北馬博覽會剛開的那個上午，我匆匆領完物，在展館里走馬觀花后，就準備離去。出了國展大門，見門前停著一輛有“勾子”標識的面包車，一個人攔住我說，是北馬參賽者吧，我們是“勾子”的，要……由于急著要去見朋友，也沒興趣加入什么所謂的“戰(zhàn)隊”，我轉(zhuǎn)身就跑了。
去年北馬，就看到“勾子”在賽道上停著幾輛車，上面有大大的“勾子”，大家一看就明白，這樣的營銷手段，真是“無孔不入”。
賽道旁加油的行列，我看到“勾子”組織的一個拉拉隊。這個很正常，不管誰，打著為選手加油的名頭，你也不好說什么。而且，廣告標識也不是太突出。
二十幾公里時的一個補給點，恰好在公交站臺，站臺廣告全是“勾子”的。這顯然是用過心的，因為沿途有太多的車站，不可能都做廣告，選中這個站臺，是有理由的。

沖刺階段，要進入奧森了，我遠遠看到一個碩大的廣告牌，上面有雞湯文，有著濃濃的“勾子”味道。但是望過去，沒看到品牌標識，我還納悶，這肯定不是贊助商阿迪的，因為一路上已經(jīng)看到許多阿迪的加油口號，中規(guī)中矩。要不就是奧森公園的，那感情好。
跑到跟前才看明白，廣告牌底部的“勾子”標識，被人用紙遮住了。這就有點意思了，肯定不是“勾子”自己干的，阿迪應該不至于，我猜，是賽事為了維護主贊助商利益的“小動作”。
“勾子”貴為世界第一大運動品牌，能夠看得出來，在埋伏營銷上功力頗深。
在我印象中，以前阿迪贊助廣馬時，起點區(qū)域也有“勾子”的大幅戶外廣告，甚是惹眼。港馬以前“勾子”贊助過，如今是阿迪，今年在起點一帶的公交站臺上，也都是“勾子”的形象廣告。

營銷
每四年一屆的奧運會、世界杯，從來都是商家必爭之地。這些年來，由于馬拉松受到大眾的廣泛參與，馬拉松也成為商家新的戰(zhàn)場。
賽前博覽會就是一個集中體現(xiàn)。像北馬，對商家而言，有32000名精準客戶，再加上觀眾也可入場，這樣的流量價值，不言而喻。
所以你能看到，出現(xiàn)在博覽會上的各路贊助商，能賣貨的毫不猶豫，沒貨賣的展示形象，搞點小活動，送點小禮品，拉些人氣。
出去跑馬，我喜歡逛逛賽事博覽會。馬拉松經(jīng)濟，從一場博覽會就可管窺一二。像廈馬前的中國馬拉松博覽會，更是可以感知到整個國內(nèi)馬拉松的生態(tài)、業(yè)態(tài)。

賽事能吸引到商家，必須有其品牌價值。中小賽事，基本就是個領物，有些城市會加進去好多文旅因素，挺熱鬧，馬拉松僅僅是搭個舞臺。也就頂級賽事，這個舞臺的含金量高，商家都想利用一切手段，充分自我展示。
要想成為大賽贊助商，投入必然不是個小數(shù)，而且有時往往有錢還搶不到。但放棄這個機會，心有不甘，終歸也要想些辦法，用非贊助商的方式，加入到這場沒有硝煙的戰(zhàn)場上，為品牌贏得利益。
北馬博覽會，領物過后的展館內(nèi)，都是賽事贊助商的。依照贊助等級，面積大小不一，這屬于主舞臺。還有一個6號館，里面就多是非贊助商了，像一進門的特步，搞了個挺大的展臺，完全超過了其作為贊助商在其他賽事上的陣仗。
還有更多的商家，不在這個上面花錢，而是私底下用一種更經(jīng)濟、便捷的手段慘乎到賽事中，比如前兩年很流行、眼下式微的品牌戰(zhàn)隊之類。

埋伏
北馬一路上，看到多個阿迪的標語式廣告，這種屬于贊助權益了。因為基本都是出現(xiàn)在人行天橋、隧道入口處，是賽事的地盤，用一些標語，或鼓勵，或調(diào)侃，順便加上贊助商標識，一石二鳥。
我還記得國內(nèi)足球、籃球聯(lián)賽剛起步的階段，那時是萬寶路贊助。一位公關行家閑聊時說，贊助不是說你付錢給聯(lián)賽就完事了，媒體報道時，根本不提你商家的名字，你一點辦法也沒有。用他的說法，你還得花一筆費用在電視、報紙等媒體上，才能讓大家知道你是贊助商。
如今的傳播生態(tài)跟那時大不同了，時代的發(fā)展，也給埋伏營銷提供了更多可能。這些年來，很多的大品牌，都曾借奧運會、世界杯，狠狠地蹭一把，花最少的錢，辦最大的事，一切都還是建立在正常的商業(yè)體系中，并不能說違規(guī)。
今年錫馬也出現(xiàn)過類似場景。一個非贊助商將博覽會和終點區(qū)域的地鐵站廣告位全買了，非常有氣勢、氣魄。這個并不屬于賽事能管得著的地方，人家也是花錢做廣告，但無形之間，會大幅影響賽事贊助商的傳播效果以及利益。

馬拉松賽道很長，撿那些經(jīng)過的較好廣告位，提前買了，比賽時跟萬人奔騰一結(jié)合，那效果絕對是杠杠的。最怕你是贊助商，花巨資支持賽事，而你的競品就專干這種埋伏營銷的行徑，僅用極小的支出，搶去你的風頭。
就如“勾子”在北馬做的這些事，一切都是合規(guī)的啊。奧森那個廣告位，要不你阿迪買了？一路上那么多的顯著廣告位，說實話，買也買不過來呀。這種“競爭”，一個在明處，一個在暗處，不能算是一場“公平”的戰(zhàn)爭。
你做初一，別怪我做十五，話是這么說，不同品牌、商家的營銷理念不同，這種埋伏營銷，說實話，很考驗品牌的功力的，搞不好弄巧成拙，影響了品牌形象的。像“勾子”的上馬，阿迪有沒類似埋伏營銷的手法呢？
其實也不用站在道德制高點上看待埋伏營銷，一種商業(yè)競爭手段，你能用，別人同樣，但要用好，也不是一件易事。別說啥有沒底線的，商家在合規(guī)的基礎上，永遠是利益至上。