出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜苗正卿

題圖｜NBA啦啦隊Brooklyn8，籃網(wǎng)供圖

10月10日晚，在澳門威尼斯人酒店的五層的一個安靜拐角的會客廳里。

阿里巴巴聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席、籃網(wǎng)隊老板蔡崇信（Joseph Tsai）正和20余位中國品牌的創(chuàng)始人、核心高管熱絡寒暄。這些品牌包括茉莉奶白、李寧、徐福記、華源食品、Fanttik、創(chuàng)豐集團，他們都是籃網(wǎng)隊的合作伙伴。

蔡崇信面帶謙和的微笑，他不斷向在場老板們微微鞠躬，遇到對幾個熟稔老友時，他會露出略帶興奮的笑容并主動擁抱。“Joe”——在會客廳里，朋友們都這樣稱呼著蔡崇信。

在會客廳的一塊電子屏幕上，一條籃球啦啦隊選秀節(jié)目的紀錄片在反復播放，但屏幕被精心設置為“靜音”；會客廳的籃球元素還有很多，有海報、隊旗以及球衣，熟悉NBA的人會從“黑白配色”和大寫字母“B”看出這些都是那只位于紐約的布魯克林籃網(wǎng)隊的元素……

在屏幕不遠處，有8個穿著籃網(wǎng)隊服的年輕女孩，穿梭在人群中，她們大約十八九的樣子，青春活潑又帶著一絲靦腆。如果你仔細觀察，不難發(fā)現(xiàn)，他們正是屏幕上紀錄片里選出來的啦啦隊女孩。

“他們是Joe過去一年最重視的項目之一，第一個由中國人組成的NBA啦啦隊Brooklyn8……”有人小聲地介紹著。

阿里巴巴聯(lián)合創(chuàng)始人、董事局主席、籃網(wǎng)隊老板蔡崇信（Joseph Tsai），圖片來源：阿里巴巴

在過去一年，籃網(wǎng)隊——這只NBA唯一由中國老板掌舵的球隊，成為了中國品牌出海的支點：與籃網(wǎng)合作的中國品牌數(shù)，增長了5倍，涵蓋茶飲、酒水、食品、五金……

隨之而來的，是籃網(wǎng)俱樂部價值的激增。自2024年底至2025年10月，籃網(wǎng)俱樂部估值同比增長9.1%至62.2億美元，不僅超過了NBA俱樂部平均增速和估值（7%、55億美元），還躍升至全聯(lián)盟總價值第六位。值得注意的是，籃網(wǎng)也是總價值TOP6俱樂部中，唯一未能在上季度殺入季后賽的球隊——其商業(yè)價值遠遠超過了競技成績本身。

10月10日晚的蔡崇信心情不錯。在和品牌老友們寒暄后的一個半小時，他的籃網(wǎng)隊將在澳門NBA中國賽迎戰(zhàn)太陽隊，門票早早搶光；他投資培養(yǎng)了一年的啦啦隊Brooklyn8將完成首秀；他的老戰(zhàn)友馬云、吳泳銘等阿里十八羅漢幾乎全數(shù)到場，并請來了包括成龍、貝克漢姆等巨星助陣……

蔡崇信和他的籃網(wǎng)隊，圖片來源：籃網(wǎng)隊

這個夜晚注定屬于蔡崇信。

但他心心念念的，還有生意。“我們今年也許打不進決賽，但從明年開始我們球隊會越打越好。球隊打得好就會上電視，在全美的Nationnal TV轉(zhuǎn)播，這個傳播效果就會非常好。”他用開玩笑的口氣，對在場的品牌創(chuàng)始人、高管們“打廣告”宣傳自己的球隊。“我們是NBA中國員工占比最高的俱樂部，我們有專門服務中國品牌的7人團隊�！泵鎸ι形春献鞯钠放聘吖埽矔蠓降亍懊熳运]”。

他心心念念的不只是生意。他向賓客們講述了他用于資助貧困少年的籃球慈善基金，他第一次見到曾凡博的興奮，以及他投資組建第一個中國女孩NBA啦啦隊的初心……

和他另一個身份時談論業(yè)務不同。他多了一些溫情和個人。他會提到自己年輕時初到美國如何靠參與運動結(jié)交了第一個朋友，他會眼神閃光地分享自己喜歡打籃球的兒子，他會講自己最早買下籃網(wǎng)的機緣，以及對于這家俱樂部長遠的夢想……

但他的幽默和睿智在不同身份間保持了一致。

當茉莉奶白創(chuàng)始人，當著所有人送給蔡崇信周邊禮物并詢問：“能不能給茶飲提提寶貴的發(fā)展建議”時。蔡崇信先一本正經(jīng)地談了談消費品牌需要回歸產(chǎn)品的精微大義，然后他機智地一笑，“營銷當然也重要，比如你抓住這個場合、這個時機展現(xiàn)了品牌，以及選擇與我們籃網(wǎng)合作。”

藏于紐約的，中國品牌出海橋頭堡

留學生Brandy在2025年春節(jié)第一次在海外小紅書上刷到了籃網(wǎng)隊的“帖子”，她覺得很有趣。籃網(wǎng)隊在巴克萊中心——那個全球聞名的球隊主場+演唱會、潮流中心——組織了春節(jié)主題的中國美食集會。

這是她第一次看到NBA球隊主動運營小紅書，以及在自己比賽場館里組織中國主題美食節(jié)。當Brandy抵達現(xiàn)場后，她發(fā)現(xiàn)參與其中的大部分品牌，都來自中國。

數(shù)個月后，Brandy在一次現(xiàn)場觀看籃網(wǎng)比賽時，驚訝地發(fā)現(xiàn)，巴克萊中心比賽場地頂部的“主燈”底部的裝飾帶，已經(jīng)改為了“黑底白字”，而字寫的是“Molly Tea”——一家在中國本土迅速崛起的茶飲品牌茉莉奶白的英文名字。而沒過多久，茉莉奶白的店面出現(xiàn)在了巴克萊中心里�！拔覜]想到自己第一次喝這個牌子，竟然是在紐約。”

巴克萊中心是NBA最具中國風的球隊主場館，經(jīng)常有春節(jié)等主題活動，圖片來源：籃網(wǎng)隊

同樣在籃網(wǎng)巴克萊中心發(fā)現(xiàn)驚喜的，還有資深TikTok Shop運營專家 Frank。2024年，他在內(nèi)部培訓時特意研究了中國本土五金工具品牌“Fanttik”在TikTok Shop的案例。結(jié)果沒過多久，F(xiàn)rank在籃網(wǎng)巴克萊中心，看到了Fanttik的海報和物料。

“我第一次在籃網(wǎng)比賽時，看到了Fanttik的廣告，我還以為是健身品牌，我好奇去搜結(jié)果發(fā)現(xiàn)是賣電動螺絲刀的。我當時和身邊朋友開玩笑說，這可能是男人的浪漫——看球賽，買電鉆�！币晃辉诩~約上學的中國留學生表示。

茉莉奶白和Fanttik是過去15個月里，選擇與籃網(wǎng)合作的中國品牌的縮影�；⑿崃私獾剑诓坏�15個月的時間里，籃網(wǎng)合作的中國品牌數(shù)增長了5倍以上，而眼下正在和籃網(wǎng)洽談合作的中國品牌超過20余個，其中不乏酒水、保健品賽道的頭部玩家，甚至潮玩、鞋服知名大牌。

在籃網(wǎng)的運營體系里，蔡崇信是充分放權(quán)給團隊的。

嚴格意義上，蔡崇信在美國的體育產(chǎn)業(yè)包含了多個板塊，其中以籃網(wǎng)隊、WNBA紐約自由人隊以及巴克萊中心球館最為知名。而這些板塊匯總為了蔡崇信名下的BSE Global公司（Brooklyn Sports & Entertainment）。（虎嗅注：BSE Global還涵蓋了NBA G聯(lián)盟球隊Long Island Nets、運動訓練中心HSS Training Center、娛樂演出劇場Brooklyn Paramount、酒店集團Brooklyn Hospitality Group、雜志BKMAG、地標性地產(chǎn)項目One Hanson Place、以及文化潮流媒體Type.Set.Brooklyn等）

Sam Zussman自2022年6月起成為了BSE Global的CEO，俱樂部的日常運營以及商業(yè)化細節(jié)，基本上由Sam Zussman帶領高管團隊完成。

蔡崇信并不會過度干涉這群專業(yè)人士，但他會提出一些宏觀的方向建議，并經(jīng)常有一些新想法。Brooklyn8便是典型之一，這個首個由中國女孩組成的NBA啦啦隊，最早由蔡崇信本人提出點子，他甚至提出了希望通過綜藝節(jié)目去包裝打造啦啦隊內(nèi)容的方法。

籃網(wǎng)隊的Brooklyn8是首個由中國女孩組成的NBA啦啦隊，圖片來源：籃網(wǎng)隊

吸引中國品牌，并成為中國品牌出海的關鍵支點，是蔡崇信看重的方向之一。在BSE Global內(nèi)，這個工作具體由布魯克林籃網(wǎng)隊全球合作伙伴副總裁Sunshine Rogers負責，她擁有一個7人組成的“中國小分隊”——均是中國留學生、均是90后年輕人、均是熟悉中國市場文化且熟稔美國社會……

在加入籃網(wǎng)前Sunshine Rogers最被人所熟知的身份，是曾擔任姚明時期火箭隊的戰(zhàn)略發(fā)展總監(jiān)。她是NBA歷史上第一個專門負責中國市場的球隊高管，并主導了當時火箭隊與匹克、中興等品牌的合作。

2024年，Sunshine Rogers加入了籃網(wǎng)隊，她向Sam Zussman匯報，但也經(jīng)常和蔡崇信單獨溝通。上述提及的蔡崇信啦啦隊、綜藝想法，最終就是由Sunshine Rogers執(zhí)行落地。

Sunshine Rogers最重要的工作，就有為籃網(wǎng)開發(fā)中國市場，并吸引中國品牌。這是兩個維度的工作：針對中國市場，籃網(wǎng)單獨組建了傳播團隊，在國內(nèi)的抖音、小紅書、微博等渠道更新內(nèi)容；針對品牌，7人組成的“中國小分隊”Base紐約，并為有意向的中國品牌提供服務。

Sunshine Rogers告訴虎嗅，和2016年前后火箭時期“中國品牌出�！毕啾�，今天中國品牌選擇與NBA俱樂部合作的思路和需求已經(jīng)發(fā)生明顯變化�！爱敃r，更多品牌是為了姚明這個中國巨星；今天，品牌出海更多地看重俱樂部本身的影響力、俱樂部本身的品牌價值、輻射能力�！�

籃網(wǎng)獲取中國出海品牌資源的方式，一般有三種。其一是基于蔡崇信或球隊董事會其他成員的人脈的引薦；其二是中國品牌通過籃網(wǎng)官網(wǎng)、SNS渠道主動尋求合作；其三是“中國小分隊”主動拓展的客戶。

當中國出海品牌和籃網(wǎng)開始接觸后，Sunshine Rogers會帶領7人小分隊，為品牌量身定做一個詳細方案。和其他NBA俱樂部不同，籃網(wǎng)給中國品牌提供的方案，不僅有中文版本，還會給出多個不同可選子方案。

對于中國出海品牌而言，與NBA俱樂部合作時的一個痛點是“NBA聯(lián)盟復雜的廣告體系和權(quán)益，很難短時間內(nèi)理清”。比如，NBA在轉(zhuǎn)播時，并非所有俱樂部的每一場比賽都全國電視網(wǎng)轉(zhuǎn)播，一些競技成績不佳、球隊缺乏巨星的球隊，可能整個賽季“全國轉(zhuǎn)播”場次不足5場；再比如NBA在轉(zhuǎn)播時，當轉(zhuǎn)播量達到一定范圍后，電視中球場廣告牌的廣告會被統(tǒng)一切換為聯(lián)盟廣告——也就是說，球隊現(xiàn)場擺放的廣告，可能不會出現(xiàn)在電視之中。

對于不熟悉NBA合作模式的中國出海品牌而言，在與大部分俱樂部洽談合作時，往往不會被告知這些繁瑣的細節(jié)。

Sunshine Rogers看到了這個痛點。2024年以來，籃網(wǎng)徹底改變了提供給中國出海品牌的“合作資料包”和“方案范式”，俱樂部明確要求員工在與品牌溝通時，要詳細講清每一個廣告資源確切的“展現(xiàn)率”和“具體方式”。

另一個改變，來自于“結(jié)案環(huán)節(jié)”。大部分NBA俱樂部在與品牌合作時并不會提供詳細的結(jié)案報告，往往會拿收視率等寬泛數(shù)據(jù)含糊其辭�；@網(wǎng)自2024年以來，采取了第三方機構(gòu)調(diào)查的模式，并把第三方調(diào)研數(shù)據(jù)作為結(jié)案資料之一，以季度、半年、全年等不同時間周期，提供給中國出海品牌。

虎嗅了解到，由于競技成績不佳，籃網(wǎng)在過去一個賽季，全國轉(zhuǎn)播的場次不足10場。但依然吸引了大量中國品牌在這段“競技低谷期”與之合作，除了上述兩個服務側(cè)的價值，巴克萊中心以及布魯克林本身的吸引力，對中國出海品牌而言極為關鍵。

通過線下，更精準輻射特定人群

資深北美出海從業(yè)者Robin告訴虎嗅，紐約的布魯克林區(qū)對于北美出海者有特殊意義。

“這是紐約人口最多的區(qū)，商業(yè)中心文化中心很多，引流潮流和時尚。中國品牌長期對于這類區(qū)域和點位，缺少足夠深的價值挖掘。”Robin舉了一個例子，他認為布魯克林的“移民”特性，導致這里是很多潮流的源頭，“2024年的統(tǒng)計，這里超過一半的人出生于海外，有超過100個語言群體。”

對于中國品牌而言，這樣擁有“多樣性”的區(qū)域，是良好的“測試地”和“發(fā)酵池”。一家潮玩品牌海外業(yè)務負責人告訴虎嗅，他們過去一年多品牌聘請第三方機構(gòu)去調(diào)研布魯克林適合開店的點位，他們發(fā)現(xiàn)這里非常適合用于新品測試，而且很多潮牌和新品在布魯克林出現(xiàn)后，很快會在INS等SNS渠道成為熱門話題。

在這樣具備特殊價值的布魯克林區(qū)，籃網(wǎng)所在的巴克萊中心又是一個獨特存在。虎嗅統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，巴克萊中心是全球演出場次TOP5的體育場館，全年場次超過180場。其吸金力也是驚人，2024年巴克萊中心帶動的演出周邊消費超過了12億元。

布魯克林的多樣性和巴克萊中心的調(diào)性產(chǎn)生的化學效應是明顯的，據(jù)統(tǒng)計這里是紐約地區(qū)最被年輕人（尤其是年輕留學生）、潮流人士所喜歡的打卡地之一，也是INS上紐約地區(qū)熱度最高的地標之一。

這些因素，讓籃網(wǎng)對中國品牌的吸引力一直很高。但催化劑是2024年以來，籃網(wǎng)以及巴克萊中心“中國風”的越發(fā)濃郁。

Sunshine Rogers告訴虎嗅，2024年以來，籃網(wǎng)隊在巴克萊中心組織了包括春節(jié)在內(nèi)的多個中國節(jié)日的線下活動，并且針對當?shù)啬贻p人組織了大量趣味活動。球隊會通過小紅書、INS招募中國留學生參與到籃網(wǎng)的日常活動之中，而這些中國留學生往往在活動后，會主動在這些SNS端口進行內(nèi)容創(chuàng)作和傳播。

籃網(wǎng)隊對當?shù)亓魧W生極具吸引力，年輕人經(jīng)常被邀請參與球隊體驗活動中，圖片來源：籃網(wǎng)隊

有中國出海品牌相關人士告訴虎嗅，他們看重籃網(wǎng)的核心點在于，籃網(wǎng)對于中國留學生、當?shù)厝A人的吸引力極高，而這些中國留學生、當?shù)厝A人，往往可以成為中國品牌在美國市場“裂變的起點”。

一位資深出海大賣家表示，一個成熟的鏈路是：通過種草中國留學生、華人，去影響親近華人社群的其他族群，其中拉丁裔、非裔是關鍵目標�！坝绕洳惋�、潮玩、日百，拉丁裔和非裔的復購率非常高，他們的非剛需消費占比甚至超過華裔�！�

虎嗅了解到，在NBA中國賽結(jié)束后，籃網(wǎng)即將組織合作（及潛在合作）品牌創(chuàng)始人去巴克萊中心體驗之旅。而加大與中國出海品牌合作力度，已經(jīng)是這家俱樂部未來數(shù)年的關鍵戰(zhàn)略之一。

不過，擺在籃網(wǎng)和蔡崇信面前的挑戰(zhàn)也是明顯的。這家已經(jīng)成為合作中國品牌數(shù)最多、擁有最多中國員工的NBA俱樂部，急需一個能夠在中國進一步打開知名度和市場的“關鍵球員”。

但看到隔壁楊瀚森近幾周的“舉步維艱”，籃網(wǎng)可能也已經(jīng)意識到：下一個姚明，無法靠等待等來。

據(jù)悉，蔡崇信的籃球基金已經(jīng)加大了在中國的“少年天才培養(yǎng)”力度，并把其中大量天才種子，送往美國進行培訓。

或許在蔡崇信的這盤體育大旗里，一位中國籍巨星，將是啦啦隊之后，Joe最想擁有的“IP”。

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