“這屆雙十一，34%的人討論促銷(xiāo)玩法，近3年同比激增近五倍，另有23%的人討論價(jià)格優(yōu)惠；僅15%的人討論‘商品品質(zhì)’，同比下降27個(gè)百分點(diǎn)。”

文 / 巴九靈（微信公眾號(hào)：吳曉波頻道）

不知不覺(jué)，“雙十一”17歲了。

17歲，之于人生，是徜徉于花季與雨季的交界，滿懷憧憬又不免迷茫；之于一個(gè)曾顛覆商業(yè)世界的奇觀，則意味著它正從躁動(dòng)難抑的青春期，步向需要深度與耐力的成年階段。

與往年不同，今年雙十一的氛圍里彌漫著一股濃郁的“懷舊”情緒。許多人感慨它變了，如同懷念一份“變淡的年味”，但更多人也清醒地意識(shí)到，雙十一更像是一面時(shí)代的鏡子，映照出當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的底色：理性、謹(jǐn)慎，并在細(xì)微處孕育著新的商機(jī)與趨勢(shì)。

此前，我們解讀了一份來(lái)自尼爾森IQ的消費(fèi)展望報(bào)告，揭示了全球十大省錢(qián)趨勢(shì)，而文中讀者的投票也印證了這一點(diǎn)：“謹(jǐn)慎消費(fèi)”依然是許多人的心之所向——超半數(shù)參與者表示將更積極地“尋求低價(jià)”“聚焦必需品”并進(jìn)行“線上比價(jià)”。

那么，在“低價(jià)”這張舊船票之外，本屆雙十一還有哪些新故事值得登船一觀？在這場(chǎng)購(gòu)物盛宴即將收尾之際，我們與智能行業(yè)/用戶研究分析平臺(tái)“久謙中臺(tái)”合作，結(jié)合公開(kāi)資料，試圖從這片看似“無(wú)趣”的商業(yè)試驗(yàn)田中，挖掘出真正預(yù)示未來(lái)的苗頭。

消費(fèi)熱情或有潮汐，但數(shù)據(jù)終將忠實(shí)地記錄一切變革的脈絡(luò)，以下是我們的六大核心洞察。

洞察一：

玩法＞優(yōu)惠＞品質(zhì)：消費(fèi)決策出現(xiàn)大反轉(zhuǎn)

無(wú)印良品社長(zhǎng)清水智曾指出，中國(guó)消費(fèi)者正轉(zhuǎn)向“追求不會(huì)失敗的購(gòu)物”。尼爾森IQ的報(bào)告也強(qiáng)調(diào)，中國(guó)消費(fèi)者更傾向于為“值得”買(mǎi)單。然而，在雙十一這個(gè)特殊場(chǎng)域，消費(fèi)決策卻呈現(xiàn)出更為復(fù)雜的圖景。

久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在社交平臺(tái)的討論聲量中，“促銷(xiāo)玩法”的提及率同比激增近五倍，一舉超越“價(jià)格優(yōu)惠”“購(gòu)物體驗(yàn)”和“商品品質(zhì)”，成為影響購(gòu)買(mǎi)的首要因素。其中，“消費(fèi)券”“抽獎(jiǎng)”“免單”“拼團(tuán)”等游戲化玩法成為焦點(diǎn)。

相比之下，三年前年權(quán)重高達(dá)42%的“商品品質(zhì)”討論度大幅下滑至15%，其所包含的關(guān)于功能、成分、品牌的討論都在退潮。此外，關(guān)于“價(jià)格優(yōu)惠”的討論則從17%上升到23%。

這一反差或許意味著，在謹(jǐn)慎消費(fèi)的基調(diào)下，消費(fèi)者對(duì)“買(mǎi)什么”已心中有數(shù)，決策的最后一環(huán)便聚焦于如何通過(guò)復(fù)雜玩法獲取“折上折”，從而達(dá)成心理意義上的“最優(yōu)解”——而社交平臺(tái)自然成為這場(chǎng)終極攻略的尋寶地。

然而，追求“最優(yōu)解”的旅程并不輕松。消費(fèi)者對(duì)“價(jià)格不確定性”和“促銷(xiāo)信息復(fù)雜”的吐槽聲量，較2023年分別上升了13個(gè)和23.6個(gè)百分點(diǎn)。這背后，恰恰揭示了我們的第二項(xiàng)洞察。

洞察二：

千人千面：大促變成“專(zhuān)精特新”

細(xì)究今年的促銷(xiāo)玩法，其中最復(fù)雜的變量，當(dāng)數(shù)五花八門(mén)、兩頁(yè)屏幕都塞不下的行業(yè)/品類(lèi)優(yōu)惠券。

以今年的淘天雙十一為例，平臺(tái)主打一個(gè)“陽(yáng)光普惠式”的品類(lèi)券發(fā)放，涵蓋美妝、服飾、數(shù)碼、母嬰、寵物、健康等各個(gè)行業(yè)，而京東則會(huì)給消費(fèi)者每人塞幾十張“一人一面”式的同一品類(lèi)優(yōu)惠券，若被識(shí)別為寵主，可能收到的48張券中有38張集中于寵物品類(lèi)。

事實(shí)上，在流量紅利逐漸消退的背景下，這類(lèi)“專(zhuān)精特新”的優(yōu)惠券承載著平臺(tái)新的大促“KPI”——補(bǔ)貼效率。

傳統(tǒng)跨店滿減雖覆蓋面廣，卻容易導(dǎo)致用戶“為湊單而消費(fèi)”，而精準(zhǔn)發(fā)放的品類(lèi)券更像是“靶向激活”。某種程度上來(lái)說(shuō)，這也是電商行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量深耕”的一種投射。

根據(jù)久謙中臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年雙十一期間，社交平臺(tái)上，消費(fèi)者主動(dòng)以“大體重老公”“00后女博”“裝修人”“養(yǎng)生黨”“不惑之年”等標(biāo)簽自我歸類(lèi)，不僅如此，他們還會(huì)在產(chǎn)品評(píng)論中留言“冬日暖心必備”“裝修人的雙十一”“寵物生病不再怕”“打工人的續(xù)命福利”等生活情景——這或許正是這些“專(zhuān)精特新”行業(yè)券的靈感來(lái)源。

那么，在精準(zhǔn)滴灌下，哪些賽道出現(xiàn)了高增長(zhǎng)？接下來(lái)便是我們的第三個(gè)洞察。

洞察三：

脫穎而出：20個(gè)銷(xiāo)量增幅最顯著的行業(yè)

久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一，大家的消費(fèi)力主要涌向兩大方向：一是高度實(shí)用的日常必需，如生鮮、糧油、嬰幼兒用品等；二是高度個(gè)性化的精神滿足，如文娛、戶外、護(hù)膚美妝等。

其中，文娛消費(fèi)一馬當(dāng)先，銷(xiāo)售額從3736萬(wàn)元飆至4.77億元，漲幅達(dá)1177%，這背后，或許是線下演唱會(huì)、展覽、沉浸式體驗(yàn)的全面復(fù)蘇，也可能是情緒消費(fèi)的徹底爆發(fā)——當(dāng)大件消費(fèi)猶豫不決，為片刻歡愉和心靈充電買(mǎi)單，成了人們最不手軟的開(kāi)銷(xiāo)。

位列其后的，是增長(zhǎng)表現(xiàn)穩(wěn)健的醫(yī)用藥品、交通騎行、中式保養(yǎng)、戶外服飾、西式保健等品類(lèi)，它們共同勾勒出一幅“精打細(xì)算地追求生活品質(zhì)”的消費(fèi)群像。

不過(guò)，以上都屬于雙十一中的常規(guī)門(mén)類(lèi)，接下來(lái)的三個(gè)洞察，都具備相當(dāng)濃郁的2025特色。

洞察四：

喜迎新客：即時(shí)零售大爆發(fā)

“在淘寶閃購(gòu)點(diǎn)過(guò)外賣(mài)，但尚未在電商下單的用戶規(guī)模已過(guò)億”，這是2025天貓雙十一發(fā)布會(huì)上公布的數(shù)據(jù)。

阿里Q2財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，8月前三周，淘寶閃購(gòu)帶動(dòng)淘寶APP的月度活躍消費(fèi)者同比增長(zhǎng)25%，日活用戶同比增長(zhǎng)20%。

“閃購(gòu)大戰(zhàn)”的勢(shì)能就此延續(xù)到了雙十一，為主流電商平臺(tái)帶來(lái)了新增量：今年10月，雙十一剛開(kāi)幕，淘寶平臺(tái)日活用戶4.88億，同比增長(zhǎng)4.3%?！熬〇|”也收獲了不錯(cuò)的成績(jī)，10月平臺(tái)日活用戶同比增幅達(dá)到12.9%。

有所收獲的還有商家。天貓數(shù)據(jù)顯示，截至11月5日，淘寶閃購(gòu)帶來(lái)的新用戶在雙11期間的電商訂單數(shù)已超過(guò)1億。同時(shí)，淘寶閃購(gòu)有19958個(gè)餐飲品牌、863個(gè)非餐品牌的成交額相比雙11前增長(zhǎng)超100%。

京東方面，截至11月10日，京東秒送手機(jī)配件品類(lèi)成交額同比增長(zhǎng)200%，數(shù)碼配件、攝影攝像增長(zhǎng)100%，其中60%來(lái)自未購(gòu)買(mǎi)過(guò)3C商品的京東用戶。

首次以獨(dú)立品牌身份參戰(zhàn)雙十一的“美團(tuán)閃購(gòu)”也披露了相關(guān)數(shù)據(jù)，10月31日—11月11日期間，手機(jī)、白酒、運(yùn)動(dòng)鞋服、運(yùn)動(dòng)相機(jī)、化妝水等近400個(gè)品類(lèi)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超100%，高單價(jià)商品更快增長(zhǎng)，帶動(dòng)用戶人均消費(fèi)金額增長(zhǎng)近30%。

不過(guò)，閃購(gòu)戰(zhàn)不只是今年雙十一的錦上添花之舉，更是一次心智的重塑，它開(kāi)啟了一個(gè)新的消費(fèi)圖景——當(dāng)點(diǎn)外賣(mài)、買(mǎi)衣服、看直播、買(mǎi)電影票、訂酒店等被聚合在一起，一場(chǎng)全面滲透消費(fèi)者生活的“無(wú)縫商業(yè)”模型就此形成。

所謂無(wú)縫，即代表一個(gè)無(wú)摩擦、個(gè)性化且即時(shí)的購(gòu)物路徑，能讓消費(fèi)者在一個(gè)生態(tài)內(nèi)絲滑完成所有需求。

此外，除了閃購(gòu)所代表的即時(shí)零售，其他電商平臺(tái)也在開(kāi)始利用自己的單項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，為購(gòu)物賦能的同時(shí)，吸引新的流量加入。

以抖音為例，這次雙十一期間，平臺(tái)接入月活高達(dá)2億的“紅果短劇”，打造出“劇情即賣(mài)場(chǎng)”的模式，實(shí)現(xiàn)用戶在觀看短劇的同時(shí)無(wú)縫完成購(gòu)物。Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，抖音以6.31億日活用戶和19.7%的同比增幅領(lǐng)跑主流電商APP。

洞察五：

AI狂歡：全面落地“電商大考”

毫不意外，AI站上了雙十一的舞臺(tái)C位。

今年的雙十一可以說(shuō)是AI全面落地元年的雙十一。例如，豆包悄悄被接入了抖音電商，淘寶上線AI萬(wàn)能搜、AI試衣、AI生成購(gòu)物清單等工具，京東推出AI搜索和AI識(shí)圖。

想象一下，當(dāng)你想購(gòu)買(mǎi)一樣產(chǎn)品，在平臺(tái)搜索時(shí)AI可以提供購(gòu)物攻略，還能通過(guò)對(duì)話引導(dǎo)幫你精準(zhǔn)篩選商品，推薦同款價(jià)優(yōu)、同類(lèi)商品。與此同時(shí)，AI還會(huì)基于全網(wǎng)口碑自動(dòng)生成你專(zhuān)屬的購(gòu)物清單，并實(shí)時(shí)解答購(gòu)物問(wèn)題。

而大多數(shù)消費(fèi)者在意的“優(yōu)惠券”背后，其實(shí)也有AI的“BUFF”疊加。以淘天為例，今年雙十一全周期內(nèi)，部分消費(fèi)券是由AI“智惠引擎”統(tǒng)一決策發(fā)放的。試點(diǎn)期數(shù)據(jù)顯示，AI“智惠引擎”發(fā)券轉(zhuǎn)化率，相比以往提升了15%，能讓消費(fèi)補(bǔ)貼更加精準(zhǔn)。

用AI來(lái)導(dǎo)購(gòu)，玩法新奇，但多少人買(mǎi)賬呢？

有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2025年雙十一期間，有約70%的年輕人體驗(yàn)過(guò)AI+電商服務(wù)，范圍涵蓋AI智能客服、平臺(tái)個(gè)性化AI推薦、AI購(gòu)物助手、AI生成的商品展示和描述、直播間AI數(shù)字人主播等。

但他們對(duì)此的滿意程度出現(xiàn)分化，36.5%的被調(diào)研者認(rèn)為AI提升了購(gòu)物體驗(yàn)，但也有32%的人認(rèn)為仍有上升空間，余下的人則覺(jué)得AI的表現(xiàn)一般或者對(duì)此并不滿意。

事實(shí)上，消費(fèi)者所能體驗(yàn)到的“AI服務(wù)”還只是冰山一角，一場(chǎng)以AI為核心的效率革命正在商家后臺(tái)密集上演。

從華泰證券統(tǒng)計(jì)的電商平臺(tái)AI工具分布來(lái)看，72%的功能是面向商家的運(yùn)營(yíng)提效工具。根據(jù)電商派數(shù)據(jù)，AI美工系統(tǒng)月均生成約2億張圖片與500萬(wàn)個(gè)視頻，推動(dòng)商品整體點(diǎn)擊率提升10%；在數(shù)據(jù)分析方面，AI已累計(jì)生成超1000萬(wàn)份運(yùn)營(yíng)報(bào)告，獲得85%商家的積極評(píng)價(jià)。

與此同時(shí)，AI在直接推動(dòng)銷(xiāo)售方面也展現(xiàn)出可觀潛力。據(jù)平臺(tái)官方的信息，京東數(shù)字人直播截至10月20日觀看人數(shù)突破1700萬(wàn)，帶動(dòng)GMV累計(jì)超7億元；而淘寶的AI客服“店小蜜5.0”則幫助商家實(shí)現(xiàn)日均降本約2000萬(wàn)元，并帶來(lái)1912萬(wàn)元的GMV增量。

洞察六：

線下回歸：“體驗(yàn)”成為新剛需

都說(shuō)雙十一是線上的狂歡，但今年的線下也同樣熱鬧。

一方面，經(jīng)營(yíng)者恰好借助雙十一的打折心智，搞促銷(xiāo)活動(dòng)提高銷(xiāo)量；另一方面，當(dāng)一切都能在線上動(dòng)動(dòng)手指完成時(shí)，對(duì)消費(fèi)者而言，親身體驗(yàn)線下便成了新的剛需。

上海市青少年研究中心和JUST SO Soul研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超七成年輕人會(huì)關(guān)注線下活動(dòng)，其中31.3%的年輕人在雙十一期間，對(duì)線下門(mén)店活動(dòng)的關(guān)注和參與程度更高了。

這或許提示我們，雙十一不再是純線上盛宴，實(shí)體渠道憑借其可體驗(yàn)、強(qiáng)信任、重服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，成為品牌與消費(fèi)者建立深度連接的關(guān)鍵場(chǎng)域，將“線下同款”與“線下專(zhuān)屬活動(dòng)”打造為新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

變化是表象，進(jìn)化是本質(zhì)。當(dāng)它承載起越來(lái)越復(fù)雜多元的變革時(shí)，自然也就成了那個(gè)“回不去的雙十一”。

展望未來(lái)，雙十一不會(huì)消失，但會(huì)蛻變。它將繼續(xù)作為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的晴雨表與創(chuàng)新試驗(yàn)場(chǎng)。正如AI自己所點(diǎn)評(píng)的那樣：

未來(lái)的雙十一，或?qū)⑹恰熬珳?zhǔn)”與“普惠”的平衡藝術(shù)，是“線上”與“線下”的無(wú)縫融合，更是“算法智能”與“人文體驗(yàn)”的相得益彰。

本篇作者| 吳燕、沈曉琴|責(zé)任編輯|何夢(mèng)飛

主編|何夢(mèng)飛|制圖| 曉報(bào)告

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