作者：楓葉

來源：正商參閱（ID:zhengshangcanyue）

曾經(jīng)有多輝煌，現(xiàn)在混的就有多慘？

日產(chǎn)曾全球年銷577萬輛，如今，半年虧2000億日元，連總部大樓都賣了。

事實上，去年起關于日產(chǎn)“墜落”的喧囂聲就從未停止過。

全球大裁員2萬人、削減20%全球產(chǎn)能關閉全球7家工廠、高管集體降薪50%......留給日產(chǎn)的時間只剩一年？！

站在破產(chǎn)邊緣的日產(chǎn)，原本有機會與本田組成“難兄難弟”的“全球第三大汽車集團”組合。

可惜，本田從一開始，就是想“落井下石”，借機吞并日產(chǎn)，把其變成自己的子公司，所以這場聯(lián)姻早已注定了會悲劇收場。

只是，本田還未怎樣，日產(chǎn)卻逐漸變“日慘”，業(yè)績一日還比一日“慘烈”。

最新半年報顯示，日產(chǎn)凈虧損超2200億日元；不得已之下，日產(chǎn)把總部大樓賣了約970億日元，用以“回血”。

當然，日產(chǎn)的“自救”不止現(xiàn)在這些，還想在未來“搶救”一下。

日產(chǎn)決定在中國市場再投入100億研發(fā)，2027年前推10款新能源車型……但是，日產(chǎn)的復興能成功么？

01

日產(chǎn)的危機警報，越拉越響了。

前不久，日產(chǎn)汽車宣布將以970億日元（約合45億元人民幣）的價格出售其位于橫濱市的總部大樓及土地。出售后，日產(chǎn)以租借的形式繼續(xù)使用該建筑。

知道日產(chǎn)現(xiàn)在很慘，沒想到居然會“慘”到把總部大樓都給賣了。

這座大樓，不僅承載著日產(chǎn)的品牌記憶，更見證了一個時代巨頭的掙扎——日產(chǎn)正深陷財務困境。

是的，日產(chǎn)最新發(fā)布的2025財年半年報（4月至9月）顯示，公司凈虧損高達2219億日元（約合人民幣103億元），而去年同期為盈利192億日元，這也是日產(chǎn)五年來的首次半年報虧損。預計全年經(jīng)營虧損將達2750億日元。

據(jù)悉，美國的高關稅政策給日產(chǎn)汽車帶來巨大壓力，可能會給日產(chǎn)汽車帶來約4500億日元損失，所以它的資金需求極為迫切。

雪上加霜的是，日產(chǎn)全球銷售也持續(xù)低迷。

財報顯示，日產(chǎn)期內(nèi)全球銷量同比下跌7.27%至148萬輛，中國、日本兩大核心市場銷量跌幅分別高達17.6%和16.5%。

為了填補虧損黑洞，日產(chǎn)打出“資產(chǎn)變現(xiàn)+產(chǎn)能收縮+人員優(yōu)化”組合拳，具體包括出售其日本橫濱總部大樓“斷臂求生”，啟動“Re:Nissan”轉型計劃：其力度堪比當年的戈恩復興方案，核心措施包括在全球關閉7家工廠、裁員2萬人以及目標降本5000億日元。

由于公司業(yè)績不振，再加上與本田的合并談判破裂，日產(chǎn)前社長內(nèi)田誠早在3月底就已經(jīng)辭職，新任CEO埃斯皮諾薩正推行著日產(chǎn)的激進重組計劃，以期在2026財年恢復盈利。

時代拋棄你的時候，連招呼都不會打一聲，也許說的就是日產(chǎn)現(xiàn)狀吧。

02

日產(chǎn)過往的光輝早就像入夜后的夕陽，只剩一抹微弱的殘灰，人們要用盡全力才能在腦中留存那依稀的形象。

日產(chǎn)汽車曾經(jīng)是技術狂，為了追求精湛的技術，不惜成本，一度被尊稱為“技術日產(chǎn)”。

1980年，日產(chǎn)汽車提出901計劃，也就是在1990年代，造出世界第一的車型，讓日產(chǎn)汽車的技術站在世界頂端。

隨后，RB系列發(fā)動機橫空出世，VQ系列發(fā)動機也是領先對手，初代 GT-R更是在日本賽場上所向披靡，創(chuàng)造了50場連勝的紀錄。

1989年推出的R32 GT-R是日產(chǎn)跑車性能技術的集大成者，包攬各大賽事冠軍，被《頭文字D》等作品稱為“山路戰(zhàn)神”。

R34是GT-R最成功的車型，不僅在《速度與激情》系列電影中大放異彩，甚至成了各國車迷爭相搶購的對象。

可惜，這款承載著無數(shù)車迷情懷的傳奇跑車，“日產(chǎn)工程技術的集大成者”前不久也停產(chǎn)了，最終以近4.8萬臺的產(chǎn)量為18年輝煌生涯畫上句點。

而作為日本曾經(jīng)的第二大汽車巨頭，日產(chǎn)的公爵車曾全面超越本田、豐田車型。

但卻因為負債太多，研發(fā)費用太高，最終卻不得不靠一個歐洲人逆天改命。

1991年到1999年，日產(chǎn)汽車連續(xù)7年虧損，負債一度超過2萬億日元，難以為繼的日產(chǎn)汽車，瀕臨破產(chǎn)。

當時福特、戴姆勒等老牌巨頭都想過接手，但看了看復雜的情況和巨額債務，都沒敢接手這個爛攤子。

最終，一個擁有巴西、黎巴嫩、法國三國國籍的男人，卡洛斯·戈恩出現(xiàn)了。他既是法國雷諾副總裁，又出任了日產(chǎn)CEO，一手促成雷諾—日產(chǎn)聯(lián)盟，帶領日產(chǎn)走向復興。

2016年，日本三菱汽車被爆油耗造假，陷入困境。戈恩像荒原中的野狼一樣精準出手，促使日產(chǎn)收購三菱34%的股份，成為最大股東。

至此，橫跨歐亞大陸的戈恩帝國—“雷諾·日產(chǎn)·三菱”聯(lián)盟，誕生了。

2017年，戈恩帝國汽車銷量超越豐田，成為僅次于大眾的全球第二大巨頭。

可惜，2018年戈恩在與日產(chǎn)的權利恩怨爭斗中敗北，最終倉皇逃出日本。

03

而且，戈恩主導下的日產(chǎn)汽車，整體戰(zhàn)略很激進，為追求市場份額大搞擴張。在歐美市場，日產(chǎn)喜歡靠大幅降價來搶占市場，忽視了品牌形象和利潤，導致其汽車工廠產(chǎn)能過剩。

成也蕭何敗蕭何，就拿日產(chǎn)的“爆款”車型軒逸來說。

2020年到2021年，日產(chǎn)在中國最暢銷的汽車是軒逸，這一款車型就占到日產(chǎn)汽車中國區(qū)銷量的半壁江山。

直到今天，軒逸的年銷量依然有30萬臺左右。雖然不是銷量最高的汽車，卻穩(wěn)居燃油車型第一名。

對于日產(chǎn)汽車來說，軒逸在中國暢銷18年是好事卻同樣也是壞事。

從好的方面看，軒逸憑借優(yōu)秀的性能、舒適性和可靠性贏得了中國消費者的認可，展現(xiàn)了一家車企的長期主義和一款車型的生命力。

而從壞的方面看，日產(chǎn)汽車在中國的產(chǎn)品布局上后繼乏力，容易給消費者造成缺乏創(chuàng)新能力的印象。

雖然日產(chǎn)汽車先后推出了超混電驅軒逸、全新軒逸、軒逸經(jīng)典，組成全新軒逸家族，滿足多樣化的用車需求，不過只是舊瓶裝新酒罷了。

日產(chǎn)現(xiàn)在的日子并不好過，連續(xù)2個季度出現(xiàn)虧損，上半年在本土被鈴木超越，掉出日系車前三。

更深層的危機在于其全球銷量的持續(xù)萎靡，尤其是在中國市場，2024年銷量較2021年近乎腰斬，以致于跌出全球車企銷量前十榜單，怎一個“慘”字了得。

據(jù)英國全球數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計，2024年日產(chǎn)在美國的工廠運轉率為57.7%，在中國的工廠運轉率為45.3%，在日本的工廠運轉率為56.7%，均遠低于汽車行業(yè)普遍認為的盈虧平衡點80%。

日產(chǎn)當前的掙扎，是傳統(tǒng)車企在全球市場格局劇變、技術路線更迭和地緣政治風險加劇背景下生存挑戰(zhàn)的一個縮影。

04

中國汽車工業(yè)的崛起，徹底撅翻了日本車企的“驕傲”。

2024年，日系車除了豐田還勉強維持外，其它日系品牌都節(jié)節(jié)敗退。電動汽車更是被中國新能源汽車和特斯拉壓制，業(yè)績幾乎腰斬。

2025年上半年，本田在中國市場累計銷量為31.52萬輛，同比下滑24.2%；日產(chǎn)汽車在中國市場累計銷量為27.96萬輛，同比下降約17.6%。

時移世易，新能源汽車正進入大爭之世。

對于所有車圈玩家而言，欲爭世界，必爭中國。

如果說過去的傳統(tǒng)燃油車時代，的確會造就一批難以撼動的寡頭。

那么到了智能電動車時代，隨著游戲的玩法被徹底推翻，燃油車時代的霸主正在紛紛被掀翻。

國產(chǎn)車更懂國人，更能適應中國汽車市場的需求變化，國產(chǎn)新能源車逐漸占領了用戶的“心智高地”。

比配置比動力比舒適感，日產(chǎn)跟同價位的國產(chǎn)新能源車完全不在一個檔次上。

值得一提的是，價格也不再是國人買車時的第一考量，安全、性能、舒適度......都排在價格之前。

中國消費者早已從"買車看價格"升級到"買車看價值"。當國產(chǎn)品牌在配置、智能化、空間、設計等方面不斷進步，日產(chǎn)曾經(jīng)的優(yōu)勢早就被迅速蠶食了。

時代變了，國人現(xiàn)在有了更好的選擇，國產(chǎn)車也許更適合。

2024年，中國品牌乘用車銷量接近1800萬輛，占比超過65%；中國新能源汽車表現(xiàn)尤為搶眼，同比增長35.5%，高達1286.6萬輛，連續(xù)10年位居全球第一。

2025年1-10月，我國汽車產(chǎn)銷量超2760萬輛，其中新能源汽車貢獻近半，全年新能源車銷量有望突破1650萬輛。

10月，全國新能源車銷量超170萬輛，首次超過了汽車新車總銷量的一半，達到51.6%。

出口方面，1-10月新能源汽車出口201.4萬輛，同比增長90.4%，市場份額穩(wěn)固在70.2%的高位，意味著每賣出10輛乘用車中就有7輛是中國品牌。

不難發(fā)現(xiàn)，在新能源車的大勢裹挾下，屬于中國汽車輝煌的時代來了！