非標(biāo)樂園

10月25日，祿豐鍶泉酒店，近百人，云財財?shù)?場沙龍。

主題是“怎么賣云南”系列的第二期：怎么玩商業(yè)。

活動前兩天，二十屆四中全會剛剛落幕，在全會公報的8個高頻詞里，第一是發(fā)展。其中，又有不少關(guān)鍵詞，比如：

以新需求引領(lǐng)新供給，以新供給創(chuàng)造新需求。

身處云南，我們有哪些機(jī)遇？

沙龍上的四位嘉賓都不是云南人，但都給出了云南答案，都圍繞“新”字做文章。

佟佳系統(tǒng)性拆解了在消費場景上如何求新，呂智慧分享了在云南特產(chǎn)上的創(chuàng)新解法；

張意豪和他的伙伴極致清醒、極致專注地構(gòu)建自己的護(hù)城河，并正在迅猛改變云南鮮花產(chǎn)業(yè)的傳統(tǒng)格局；

傅剛用青島經(jīng)驗和視角，去思考和解讀云南咖啡。

除了這些，青索文旅創(chuàng)始人、鍶泉酒店操盤手代婉君，最后還帶來了許多投資人和她自己對云南的理解。

第一，從最高性價比的投資角度看，不管是從宏觀趨勢，還是從細(xì)微的生活方式賽道看，目前云南肯定是第一名，再往后就是第二梯隊。

第二，云南有足夠待挖掘的寶藏，不僅是昆大麗、香格里拉、西雙版納這些熱門旅游目的地，更圍繞在距昆一小時、渝昆線上的小城里。

第三，沒有任何時候比現(xiàn)在更需要品牌和產(chǎn)品力。產(chǎn)品可以靠前端研發(fā)解決，但品牌需要非標(biāo)土壤，云南就是當(dāng)前中國最厲害的非標(biāo)土壤之一，而且是距離“兩亞”這個最大市場最近的非標(biāo)土壤。

投資端、產(chǎn)品端和品牌營銷端有了：

要在云南做事，就齊活了。

1

如何打造新型消費場景

昆明虹山有集創(chuàng)始人佟佳

做過很長一段時間的活動公司，后來轉(zhuǎn)型做市集，把很多有趣的主理人聚集在一起，慢慢摸索出一種新型的商業(yè)形態(tài)，也就是：

非標(biāo)商業(yè)。

我們團(tuán)隊叫桑珀（SAMPLE），目前運營著四個項目，都在昆明二環(huán)內(nèi)。

雖然我們做商業(yè)還不到三年，但也有點成績：盤活閑置資產(chǎn)，園區(qū)出租率超過92%，租金溢價超過100%；單個IP活動在線上有過億的曝光，等等。

在持續(xù)關(guān)注閑置資產(chǎn)盤活的過程中，我們看到了當(dāng)前非常重要的一個痛點：

城市空間失活。

政府和市場可能更關(guān)注那些大型資產(chǎn)的盤活，但城市中還散落著大量不那么起眼的中小型閑置資產(chǎn)。如何激活它們，是我們要面對的挑戰(zhàn)。

同時，疫情過后，大家更看重體驗感，更關(guān)注“自我”的感受和價值認(rèn)同。所以，我們把“空間失活”和“消費升級”這兩個點結(jié)合起來，用四大核心能力來打造新的消費場景。

一是非標(biāo)空間的解碼力。

拿到一個閑置物業(yè)，第一件事不是大拆大建，或者直接找個設(shè)計師來畫圖。而是先問自己：

這個空間的氣質(zhì)是什么？我的定位是什么？它最適合用來做什么？

彌里有樂在彌勒寺公園，關(guān)鍵詞是“公園”。定位是全齡友好的未來公園社區(qū)。一樓帶院子，用來做商業(yè)，二三樓可以辦公；

立夏有樂原來是社區(qū)的辦公室，關(guān)鍵詞是“社區(qū)”。我們通過招商運營，激活商戶和社區(qū)居民的關(guān)系，政府不需要再花錢采購社區(qū)服務(wù)；

虹山有集以前是個大倉庫，關(guān)鍵詞是“工廠”，做了一個超級種子庫，把那些像種子一樣自由生長的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和周邊的附加產(chǎn)業(yè)全面鏈接，成為主理人的一個實驗秀場；

園林策展中心是公園，但關(guān)鍵詞是“產(chǎn)業(yè)”。招了很多園林企業(yè)進(jìn)去，既讓這個項目成為他們的展廳，也讓他們作為公園的組成部分。

二是流量加速器。我們不僅做線下，也高度重視線上。

三是生態(tài)孵化，也是內(nèi)容跨鏈的整合力。絕不做簡單的二房東，而是真正去孵化主理人生態(tài)。

通過市集的形式，我們形成了自己的主理人資源庫，每次活動都會挑選氣味相投的人，給他們出命題作文，圍繞限定主題研發(fā)產(chǎn)品，測試他們的創(chuàng)意和執(zhí)行力。所以我們的市集具備獨一無二性，招商不難。

四是最核心的引擎：文化翻譯官。

我把文化資源拆分為三個維度。首先是器物層，它可能是一個空間、一件工藝品、一個非遺物件；往下是器物背后的文化，并把它講成故事的敘事層；最后是精神層，要提煉出它能夠引發(fā)人與人之間情感共鳴的價值觀，這一點非常重要。

我們的產(chǎn)品不是面對所有人，一定要有自己鮮明的價值觀：

只鏈接那些同頻的人。

根據(jù)解碼出的空間關(guān)鍵詞，通過創(chuàng)意重構(gòu)和敘事，來形成自己的商業(yè)價值。

以虹山有集為例，咖啡是我們的一個超級種子，每個門店一定要有個性，確保重度體驗完全不同，而且能形成一個產(chǎn)業(yè)。

并且，我們每個項目都會預(yù)留一個“可編輯空間”，滿足超級社群的未來空間訴求和可能性；也和商戶聯(lián)動做了很多公共文化屬性的內(nèi)容，美術(shù)展、影像展、文創(chuàng)互動；再加上精釀啤酒吧、年輕化的縫紉室，能實現(xiàn)你來這兒能滿滿當(dāng)當(dāng)逛4個小時的訴求。

最后是植入，也就是充分運用IP和社群。我們打造了空間、廠牌、活動、策展、文創(chuàng)等一系列IP；把博主、主理人聚在一起，分享創(chuàng)業(yè)故事，輸出真實反饋，自然而然地把我們的理念、文化傳遞出去；同時也培養(yǎng)了一批社群主，持續(xù)做資源鏈接、創(chuàng)想大會、生態(tài)聯(lián)盟等等。

基于這些，我們形成了“有樂”和“有集”兩大產(chǎn)品體系。“有樂”更側(cè)重于社區(qū)營造，“有集”則是非標(biāo)商業(yè)主理人的集合。

我們團(tuán)隊沒有一個是傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)出身，但反而讓我們沒有包袱，更敢于創(chuàng)新：

讓商業(yè)回歸人文與自然。

2

云南特產(chǎn)銷售秘笈

品七彩米線創(chuàng)始人呂智慧

創(chuàng)業(yè)十幾年，一次次用真金白銀為認(rèn)知買單，我總結(jié)了兩條投資的邏輯。

一是戰(zhàn)略失誤是無法彌補的，生態(tài)卡位時機(jī)稍縱即逝。

生態(tài)卡位就像搶座位游戲，音樂停止，如果沒搶到座位，后面怎么努力都是錯。不如另起爐灶，重新再來。

做一個新項目前，我們會花大量時間去考察、觀察這個行業(yè)，思考它的目標(biāo)規(guī)模有多大，我們要卡在哪個生態(tài)位上，預(yù)期要做到多少，做多久。

二是創(chuàng)始人必須最懂市場，永遠(yuǎn)站在一線。

創(chuàng)始人永遠(yuǎn)應(yīng)該是首席市場官，才有可能抓住一線的生態(tài)和戰(zhàn)略時機(jī)。云南老板比較普遍的現(xiàn)象是：

離市場太遠(yuǎn)。

我的創(chuàng)業(yè)起點是2008年的鮮花餅項目，它是我的第一個大單品，也是我們的“商業(yè)黃埔軍?！?。

一個來云南旅游的人，如果只有200塊錢，那其中100塊可能就花在鮮花餅上。

那些銷售過億的品牌都在關(guān)鍵節(jié)點做出了不同的選擇，有的搶占源頭供應(yīng)鏈，有的強化品牌心智，有的深耕渠道。

這個行業(yè)至今依舊在創(chuàng)新，但我們認(rèn)為大格局已定，所有生態(tài)卡位都已完成，后來的多是微創(chuàng)新。

2017年，我們想做點新的東西，這次主攻“復(fù)購率”。

鮮花餅不是高頻消費，我們選擇了水果生鮮。

云南水果的品質(zhì)在全國數(shù)一數(shù)二，但在流通鏈條上卻層層被稀釋，真正好的果子早在產(chǎn)地就被大型商超和自有品牌渠道收走，其次是一些精品社群，留給電商的往往只是中等品質(zhì)的貨。

2017、2018年就是這樣，電商平臺都在打價格戰(zhàn)。

我們不想卷價格，于是選擇了高品高頻復(fù)購路線，一箱水果比電商要貴15~20塊。花了一年時間跑遍云南所有水果主產(chǎn)區(qū)，用三年建立供應(yīng)鏈，在微信朋友圈賣水果。

聽起來很土，但正是這套模式，讓我們在疫情期間保持了正向現(xiàn)金流。邏輯其實很樸素：

非標(biāo)產(chǎn)品，靠信任復(fù)購。

所以，不是所有生意都要追求規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化。

品七彩米線是被動轉(zhuǎn)型的一個項目。

2020年，我們大理、麗江的四十多個門店全部關(guān)閉，當(dāng)時決定要轉(zhuǎn)型，不能全靠線下。2021年我去完成都春季糖酒會，回來就決定要做米線。

我們做的是保質(zhì)期至少三個月的鮮米線，當(dāng)時云南沒有這樣的供應(yīng)鏈，后面是跟重慶的工廠合作。

出品上也走了很多彎路，好在我們不斷優(yōu)化了成本。

從2021年到現(xiàn)在，品七彩應(yīng)該是云南速食米線行業(yè)中研發(fā)口味最多、每年推新最多的一家。

云南米線是個好賽道，但爆發(fā)的渠道可能不在電商上。客戶體驗最終還是要回到線下，我們又重新回來，先跟人學(xué)再原創(chuàng)。

現(xiàn)在，我們開始嘗試云南咖啡+文創(chuàng)這條路。

和瀑布咖啡、懸崖咖啡、心邸咖啡這種以咖啡為載體，賣景觀的店不一樣，也不同于瑞幸、庫迪，我的命題是：

面向大眾消費的標(biāo)品、快消品。

在云南賣咖啡，主理人的調(diào)性要有，速溶也需要補充進(jìn)來。事實證明，我們投的速溶品牌，線上銷售很不錯，品質(zhì)可能比很多咖啡店的還好。

所以，我的解題思路是，咖啡作為流量產(chǎn)品，結(jié)合文創(chuàng)和在地文化打造非標(biāo)體驗，通過規(guī)?；T店實現(xiàn)品牌化，銷售目標(biāo)要過億。

也就是說，開50個店，每個店日營業(yè)額要達(dá)到6000~8000元。只靠杯品是做不到的，還要加上專業(yè)莊園優(yōu)選的豆子、速溶和文創(chuàng)，這樣才能通過渠道去給它賦能，變成一個可造的景觀點。

云南這片土壤充滿機(jī)遇，大家不要光看我選了什么，沒選的可能更多。

3

在鮮花電商中找確定性

云舍花卉創(chuàng)始人張意豪

大學(xué)期間，我和合伙人劉玉堂通過做任務(wù)推廣拉新和開發(fā)APP，一年不到做到了300萬用戶，這讓我們很早就鍛煉出了平臺思維。

大學(xué)畢業(yè)后，開始做游戲陪玩平臺，一年之內(nèi)就做到西南地區(qū)最大的線下店之一，以我們當(dāng)時的全國推廣資源，1~2年估計能覆蓋上千家加盟店。但我們沒做。

這個項目有兩個問題：一是政策風(fēng)險比較大，二是社交解釋成本太高。所以，我們果斷放棄了，重新開始。

我始終認(rèn)為：

選擇大于努力，思維決定出路。

2021年下半年，我們?nèi)V深待了一段時間，瞄準(zhǔn)了三個項目：跨境，二奢和創(chuàng)始人IP。

看了一圈后，后兩個都覺得不是很OK。就做了一段時間3C數(shù)碼的跨境，大概2個月做到了亞馬遜外站的頭部，但存在一個非常大的問題，因為疫情，很多工廠履約困難，導(dǎo)致我們很多跨境項目經(jīng)常違約。

那段時間是我做項目以來最迷茫的時期，我們什么也沒做，打了半年游戲，順便學(xué)了下炒股。

后面我發(fā)現(xiàn)，股票不是年輕人該玩的東西，我應(yīng)該玩實業(yè)：

做一些更有確定性的事情。

2022年5月，決定回歸昆明，調(diào)研后選擇了花卉這個賽道。為什么是鮮花？

我做項目首先要選產(chǎn)品?；ɑ芡昝兰婢吡顺砂a性和復(fù)購品這兩大特質(zhì)，我把它定義為“新時代的成癮性快消品”。

它和香煙、檳榔、啤酒一樣，都是高頻復(fù)購快消品，都具備成癮性；同時，也和小說、短劇一樣，能提供精神愉悅的情緒價值。這個產(chǎn)業(yè)的天花板很高，大有可為。

我們花了一個月時間，以歸零心態(tài)做鮮花深度調(diào)研，甚至去應(yīng)聘小時工，去各大平臺看用戶評價，做足了一切功課。

有幾件事很重要。

第一，定位清晰。鮮花不是剛需品，是悅己消費，買花的主流人群是有錢有閑、注重生活品質(zhì)的中產(chǎn)及以上群體，所以我們定位就做中高端，覆蓋主流購花人群。

第二，極致的用戶體驗。從第一天起，這就是公司的第一要義，任何運營動作都不能損害用戶體驗。

第三，前瞻性地建設(shè)供應(yīng)鏈。調(diào)研時，我發(fā)現(xiàn)云南鮮花行業(yè)存在兩大痛點和挑戰(zhàn)：

供應(yīng)鏈低效，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度低。

鮮花是天生非標(biāo)品，兼具農(nóng)產(chǎn)品、生鮮產(chǎn)品、非標(biāo)品三大屬性。正常來說，貨架電商里，但凡具備以上一個屬性，它的交付履約和供應(yīng)鏈都會比較難。

鮮花屬于天選之子，它的供應(yīng)鏈路非常長，缺乏有效的信息共享，流通效率低。云南鮮花在數(shù)字化、自動化上的滯后和缺失，也導(dǎo)致質(zhì)量控制和監(jiān)測更復(fù)雜，缺乏有效的決策支持系統(tǒng)。

2022年7月1日，我們在淘寶開啟了第一場直播。我們是“三無”團(tuán)隊：無電商經(jīng)驗、無直播經(jīng)驗、無行業(yè)經(jīng)驗。

開始每天就幾單，做了十多天后，我設(shè)計了一些營銷模式和商業(yè)模式，比如兩單包郵、分倉發(fā)貨，打造主播人設(shè)、不規(guī)整數(shù)字定價等等，現(xiàn)在都成了行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)玩法。模式好，發(fā)力才能聚焦。

當(dāng)年雙十一，就做到了淘寶第一名，每天賣二三十萬。

在整個行業(yè)還沒有人重視交付體系的時候，我率先提出一個理念：

得后端者得天下。

所以在下一波銷售爆發(fā)之前，就全力投入規(guī)劃了整個供應(yīng)鏈體系和交付體系，把可能出現(xiàn)的問題都做了前置化準(zhǔn)備。

當(dāng)別人爆單后不得不停播處理售后時，我們能第二天準(zhǔn)時開播，平穩(wěn)交付，好評如潮。這讓云舍花卉在2022年年底就做到淘寶鮮花直播的斷崖式第一，日銷100~200萬，刷新了行業(yè)記錄。

2023年，又做出一個關(guān)鍵決策：全面進(jìn)軍抖音。入駐第一天就沖到類目第一，借助七夕節(jié)點，迅速成為抖音鮮花電商的頭部品牌。

2024年，又聯(lián)手順豐冷鏈，自建了大型倉儲物流中心，一年光運費都省下兩三千萬；旺季爆單大家都走不了貨的時候，我們能夠優(yōu)先走，形成了一定的競爭壁壘。現(xiàn)在旺季日均發(fā)貨可達(dá)百萬單，且能保持好評率超90%的交付。

目前來說，我們在營銷上的投入：

遠(yuǎn)不及在交付、供應(yīng)鏈上的1/3。

今年，云舍花卉進(jìn)入了主動調(diào)整期，重點做三件事：深化組織架構(gòu)，全面推動數(shù)字化落地，推動銷售多元化、啟動私域布局。

我特別看重數(shù)字化，數(shù)據(jù)是AI時代的燃料，必須提前儲備。我們自主研發(fā)了一套覆蓋從供應(yīng)商到售后全流程的數(shù)字系統(tǒng)，也開始在自動化設(shè)備上投入。

這些東西很有難度，但一旦落地，就會全面提升核心競爭力，在鮮花電商越來越同質(zhì)化的未來，要未雨綢繆。

我們的商業(yè)理念很清晰：深度的供應(yīng)鏈體系是基礎(chǔ)，強有力的組織架構(gòu)是核心競爭力，極致的用戶體驗是可持續(xù)發(fā)展的根本，設(shè)備化和數(shù)字化是競爭力提升的關(guān)鍵。

未來的愿景是：

成為花卉全產(chǎn)業(yè)鏈的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺。

今年是2C之戰(zhàn)，啟動了私域品牌“與花同行”，目標(biāo)是五年做到1000萬私域粉絲；明年是2B之戰(zhàn)，服務(wù)全國的花店和批發(fā)商。

線下花店也是一個巨大的機(jī)會。中國有50萬家花店，卻沒有一個全國性品牌。我們在深圳的測試店模型已經(jīng)跑通，計劃在成都春熙路開旗艦店。同時，正在將我們成熟的供應(yīng)鏈和系統(tǒng)向全行業(yè)開放，服務(wù)更多的達(dá)人和主播。

4

青島頭部咖啡品牌的云南思考

四分時咖啡創(chuàng)始人傅剛

2014~2015年左右，因為工作原因，我常駐南美玻利維亞，開始真正深入了解咖啡。

那邊的生活很單調(diào)，有大量時間去思考未來。很巧，在我生日那天，玻利維亞的咖啡獲準(zhǔn)進(jìn)入中國市場了，而它的咖啡在歐美和日韓是非常小眾且備受追捧的珍品。這個發(fā)現(xiàn)，讓我看到了機(jī)會。

從萌生想法到真正行動，準(zhǔn)備了近兩年。我不僅深入產(chǎn)區(qū)，與當(dāng)?shù)氐那f園和合作社交流，還專門去了日本、美國的咖啡學(xué)院系統(tǒng)學(xué)習(xí)。

我們應(yīng)該是中國第一批以集裝箱規(guī)模進(jìn)口玻利維亞咖啡的公司。

從北上廣深到中國香港、日本，再到歐美，我們看了很多咖啡館。給我的第一感覺是，在做精品咖啡之外，你還需要了解：

精品咖啡的美學(xué)。

它關(guān)乎審美與設(shè)計，關(guān)乎空間，關(guān)乎一種生活方式。

另外一件確定的事是，如果開一家咖啡店，還是要從第一性原理去考慮，也就是從產(chǎn)品本質(zhì)出發(fā)。

一個最根本的問題：千千萬萬咖啡店，顧客為什么要來你的店？

所以，我們從產(chǎn)品、空間到服務(wù)，都力求做到極致和專業(yè)。

我想打造的是一個集咖啡出品、咖啡豆儲存、咖啡烘焙、培訓(xùn)、發(fā)貨以及體驗的空間。

2022年，我們花了整整一年在青島選址。海邊不去，太貴；青島一個奢侈品商場想給我們?nèi)陌倨綀龅?，也拒絕了；最終選擇了一個倒閉的老火柴廠。

它是1928年建的華北火柴廠，是青島民族工業(yè)的一個印記。剛進(jìn)去的時候就是一個破倉庫，我們看中它的歷史底蘊和空間潛力，把它改造成了一個1500平的咖啡工廠，提煉出“薪火相傳”的概念。

這個空間具備工業(yè)屬性，集合了咖啡、面包、器具，以及炭火料理和露營元素：

打造了一個非標(biāo)小空間。

2023年十一正式開業(yè)，人流完全超出預(yù)期。開業(yè)那一周，我大概每天要在店里步行2萬步。

很快，青島的咖啡圈里，四分時被大家歸類為三巨頭之一，算是實現(xiàn)了一次彎道超車。

顧客進(jìn)店之后，怎么讓他停留、消費并產(chǎn)生復(fù)購？

在產(chǎn)品上，我們又做了一個迭代。不只提供常規(guī)的美式、拿鐵，而是“一豆三喝”，推出了咖啡Combo。

同一支精品豆子，為客人同時呈現(xiàn)一杯美式、一杯奶咖和一杯創(chuàng)意特調(diào)。一次體驗，就能全方位感受這支豆子的風(fēng)味層次和可能性。

同時，也會從國際比賽上選一些全球限量的豆子，在限定季節(jié)做一些精致出品，通過四分時的空間和產(chǎn)品來增強顧客對咖啡的了解。

另一方面是服務(wù)。我們從開店就定下標(biāo)準(zhǔn)，每一杯咖啡，咖啡師都會送到客人桌前，蹲下耐心講解它的產(chǎn)地、處理法和風(fēng)味特點，用有溫度的服務(wù)傳遞咖啡的知識和文化。

十多年前去大理，按照Loney Planet的推薦去了幾家咖啡店，當(dāng)時給我的反饋都不是很好。

但最近幾年到云南咖啡產(chǎn)區(qū)，感覺明顯好多了。

2022年在普洱，碰到一對賣生豆的老夫妻，他們都沒有喝過自己種的咖啡。我現(xiàn)場幫他做了一杯，他們很高興，終于知道自己的咖啡是什么味道了，走的時候跟我說一定要教他們種好咖啡。

我就覺得，在中國從事咖啡行業(yè)：

做好云南咖啡是責(zé)無旁貸的一件事。

大概七八年前，我把父母安置在騰沖定居，這個決定讓我和云南產(chǎn)生了更深的鏈接。

因此，我們決定在騰沖的和順古鎮(zhèn)做一個新項目——四分時·只有云南。

同時整合了這些年在云南幾大產(chǎn)區(qū)積累的資源，今年精選了18到20支最能代表云南水平的咖啡豆，會結(jié)合每個地方的文化屬性做一些設(shè)計。

我們想做的，是建立一個云南咖啡的品質(zhì)標(biāo)桿和體驗窗口。這個店的設(shè)計，依然由我們合作多年、常駐日本的設(shè)計師操刀，一層是咖啡豆及周邊產(chǎn)品的零售區(qū)，二層是開放的體驗空間。

我希望做到，讓每一個來到騰沖、來到店里的游客，都能喝到一杯讓他們驚喜的云南咖啡：

并因此愛上云南。

預(yù)告：11月15日（周六），云財財出海沙龍第二期來了，報名戳后臺

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