撰文| 文燁豪

編輯| 吳先之

1971年，諾貝爾經濟學獎得主赫伯特·西蒙曾預言：“在信息極度豐富的世界里，信息的富足，意味著注意力的貧乏?！?/strong>

五十年過去，人們活成了他筆下的樣子——被紛雜的信息所籠罩，信息越多，人越分心。而誰能最大程度逮住注意力，誰便能加冕為王。

游戲直播，曾是這一邏輯最具象的體現(xiàn)。七年前，虎牙在紐約證券交易所敲鐘時，游戲直播賽道可謂越喧鬧，越繁榮，熱度本身就是增長。

然而，所有風口都有“保質期”，只是那時的玩家們，總以為自己是那一個例外。當短視頻新王登基，游戲直播玩家們先后逃離、覆滅，只剩下斗魚、虎牙等頭部玩家。

11月12日，虎牙發(fā)布2025年第三季度財報。財報顯示，第三季度虎牙總收入16.9億元，同比增長9.8%，創(chuàng)近九個季度以來新高；非GAAP凈利潤3630萬元，同比下降53.5%。

值得一提的是，第三季度，虎牙Non-GAAP運營利潤同比轉正，從今年第二季度的盈虧平衡，到第三季度增至630萬元，其基礎面呈現(xiàn)出持續(xù)修復的跡象。

在游戲直播這一曾被外界視作“無解”的賽道，虎牙這番數(shù)據(jù)值得注目。從過去幾年虎牙所走的路來看，其存續(xù)并非僥幸，而是自我改造的結果。不過亦需要注意的是，游戲直播業(yè)態(tài)的變化從未停止。

在灰燼上重生

游戲直播賽道的問題，不在模式表層，而在內核本身。

從一開始，這個行業(yè)就沒有真正的壁壘。無論是虎牙、斗魚，還是那些已被遺忘的平臺，做的都是同一件事，即流量涌入平臺，經由情緒發(fā)酵，最后通過打賞變現(xiàn)，商業(yè)邏輯極為單線。

玩家間的區(qū)別不在模式，而在“人”——誰手里有更好的主播，誰便具備更強的內容供給，從而跑贏別人。于是，競爭很快演變成一場無休止的主播爭奪戰(zhàn)——平臺搶主播，主播比待遇，觀眾則來回遷徙。

如果一個行業(yè)無法形成明顯的規(guī)模效應，那么其終局往往不是一家獨大，而是長期的多方僵持，比如長視頻賽道。參與者眾多、模式同質、內容成本高企的游戲直播亦是如此。

現(xiàn)在看來，唯一避免此番消耗戰(zhàn)的活法，原本可能是合并——如果能成功，至少能止住互相挖角、內卷的血流，優(yōu)化成本、效率，從而找到一條能活出質量的生命線。這也是斗魚與虎牙的整合邏輯，只可惜事與愿違。

與此同時，短視頻浪潮席卷而來，游戲直播的舊路再無出口——體量小的玩家扛不住，陸續(xù)倒下，但虎牙、斗魚等頭部平臺基于體量優(yōu)勢，仍然有轉身的機會。

以虎牙為例，2023年以來，虎牙延續(xù)其“三年計劃”的軌道，放棄了對傳統(tǒng)直播打賞的依賴，把商業(yè)重心逐漸移向游戲產業(yè)鏈的中段，從用戶側的“情緒經濟”，朝向產業(yè)側的功能經濟轉身。

所謂“功能經濟”，即以直播平臺的角色，為游戲廠商提供分發(fā)、轉化與虛擬道具、廣告服務，深度參與游戲生命周期。近期，虎牙更是與金山世游共同發(fā)行社交推理游戲《鵝鴨殺》手游，“翻身做主”。

而這，顯然比過往的單軌有著更強的韌性——如果說，打賞是一瞬，廣告多是一季，游戲服務、生態(tài)協(xié)同則是一條長線。

財報顯示，今年第三季度，虎牙直播業(yè)務收入11.57億元，同比增長2.6%；而游戲相關服務、廣告和其他業(yè)務板塊，則同比上漲約30%至5.3億元，占總收入比例已提高至31.5%。

另一方面，虎牙直播業(yè)務重回增長背后，技術層的變化亦是關鍵。

長期以來，游戲直播行業(yè)對“技術”的感知都極為模糊，平臺證明自身的技術進步，無非畫質、碼率、延遲等指標，或是用戶贈送禮物時“霸氣”的特效。但這，大多是“觀感層面”的，并不能搖撼內核。直至AI的到來，行業(yè)才重新意識到“技術”的可能性。

以虎牙推出的“虎小AI”為例，它能自動剪輯賽事內容、生成解說文本、輔助觀眾互動。這其中，AI玩法、互動雖具備一定可玩性，但就實際而言，AI不是用來驚艷的，而是用來省錢的。

過去，直播平臺人工解說、實時剪輯、賽事轉播、版權采購——每一個環(huán)節(jié)都燒錢。而在AI加持下，平臺可以以較低成本的方式，將一場賽事拆成大量內容切片，盤活內容的長尾價值。

而更深的變化在于組織邏輯。

當虎牙的KPI從“流量增長”轉向“產業(yè)轉化”，這場近乎本能的自救，亦讓虎牙重新找到了它在騰訊體系中的坐標。

溫室里的虎牙

盡管向產業(yè)端延展，不失為虎牙的新解法，但若只是如此，顯然略顯單薄。

畢竟，游戲廠商的需求，從來不是線性的。一款新游上線，固然需要曝光、直播帶動、話題制造，但抖音、快手、B站，乃至微信視頻號，都在分食蛋糕。無數(shù)細流之下，任何一家平臺都無法獨自匯聚成河。

因循該邏輯，虎牙產業(yè)端的收入變化，將與廠商需求直接掛鉤，缺乏“自循環(huán)”的產業(yè)支點。這也意味著，光憑一己之力，虎牙幾乎不可能“自愈”。而東家騰訊的介入，正是針對虎牙的一場“外科手術”——精準、徹底，亦不可逆。

2023年，林松濤出任虎牙董事長，這個從QQ空間、微視到騰訊視頻、應用寶一路歷練的騰訊高管，帶來了典型的“騰訊邏輯”，協(xié)同至上、效率導向。此后，騰訊不斷加深對虎牙的介入，甚至可以說虎牙現(xiàn)階段已不再是獨立的直播平臺，而被納入騰訊游戲生態(tài)的“節(jié)點”。

以本季財報為例，虎牙方面宣稱，第三季度，虎牙在《王者榮耀》《和平精英》《英雄聯(lián)盟》《暗區(qū)突圍》《PUBG Mobile》等游戲的道具銷售方面表現(xiàn)亮眼。

而這些所謂的亮眼案例，無一例外都是騰訊游戲大框架下的產物。

短期來看，騰訊體系的紅利，足以讓虎牙迅速脫離危機，盈利恢復、增長回暖，強化了虎牙轉型的確定性。但長期看，這種確定性背后，本質上是一種被“托管”的安全感，虎牙在騰訊體系中得到了穩(wěn)定的“供血”，卻也失去了獨立的“野性”，且隱含著“鈍化”的風險。

一方面，隨著虎牙、騰訊協(xié)同關系的推進，外部廠商的感受也可能隨之發(fā)生變化。而這，取決于廠商們各自的判斷與預期——不同的目光下，邊界有時或許會顯得更松，有時則顯得略緊。

另一方面，同騰訊深度綁定，也意味著虎牙的上行周期，將與騰訊游戲的宣發(fā)強度高度相關。然而，隨著長青游戲不斷冒出，騰訊游戲的戰(zhàn)略重心已轉向“穩(wěn)態(tài)經營”，不再有曾經“派對大戰(zhàn)”時那般戰(zhàn)意；而騰訊與字節(jié)關系的緩和，亦使其多了一個虎牙無法比擬的超級流量場。

從這個角度看，虎牙的角色或許不在于破局，而在協(xié)同。

基于此，盡管游戲服務板塊已成長為虎牙第二大營收板塊，但作為新晉業(yè)務，其幾近3成的同比增長率，仍顯得不夠亮眼。

對當下的虎牙而言，若想撬動增長曲線，其必須在順勢與逆流之間找到平衡——既需扮演好騰訊施加在其身上的角色，承接資源、維持協(xié)同；亦需在騰訊體系之外，找到不依附于東家的生存邏輯——從“被輸血”走向“造血”。

從直播，到MCN

求穩(wěn)屬于生存，求解屬于生長。

如果說，“活下來”，只是虎牙上一階段的結果，那么對虎牙而言，眼下的當務之急是如何找到新解，重新生長。

在此方面，虎牙目前打出的牌并不算多。

前述發(fā)行《鵝鴨殺》手游固然算是突破，但未必能成氣候。無論是《糖豆人》《Among Us》，還是《蛋仔派對》等社交游戲，生命周期大都較短；單一游戲，亦很難支撐平臺級增長。

相比之下，真正能使虎牙撬動杠桿的，或許是其長期積淀下來的“人”——成千上萬個，仍在鏡頭前活躍的主播。

這或許才是虎牙手中最拿得出手的籌碼，也是虎牙當下唯一能穿透外部邊界的力量。于是，故事的重心開始偏移——虎牙不再像曾經那樣，執(zhí)著于留人，而是學會“借人”，將自家頭部主播推向視頻號、抖音等站外陣地，讓其成為虎牙與更大世界的錨點。

換言之，當下的虎牙不再只是游戲直播平臺，而是一家圍繞游戲業(yè)態(tài)展開的MCN公司。

盡管虎牙那套圍繞主播成長、內容運營的體系，依然是直播行業(yè)里最為老練的一端，但各平臺不斷被制造、被推上臺前的新主播，時刻都在稀釋著虎牙的勢能。

在此背景下，虎牙的老本還能吃多久，以及新故事能講到什么地步，需要時間才能給出答案。尤其在派息壓力之下，虎牙要想翻盤，在行動上需要更加緊迫了。

歸根結底，虎牙能否從依附到自立，以及能否擁有獨立價值錨，將成為其“三年計劃”最終能否順利驗收的關鍵。

哪怕無法再回到喧囂的年代，也至少該保留那份“敢于喧囂”的野性。

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