2025，AI元年全面滲透的首個(gè)雙11，仍繞不開(kāi)一組組矛盾：那邊有人唱衰“流量見(jiàn)頂”，然而絕大多數(shù)家居企業(yè)卻仍把它當(dāng)年度新品、爆品秀場(chǎng);這邊消費(fèi)者抱怨“優(yōu)惠套路”，但是點(diǎn)開(kāi)家電家裝煥新專(zhuān)題的手指卻沒(méi)停。關(guān)鍵疑問(wèn)藏在這里——AI到底是給這個(gè)17歲的大促“續(xù)力”，還是要改寫(xiě)家居行業(yè)的大促邏輯?

面對(duì)這份疑問(wèn)，家居新范式給出三個(gè)核心方向，既是對(duì)AI時(shí)代大促的思考，也希冀對(duì)家居企業(yè)行動(dòng)帶來(lái)有益參考：一是以AI賦能雙11，幫家居企業(yè)降本提效、消費(fèi)者精準(zhǔn)選品;二是以雙11完善商業(yè)基建，推動(dòng)智能家居場(chǎng)景展示、整裝鏈路優(yōu)化;三是讓雙11成為中國(guó)智造“秀場(chǎng)”，畢竟它早已是家居消費(fèi)品質(zhì)的“風(fēng)向標(biāo)”。

AI時(shí)代，如何認(rèn)識(shí)雙11?

又是一個(gè)“雙11”落下帷幕。過(guò)去幾年，雙11雖屢被唱衰，但它的巨大影響力仍不可忽視，更擋不住許多企業(yè)乃至個(gè)人對(duì)“雙11”的一往情深。

在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境與消費(fèi)矛盾的情緒下，這三個(gè)問(wèn)題始終值得我們思考：

企業(yè)在雙11的投入與收獲是否成正比?

消費(fèi)者為何選擇或放棄在雙11購(gòu)物?

如今雙11活動(dòng)的核心價(jià)值到底是什么?

當(dāng)尚未有明確答案時(shí)，雙11已悄然邁入AI時(shí)代。而這些問(wèn)題的答案，正取決于我們?nèi)绾沃匦露xAI時(shí)代的雙11。

家居新范式認(rèn)為，AI時(shí)代，AI對(duì)雙11的全面賦能，或許將從根本上顛覆我們對(duì)雙11的傳統(tǒng)認(rèn)知。

AI已成為雙11的新主角，阿里、京東、抖音、小紅書(shū)等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，正將AI貫穿于購(gòu)買(mǎi)決策、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、渠道投流、物料制作到物流運(yùn)輸?shù)娜溌贰I為雙11注入智慧引擎，讓品牌方在控制成本的同時(shí)精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，也讓消費(fèi)者享受到全然不同以往的購(gòu)物新體驗(yàn)。

雙11已走過(guò)17個(gè)年頭，其最大貢獻(xiàn)在于塑造了新的商業(yè)生態(tài)，催生了商業(yè)新物種。進(jìn)入AI時(shí)代，雙11承載的商業(yè)生態(tài)正走向“三化”合一——智能化、場(chǎng)景化、效率化。AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)雙11商業(yè)生態(tài)升級(jí)，構(gòu)建出豐富、沉浸、個(gè)性化的消費(fèi)場(chǎng)景，既方便消費(fèi)者快速?zèng)Q策，也助力品牌方明確自身在商業(yè)生態(tài)中的定位。

雙11早已成為消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)、消費(fèi)質(zhì)量檢測(cè)儀與消費(fèi)品牌主戰(zhàn)場(chǎng)。隨著用戶消費(fèi)心智變化、消費(fèi)預(yù)期調(diào)整、消費(fèi)人群遷移，市場(chǎng)對(duì)雙11的標(biāo)準(zhǔn)不斷提高，一旦未達(dá)預(yù)期，“唱衰”之聲便隨之而來(lái)。而AI時(shí)代，雙11將書(shū)寫(xiě)兼具科幻感、人文感與場(chǎng)景感的消費(fèi)新敘事，在用戶心中種下對(duì)雙11的新認(rèn)知。

家居新范式從AI科技賦能來(lái)看，雙11正從經(jīng)營(yíng)效率到消費(fèi)體驗(yàn)呈現(xiàn)全新面貌;從商業(yè)生態(tài)建設(shè)來(lái)看，雙11在中國(guó)商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)中發(fā)揮著獨(dú)一無(wú)二的作用;從消費(fèi)品質(zhì)來(lái)看，雙11正為老百姓邁向高品質(zhì)幸福生活默默保駕護(hù)航。

無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)，還是參與雙11的各類(lèi)企業(yè)，若想在未來(lái)的雙11競(jìng)賽中保持長(zhǎng)勝，需遵循AI科技賦能、參與商業(yè)生態(tài)建設(shè)、提升消費(fèi)品質(zhì)三大原則——這正是AI時(shí)代為雙11參與者提出的新要求。

淘天集團(tuán)的雙11“算盤(pán)”

“雙11的使命遠(yuǎn)不止于創(chuàng)造交易額，而是旨在激發(fā)中國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)，并最終將其打造為一個(gè)‘全球性的節(jié)日’?！?/p>

——馬云

2025年雙11，淘寶天貓(淘天)以AI為核心驅(qū)動(dòng)力，將這個(gè)“全球性的節(jié)日”“全球最大消費(fèi)盛事”帶入新階段，推動(dòng)中國(guó)消費(fèi)狂歡走向更廣闊的世界舞臺(tái)。

據(jù)家居新范式觀察，今年，淘天集團(tuán)圍繞“三個(gè)第一”布局雙11：第一個(gè)大消費(fèi)時(shí)代的雙11、第一個(gè)AI全面落地的雙11、第一個(gè)淘寶閃購(gòu)全面參與的雙11。

天貓總裁家洛表示：“作為品牌全年最大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，天貓雙11對(duì)于品牌增長(zhǎng)的作用不可替代，且越發(fā)重要。在AI及大消費(fèi)的全新背景下，天貓雙11將為品牌開(kāi)啟全新的增長(zhǎng)機(jī)遇?！碧蕴旒瘓F(tuán)希望通過(guò)AI對(duì)雙11進(jìn)行深度重構(gòu)，以好用的AI服務(wù)用戶。

面向C端，淘天集團(tuán)圍繞雙11推出消費(fèi)券補(bǔ)貼，部分通過(guò)AI“智惠引擎”發(fā)放，轉(zhuǎn)化率提升15%;同時(shí)上線6款A(yù)I導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用，覆蓋全鏈路購(gòu)物場(chǎng)景，包括AI萬(wàn)能搜、AI幫我挑、AI試衣等，優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)。

面向B端，雙11期間天貓推出旗艦店3.0智能態(tài)，以“聚合貨架、品牌、會(huì)員、服務(wù)四大中心”為核心，通過(guò)AI技術(shù)實(shí)時(shí)感知用戶需求，實(shí)現(xiàn)從“人找貨”到“貨找人”“服務(wù)找人”的跨越。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，商品推薦精準(zhǔn)度與購(gòu)買(mǎi)效率均提升25%。

在家居新范式看來(lái)，淘天以大手筆AI賦能雙11，背后的自信源于三大核心支撐：

一是強(qiáng)大AI技術(shù)儲(chǔ)備：構(gòu)建起覆蓋索引、推薦、出價(jià)、創(chuàng)意等全場(chǎng)景的AIGX技術(shù)體系，并保持持續(xù)迭代;通過(guò)AI對(duì)20億商品進(jìn)行語(yǔ)義標(biāo)注和重構(gòu)，搜索相關(guān)性提升20個(gè)百分點(diǎn)，推薦點(diǎn)擊量提升10%，廣告ROI提升12%。

二是成熟的AI應(yīng)用落地：將AI深度應(yīng)用于商家經(jīng)營(yíng)分析、商品布局、素材制作、人群運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)，有效降低商家運(yùn)營(yíng)成本。數(shù)據(jù)顯示，淘天AI美工月均生成2億張圖片和500萬(wàn)個(gè)視頻，助力商品點(diǎn)擊率提升10%;AI數(shù)據(jù)分析已累計(jì)生成超1000萬(wàn)份報(bào)告，獲得85%的商家好評(píng)。

三是龐大且優(yōu)質(zhì)的會(huì)員體系：擁有國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的電商付費(fèi)會(huì)員體系，88VIP會(huì)員規(guī)模已達(dá)5300萬(wàn);88VIP貢獻(xiàn)了頭部品牌55%以上的生意，其人均年度消費(fèi)金額是非會(huì)員的9倍，消費(fèi)能力與品牌忠誠(chéng)度突出。

淘天集團(tuán)正通過(guò)雙11探索AI應(yīng)用的商業(yè)化閉環(huán)——從底層AI技術(shù)構(gòu)建、AI應(yīng)用工具鏈接，到AI價(jià)值落地，再通過(guò)用戶反饋檢驗(yàn)應(yīng)用效果，為AI技術(shù)優(yōu)化提供迭代方向。2025年淘天雙11，以AI技術(shù)塑造電商新生態(tài)、展現(xiàn)零售新模式、打造購(gòu)物新體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)商家增長(zhǎng)、用戶受益的雙贏目標(biāo)。

雙11中那些未變的

“在科技世界，任何一瞬間，一個(gè)新的想法、小發(fā)明或者應(yīng)用都有可能造成巨大的變革，使得以前的商業(yè)模式瞬間變得一文不值。對(duì)于阿里巴巴的管理層而言，保持一定程度的偏執(zhí)是很有必要的。阿里巴巴必須用好手中數(shù)據(jù)、技術(shù)和創(chuàng)新能力，不論是銷(xiāo)售什么產(chǎn)品和品牌都要提供中國(guó)最好的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)。”

——波特·埃里斯曼《阿里傳》

走過(guò)17年的雙11，正是阿里巴巴這種“偏執(zhí)”的體現(xiàn);而對(duì)雙11仍保持熱情的品牌，何嘗不是對(duì)長(zhǎng)期主義的堅(jiān)守。每一次雙11的歷練，都為品牌提供了成長(zhǎng)契機(jī)，讓品牌得以自我審視、彌補(bǔ)短板。經(jīng)歷過(guò)雙11鏖戰(zhàn)的品牌，再面對(duì)全年各類(lèi)節(jié)日促銷(xiāo)，往往能游刃有余。

他們堅(jiān)信，參與雙11是與用戶的一場(chǎng)約定，核心是讓用戶享受到高品質(zhì)的產(chǎn)品。如今的雙11已猶如“消費(fèi)春節(jié)”，成為平臺(tái)方、品牌方與用戶共同創(chuàng)造的節(jié)日，形成了獨(dú)特的消費(fèi)儀式與消費(fèi)文化。

如今的雙11，已不僅屬于淘天集團(tuán)，也不僅是一個(gè)單純的節(jié)日——它為全年所有節(jié)日大促樹(shù)立了標(biāo)準(zhǔn)，也為平臺(tái)方與品牌方鍛煉了團(tuán)隊(duì)。今年更有AI加持，雙11進(jìn)一步為AI時(shí)代的大促活動(dòng)樹(shù)立了標(biāo)桿。家居新范式認(rèn)為，這正是雙11的第一個(gè)不變：始終引領(lǐng)各類(lèi)大促活動(dòng)，為行業(yè)輸出規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)。

雙11的核心主角永遠(yuǎn)是產(chǎn)品，價(jià)格、渠道、物流、營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)等均圍繞產(chǎn)品展開(kāi)。消費(fèi)者涌向雙11，本質(zhì)是認(rèn)可好產(chǎn)品，愿意為性價(jià)比高的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品買(mǎi)單，這也體現(xiàn)了雙11是消費(fèi)者追求品質(zhì)生活的重要選擇。

大促期間，企業(yè)若沒(méi)有完整的產(chǎn)品布局，無(wú)法拿出爆款產(chǎn)品吸引用戶，很難在雙11取得佳績(jī)。而通過(guò)雙11，企業(yè)能更清晰地了解自家產(chǎn)品與用戶需求的匹配度，進(jìn)而明確爆款產(chǎn)品的打造方向，勾勒更精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶畫(huà)像。

數(shù)據(jù)顯示，2025天貓雙11首發(fā)245萬(wàn)款新品，同比去年增長(zhǎng)46%。這一數(shù)據(jù)背后，是雙11已成為品牌方新品發(fā)布的核心平臺(tái)——品牌方會(huì)為新品上市重金投入，通過(guò)雙11檢驗(yàn)新品市場(chǎng)表現(xiàn)，也讓雙11的競(jìng)爭(zhēng)既精彩又激烈。

這是雙11的第二個(gè)不變：始終聚焦產(chǎn)品，以產(chǎn)品說(shuō)話，以產(chǎn)品打動(dòng)用戶，以產(chǎn)品增強(qiáng)品牌與用戶的粘性。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，雙11已成為記錄中國(guó)智造成果的核心平臺(tái)，見(jiàn)證著智造端與消費(fèi)端的深度契合，只要有源源不斷的高品質(zhì)產(chǎn)品輸出，雙11就擁有不可替代的價(jià)值。

港劇《新聞女王2》熱播期間，天貓借勢(shì)邀請(qǐng)主演佘詩(shī)曼拍攝雙11廣告，廣告中魔性重復(fù)的“補(bǔ)!補(bǔ)!補(bǔ)!”，形象傳達(dá)出天貓雙11“國(guó)家補(bǔ)貼+平臺(tái)補(bǔ)貼+品牌補(bǔ)貼”的三重優(yōu)惠力度。

據(jù)家居新范式觀察，今年雙11，各大平臺(tái)紛紛加碼內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：天貓與湖南芒果衛(wèi)視聯(lián)合打造《瘋狂好六夜》8小時(shí)超長(zhǎng)直播晚會(huì)，抖音與東方衛(wèi)視推出《流光之夜心動(dòng)歌會(huì)》，京東與東方衛(wèi)視合作舉辦《京東11.11驚喜之夜》;天貓還與時(shí)尚雜志VOGUE聯(lián)合推出雙11上新盛典，全網(wǎng)曝光超120億次，創(chuàng)下上百個(gè)熱搜的霸屏紀(jì)錄。

雙11期間，企業(yè)既要拼硬實(shí)力(產(chǎn)品)，也要拼軟實(shí)力(內(nèi)容)。今年在AI加持下，內(nèi)容制作的質(zhì)量與數(shù)量均實(shí)現(xiàn)升級(jí)——AI為企業(yè)帶來(lái)的直接利好，集中在產(chǎn)品圖片、營(yíng)銷(xiāo)文案、廣告海報(bào)、視頻制作等內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)，既提升了創(chuàng)意質(zhì)量，又降低了制作成本。

激發(fā)用戶的雙11購(gòu)物熱情，需要情緒共鳴的“開(kāi)關(guān)”，而好內(nèi)容正是關(guān)鍵。產(chǎn)品指向用戶的理性需求，內(nèi)容觸動(dòng)用戶的感性共鳴，兩者結(jié)合才能讓企業(yè)講好雙11故事。這是雙11的第三個(gè)不變：始終需要好內(nèi)容，以好內(nèi)容觸達(dá)用戶，以好內(nèi)容占領(lǐng)用戶心智，以好內(nèi)容建立品牌與用戶的情感紐帶。

家居新范式相信雙11的頑強(qiáng)生命力，源于對(duì)長(zhǎng)期主義的堅(jiān)守;我們認(rèn)可雙11的無(wú)可替代性，源于對(duì)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的重視;我們堅(jiān)信雙11值得投入與陪伴，源于用戶對(duì)好產(chǎn)品+好內(nèi)容的持續(xù)需求。

結(jié)語(yǔ)：雙11歡迎你來(lái)到AI時(shí)代

過(guò)往，從雙11到雙12，再到圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)、情人節(jié)等，一方面用戶對(duì)雙11的熱情有所降溫;另一方面，各類(lèi)節(jié)日大促都不乏雙11的影子——“類(lèi)雙11”大促已融入企業(yè)日常經(jīng)營(yíng)，走進(jìn)用戶的柴米油鹽。

2025年，AI的深度參與讓雙11有了新的敘事邏輯，也激發(fā)了人們對(duì)雙11的新想象。面對(duì)未來(lái)的每一個(gè)雙11，唯有想清楚雙11的核心價(jià)值所在，重新正視AI時(shí)代的雙11，才能讓雙11持續(xù)為企業(yè)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。