??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

今年“情緒”成了消費市場中最具穿透力的關(guān)鍵詞，也深刻影響著雙11大促。用戶從因為折扣買轉(zhuǎn)向了因為認同買，雙11也不再只是一個單純的“促銷場”，更是一個關(guān)鍵的 “心智戰(zhàn)場” 。

我們在抖音也看到了這種轉(zhuǎn)變的生動注腳。

本次雙11，抖音電商數(shù)據(jù)顯示有6.7萬個品牌銷售額同比翻倍，超過10萬商家通過直播實現(xiàn)銷售額翻倍，52萬個商家的店播銷售額翻倍增長，銷售額破億商品數(shù)量同比增長129%。

在大盤整體增長的圖景中，美妝、服飾、食飲等多個行業(yè)的品牌們也都各有亮點。盡管看似行業(yè)有差異，實則其底層都遵循著一套相通的“心智營銷”方法論。

把握情緒節(jié)拍，多波段造峰

今年雙11與中秋、國慶無縫銜接，從9月起便進入了一個“超長消費季”。消費者的情緒波峰此起彼伏，品牌自然是要對整體時間軸與節(jié)奏進行管理。同時作為已步入第16年的購物節(jié)，雙11也不再僅僅是那個旨在創(chuàng)造單點銷售神話的“奇跡節(jié)點”，而是演進為“全年促”中的一個重要節(jié)點。

在這樣的背景下，誰能精準把握情緒的律動，誰就能讓生意增長曲線與用戶情緒曲線同頻。

在競爭尤為激烈的美妝護膚賽道，今年科蘭黎的“排兵布陣”頗具代表性。面對用戶在比價與猶豫間極易流失等痛點，科蘭黎策劃了一場 “三波段式”的情緒引爆戰(zhàn)——

大促前一個月，品牌開啟新品派樣，并設(shè)置梯度回購券，實現(xiàn)對新客的高效召回與轉(zhuǎn)化。品牌不僅提前完成流量蓄水，更為后續(xù)銷售爆發(fā)積累信任資產(chǎn)。

大促開始后，品牌集中釋放貨品，拉齊平臺節(jié)奏，疊加品牌超品日IP打造的重磅曝光，形成從認知到轉(zhuǎn)化的流量閉環(huán)；通過“開屏FeedsLive+內(nèi)容熱推+VideoLive”的品牌廣告組合，實現(xiàn)全域曝光。

更具亮點的是，科蘭黎推出“#挑戰(zhàn)100位大咖進直播間”活動 ——先是以達人毛光光預(yù)熱、明星董璇擴流、達人徐一烊轉(zhuǎn)化，三天內(nèi)沖刺出首波高峰；而后邀請全球代言人趙麗穎空降直播間引爆流量，緊接著由超頭達人承接轉(zhuǎn)化；再借品牌護膚大使（面膜品類）陳都靈與抖音熱榜話題#陳都靈小說女主具象化 拱高熱度，以及與男團404-k合作沖榜，成功形成持續(xù)的影響力浪潮。

雙11開門紅期間，科蘭黎全店GMV達9900萬，新品GMV突破2300萬，登頂品牌面部護膚榜單TOP1。品牌直播間單日GMV沖破3000萬，創(chuàng)下品牌年度峰值，也獲得消費品行業(yè)、美妝日化行業(yè)、高美三個榜單的TOP1。品牌人群資產(chǎn)環(huán)比上升154%，行業(yè)聯(lián)想量環(huán)比上升167%，實現(xiàn)了生意與品牌心智的雙重豐收。

科蘭黎的案例足以印證：雙11運營的核心不在于盲目延長戰(zhàn)線，而在于用心設(shè)計一條動人的情緒曲線。精準把握每個階段的 “情緒節(jié)拍” ，通過“波段造峰”就能讓用戶的消費決策緊跟品牌節(jié)奏。

以多元內(nèi)容，共建品牌心智

除了對大促整體節(jié)奏的把握，品牌在雙11要面對的挑戰(zhàn)還在于營銷內(nèi)容的同質(zhì)化難題。一到大促，用戶打開平臺看到的都是類似的優(yōu)惠、秒殺、滿減等信息，反而會容易“失焦”。對品牌而言流量確實來了，但用戶對品牌的記憶卻在流失。

今年雙11我們也在抖音看到了多個不同賽道的品牌在以內(nèi)容共建品牌心智。

對數(shù)碼賽道的品牌來說，雙11大促正是消費者集中換新、追求技術(shù)升級和價格優(yōu)惠的關(guān)鍵節(jié)點。但當(dāng)品牌都在簡單粗暴講折扣，品牌及產(chǎn)品優(yōu)勢被埋沒其中，消費者也容易陷入疲勞。

華為在這次大促中的嘗試值得關(guān)注。品牌首次在電商領(lǐng)域聯(lián)合頭部短劇演員制作定制短劇，將產(chǎn)品功能、使用場景以及大促優(yōu)惠信息巧妙融入短劇故事情節(jié)中，弱化了廣告感，更自然做種草，實現(xiàn)了從“賣點告知”到“心智共鳴”的傳播轉(zhuǎn)向。

短劇上線后，品牌還通過熱榜去觸達泛興趣人群，以內(nèi)容加熱更精準與目標人群溝通。最終品牌在雙11期間，獲得了CPM優(yōu)化31%，大額券搜索環(huán)比提升4000%，同比增長100%的成績。

除了數(shù)碼，家電同樣也是大促“價格戰(zhàn)”競爭極為激烈的品類。而且現(xiàn)在家電產(chǎn)品功能趨同，單純的技術(shù)傳播已難以形成差異化，品牌心智更新又很遲緩。

今年雙11海爾給出了創(chuàng)新思路。品牌在大促期間在線下打造「海爾AI家電科技展」，不僅有品牌曝光展示，還通過還原客廳、陽臺等真實使用場景將產(chǎn)品的“舒適風(fēng)”、“節(jié)能”等賣點自然呈現(xiàn)，讓消費者現(xiàn)場感知技術(shù)落地的真實體驗，實現(xiàn)了產(chǎn)品心智、場景心智與品牌心智進行三重融合輸出。

而在線下，展覽也通過達人們的內(nèi)容在線上輸出，進一步放大了品牌聲量。同時，海爾還與央視、抖音聯(lián)合共創(chuàng)傳播內(nèi)容，既有權(quán)威媒體背書，又有熱點內(nèi)容輸出，顯著提升了品牌在線上的熱度和關(guān)注度，相關(guān)話題總計沖榜超20次，搜索增長80%。

除了短視頻內(nèi)容，海爾的直播間也進行了場景化地改造升級，以“家居生活美學(xué)”視角呈現(xiàn)家電產(chǎn)品優(yōu)勢性能，在直播間留住了用戶，進而也帶動了銷售轉(zhuǎn)化，直播間日均GMV同比提升128%，生意規(guī)模同比提升3600萬+。

不同于數(shù)碼和家電這類價格相對更高的耐用品，鮮奶賽道的挑戰(zhàn)更為復(fù)雜，一方面消費者對于品質(zhì)安全的要求高，需要品牌建立強信任感；另一方面是因為品牌眾多、宣傳話術(shù)雷同，也需要品牌提升自身差異點的感知度。

今年雙11，每日鮮語切入的角度就是“信任”。品牌通過與央視IP《中國標桿》合作，邀請央視主持人撒貝寧實地探廠溯源，讓品牌及產(chǎn)品的品質(zhì)保障可視、可感、可驗證。在后續(xù)的達人矩陣傳播中，溯源內(nèi)容和撒貝寧的金句也成為了極具感染力的素材，進一步強化著品牌心智。

同時品牌也將直播間巧妙打造為一個“可感知的信任場域”。通過精心復(fù)刻牧場檢測、冷鏈運輸?shù)群诵钠房丨h(huán)節(jié)的視覺場景，搭配央視權(quán)威溯源片段的持續(xù)播放，與頭部達人進播的專業(yè)解讀、達播矩陣的規(guī)?；瘽B透，共同構(gòu)筑了一個立體化的信任閉環(huán)。

這套以“場景體驗”為中樞的內(nèi)容策略，讓品牌搜索次數(shù)環(huán)比提升147.7%，在低溫鮮奶賽道行業(yè)聯(lián)想份額排名第一，超品日登頂抖音商城鮮奶雙11好物榜Top1。

上述品牌的實踐表明，成功的內(nèi)容營銷并非簡單的信息轟炸，而是一場從“告知”到“感知”的升級。當(dāng)促銷話術(shù)趨于同質(zhì)化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就會成為打破消費者心理防線、建立品牌信任的“通行證”。最終在用戶心智中，為品牌錨定一個清晰、可感且值得信賴的位置。

打通心智到生意的最后一公里

如果說多元內(nèi)容是為品牌構(gòu)建心智認知，那么多渠道協(xié)同則是將這份認知轉(zhuǎn)化為實際生意的關(guān)鍵一步。

如今大促周期不斷延長，對品牌來說盡管通過前期投放與內(nèi)容種草成功引發(fā)了用戶興趣，但一旦“營”與“銷”之間出現(xiàn)斷層，流量便會迅速衰減，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化留存困難，好不容易建立起來的心智認知也難以延續(xù)。

面對這一挑戰(zhàn)，韓束展現(xiàn)出了卓越的渠道協(xié)同能力。

品牌先依托全球代言人王嘉爾的強影響力強化“高品質(zhì)國貨”心智，聯(lián)合多位“品牌首席X官”展開跨圈層的深度種草，創(chuàng)新“明星同款拍賣”直播形式，結(jié)合FeedsLive、內(nèi)容熱推等工具精準觸達人群。

更為關(guān)鍵的是，品牌構(gòu)建了覆蓋內(nèi)容場與中心場的全域經(jīng)營矩陣，通過自播樹立標桿、達播擴大聲量、搜索精準攔截、商城穩(wěn)定轉(zhuǎn)化的協(xié)同模式，配合巨量千川與搜索彩蛋實現(xiàn)“搜推一體”的引流閉環(huán)，最終借助平臺大促核心資源位完成流量的高效承接，形成了一套完整的全域營銷打法。品牌也由此獲得了抖音電商雙11第二階段國貨護膚品牌榜TOP1，在自播榜、商品卡榜和短視頻榜三榜獲得第一，美妝品牌成交新客&成交老客指數(shù)排名第一。

在爆品生命周期短、同質(zhì)化競爭嚴重的服飾領(lǐng)域，美力城通過精準的渠道布局實現(xiàn)了品牌突破。

品牌創(chuàng)新運用TopView黃金15秒吸引用戶第一眼注意力，同時通過代言人檀健次的預(yù)告視頻掛載星聚力搜同款功能，讓明星粉絲能夠一鍵直達品牌直播間，完成了從明星影響力到品牌流量的高效轉(zhuǎn)化。

在承接環(huán)節(jié)，美力城通過自播制造大事件氛圍，邀請代言人檀健次進入直播間，有效承接龐大的粉絲和路人流量。同時，品牌巧妙安排總裁直播專場，制造特別的福利感與稀缺性，最終完成從“流量-交易”的完整閉環(huán)，在競爭激烈的服飾賽道中脫穎而出。

雙11期間，美力城的單日生意首次破峰千萬，檀健次心智行業(yè)聯(lián)想量環(huán)比提升66%。抖音旗艦帶貨榜Top1，直播間GMV也環(huán)比提升了286%。

在品牌內(nèi)卷、流量迭代的美瞳賽道，海儷恩跳出短期營銷邏輯，以 “有溫度的陪伴” 為核心破局，重構(gòu)年輕用戶與品牌的連接范式，并通過線上線下渠道的深度協(xié)同實現(xiàn)心智占領(lǐng)。

品牌將 “萌系” 轉(zhuǎn)化為情感載體，在大促期間主推“萌生寵愛”小狗系列產(chǎn)品，通過精準捕捉 Z 世代共鳴，成功打造差異化心智。更為巧妙的是，海儷恩總冠名平臺SS級線下活動“校園LIVE計劃”，策劃達人“一日店長”、周邊禮品贈送、IP人偶等玩法，在線下吸引海量年輕人關(guān)注的同時，這些活動也會積極引導(dǎo)到場用戶前往線上平臺關(guān)注品牌，讓品牌溫度扎根用戶心中的同時，也為品牌激活線上流量。

在線下引爆的同時，品牌還在通過線上達人矩陣種草，以及自播間人貨場的全面升級，以趣味校園場景聯(lián)動強化年輕用戶的認同感，進一步加固了“線下引爆、線上承接”的完整營銷鏈路。雙11開門紅期間，品牌自播間GMV同比提升了125%，新客數(shù)提升5%，生意規(guī)模同比提升64%。

在長周期的大促中，流量如水，唯有用精密的“渠道管道”方能引水入田，實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。這三個品牌的實踐共同印證了一個核心邏輯：通過多渠道的協(xié)同編排，確保用戶興趣能被即時捕獲、順暢流轉(zhuǎn)，并最終沉淀為品牌的長期資產(chǎn)。

從流量博弈到心智經(jīng)營，雙11進階新范式

觀察本次表現(xiàn)出色的品牌，其玩法與巨量引擎提出的雙11大促三大策略高度契合——品牌先是通過踩準節(jié)奏多波次爆發(fā)，持續(xù)點燃用戶情緒，實現(xiàn)從“心動”到“行動”的轉(zhuǎn)化；而后借助多元內(nèi)容搶占心智，建立深度認知，讓產(chǎn)品價值和品牌理念真正“入心”；同時通過多渠道有節(jié)奏布局，構(gòu)建完整的轉(zhuǎn)化閉環(huán)，確保營銷投入最終轉(zhuǎn)化為實實在在的生意。

事實上，在抖音生態(tài)中，還有不少持續(xù)講好故事、系統(tǒng)化經(jīng)營人群心智的品牌，正走在成為生意長期贏家的路上。這意味著心智營銷這套方法論具備普適性，它能讓各品類品牌從被動追逐流量的困境中解脫出來，轉(zhuǎn)向主動經(jīng)營人群心智的新階段，并內(nèi)化為品牌自身長期增長可用的“秘籍”。

當(dāng)然，單靠品牌自身能力要完成這套系統(tǒng)化運營存在相當(dāng)難度。在“心智時代”贏得競爭，品牌需要借力兩個關(guān)鍵要素：

首先要選對主陣地。抖音以其記錄和連接億級用戶真實生活與情感的平臺特質(zhì)，成為心智營銷的理想陣地。這里不僅是真實的生活場域和情緒共鳴空間，更構(gòu)建了從興趣激發(fā)、認知建立、信任培育到轉(zhuǎn)化完成的完整心智轉(zhuǎn)化鏈條。品牌可以通過多元內(nèi)容形態(tài)，在用戶決策路徑的各個節(jié)點實現(xiàn)深度溝通和心智滲透。

其次是要專業(yè)的策略和工具支持。巨量引擎作為抖音商業(yè)化的核心平臺，成功解決了過去“心智建設(shè)”難以衡量和落地的痛點。通過構(gòu)建科學(xué)的心智度量體系，讓原本抽象的心智概念變得可量化、可優(yōu)化；通過精細化的人群分層與心智溝通策略，確保品牌與不同階段的用戶展開有效對話；再通過資源加持與內(nèi)容共創(chuàng)，將沉淀的心智資產(chǎn)有效轉(zhuǎn)化為生意增長。

心智經(jīng)營能力正成為品牌不可或缺的進階競爭優(yōu)勢，對品牌而言這是一場面向未來的必要行動。在情緒價值驅(qū)動消費決策的時代，率先理解并掌握這套“從心智到生意”方法論的品牌，會在未來的市場競爭中占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。