最近與朋友們討論京東常有分歧：

樂觀者認(rèn)為京東今年所為屬于“重新支棱起來”，集團(tuán)上下重新喚起進(jìn)取心，好像回到創(chuàng)業(yè)公司氛圍，常言道不怕企業(yè)有新聞，就怕管理層沒動靜；

反方則認(rèn)為京東所進(jìn)軍均屬于“紅海市場”，雖然短期內(nèi)熱火朝天，但受限于資金規(guī)模（決定競爭“火力”）和基石電商業(yè)務(wù)所面臨的壓力，會限制其突出重圍的概率。

借京東2025年Q3發(fā)布，我們來試著重新審視京東，本文核心觀點：

其一，外賣確實是大手筆，但從經(jīng)濟(jì)賬和生態(tài)賬上都未能見效，外賣提升電商貢獻(xiàn)寥寥，這是管理層需要反思的；

其二，京東電商營利性改善源自采銷團(tuán)隊的“控價能力”，但也需要反思若供應(yīng)鏈關(guān)系持續(xù)惡化的代價。

外賣沒有反哺電商

外賣業(yè)務(wù)推出之前，市場普遍認(rèn)為京東電商處于腹背受敵的境地，一方面拼多多為代表新型電商模式仍處于快速增長周期，尤其在下沉市場“截胡”京東為代表的老牌電商企業(yè)，另一方面直播電商已成規(guī)模，也正在搶走貨架電商的風(fēng)頭。

當(dāng)外界為京東捏把汗時，管理層終于在2025年初祭出“殺手锏”：進(jìn)軍外賣。此舉不僅可以提高京東的增長天花板，也可以讓高頻業(yè)務(wù)帶動低頻的電商業(yè)務(wù)，以此來充盈京東平臺總流量（劉強東也曾表示過投流買量不如做外賣補貼用戶）。

2025年Q3京東新業(yè)務(wù)（主要為外賣業(yè)務(wù)，兼有京喜和國際業(yè)務(wù)）營收156億元，經(jīng)營性虧損達(dá)到157億元，基本為每收入1元中成本高達(dá)2元，其虧損規(guī)模之巨，比例之大確實令人咋舌。

但我們此次研究重點并不在此，而是外賣的虧損能否給電商業(yè)務(wù)帶來增量，若能桑榆收之東隅虧損也是有價值的。

2024年上半年的京東電商基本可以用“慘淡”來形容，如當(dāng)年Q2自營電商同比已經(jīng)不再增長（家電類目錄出現(xiàn)了4.6%的負(fù)增長），平臺和廣告類收入也僅有4.1%的同比增速，行業(yè)新業(yè)態(tài)疊加內(nèi)需不振的大環(huán)境，京東運氣著實差了一些。

2024年Q3隨著“國補”政策的落地，京東旋即開始“轉(zhuǎn)運”之旅，當(dāng)期京東自營電商同比重返正增長（4.8%），平臺和廣告同比增長拿到6.3%的成績，情況開始有所轉(zhuǎn)機。Q4自營商品同比增速重返雙位數(shù)（14%），平臺和廣告同比增速亦取得12.7%的優(yōu)秀成績。

之所以詳細(xì)羅列2024年的數(shù)據(jù)，是為了與下文2025年Q3的業(yè)績形成對比，從而對今年的成績有更直觀和深刻的觀感。

2025年Q2之后，“國補”對零售市場拉動力開始削減（邊際效應(yīng)遞減原理加之補貼“坡退”），外部環(huán)境的調(diào)整也都投射在了京東財報上，2025年Q3其電子家電類增速回落至4.9%（與上年同期增速相當(dāng)），日用百貨類收入增速仍然相當(dāng)可觀，同環(huán)比均在改善中，許多朋友很容易得出結(jié)論：這是外賣帶來新增流量的結(jié)果。

那么問題就來了，既然外賣帶來新增流量，但為何同一平臺不同品類商品的成績截然不同呢？

過去幾年，我國連鎖超市上市企業(yè)的景氣度長期低迷。2023年社會秩序常態(tài)化之后，線下零售并未迎來預(yù)期中的春天，反而困境接踵而至。對于供應(yīng)商而言，原有的線下出貨渠道已嚴(yán)重受阻。在此背景下，京東作為大型線上采購商的地位自然陡增，從而掌握了對供應(yīng)商更強的“定價權(quán)”，簡單來說，京東日百類商品是以低價來吸引用戶以獲得增量。

假若外賣業(yè)務(wù)為京東電商主站帶來了可觀的增量流量，其不同品類商品理應(yīng)呈現(xiàn)“雨露均沾”式的普遍增長，而非當(dāng)前顯著的增長分化。出現(xiàn)這種情況，一個合理的解釋是：

業(yè)務(wù)自身的“定價能力”貢獻(xiàn)核心競爭力，截至目前外賣對京東電商拉動力相對微弱，否則家電類商品增速起碼要領(lǐng)先于去年同期。

盡管管理層一再強調(diào)外賣與電商會形成良性互動關(guān)系，但就目前情況來看，該夢想仍未能照進(jìn)現(xiàn)實，在此背景下，單季度過百億的虧損就非常遺憾了。

電商盈利不在外賣在采銷

閱讀至此，可能許多朋友仍然會提出疑問：本季度京東電商經(jīng)營性利潤率拿到5.9%的高點（上年同期為5.2%），經(jīng)營效率明明在改善，這難道不是外賣協(xié)同的結(jié)果嗎？

前文中我們已經(jīng)簡單闡釋了外部環(huán)境對日百品類的有利一面，接下來我們看京東采銷團(tuán)隊如何抓住機會，向供應(yīng)鏈要利潤的。

“價差”乃是京東自營業(yè)務(wù)的主要商業(yè)模式，在當(dāng)前市場競爭格局下京東不可能從用戶處賺得額外收益（要低價吸引用戶），壓價供應(yīng)商就成了必要手段。

接下來我們通過兩個視角來驗證上述結(jié)論。

應(yīng)付賬款賬期一直被視為京東對供應(yīng)商友好度的“晴雨表”，當(dāng)平臺有意改善供應(yīng)鏈關(guān)系時，不僅會降低采購價，也會壓縮付款周期，讓供應(yīng)商獲得更充裕的現(xiàn)金流用于周轉(zhuǎn)，2021年前后該數(shù)字一度跌到45天上下，輿論中屢傳京東幫扶供應(yīng)商度難關(guān)的佳話。

而當(dāng)平臺有意向供應(yīng)商要利潤時，往往會“壓價”和延長付款周期，產(chǎn)業(yè)的利益分配由供應(yīng)商遷移至平臺。

2023年之后，線下零售渠道一蹶不振，京東以走量優(yōu)勢重新占據(jù)談判上風(fēng)，應(yīng)付賬款賬期開始穩(wěn)步攀升，如今已經(jīng)接近60天，為京東近年新高。

既然京東通過應(yīng)付款賬期拿到對供應(yīng)鏈談判主動權(quán)，壓低采購價也自然會是常規(guī)手段。

為夯實商城部門的議價能力，京東采購部門在2025年也是做了很大努力，典型表現(xiàn)是提高采購數(shù)量，導(dǎo)致倉儲規(guī)模攀升至歷史高點。

2024年的京東庫存規(guī)模增速開始進(jìn)入快車道，2025年Q2創(chuàng)下歷史新高，與此同時京東庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)開始不斷攀升（2025年Q3接近36天為近年新高），顯然京東極有可能通過擴(kuò)大采購規(guī)模來提高對供應(yīng)鏈議價能力。

綜合來看，當(dāng)平臺處于有利供應(yīng)鏈談判地位，京東一方面延長賬期緩解其現(xiàn)金流壓力，另一方面又壓低采購價格來提高盈利能力，采銷部門功不可沒，外賣作用也不應(yīng)該在此處被夸大。

相較于同類企業(yè)，2025年的京東是格外活躍，年初殺入外賣市場，期間又對在線就旅躍躍欲試，又進(jìn)行自營餐飲，涉足汽車業(yè)務(wù)，雙十一也傳出“控價”的消息，最近又表示要強化秒送業(yè)務(wù)，管理層之高調(diào)，新聞之密集令人應(yīng)接不暇，完成上述分析之后，我們也都理解了：現(xiàn)實是緊迫的，壓力是巨大的，心態(tài)是焦慮的。