文 | 謝澤峰

編輯 | 楊旭然

“民以食為天”，糧食天然就是一個(gè)巨大無(wú)比的商業(yè)賽道。

而能在金龍魚(yú)（益海嘉里）、福臨門(mén)（中糧）兩大糧油巨頭的夾縫中，斜刺里殺出，并在高端大米賽道占據(jù)第一位置，王兵和他的十月稻田，的確有兩把刷子。

諸如東北大米、中國(guó)茶葉、和田玉石、蘭州拉面等等產(chǎn)品，長(zhǎng)期都處于一種“有品類(lèi)但無(wú)品牌”的尷尬境地。尤其是國(guó)人津津樂(lè)道的五常大米，每個(gè)人都知道是好東西，但市面上的產(chǎn)品魚(yú)龍混雜難辨真假，以至于成了“職業(yè)打假人”的常見(jiàn)選題來(lái)源。

糧食行業(yè)有自身的經(jīng)營(yíng)規(guī)則。千年以來(lái)，中國(guó)糧商的商業(yè)化邏輯遵循著種植-采購(gòu)-加工-物流運(yùn)輸-銷(xiāo)售的傳統(tǒng)思路，“商超+分銷(xiāo)”的二元渠道，也在改革開(kāi)放40多年來(lái)占據(jù)絕對(duì)主流。

變革發(fā)生在2010年前后。東北創(chuàng)業(yè)人王兵和妻子趙文君一起，以電商（京東）為突破口，創(chuàng)立十月稻田，借助過(guò)往積累的米業(yè)供應(yīng)鏈資源，迅速成長(zhǎng)為年?duì)I收近60億的糧食大品牌。

中國(guó)是全球糧食超級(jí)大國(guó)，但圍繞“吃飯”這一極為剛需的場(chǎng)景，真正能跑出來(lái)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，尤其是高端品牌卻屈指可數(shù)。十月稻田能在廣為人知卻又隱秘復(fù)雜的賽道勝出，堪稱(chēng)現(xiàn)象級(jí)。

本文是來(lái)自《巨潮WAVE》內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的深度價(jià)值文章，歡迎您多平臺(tái)關(guān)注。

01 五常大米

1999年，黑龍江五常。一株其貌不揚(yáng)的水稻進(jìn)入水稻專(zhuān)家田永太的視野，這株看似“生病”的變異株不僅繼承了“93-8”所有的優(yōu)秀基因，還獨(dú)具香氣。此后，他將其命名為“稻花香”。

那時(shí)的田永太不會(huì)想到，幾年以后，“稻花香2號(hào)”會(huì)讓五常大米實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的巨大躍遷，甚至提振整個(gè)東北大米的知名度和美譽(yù)度。

2002年，“稻花香2號(hào)”開(kāi)始在五常市推廣，隨后中糧、益海嘉里、華潤(rùn)、魯花、東方集團(tuán)、北大荒等紛至沓來(lái)，種植面積迅速?gòu)?萬(wàn)畝發(fā)展到30萬(wàn)畝、50萬(wàn)畝，一直到今天的200萬(wàn)畝。五常大米出道即頂流，直接和其他所有大米打出了差異化。

然而在豐厚利潤(rùn)的刺激下，嗜血的資本和創(chuàng)業(yè)者們相繼殺入，給五常大米帶來(lái)了幸福的煩惱。

曾有媒體報(bào)道，市面上貼著“五常大米”標(biāo)簽的產(chǎn)品年銷(xiāo)量超過(guò)1000萬(wàn)噸，而五常市年產(chǎn)優(yōu)質(zhì)大米僅70萬(wàn)噸——也就是說(shuō)約93%都是冒牌貨。這也難怪會(huì)有“五常米甲天下，天下大米假五常”的說(shuō)法。

尤其在2010年左右，多地曝出五常大米摻假事件。田永太也曾感嘆：“想想也來(lái)氣，明明是稻花香，就是不斷地拿別的米往里兌，這不就是造假嘛！”他還建議，如果摻假的情況杜絕不了，那么摻假的產(chǎn)品在價(jià)格上應(yīng)該有差別，并且要標(biāo)明摻其他米的比例是多少。

隨后五常市加大打假力度，并建立了五常大米獨(dú)有的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)：GB/T19266，并且正規(guī)的五常大米包裝上也必須配備產(chǎn)地證明商標(biāo)（鷹標(biāo)）授權(quán)和五常大米溯源防偽標(biāo)識(shí)。

正是在2010年，對(duì)渠道有著天然嗅覺(jué)的王兵開(kāi)始嘗試線(xiàn)上，并創(chuàng)立十月稻田，成為第一波探索電商紅利的東北農(nóng)產(chǎn)品品牌。

夫婦二人都是土生土長(zhǎng)的東北人，其岳父在沈陽(yáng)新民經(jīng)營(yíng)著一家小型加工廠(chǎng)，從小耳濡目染，積累豐富的糧油運(yùn)作知識(shí)。到2005年，兩人成立沈陽(yáng)信昌，將小作坊轉(zhuǎn)型為一家農(nóng)產(chǎn)品初加工貿(mào)易企業(yè)，這也是十月稻田的前身。

在五常大米品牌剛剛問(wèn)世時(shí)，王兵也開(kāi)始走出遼寧，到整個(gè)東北地區(qū)考察或收購(gòu)水稻，開(kāi)啟擴(kuò)張之路。這段時(shí)間里，他們幾乎摸清了整個(gè)東北的大米市場(chǎng)，并利用將近十年時(shí)間，籌建自有供應(yīng)鏈，熟悉糧價(jià)波動(dòng)趨勢(shì)。

因此相比金龍魚(yú)、中糧、魯花等企業(yè)，扎根東北的王兵既有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，又有對(duì)當(dāng)?shù)馗叨嗽牧嫌懈顚哟蔚睦斫狻?/p>

四年后王兵夫婦南下北京，為東北大米尋找更廣闊的市場(chǎng)空間。這時(shí)的五常大米已經(jīng)在全國(guó)打響了名號(hào)，只是仍沒(méi)有一個(gè)響亮的品牌。而蓬勃發(fā)展的電商市場(chǎng)，即將給王兵夫婦帶來(lái)一個(gè)稍縱即逝的歷史良機(jī)。

02 網(wǎng)紅頂流

2010年-2011年，也是京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東從至暗時(shí)刻到柳暗花明的時(shí)刻。

彼時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)剛剛走過(guò)金融危機(jī)的陰影，京東躍升為中國(guó)首家規(guī)模超過(guò)百億的電商公司，又從高瓴、DST等手里拿到了15億美元的資本彈藥。

這一年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物徹底爆發(fā)，線(xiàn)上購(gòu)物人數(shù)達(dá)到1.45億人，占城市總?cè)丝诘?3%，一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的“黃金時(shí)代”由此拉開(kāi)序幕。劉強(qiáng)東還獲得了當(dāng)年的經(jīng)濟(jì)年度人物。

當(dāng)時(shí)的京東如日中天，是國(guó)內(nèi)最大B2C網(wǎng)站，市場(chǎng)份額超過(guò)第2名至第10名的總和，擁有3000萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)。

此時(shí)王兵夫婦還在北京打拼，每天流轉(zhuǎn)于王四營(yíng)和新發(fā)地批發(fā)市場(chǎng)，做著傳統(tǒng)的大米分銷(xiāo)營(yíng)生。當(dāng)時(shí)米販們從王四營(yíng)進(jìn)貨后進(jìn)行二次三次分銷(xiāo)，之后便會(huì)進(jìn)入天通苑等大型社區(qū)周邊的糧點(diǎn)，最后進(jìn)入千家萬(wàn)戶(hù)。米商需要挨家挨戶(hù)地跑，與商家和客戶(hù)溝通，模式十分原始。

初來(lái)乍到的王兵沒(méi)有客戶(hù)，也缺乏產(chǎn)業(yè)資源，只能另辟蹊徑尋找新的切入點(diǎn)。他們夫婦二人僅攜帶幾十萬(wàn)，而大型商超的入場(chǎng)費(fèi)可能就要幾百萬(wàn)。

王兵開(kāi)始嘗試轉(zhuǎn)向線(xiàn)上，在京東平臺(tái)創(chuàng)立“十月稻田”品牌。效果立竿見(jiàn)影，線(xiàn)上一天可賣(mài)出500包，而線(xiàn)下一天只能賣(mài)50包，而且線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)時(shí)間和空間都受限，而線(xiàn)上則是全天24小時(shí)營(yíng)業(yè)。十倍的效率差，讓王兵決定“All in線(xiàn)上”。

其實(shí)，當(dāng)時(shí)頭部糧油品牌也開(kāi)始觸網(wǎng)，但這些巨頭的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)體系已經(jīng)十分龐大和成熟，線(xiàn)上門(mén)店大多僅用于展示，同時(shí)要保證經(jīng)銷(xiāo)商的利益，所以線(xiàn)上只掛價(jià)而不銷(xiāo)售，本質(zhì)還是通過(guò)線(xiàn)上向線(xiàn)下引流。

而王兵沒(méi)有線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的包袱，十月稻田一出生就是網(wǎng)絡(luò)品牌，且占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

押注線(xiàn)上，背后也有著對(duì)盈利的考量。王兵曾坦言：“大米毛利潤(rùn)低，擴(kuò)大規(guī)模利潤(rùn)才能上來(lái)，我們?cè)趦?nèi)部經(jīng)常強(qiáng)調(diào)‘抓、搶、占’——抓住渠道，搶占坑位，占到第一，一旦嗅到新的渠道機(jī)會(huì)，一定要第一時(shí)間進(jìn)入，然后把玩法摸透。”

此后借助直播帶貨、達(dá)人種草和內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，十月稻田逐漸成為優(yōu)質(zhì)大米的網(wǎng)紅頂流。當(dāng)前，十月稻田在優(yōu)質(zhì)大米、東北大米的市占率均為第一。

大米市場(chǎng)不需要培育——消費(fèi)習(xí)慣是天然的，賽道規(guī)模足夠龐大，但極為分散，品牌屬性弱，這就給了十月稻田以生長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2022年國(guó)內(nèi)大米前五名市場(chǎng)份額合計(jì)僅13.8%，雜糧+豆類(lèi)+籽類(lèi)更只有1.8%。這意味著在市場(chǎng)夾縫中存在著足夠大的發(fā)展空間。

不同于金龍魚(yú)、中糧主攻大眾市場(chǎng)，十月稻田一出生就聚焦中高端。在割裂的消費(fèi)市場(chǎng)中，大米作為人們一日三餐不可或缺的剛需，行業(yè)總量雖然增長(zhǎng)緩慢，但其客單價(jià)偏低，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的體感并不強(qiáng)烈。因此這個(gè)賽道消費(fèi)升級(jí)一直在進(jìn)行，包裝化率逐年提升。

加上原產(chǎn)地和供應(yīng)鏈的多年深耕，十月稻田的商業(yè)運(yùn)作相比模式類(lèi)似的小罐茶還要更成功。

03 難成標(biāo)桿

十月稻田要“要打造億級(jí)爆品，一定要成為‘大樹(shù)型企業(yè)’，成為農(nóng)夫山泉那樣的公司。”王兵曾在采訪(fǎng)中如此說(shuō)道。

但放眼全球，農(nóng)產(chǎn)品公司無(wú)法依靠單一SKU，或只經(jīng)營(yíng)一種品類(lèi)。包括豐益國(guó)際、中糧、嘉吉等等在內(nèi)，都是覆蓋了糧油米面的全產(chǎn)業(yè)鏈巨頭。

一方面，糧油食品缺乏爆發(fā)力，行業(yè)增速緩慢，只有通過(guò)擴(kuò)品類(lèi)來(lái)獲取增長(zhǎng)動(dòng)力；另一方面，多元布局可平抑單一品種的價(jià)格波動(dòng)，提升企業(yè)在市場(chǎng)面前的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

十月稻田也不例外。除主品牌外，又推出了柴火大院高端品牌，同時(shí)向玉米、糙米、黑米、紅豆、紅薯，甚至干貨、調(diào)味品、預(yù)制食品擴(kuò)張。目前，十月稻田SKU已經(jīng)擴(kuò)充到上千個(gè)。

這實(shí)際上也是一種經(jīng)營(yíng)層面的無(wú)奈。作為上市公司，需要保持一定的業(yè)績(jī)?cè)鏊?，但近年?lái)十月稻田的核心業(yè)務(wù)增長(zhǎng)乏力，2023-2024年其營(yíng)收分別為38.3億元、40.14億元，同比增速僅5.8%、4.8%，已經(jīng)遠(yuǎn)不及早期的雙位數(shù)增速。

王兵判斷，要想達(dá)到百億收入就應(yīng)該向農(nóng)夫山泉學(xué)習(xí)，通過(guò)相對(duì)聚焦的多元化經(jīng)營(yíng)，成為農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的標(biāo)桿。

但農(nóng)產(chǎn)品和飲料行業(yè)差別巨大，要想依靠大米產(chǎn)品成為第二個(gè)農(nóng)夫山泉，幾乎不可能。無(wú)論可樂(lè)、白酒、功能飲料甚至礦泉水，都堪稱(chēng)“液體黃金”，都擁有超強(qiáng)的盈利能力，因此在資本市場(chǎng)獲得了足夠的溢價(jià)，誕生了多個(gè)千億市值企業(yè)。

但農(nóng)產(chǎn)品天然帶有低盈利、經(jīng)營(yíng)難等屬性——參與門(mén)檻低、格局高度分散，價(jià)格波動(dòng)大。金龍魚(yú)毛利率不到7%，凈利率不到2%。頂著“高端大米”的頭銜，十月稻香卻在2021-2023年共計(jì)虧損超6億元。

與此同時(shí)，金龍魚(yú)也推出乳玉皇妃稻香貢米、福臨門(mén)拿出稻花香大米，一起入局高端市場(chǎng)。米面這類(lèi)主食本身很難做出差異化，因此高端敘事又極易陷入同質(zhì)化泥潭。

為扭轉(zhuǎn)瓶頸，十月稻田切入玉米賽道，陸續(xù)推出黃糯玉米、黑糯玉米等30余種產(chǎn)品。2024年，玉米貢獻(xiàn)8.15億元收入，同比暴增523%，占比從2.7%提升到14.2%，這才助力公司扭虧為盈。

今年上半年，十月稻田收入30.63億元，凈利潤(rùn)1.16億，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率不到10%，凈利率不到4%。

而為了保證玉米產(chǎn)品在抖音鋪貨，十月稻田一年的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支高達(dá)5.14億元，遠(yuǎn)超線(xiàn)上業(yè)務(wù)近9%的增速，大量真金白銀投進(jìn)去，只能變成字節(jié)跳動(dòng)的收入和利潤(rùn)，自己獲得的回報(bào)越來(lái)越少。

與此同時(shí)，隨著線(xiàn)上流量紅利消褪，十月稻田也開(kāi)始反攻線(xiàn)下，開(kāi)始覆蓋商超和經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，到2024年時(shí)線(xiàn)下占比已達(dá)37%。

對(duì)于一個(gè)天生的線(xiàn)上品牌，這無(wú)疑是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，但又是一個(gè)無(wú)法避免的客觀必然，因?yàn)樵诰€(xiàn)上做品牌的成本和代價(jià)，早已經(jīng)不是2011年時(shí)候能相比的了。

04 寫(xiě)在最后

自上市以來(lái)，十月稻田股價(jià)至今已經(jīng)腰斬，資本市場(chǎng)對(duì)這家企業(yè)從樂(lè)觀到謹(jǐn)慎的判斷都寫(xiě)在了K線(xiàn)上。

即便是在發(fā)展過(guò)程中擁有啟承資本、紅杉、云鋒基金、泰合資本等頂級(jí)玩家的助力，十月稻田的成功，仍然更多需要?dú)w功于個(gè)人在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)代的積累，與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的低流量成本機(jī)遇期的疊加，本身存在著明顯的不可復(fù)制性。

對(duì)于更多創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，農(nóng)產(chǎn)品賽道實(shí)在不是一個(gè)太好的生意，尤其是在線(xiàn)上流量昂貴的今天。

十月稻田因中國(guó)市場(chǎng)大米消費(fèi)的剛需升級(jí)而生，因互聯(lián)網(wǎng)早期發(fā)展的紅利而繁榮，但也會(huì)因行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇而陷入困境，因互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的利益變化而陷入困境。

想在過(guò)往成功的基礎(chǔ)上破局，顯然是對(duì)于王兵夫婦提出了相比此前更高的要求。