在公募基金代銷市場(chǎng)打得一片火熱時(shí)，銀行理財(cái)代銷市場(chǎng)卻悄悄換了天地。

——馨金融

洪偌馨、伊蕾/文

（一）

最近，看到了一份關(guān)于銀行理財(cái)代銷的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，其中出現(xiàn)的一些變化很值得關(guān)注。

2025年以來(lái)，不少銀行代銷的理財(cái)產(chǎn)品數(shù)量呈現(xiàn)「火箭式」增長(zhǎng)。

從增量Top 20來(lái)看，至少有14家銀行新增代銷的理財(cái)產(chǎn)品數(shù)量超過(guò)1000只，10家銀行代銷的產(chǎn)品數(shù)量較去年底實(shí)現(xiàn)翻番，增幅最大的甚至超過(guò)200%。

注：表格及本文涉及的各銀行理財(cái)代銷產(chǎn)品數(shù)量，數(shù)據(jù)來(lái)源均為法詢貨幣網(wǎng)，數(shù)據(jù)截止時(shí)間為2025年10月31日，由于更新時(shí)間問(wèn)題較真實(shí)情況略有出入，僅供參考了解，以管理人實(shí)際情況為準(zhǔn)

這其中，有一些股份行和頭部城商行，即便前期布局的基數(shù)已經(jīng)不小，也還在加快腳步。

比如興業(yè)銀行和北京銀行，前者無(wú)論是代銷產(chǎn)品的總量還是增量，都穩(wěn)居行業(yè)Top 1；后者代銷的產(chǎn)品總量則從去年的行業(yè)第九攀升至第四。

而另外一批銀行，過(guò)去對(duì)于理財(cái)代銷的布局并不算多，卻在2025年突然加碼殺入市場(chǎng)。

典型如常熟農(nóng)商銀行，2025年新增代銷產(chǎn)品數(shù)量力壓民生、平安和招行，沖進(jìn)前三。

同一時(shí)間，其理財(cái)代銷規(guī)模也迅速起量，2025年上半年，常熟農(nóng)商行的理財(cái)代銷規(guī)模同比增長(zhǎng)超過(guò)155%。

注：數(shù)據(jù)來(lái)源為常熟農(nóng)商銀行財(cái)報(bào)

而這些銀行加碼理財(cái)代銷，也直接反映在了業(yè)績(jī)上。

作為行業(yè)頭部代表——理財(cái)代銷產(chǎn)品總量超過(guò)7000只的招行，今年前9個(gè)月的理財(cái)代銷收入達(dá)70.14億元，同比增長(zhǎng)18.14%，在大財(cái)富管理收入中維持著較高的占比。

與此同時(shí)，北京銀行前三季度的理財(cái)代銷規(guī)模增量已超過(guò)去年全年，手續(xù)費(fèi)收入同比增長(zhǎng)超10%；常熟農(nóng)商銀行三季度手續(xù)費(fèi)及傭金收入同比增長(zhǎng)超過(guò)57%，主要?dú)w功于「代理理財(cái)業(yè)務(wù)等手續(xù)費(fèi)收入增加」。

此外，近兩年，銀行理財(cái)代銷賽道還有一股不可忽視的力量——民營(yíng)銀行。

尤其是頭部的微眾銀行和網(wǎng)商銀行，截至2024年末，兩家銀行合作的理財(cái)子公司數(shù)量分別達(dá)到25家和23家，代銷「朋友圈」的廣度僅次于「同業(yè)之王」興業(yè)銀行，代銷產(chǎn)品總量均在2000只以上。

其實(shí)，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，銀行理財(cái)代銷市場(chǎng)的關(guān)注度并不算高。

因?yàn)榇蠖鄶?shù)銀行理財(cái)子公司都是依附于母行生存；相應(yīng)地，很多銀行為了「照顧」自家產(chǎn)品，對(duì)于同業(yè)的產(chǎn)品多有限制。只有興業(yè)、招行等幾家股份行，很早便開(kāi)始引入他行的理財(cái)產(chǎn)品。

但這樣的局面正在發(fā)生改變。

（二）

很多銀行，尤其是中小銀行，快馬加鞭地布局理財(cái)代銷業(yè)務(wù)，也是想搶占一個(gè)「窗口期」。

隨著銀行業(yè)息差持續(xù)收窄，負(fù)債端的成本壓降本就是個(gè)大工程。許多中小銀行受限于區(qū)域，優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)更加稀缺，還要面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就更要在負(fù)債端下功夫。

前幾天，剛有一家村鎮(zhèn)銀行直接取消了五年期定期存款產(chǎn)品，說(shuō)到底，也是因?yàn)榭覆蛔〕杀緣毫Α?/p>

但畢竟，這些銀行有著穩(wěn)定的客戶基礎(chǔ)，在存款搬家的大趨勢(shì)下，用銀行理財(cái)來(lái)承接是相對(duì)穩(wěn)妥的選擇。

根據(jù)此前披露的《中國(guó)銀行業(yè)理財(cái)市場(chǎng)季度報(bào)告（2025年三季度）》（下簡(jiǎn)稱「銀行理財(cái)三季報(bào)」），盡管三季度理財(cái)產(chǎn)品為投資者創(chuàng)造的收益有所下降，但銀行理財(cái)代銷規(guī)模仍創(chuàng)下新高，突破32萬(wàn)億元；全市場(chǎng)持有理財(cái)產(chǎn)品的投資者數(shù)量達(dá)1.39億，同比增長(zhǎng)12.7%。

這也折射出了普通投資者的現(xiàn)實(shí)需求——低波、穩(wěn)健成為理財(cái)剛需，銀行理財(cái)則成為存款替代的最優(yōu)選擇。

隨著1年期存款利率跌破1%，截至9月末，現(xiàn)金管理類理財(cái)7日年化收益率為1.33%，固收類理財(cái)年化收益率為2.42%，仍具有優(yōu)勢(shì)。

不過(guò)，對(duì)于一些中小銀行來(lái)說(shuō)，隨著資管新規(guī)全面落地，開(kāi)展自營(yíng)理財(cái)業(yè)務(wù)雖然沒(méi)有被叫停，但不管是他們的投研能力，還是操作空間，都相對(duì)有限。

按照業(yè)內(nèi)流傳的時(shí)間表，未設(shè)立理財(cái)公司的中小銀行需要在2026年底前將存量業(yè)務(wù)清理完畢。

根據(jù)銀行理財(cái)三季報(bào)，由銀行機(jī)構(gòu)發(fā)行的理財(cái)產(chǎn)品存續(xù)規(guī)模同比減少28%，其中有很大一部分是中小銀行在壓縮自營(yíng)理財(cái)規(guī)模，部分銀行甚至直接清零。

從半年報(bào)也可以看到，以上海農(nóng)商行、廣州銀行為代表的一批中小銀行，一邊在大力壓降自營(yíng)理財(cái)規(guī)模，一邊在批量上新代銷理財(cái)產(chǎn)品。

也有一些中小銀行自營(yíng)理財(cái)規(guī)模不降反升，自營(yíng)和代銷同時(shí)發(fā)力，這也可能是在為申請(qǐng)牌照蓄力。但無(wú)論如何，打好代銷的基礎(chǔ)總歸不會(huì)錯(cuò)。

再加上，自10月1日起，《商業(yè)銀行代理銷售業(yè)務(wù)管理辦法》正式實(shí)施，代銷業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和流程也更加清晰。

當(dāng)然，中小銀行積極布局理財(cái)代銷也不是「剃頭挑子一頭熱」，對(duì)于仍在「創(chuàng)業(yè)期」的銀行理財(cái)子公司來(lái)說(shuō)，中小銀行所輻射的市場(chǎng)，以及積累的客群也是他們所需要的資源。

我們?cè)谥暗奈恼轮幸擦牡竭^(guò)，在前兩年，股份行理財(cái)子公司的「三駕馬車」——興銀理財(cái)、招銀理財(cái)、信銀理財(cái)，都是積極拓展外部渠道、在「下沉市場(chǎng)」挖掘增量的典型代表。

如今，連母行資源最豐富的國(guó)有大行理財(cái)子公司也在加快腳步，去擁抱中小銀行。

典型如中銀理財(cái)，根據(jù)官網(wǎng)披露，截至8月11日，其代理銷售機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到159家，其中大部分是農(nóng)商行和農(nóng)信社。

根據(jù)銀行理財(cái)三季報(bào)，在全部32家已經(jīng)開(kāi)業(yè)的銀行理財(cái)子公司中，只有1家僅由母行代銷。與之對(duì)應(yīng)的是，截止到三季度末，市場(chǎng)上有583家機(jī)構(gòu)跨行代銷了理財(cái)公司發(fā)行的理財(cái)產(chǎn)品，較去年同期增加35家。

（三）

銀行理財(cái)?shù)拇N之變，或許才剛剛開(kāi)始。

從當(dāng)下的市場(chǎng)格局來(lái)看，母行渠道依然是銀行理財(cái)子公司最大的依靠。今年一季度，整個(gè)理財(cái)行業(yè)由母行代銷的金額占比降至65%以下，創(chuàng)歷史新低。但在之后的半年里，這一數(shù)據(jù)又回升至接近70%。

注：圖片來(lái)源為《中國(guó)銀行業(yè)理財(cái)市場(chǎng)季度報(bào)告（2025年三季度）》

造成這種情況的原因相對(duì)復(fù)雜，但一個(gè)不可忽視的因素可能在于，他行的「代銷能力」亟待挖掘。

不同于母行渠道的「血脈」連接，跨行代銷還是遵循市場(chǎng)化的邏輯。畢竟，銀行理財(cái)子公司要拿出真金白銀向代銷渠道付費(fèi)，還要花費(fèi)精力去維護(hù)和運(yùn)營(yíng)，甚至為他們反向定制產(chǎn)品。

因此，代銷渠道的客戶基礎(chǔ)、運(yùn)營(yíng)能力、交互方式等都是需要考量的因素。

比如，我們慣常認(rèn)為像微眾和網(wǎng)商這樣的互聯(lián)網(wǎng)銀行，有著龐大的流量和客戶基礎(chǔ)，只需要把「貨架」填滿，自然就會(huì)有銷量。

但從財(cái)富管理服務(wù)的角度來(lái)看，完全依賴線上渠道的他們，觸達(dá)客戶的方式還是相對(duì)單一，客戶的需求也相對(duì)集中，那些波動(dòng)太大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜的產(chǎn)品并不適配。

互聯(lián)網(wǎng)銀行的頭部玩家尚且如此，更何況是那些客戶基數(shù)可能更小、結(jié)構(gòu)更加單一、運(yùn)營(yíng)能力也相對(duì)有限的中小銀行。

事實(shí)上，這兩家銀行對(duì)于產(chǎn)品上新都很克制，尤其在代銷數(shù)量超過(guò)1000只后，增速都明顯放緩。

并且，近一年時(shí)間，網(wǎng)商銀行一直在「小微理財(cái)」上發(fā)力，圍繞小微客群的需求定向匹配理財(cái)產(chǎn)品，其實(shí)也是同樣的道理——提升理財(cái)產(chǎn)品交易轉(zhuǎn)化的效率。

換言之，和公募基金代銷一樣，銀行理財(cái)代銷比拼的也不只是誰(shuí)的產(chǎn)品多、跟蹤熱點(diǎn)快，更要有與之匹配的服務(wù)能力，包括對(duì)客戶需求的深入洞察、提供更多的財(cái)富管理方案等等。否則，隨著理財(cái)代銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，以后的路只會(huì)越走越窄。

長(zhǎng)期來(lái)看，不管是對(duì)于銀行理財(cái)子公司，還是銀行財(cái)富管理板塊來(lái)說(shuō)，養(yǎng)老理財(cái)都是下一個(gè)發(fā)力的方向。

尤其，10月30日，國(guó)家金融監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)養(yǎng)老理財(cái)業(yè)務(wù)持續(xù)健康發(fā)展的通知》，進(jìn)一步打開(kāi)了養(yǎng)老金融的市場(chǎng)空間，將養(yǎng)老理財(cái)試點(diǎn)從之前的10個(gè)城市擴(kuò)大至全國(guó)。

眼下，市場(chǎng)參與者們已經(jīng)摩拳擦掌、躍躍欲試。

過(guò)去幾年，在養(yǎng)老金融需求持續(xù)擴(kuò)容的大背景之下，養(yǎng)老理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展卻一直有些「卡殼」。

截至目前，雖然有11家銀行理財(cái)子公司獲得資格，但有5家并未發(fā)行相關(guān)產(chǎn)品，且最近3年再無(wú)新機(jī)構(gòu)獲批；在51只產(chǎn)品存續(xù)的格局之下，自2023年以來(lái)，也再無(wú)新產(chǎn)品發(fā)行。

如今這份名單將擴(kuò)容至29家，隨著銀行理財(cái)子公司加速「上新」，他們對(duì)于銷售渠道和養(yǎng)老理財(cái)服務(wù)的需求也將隨之爆發(fā)。

就看誰(shuí)能抓住這波機(jī)會(huì)了。