屆時(shí)，這樣的廣告或?qū)⒏鼮樽匀坏厝谌氲秸w的內(nèi)容生態(tài)之中，切實(shí)滿足用戶潛在的內(nèi)容消費(fèi)需求或提升整體的平臺(tái)使用體驗(yàn)。而它是否仍應(yīng)被冠以“廣告”之名并進(jìn)行標(biāo)記或許也將不再那么毋庸置疑。

1.3 AI泡沫與倫理風(fēng)險(xiǎn)

與此同時(shí)，人工智能快速侵入廣告行業(yè)也帶來了一系列值得警惕和反思的問題。

首先，在前所未有的人工智能熱潮之下，隱約可見一片多重來源的泡沫。資本層面，大量資金涌入人工智能領(lǐng)域，市場對(duì)于人工智能的顛覆潛力懷抱巨大期待，但人工智能的實(shí)際產(chǎn)出卻并沒有達(dá)到預(yù)期的水平。高盛在2024年6月的報(bào)告《生成式人工智能：花費(fèi)甚高，收益甚少》中指出，科技巨頭們未來幾年會(huì)在人工智能領(lǐng)域投入超過1萬億美元的資本，但迄今為止收效甚微。[6]同時(shí)，也有諸如人工智能程序開發(fā)平臺(tái)Builder.ai靠程序員手動(dòng)操作和財(cái)務(wù)造假達(dá)到最高15億美元估值的龐氏騙局。類似的資本泡沫風(fēng)險(xiǎn)同樣值得廣告行業(yè)警惕。信任層面，人工智能被廣告界賦予了一種“技術(shù)烏托邦”的焦慮和想象。雖然現(xiàn)階段人工智能已經(jīng)在創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)、智能投放優(yōu)化等諸多方面推動(dòng)著廣告的變革，但現(xiàn)實(shí)中人工智能仍普遍存在著理解能力有限、內(nèi)容質(zhì)量不穩(wěn)定、違和感強(qiáng)、高度同質(zhì)化等諸多尚待突破的技術(shù)局限和仍需人力完成的任務(wù)。

其次，在人工智能所攜帶的巨大利益誘惑面前，人的位置太過迅速地讓位于技術(shù)，一定程度上成為新一輪產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的代價(jià)。2023年4月，藍(lán)色光標(biāo)為全面擁抱AIGC停止創(chuàng)意設(shè)計(jì)、方案撰寫、文案撰寫、短期雇員四類相關(guān)的外包支出。2025年6月，奧美在人工智能日益增長的助推下決定在全球裁員5%。谷歌、Meta等科技巨頭的廣告相關(guān)業(yè)務(wù)板塊也有改組或精簡團(tuán)隊(duì)的動(dòng)作。這一方面在某種層面上是需要警惕的人工智能信任泡沫，另一方面也對(duì)廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)提出了頗為急切的轉(zhuǎn)型要求。當(dāng)然，每一輪技術(shù)革命都不可避免地要改變?nèi)肆Y(jié)構(gòu)，我們也始終有理由相信人本身的彈性和對(duì)環(huán)境變化的適應(yīng)能力。

除此之外，人工智能本身所潛在的虛假信息、偏見與歧視、隱私侵犯、版權(quán)歸屬等倫理問題也可能會(huì)在廣告行業(yè)的應(yīng)用中被進(jìn)一步放大。如前文所述，現(xiàn)階段人工智能的內(nèi)容生產(chǎn)能力雖然可稱強(qiáng)大，但其結(jié)果只是基于大量數(shù)據(jù)的計(jì)算和拼貼，其可能編造的虛假內(nèi)容將違背廣告真實(shí)誠信的基本要求。而未來人工智能技術(shù)驅(qū)動(dòng)之下的或可來自虛擬社交賬戶的原生廣告是否構(gòu)成虛假也是值得探討的問題。同時(shí)，人工智能大大降低了故意偽造虛假內(nèi)容的成本，提高了消費(fèi)者和品牌自身的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。另外，由于大模型的訓(xùn)練往往依賴于海量未經(jīng)篩選的數(shù)據(jù)，算法在學(xué)習(xí)過程中繼承甚至強(qiáng)化的性別、種族、年齡等偏見一旦投射到廣告之中，將造成更深層次的社會(huì)問題。此外，由于廣告的商業(yè)屬性，人工智能對(duì)隱私數(shù)據(jù)的侵犯，其生成的內(nèi)容也更易引發(fā)版權(quán)相關(guān)的法律糾紛。因此，盡管人工智能將帶來廣告行業(yè)的整體性升級(jí)，其背后潛藏的冒進(jìn)和相關(guān)倫理風(fēng)險(xiǎn)等也不能被忽視。

2 以人為中心：廣告教育回歸大創(chuàng)意

面對(duì)人工智能的加速入侵，廣告生態(tài)正在大踏步邁向數(shù)據(jù)化、自動(dòng)化、智能化。在信任泡沫的加持下，人工智能或?qū)⒖焖儋x能部分相對(duì)基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析、設(shè)計(jì)執(zhí)行、客戶服務(wù)等工作任務(wù)，帶來廣告人力結(jié)構(gòu)的整體變化。而從長期來看，人的創(chuàng)意和把關(guān)能力始終不可或缺，廣告行業(yè)發(fā)展和廣告專業(yè)教育都應(yīng)在關(guān)照機(jī)器能力的同時(shí)，堅(jiān)持以人為中心。

2.1 回歸創(chuàng)意：廣告的天花板

在人工智能熱火朝天的討論的另一頭，是真正打動(dòng)市場的大創(chuàng)意的日漸匱乏?；谇拔乃龅娜斯ぶ悄艿木窒?，這或許也可視作廣告業(yè)積極擁抱人工智能的負(fù)面影響之一。雖然創(chuàng)意被稱為“舊元素的新組合”，似乎與人工智能從海量數(shù)據(jù)中進(jìn)行挖掘和組合的邏輯一致，但“舊元素的新組合”也只是一種經(jīng)驗(yàn)觀察。現(xiàn)有神經(jīng)科學(xué)的研究并未完全探明人腦的奧秘[7]。更何況，人工智能依賴于對(duì)人類已有成果的學(xué)習(xí)和模仿，如果沒有人的持續(xù)創(chuàng)新創(chuàng)造，人工智能也難談持續(xù)性的生產(chǎn)力。因此，更為現(xiàn)實(shí)的可能是人工智能將人從簡單、標(biāo)準(zhǔn)、日常的工作中解放出來，為人提供更多進(jìn)行高階創(chuàng)意生產(chǎn)的空間，從而形成一種更為正向的循環(huán)。從這一角度出發(fā)，廣告教育也應(yīng)回歸到創(chuàng)意這一基點(diǎn)上來。

創(chuàng)意一直以來都被視為廣告的靈魂。作為人工智能的某種反面，創(chuàng)意也成為人的不可替代性和廣告價(jià)值的天花板。真正決定廣告高度的大創(chuàng)意不僅是對(duì)市場趨勢的分析和洞察，也源于對(duì)人類生存狀態(tài)、文化脈搏和社會(huì)情緒的敏銳捕捉和創(chuàng)造性表達(dá)，而后者仍是數(shù)據(jù)和算法難以觸及的領(lǐng)域。因此，廣告教育應(yīng)深化基本創(chuàng)意理論和傳播素養(yǎng)的知識(shí)根基，拓展跨學(xué)科知識(shí)視野以提供思維碰撞的養(yǎng)料，并引導(dǎo)學(xué)生深入社會(huì)肌理進(jìn)行細(xì)致入微的觀察和體認(rèn)。尤為關(guān)鍵的是，創(chuàng)意能力的培養(yǎng)必須帶領(lǐng)學(xué)生樹立正確的技術(shù)觀念，回歸人文，創(chuàng)意向善，將技術(shù)力量導(dǎo)向公共價(jià)值。正如百度《AI尋根連接愛》利用人工智能分析海量方志和家譜幫助海外華人尋根，快手《LIVE AGAIN 重生ID》利用人工智能合成已逝用戶的聲音進(jìn)行高原安全科普等廣告案例所體現(xiàn)的，在技術(shù)至上的洪流中，人的價(jià)值始終占有一席之地，技術(shù)也始終應(yīng)為人的創(chuàng)意所掌舵。

2.2 人機(jī)協(xié)作：強(qiáng)化基礎(chǔ)能力

由于人工智能的優(yōu)勢與局限，以及人的不可替代性，人機(jī)協(xié)作將會(huì)是未來相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)廣告生態(tài)運(yùn)作的基本模式。因此，廣告專業(yè)教育應(yīng)著重培養(yǎng)人與機(jī)器協(xié)同工作的思維與能力，包括戰(zhàn)略思維、基礎(chǔ)知識(shí)，以及技術(shù)應(yīng)用能力等。

戰(zhàn)略思維是人工智能時(shí)代廣告人才必不可少的支柱能力。人工智能雖然能處理海量數(shù)據(jù)并提供參考的結(jié)果，但是它需要聽從一定的指令，并且不做價(jià)值判斷，也不承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。從宏觀上對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行整體謀劃、設(shè)定目標(biāo)、制定策略并預(yù)判風(fēng)險(xiǎn)等，仍需要人來判斷和把關(guān)。而這種高階任務(wù)要求對(duì)品牌與消費(fèi)者的深邃洞察、對(duì)市場動(dòng)態(tài)的深刻理解和對(duì)宏觀環(huán)境的總體把握。因而，廣告人才培養(yǎng)可進(jìn)一步整合管理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等學(xué)科的知識(shí)框架和理論模型，為學(xué)生提供全面理解市場環(huán)境的視角，助其掌握戰(zhàn)略規(guī)劃的方法論。同時(shí)，在教學(xué)中融入真實(shí)的案例拆解與分析訓(xùn)練，提高學(xué)生面對(duì)復(fù)雜行業(yè)問題的高維決斷力。

有效的人機(jī)協(xié)作要求廣告專業(yè)人才具備扎實(shí)的基礎(chǔ)知識(shí)。人工智能潛力的充分發(fā)揮，高度依賴清晰精準(zhǔn)的指令輸入以及專業(yè)的評(píng)估校準(zhǔn)。同時(shí)，深厚的專業(yè)知識(shí)積淀也能夠確保人不被技術(shù)牽著鼻子走。因此，廣告專業(yè)教育一方面要強(qiáng)化廣告學(xué)科的基礎(chǔ)知識(shí)，包括廣告發(fā)展史、品牌管理、廣告策劃、廣告文案、消費(fèi)者行為學(xué)、廣告?zhèn)惱砼c法規(guī)等，建構(gòu)起學(xué)生理解行業(yè)基本運(yùn)作規(guī)律的框架。另一方面，也應(yīng)適當(dāng)強(qiáng)化創(chuàng)意與設(shè)計(jì)基礎(chǔ)，如廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)、視覺傳達(dá)原理、美學(xué)素養(yǎng)等，奠定學(xué)生的創(chuàng)意表達(dá)與審美判斷力。

技術(shù)應(yīng)用能力是高效人機(jī)協(xié)作的基本要求。但廣告高等教育不是簡單的工具培訓(xùn)，學(xué)生理解智能工具的應(yīng)用邏輯并掌握操作方法只是基礎(chǔ)。除此之外，還應(yīng)具備流程設(shè)計(jì)思維，清晰界定特定任務(wù)中人與機(jī)器的分工界面，創(chuàng)新工作流。同時(shí)，也應(yīng)發(fā)展出批判性思維和校準(zhǔn)能力，敏銳識(shí)別各類潛在的倫理和價(jià)值風(fēng)險(xiǎn)，以專業(yè)智慧使用技術(shù)工具，確保廣告始終維護(hù)社會(huì)公共利益。

2.3 實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練：面向行業(yè)需求

長期以來，廣告專業(yè)教育的一個(gè)突出問題便是與業(yè)界實(shí)踐的脫節(jié)。人工智能浪潮的沖擊，使得這一問題暴露得更為徹底，形勢也更為嚴(yán)峻。高校教育體系與行業(yè)實(shí)踐之間本身就存在一定的反應(yīng)時(shí)間差，人工智能技術(shù)的高速發(fā)展和全面鋪開，以前所未有的速度擴(kuò)大了高校的教學(xué)理念、師資結(jié)構(gòu)、教材體系、技術(shù)設(shè)備等關(guān)鍵教育資源與行業(yè)真實(shí)需求的鴻溝。因此，廣告專業(yè)教育必須堅(jiān)定地面向?qū)嵺`，使學(xué)生真正具備勝任智能化廣告生態(tài)的職業(yè)素質(zhì)和工作能力。

一方面，優(yōu)勢高?？梢灾鲃?dòng)打破圍墻，與頭部科技公司、創(chuàng)意代理機(jī)構(gòu)、數(shù)智媒介平臺(tái)，以及兄弟院校等聯(lián)合，搭建資源互通、項(xiàng)目共擔(dān)、理論共建的教育共同體，從而將真實(shí)的行業(yè)命題和前沿的智能工具引入課堂，以項(xiàng)目制為驅(qū)動(dòng)，讓學(xué)生在行業(yè)實(shí)戰(zhàn)中得到專業(yè)上的鍛煉，并獲得真實(shí)的市場反饋。另一方面，缺乏相關(guān)改革條件的院校，也可以通過前沿案例教學(xué)、業(yè)界導(dǎo)師工作坊、相關(guān)專業(yè)競賽等實(shí)踐型教學(xué)方式讓學(xué)生在盡可能真實(shí)的業(yè)務(wù)場景中，將高階創(chuàng)意、戰(zhàn)略思維、基礎(chǔ)知識(shí)、工具運(yùn)用與人文素養(yǎng)熔鑄成系統(tǒng)性的廣告專業(yè)能力。

3 體系構(gòu)建：創(chuàng)意傳播實(shí)踐課程的探索

創(chuàng)意傳播實(shí)踐課程以通過實(shí)踐項(xiàng)目訓(xùn)練學(xué)生的綜合創(chuàng)意應(yīng)用能力為目標(biāo)。面向人工智能浪潮的全面襲來，課程積極進(jìn)行改革探索，以回歸創(chuàng)意、強(qiáng)化人機(jī)協(xié)作能力、面向行業(yè)需求等為基本導(dǎo)向，致力于培養(yǎng)兼具技術(shù)與人文素養(yǎng)的高素質(zhì)廣告創(chuàng)意人才。

2025年春季學(xué)期，中國人民大學(xué)創(chuàng)意傳播實(shí)踐課程以北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院發(fā)起的“2025創(chuàng)意傳播管理教育創(chuàng)新項(xiàng)目”為依托進(jìn)行了再次改革升級(jí)。經(jīng)由公益項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)和前沿的人工智能應(yīng)用訓(xùn)練，學(xué)生的創(chuàng)意視野、戰(zhàn)略思維、技術(shù)應(yīng)用能力等均得到了有效提升。

3.1 課程設(shè)計(jì)

創(chuàng)意傳播實(shí)踐課程作為廣告學(xué)專業(yè)的核心必修課《全媒體傳播實(shí)驗(yàn)》工作坊的一部分，安排在本科二年級(jí)春季學(xué)期，共16學(xué)時(shí)。課程之前，學(xué)生已修習(xí)了部分專業(yè)基礎(chǔ)課和核心課，如廣告學(xué)概論、廣告策劃、廣告文案、視聽傳播實(shí)踐等，具備了全面介入實(shí)踐的基礎(chǔ)。2025年，該課程在以下三個(gè)方面進(jìn)行了創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

開放平臺(tái)搭建。課程整合高校教育資源、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)及公益組織實(shí)踐場景，打造了多元開敞的教學(xué)場域。在北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的支持下，不同高校之間實(shí)現(xiàn)了教育資源、經(jīng)驗(yàn)的共享。來自不同學(xué)校的同學(xué)也有了相互學(xué)習(xí)和碰撞的機(jī)會(huì)。接入抖音、巨量引擎等平臺(tái)，讓學(xué)生以公益項(xiàng)目為命題，不僅提供了真實(shí)的智能投放與優(yōu)化訓(xùn)練，也讓即時(shí)的學(xué)習(xí)反饋成為可能。

公益創(chuàng)意實(shí)戰(zhàn)。課程引入了“圓鄉(xiāng)村兒童足球夢(mèng)”“星球計(jì)劃”“銀杏家園”“一個(gè)微笑守護(hù)計(jì)劃”四個(gè)數(shù)字公益實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目，聚焦老年照護(hù)、鄉(xiāng)村體育發(fā)展、唇腭裂兒童救助等社會(huì)公益命題，讓學(xué)生跳出封閉的大學(xué)生活圈，在真實(shí)的社會(huì)肌理中錘煉人文洞察，深切植根于社會(huì)脈搏而不是庸常的流量公式孕育真正的大創(chuàng)意。

人工智能應(yīng)用。除了巨量引擎智能投放平臺(tái)之外，課程引入了即夢(mèng)等人工智能工具，使學(xué)生的技術(shù)應(yīng)用能力得到了充分鍛煉。同時(shí)，課程強(qiáng)調(diào)整個(gè)項(xiàng)目必須以人的戰(zhàn)略指導(dǎo)和創(chuàng)意規(guī)劃為中心，引導(dǎo)學(xué)生樹立人機(jī)協(xié)作的批判意識(shí)，警惕技術(shù)倫理風(fēng)險(xiǎn)，成長為技術(shù)的駕馭者而不是被馴服者。

3.2 教學(xué)流程

課程的展開大致可分為理論學(xué)習(xí)、項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)、考核復(fù)盤三個(gè)階段。其中，理論學(xué)習(xí)與項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)交叉進(jìn)行，以提升課程進(jìn)行的效率和學(xué)生的學(xué)習(xí)密度。

理論學(xué)習(xí)。夯實(shí)廣告創(chuàng)意傳播的基礎(chǔ)知識(shí)才能推動(dòng)有效的人機(jī)協(xié)作。理論知識(shí)學(xué)習(xí)的部分包括創(chuàng)意傳播管理理論、經(jīng)典創(chuàng)意理論、平臺(tái)原理等。創(chuàng)意傳播管理理論順應(yīng)大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的快速推進(jìn)，提出了以“數(shù)據(jù)化”“智能化”“動(dòng)態(tài)優(yōu)化，品效合一”為特點(diǎn)的廣告操作模式[8]，為學(xué)生的創(chuàng)意實(shí)戰(zhàn)提供了基本的戰(zhàn)略路線圖。重溯經(jīng)典創(chuàng)意理論，如獨(dú)特的銷售主張理論（USP）、品牌形象論（BI）、定位理論、共鳴理論等，并思考其在當(dāng)下廣告生態(tài)中的適用性，幫助學(xué)生建立了評(píng)判廣告創(chuàng)意價(jià)值的坐標(biāo)系。平臺(tái)原理部分由平臺(tái)業(yè)務(wù)專家進(jìn)行講授，主要包括短視頻平臺(tái)的推薦邏輯、智能投放平臺(tái)的算法與使用方法、數(shù)據(jù)指標(biāo)的解讀、平臺(tái)內(nèi)容審查規(guī)范等。

項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)。實(shí)戰(zhàn)過程大體可分為命題發(fā)布、內(nèi)容創(chuàng)意、投放優(yōu)化三個(gè)步驟。各公益命題由相關(guān)組織負(fù)責(zé)人向?qū)W生說明基本信息、傳播目標(biāo)和注意事項(xiàng)等。之后，學(xué)生組建創(chuàng)意小組赴貴州榕江、內(nèi)蒙古四子王旗、河南鄭州、北京密云及門頭溝等地展開實(shí)地調(diào)研，并結(jié)合相關(guān)文獻(xiàn)、資料、數(shù)據(jù)等進(jìn)行充分的創(chuàng)意激活。在得到核心大創(chuàng)意之后，學(xué)生小組在人工智能工具的輔助下完成創(chuàng)意短視頻內(nèi)容的制作。投放優(yōu)化階段，學(xué)生將制作完成的短視頻素材通過巨量引擎的智能投放平臺(tái)在抖音進(jìn)行傳播，并根據(jù)數(shù)據(jù)反饋對(duì)內(nèi)容本身和投放策略進(jìn)行即時(shí)反饋和修正。在此過程中，學(xué)生不僅掌握了智能工具的使用方法，也破除了對(duì)于數(shù)據(jù)和算法的迷思，發(fā)現(xiàn)某些情況下人工調(diào)整定價(jià)比自動(dòng)投放更為有效。

考核復(fù)盤。在設(shè)定的傳播期限結(jié)束之后，課程進(jìn)入考核階段。學(xué)生小組首先對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的進(jìn)行過程與結(jié)果進(jìn)行復(fù)盤和提報(bào)展示。學(xué)生成績考核的基本依據(jù)是創(chuàng)意小組最終實(shí)戰(zhàn)投放的數(shù)據(jù)結(jié)果，占比約為50%。除此之外，課程專任教師、平臺(tái)專家、創(chuàng)意導(dǎo)師、公益組織負(fù)責(zé)人等組成的教學(xué)團(tuán)隊(duì)對(duì)每個(gè)學(xué)生的課堂參與、實(shí)踐過程、提報(bào)展示等進(jìn)行專業(yè)評(píng)價(jià)，占比約為30%。另外，小組學(xué)生互評(píng)占比20%。多元的評(píng)價(jià)機(jī)制充分調(diào)動(dòng)起學(xué)生全程參與實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練的積極性。

3.3 課程實(shí)效

創(chuàng)意傳播實(shí)踐課程通過真實(shí)的公益項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)和前沿的人工智能技術(shù)支撐，充分訓(xùn)練了學(xué)生的高階創(chuàng)意能力、戰(zhàn)略分析能力、數(shù)據(jù)研判能力等，并導(dǎo)向了正向的技術(shù)認(rèn)知和倫理追求，是廣告專業(yè)教育積極適應(yīng)人工智能浪潮和廣告行業(yè)變革的有益探索。

4 總結(jié)與展望

人工智能的高速發(fā)展推動(dòng)著廣告行業(yè)和廣告人才培養(yǎng)體系的整體性變革。從當(dāng)下廣告生態(tài)的適應(yīng)性變化中可以推測，未來人工智能將憑借其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析與模仿能力進(jìn)一步優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)、日常、規(guī)范的相關(guān)工作，并將人推到更高階的戰(zhàn)略研判和創(chuàng)意生產(chǎn)的位置上。同時(shí)，人機(jī)協(xié)作將是很長一段時(shí)間內(nèi)廣告行業(yè)的基本工作方式?；诖?，創(chuàng)意傳播實(shí)踐課程依托多元開敞的教育平臺(tái)（“教育創(chuàng)新項(xiàng)目”），通過包含人工智能應(yīng)用的公益項(xiàng)目實(shí)戰(zhàn)切實(shí)提高學(xué)生的綜合創(chuàng)意能力和面向行業(yè)需求的實(shí)操技能。面向未來，從實(shí)踐賦能到體系構(gòu)建，基于數(shù)智技術(shù)深度應(yīng)用的創(chuàng)意傳播課程教學(xué)也將持續(xù)迭代，升級(jí)再造。

作者簡介

王樹良，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院廣告與傳媒經(jīng)濟(jì)系主任，教授，博士生導(dǎo)師

謝軍，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院2023級(jí)博士研究生

趙小曼，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院廣告與傳媒經(jīng)濟(jì)系副教授，碩士生導(dǎo)師

參考文獻(xiàn)